什麼是體感營銷？

來自專欄企業文化與品牌建設

我們都知道，大家都用眼睛觀察這個世界，用耳朵聆聽這個世界，鼻子是嗅聞這個世界，用舌頭品牌世界，用手和肢體去觸碰世界。

我們既然是通過五種感官去感知世界的，那麼企業為什麼不能通過物種感覺讓客戶充分去感知品牌呢？然而長期以來，企業都把80%以上的精力都放在視覺上。有少數企業或者品牌覺察到了聽覺對品牌塑造的重要作用，但大部分幾乎完全忽略了嗅覺、味覺、觸覺等其他感官在塑造品牌中的作用。換句話說，我們的品牌塑造長期以來局限在一個二維的世界裡，缺乏突破。因為，我們如果在五維的視角下立體塑造一個品牌。

眾所周知，消費者完整體驗一個品牌的過程與消費者一個或多個感官相聯繫。消費者可能通過視覺掃描產品外形、色彩、材料、售賣場所等，通過聽覺感受品牌廣告語、音樂等，通過觸覺感受產品質量、溫度、曲度等，通過嗅覺感知香味，通過味覺體味沒事等。

青螢諮詢研究發展，人類的物種感官在任何形式的傳播中，重要性部分上下。給消費者提供的感官接觸點越多，就越有益於在其心中建立穩固的情感維繫。在左右人民對產品質量及品牌價值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著的多。

近年來，國外興起的感官營銷便是充分利用了人的感官去從事營銷活動的例子。那麼，什麼是感官營銷？美國密歇根大學羅斯商學院市場營銷系Aradhna Krishna教授將其簡單的定義為：利用消費者的感官感受，影響消費者行為的營銷活動。那麼什麼叫感官品牌呢？青螢諮詢的定義是：利用產品/品牌的感官層面（即觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、產品外觀）影響消費者對其的情感、記憶、認知、偏好、選擇和消費，達到塑造品牌識別，提升品牌價值，最終促進產品銷售量的行為。

回顧品牌營銷學理論的歷程。20世紀20年代，從寶潔公司成立品牌經理部開始，到20世紀50年代，營銷從理論上成為了專業的學術領域。1956年，通用電氣的約翰 邁克金特立克闡述了所謂「市場營銷觀念」的哲學。四年後，密西根大學教授，羅姆.麥卡錫提出了經典的4P理論，成為了營銷最經典的框架理論。70年代出現了「定位」論，提供了全新的思路和方法。到了20世紀70年代後期，花旗銀行副總裁列尼.休斯旦克寫了一篇《從產品營銷中給解脫出來》，由此拉開了服務營銷的序幕。20世紀80年代，顧客滿意度的新營銷觀念在日本和歐美興起。之後品牌專家大衛.A.艾克等人在80年代提出了「品牌資產」的概念，將古老的品牌思想推向心的高峰。1985年，芭芭拉.本德.傑克遜強調了關係營銷。1990年代，隨著營銷思維全面轉向消費者，4C開始挑戰4P，90年代末期，隨著互聯網時代的來臨，網路營銷的概念開始盛行。近幾年，移動互聯網營銷和大數據營銷成為當下的熱點。

隨著營銷認知的不斷升級，大約十年前，國外的一些公司才開始主動更關注產品的感官層面。國內的公司也紛紛在嘗試「視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺」交叉運用的五感品牌。

感官感受是我們自身最基本的一部分。如果某一產品給人帶來的感官感受非常好，那麼這種感受很可能就一種保持不變，留在記憶深處。如我們經常會說「回憶的味道」，可見感官記憶的長久性，通過這樣的記憶，可以通過多種方式影響品牌的塑造活動，所以利用感官塑造品牌的影響是長久的。

青螢諮詢研究表，一個五維的多感官體驗的品牌比二維的品牌傳達的效果要有效的多，消費者的感受越真實。但遺憾的是，大多數品牌目前對此還未產生足夠的重視。青螢諮詢期望接著青螢雨林五感營銷理論能有助於各大企業品牌管理與發展。

青螢文化以青螢品牌生態雨林為價值概念系統，以精良領先的專業諮詢服務，為不同領域客戶創造品牌價值。