奧運品牌價值僅次於蘋果：475億美元超谷歌
當地時間8月12日晚，英國倫敦奧林匹克體育場，2012年第30屆夏季奧林匹克運動會在一場盛大的PARTY中閉幕。
時光回溯到7年前的2005年，倫敦在最後關頭擊敗了「勁敵」巴黎，贏得2012年夏季奧運會主辦權。這是倫敦歷史上第三次舉辦奧運會。
那時，躊躇滿志的英國人大概沒有想到，未來幾年內全球經濟環境將發生翻天覆地的變化。金融危機、歐債危機先後爆發，英國經濟和全球經濟一起陷入衰退。與此同時，倫敦奧運的預算已激增至最初的4倍，達到93億英鎊。
如何在經濟衰退中成功舉辦奧運會？廣開財路並「勒緊褲腰帶」成為主辦方的選擇。數據顯示，本屆奧運會的贊助和門票收入雙雙超出預期，轉播權收入也有望創出新高。強大的吸金能力，讓本屆奧運會顯現不出經濟衰退的痕迹。
另一方面，英國政府也視奧運會為振興經濟的一劑「強心針」。不過，分析機構預計，奧運只能為經濟帶來短期刺激，奧運紅利將在第四季度逐漸消失。
吸金能力「抗住地心引力」
倫敦奧運93億英鎊預算全部由公共部門承擔。據估算，國際奧委會和倫敦奧組委獲得的贊助費用超過14億英鎊。
在2005年申辦奧運時，倫敦奧組委提出的預算額為23.7億英鎊，這也是各申請城市中報價最高的。真正運行之後，這筆錢很快就用光了。兩年後，倫敦奧組委不得不上調預算至93億英鎊(包括奧運會和殘奧會)，幾乎是最初計劃的4倍。
這筆錢從何而來？根據官方公布的數據顯示，公共財政仍是此次奧運會最大的財源。倫敦奧組委最新公布的財報顯示，這93億英鎊預算全部由公共部門承擔，其中中央政府承擔62.5億英鎊，佔比67.2%；英國國家彩票承擔21.8億英鎊；倫敦市政府和倫敦發展局承擔8.8億英鎊，非政府部門的公益團體「英格蘭體育」負責4000萬。
這93億英鎊主要由倫敦奧運交付管理局(ODA)使用，用於開發及興建奧運場館、市政基礎設施建設等一些「硬體」上。其中包含了20億英鎊的應急費用。截至5月底，應急費用還有4.76億英鎊的結餘。
除公共財政外，本屆奧運會還少不了私營部門的支持，包括贊助商、轉播權及門票收入等財源。
倫敦奧組委首席執行官保羅·戴頓今年三月接受媒體採訪時表示，由於贊助和門票收入雙雙超出預期，預計今年奧運會從私營部門獲得的收入將達到約20億英鎊，這與此次比賽籌備及整個流程的開支基本相當。
贊助收入分為兩部分，分別為國際奧委會全球贊助收入的分成，以及本土贊助商。按照2012倫敦奧運官方網站顯示，今年國際奧委會的頂級贊助商有11家，另有42家企業分為倫敦奧運合作夥伴、贊助商、供應商和服務商三個級別，對本屆奧運會提供不同的贊助和支持。
由於涉及商業機密，贊助商的具體費用並沒有公布。英國《衛報》根據估算，給出了一個大概的數字：頂級贊助商的贊助費平均每家公司為6400萬英鎊；倫敦奧運合作夥伴為4000萬英鎊；贊助商、供應商和服務商兩級分別為2000萬和1000萬英鎊。按此計算，國際奧委會和倫敦奧組委獲得的贊助共計超過14億英鎊，其中僅倫敦方面的贊助收入就高達7億英鎊。
據中國審計署2009年發布的審計報告，2008年北京奧運會獲得贊助收入以及特許經營收入為98.7億元人民幣，約合9.76億英鎊。在目前歐債危機陰雲籠罩、英國本土經濟陷入衰退的大環境下，本屆奧運會能取得這樣的吸金能力已經相當難得，戴頓將這一結果形容為「抗住了地心引力」。
NBC花11.8億美元購買轉播權
奧運轉播價格一路飆漲。據報道，作為美國地區唯一轉播商，NBC為此次轉播權付出了高達11.8億美元。
數據顯示，奧運轉播權收入從1984年的2.87億美元猛增至2008年的17.39億美元，一直保持快速增長勢頭。按照這樣的發展趨勢，本屆倫敦奧運會的轉播權收入很有可能再創新高。
國際奧委會負責轉播電視信號的製作和分銷。根據該機構網站披露，今年的奧運轉播權已分銷至全球32個國家和地區的電視及廣播媒體，且隨著網路影響力的不斷加大，視頻網站Youtube也加入其中，首次免費向觀眾直播奧運賽事。由於奧運轉播權歷來被全世界各大媒體視為兵家必爭之地，轉播價格也是年年水漲船高。據報道，作為美國地區唯一轉播商，美國全國廣播公司(NBC)為此次轉播權付出了高達11.8億美元，其此前還以43.8億美元的價格獲得2014-2020年夏季及冬季奧運會在美國的電視轉播權。
根據規定，國際奧委會會將收入的90%分給奧運舉辦國奧組委、國際單項體育聯合會及各國奧委會，自己保留10%。
國際奧委會主席羅格7月24日表示，當前這個奧運周期(包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦夏奧會)的電視轉播權已為國際奧委會贏得 39.1億美元收入。下個奧運周期(2014年索契冬奧會和2016年里約熱內盧夏奧會)的電視轉播權收入「很可能超過40億美元」。
除了贊助和電視轉播，奧運門票銷售也是收入的重要組成部分。倫敦奧組委樂觀預計，今年奧運會門票銷售收入將達6億英鎊。
精打細算花費「摳門」
很多環節中，都體現了英國人「摳門」的精神，在34個比賽場館中，只新建了14座場館，其中有8座是臨時性的。
由於歐債危機持續發酵，倫敦奧運會從一開始就面臨資金不足問題。倫敦奧運組委會秉承「少花錢，辦大事」的原則，想盡一切辦法精打細算，爭取在此前93億英鎊預算的基礎上不多花一分錢。
花費主要包括前期準備及基礎設施建設、興建奧運場館和奧運村、交通及安保的費用。根據倫敦奧組委7月12日公布的2011-2012年年報，截 至2012年3月，在93億英鎊預算中，負責基礎設施建設的倫敦奧運交付管理局(ODA)佔了67.61億英鎊；其他包括倫敦奧組委、大倫敦市政府、倫敦 發展促進署，以及警察、軍隊及其他機構共計可支配花費25.37億英鎊。
在本屆奧運會很多環節中，都體現了英國人「摳門」的精神。在場館建設方面，倫敦秉承「能省則省」的原則，奧林匹克公園建設過程中對挖出的200 萬噸土壤的去污和利用，為整個建設工程節約了6800萬英鎊，還免去了繳納「垃圾填埋稅」；在34個比賽場館中，只新建了14座場館，其中有8座是臨時性 的，奧運會、殘奧會結束後它們將被拆除。
本屆奧運會的主會場——俗稱「倫敦碗」的倫敦奧林匹克體育場中的8萬個座位里有5.5萬個是臨時座位。倫敦奧組委表示，他們建設奧運場館的目標就是「不要白象」(英國諺語，指大而無用的器物)。
此外，由於目前金、銀價格均處歷史高位，英國人不得不減少獎牌中金、銀的比例。因此，雖然本屆奧運會獎牌無論重量還是直徑都「完勝」北京奧運，但獎牌真正的「含金量」卻剛剛達到國際奧委會的最低標準。
根據報道，倫敦奧運金牌的黃金含量僅1.34%，重約6克；白銀佔比高達92.5%，餘下的6.16%為銅。金牌實際價值500美元。而銀牌價值為260美元，銅牌則只值3美元。
「強心針」作用不如預期
「奧運將吸引450萬名遊客，帶來23億英鎊的額外收益」的目標難以實現，奧運紅利預計將在第四季度逐漸消失。
2012年以來，受全球經濟增長乏力、歐債危機不斷發酵的影響，英國經濟也持續低迷。
7月25日，英國國家統計局公布的初步數據顯示，二季度英國國內生產總值(GDP)同比下滑0.8%，環比下滑0.7%，創下自2009年第一 季度以來的最大降幅。這已經是英國連續三個季度GDP出現萎縮。一般認為，連續兩個季度的經濟萎縮即意味著一國經濟進入技術性衰退。這也表明，自2008 年金融危機以來，英國經濟再次陷入衰退。
與此同時，2010年5月上台的卡梅倫政府為防範債務危機蔓延至英國，開始推行財政緊縮政策，計劃在2015年前每年削減政府總預算400億英鎊。但該政策在緩解債務壓力的同時，嚴重製約了經濟增長。
評級機構穆迪警告稱，持續疲軟可能降低經濟增長，這將使英國政府更難實現其削減赤字的目標，評級面臨下調壓力。
在這種情況下，奧運會的到來似乎為英國提供了一線生機，英國政府也視奧運會為經濟的一劑「強心針」，希望藉助「奧運效應」來吸引遊客、擴大投資、提振就業。英國首相卡梅倫曾表示，倫敦奧運會將會在未來四年為英國帶來130億英鎊的收益。
高盛預計，遊客增加將帶動英國消費，加上倫敦奧運會組織者的大筆投資，將使英國第三季度GDP環比正增長0.4%，結束連續三個月的「二次探底」。但隨著短期消費的結束，奧運會的紅利預計將在第四季度逐漸消失。
隨著奧運會的召開，實際情況印證了高盛的擔憂。
據《金融時報》報道，雖然此次奧運會吸引了多達10萬名外國遊客來到倫敦，人數高於倫敦以前舉辦過的奧運會。但與一般年份30萬外國遊客的水平 相比，這一數字實際上很低。目前倫敦主要旅遊景點訪客量下降35%，酒店訂房數「大幅下降」，奧運帆船賽場附近的旅遊生意呈近50年內最糟。這跟此前英國 政府描述的「奧運將吸引450萬名遊客，帶來23億英鎊的額外收益」的美好願景大相徑庭。
有分析認為，奧運會帶來了經濟急需的短期刺激，但這種一次性事件將不足以滿足長期就業和經濟增長的目標。
延伸
中國企業搶搭奧運順風車
大規模「缺席」倫敦奧運贊助，爭相與中國奧委會合作，「中國製造」嶄露頭角
雖然和4年前相比，大多數中國企業從奧運官方贊助商的位置上「退」了下來，但這並不妨礙他們在本屆奧運比賽中繼續挖掘商機。一些企業成為中國奧委會的合作夥伴，更多的「中國製造」的標誌則出現在奧運紀念品商店及各國隊員所穿的隊服上。
中國企業熱情難比4年前
回顧2008年北京奧運會贊助商名單，本土品牌佔據了絕對優勢，無論是作為頂級贊助商的聯想，還是中國銀行、中國移動、海爾等，知名品牌幾乎一 網打盡。但今年，中國品牌幾乎全線撤退，只有一家來自中國台灣的企業宏碁集團成為頂級贊助商，以及北京水晶石數字科技股份有限公司作為官方供應商。據媒體報道，按照倫敦奧組委的要求，如果想拿到倫敦奧運會的商業合同或成為贊助商，外國公司必須在英國設有分公司，可以隨時聯絡，及時處理遇到的問題。這對於許多中國公司來說，可能是贊助的一大障礙。
《福布斯》雜誌認為，2008年時中國經濟正處於高速發展時期，企業掌握大量現金，所以特別捨得為奧運「砸錢」。但目前中國經濟自身也面臨增速 放緩、企業利潤下降的問題，在全球經濟復甦乏力的情況下，投入巨資搞海外營銷能否得到相應的回報，也是中國企業需要考慮的。此外，中國鮮有跨國企業也是此 次大規模「缺席」的原因之一。
轉戰中國奧委會
大量中國企業今年失去了在世界舞台上展示品牌的機會，但也有不少企業把目光轉向中國奧委會。
根據中國奧委會官方網站顯示，其合作企業分為三級，分別是合作夥伴、贊助商和供應商，共12家。其中除三家企業外，全部是中國品牌。
中國奧委會表示，2009-2012年的中國體育代表團將出征11項重大賽事，中國奧委會將圍繞中國體育代表團為合作企業提供營銷機會。雖然贊 助金額不得而知，但此前媒體報道，安踏在2009年以6億元人民幣的天價，成為中國奧委會2009-2012年的戰略合作夥伴，為領獎禮服贊助；另一服裝 品牌李寧則搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權。
此外，還有的企業選擇「兩條腿走路」，比如伊利在成為中國奧委會合作夥伴的同時，還在倫敦的公交車上打廣告，成為點綴奧運的「中國元素」。
「中國製造」倫敦搶鏡
在此次奧運會上，除了中國的奧運健兒們大出風頭，「中國製造」也佔有一席之地。
據國外媒體報道，此次倫敦奧運會紀念品中，只有9%是英國本土製造，其中大部分是硬幣和郵票；近三分之二的紀念品由中國進口，這些商品大到玩具車，小到徽章、手環，預計將會帶來10億英鎊的銷售額、8600萬英鎊的利潤。
開幕式當天，「倫敦碗」上空綻放的絢麗煙花全部來自中國，其中四分之三來自花炮之鄉——湖南瀏陽；一些比賽的器械和裝備也是由中國製造商提供。
此外，許多國家運動員的服裝也都是「中國製造」。美國隊隊服是由為國外著名品牌貼牌加工的大楊集團製造，東道主英國隊的入場服以及倫敦奧組委的官員、裁判員服裝，由山東煙台的一家服裝生產商生產。
除了傳統的貼牌廠家外，今年中國本土服裝品牌在奧運賽場上大放異彩，如匹克與紐西蘭、斯洛維尼亞等7支奧運代表團簽約；361°贊助了朝鮮、白俄羅斯等；鴻星爾克、喬丹體育等也各有斬獲。藉助此次奧運會，中國製造的服裝品牌「走出去」的步伐已經邁開。
新京報記者 沈瑋青
數據
475億美元 奧運品牌價值超谷歌
英國品牌顧問公司Brand Finance近日發布報告稱，奧運會的品牌價值如今已高達475億美元，僅次價值706億美元的蘋果公司，位居全球第二，力克互聯網巨頭谷歌。
Brand Finance表示，由於奧運會為贊助商帶來的巨大商機，以及為主辦國提供的不斷增長的附加值，目前其品牌價值已比2008年北京奧運時漲了87%。該機 構提供的數據顯示，4年間奧運會的收入增長了38%，達51億美元；其中轉播權分銷收入增長51%，達到39億美元。(沈瑋青)
1.77億元 日均電視廣告超上屆
根據昌榮傳播市場與媒體研究中心公布的統計數據，截至2012年8月4日，即奧運會開幕9天後，企業在中央電視台各頻道廣告投放的總費用為15.97億元，日均投放費用為1.77億元(監測到的刊例價格)。
數據顯示，在2008年北京奧運會期間，央視共吸納19.23億元的企業廣告，日均廣告投放額為1.2億元。從前9天的情況來看，本屆奧運會央視日均吸納的廣告金額較北京奧運會增加47.5%。您可能也喜歡：
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