創建全渠道品牌，致勝新零售

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這是一個全渠道變革時代，有不少行業已經從全渠道的轉型中獲益。比如連鎖超市，大到從沃爾瑪，小到社區小超市，通過數字化和社交化媒體，不僅發展了電商，還完成了對顧客的綁定和不斷地展開低成本高收益的集客營銷。再比如餐飲行業，除了外賣市場持續快速增長之外，實體餐飲業也面臨著一次全新的升級換代，一方面，迎合人們的消費升級需求，創新餐飲類型，打造主題體驗，設計全新消費場景，引入門店數字化系統，與美團、大眾點評等線上餐飲平台緊密合作，充分發揮了全渠道品牌營銷的優勢。

全渠道變革從來不只是渠道變革，還是商業模式變革。全渠道和跨渠道有著截然不同的商業模式和運營效率。跨渠道是發展多渠道，多顧客多渠道，是較為傳統的商業模式，往往意味著渠道投入成本的增長，渠道衝突難以管理。全渠道是單一用戶跨渠道經營，藉助數字化打通實體和虛擬，形成一種閉環式的生態營銷系統。

全渠道商業模式的成立，是因為今天的消費者與過去不同

過去的消費者，是單一價值低成本的追求者。消費者習慣購買單一產品來解決生活中的某一個或某一類問題。比如空調，就是要降溫，選品質好的，就選格力。去格力門店或者國美蘇寧京東上買。追求的是可靠產品、服務和最低的價格。

今天的消費者，是整體價值的追求者。對空調的需求，上升到了全屋溫控和新風系統的追求，不僅要求產品功能強大，而且要求隱藏式安裝，不要影響家居的美觀和整潔，產品不容易壞還容易修理。消費者為了這個整體價值，可以付更多的錢。當然，整體價值解決方案本身也複雜了很多，所以消費者要求了解更多的詳情，所以會主動搜索內容。但今天的消費者並不會親力親為，他只需要知情權，其它的一切，最好有人全部包辦。這是懶人經濟，消費者要把自己的時間，拿來去創造價值和享受生活。

這就是全渠道品牌誕生的消費群基礎。不只在空調這個類別，在其他很多類別都是如此。比如整體廚房定製，過去主要是上下櫃，檯面和洗臉盆，後來加進去廚電三件套，再後來，又加進去新的廚電，如洗碗機、紅酒櫃、麵包機。消費者需要的是不斷升級的優質廚房生活，到今天，廚房定製應該為消費者提供智能屏，幫助人們簡單輕鬆地烹飪出更多美味可口的食品，未來，智能廚房還有可能能完成自動補貨。這就是全渠道品牌的新場景，是一種全新的商業模式，不再是單一產品銷售，也不再只是一次二次購買獲利，而是基於一個產業生態的顧客終生價值的發掘。

所以消費升級並不只意味著品質，美學和價格的提升。從這個意義來說，基於單一產品類別及其差異化來塑造品牌，已經不符合當前的主要消費趨勢。

全渠道品牌到底有什麼不同？

既然全渠道是一種全新的商業模式，那麼全渠道品牌跟過往的品牌是不是有什麼不同呢？答案是肯定的。未來一定是全渠道品牌佔主導，就像今天的餐飲業所發生的變化一樣。接下來可能是服裝業率先跑出來一批全渠道品牌。

必虎諮詢認為，全渠道品牌至少有以下幾點不同：

（一）全渠道品牌應該是整體生活方式品牌。

全渠道品牌將線上線下的世界以用戶為中心整合在一起，因此與消費者有了更多的接觸面，消費者感知、體驗和消費的，不僅有全渠道品牌的產品和服務，還有它在這個世界中提供的內容、設計和交互，這些內容、設計和交互，如何與全渠道品牌提供的產品與服務整合在一起，一個最有意義的維度就是，為消費者提供了一種全新的生活方式及其體驗。

國外的蘋果，國內的小米，都一種整體生活方式品牌。有人認為小米沒有核心技術，就是一個硬體組裝商，這是有失偏頗的，是一種過去的產品思維，實際上，小米提供的是一個有產品、有服務、有自己的態度和設計理念、有自己獨特的交互方式的一個新的體驗的世界。很多人喜歡雷軍，雷軍也以一種極具親和力的方式和消費者互動，這本身已經成為品牌消費的一部分，為消費者創造了價值。

當你走進小米的專賣店，你的感受和走進國美或蘇寧，或者國美或蘇寧的某一個品牌專賣店，那種感受和體驗是不一樣的。或者往往就是一件件產品的組合，個性模糊，你關注的往往是價格。在小米專賣店，你能感受到小米這個品牌背後的生活方式理念，既便你預先沒有購買計劃，隨手挑上一兩件產品也是可能的。這就是整體生活方式品牌的魅力。

這樣說來，也許你已經可以發現你喜歡的生活方式品牌還有哪些，無印良品，名創優品，宜家，這些都是生活方式品牌。

（二）全渠道品牌應該是有文化底蘊的品牌。

有很多品牌都是有文化底蘊的品牌，但是全渠道品牌卻是更適合以「文化」作為其靈魂的品牌類型。不以產品或功能利益的差異作為品牌的「靈魂」，是因為全渠道品牌創造的價值已經超出了這些。全渠道品牌往往有多產品組合，不僅賣產品，也賣服務，甚至賣設計，賣內容。將這一切有機融合起來，找到其背後的DNA，往往就是「文化」。有「文化」基因的品牌具有極強的粘性和識別度。

國內廚電品牌，方太，老闆，美的，都經營得不錯。但是在這三個品牌當中，只有方太的有「文化底蘊」的品牌，從其最近一兩年營銷手法上來看，方太也開始走上了全渠道品牌運營之路。方太是國內品牌中，少的有文化型全渠道品牌的代表。

在完成了高端廚電領導者的嬗變之後，方太將自身的品牌價值主張調整到「因愛偉大」，為品牌賦予了情感和創新要素，將重心從過去的產品價值感，遷移到產品及服務如何更好地為人、為家庭服務。

在方太的全渠道系統中，實現了官網+商城+APP+實體店的生態化設計。方太的官網是做得較為出色的，整合的商城功能，像一個體驗店一樣來設計官網，綜合了品牌、產品、服務和互動功能，使之具備了能將訪客轉化為購買者的功能。

APP是全渠道系統中一個重要的數字樞紐平台，方太打造了「方太生活家」平台，這個平台通過精心設計的內容，與用戶之間建立了深入的、持續的聯繫，並且將活動引導到線下門店，實現的一體化的、無縫的全渠道體驗。

線上實體門店，方太以用戶體驗及場景創新為特色，展開了一系創新性的設計及營銷活動。在大多數的銷售門店，方太導入了烹餓教學與交流活動，強化了門店體驗，除此之外，方太還發展了比如時間超市等一系列概念店，創造了門店的神奇時刻。

「因愛偉大」的文化基因，融入了方太全渠道品牌經營的方方面面，除了倡導國學活動之外，方太也非常注重影像內容的創意和製作，精良的內容製作，不只是廣告，更是品牌消費的一個組成部分。

「文化」基因，最適合作為全渠道品牌塑造的抓手，品牌一旦發現了適合自身的「文化」，就意味著很容易並識別出來，並且所有的營銷活動，都有了一個清晰的指向。

（三）全渠道品牌應該是具有高黏性的品牌。

無論是營造整體生活方式，還是圍繞一種文化底蘊來建設品牌，都會讓全渠道品牌具有很強的粘性。

但是作為一個高粘性的全渠道品牌，還具有其他顯著的特質。

高黏性品牌往往會不斷激勵消費者，讓他們採取行動，這種激勵是大膽的、聰明的、引人注目的。也正是如此，消費者會產生熱切的回應，一起和品牌行動，並共創品牌。所以高黏性的全渠道品牌是具有獨特靈感的。

高黏性品牌經常邀約參與和帶來驚喜。他們製造喜悅、打斷生活和不斷傳遞價值。他們從不安份，不斷強迫自己贏得顧客的忠誠。

高黏性品牌總是和消費者保持連接，不只是通過產品或服務連接，還連接消費者的生活和工作，連接他們的需求和慾望。

紅牛是一個功能性飲料的品牌，但它也是一個全渠道品牌，雖然它的鋪貨非常廣泛，也不適合打造一個獨立的體驗店，但是它卻打造了具有紅牛特色的全渠道體驗，將品牌與用戶緊緊地「粘」在一起。一直以來，紅牛在全球都以它的活動創造和內容生產而聞名。從極限運動、音樂、旅行到創意設計，都圍繞「激發你的潛在能量」展開，而且總是層出不窮。它最新的營銷活動，不僅創造了自己的「微信小程序」，而且讓用戶可以申請作為「小程序代理商」。

因為數字實體化，實體店虛擬化，推廣社會化，全渠道品牌比傳統品牌型態擁有了與用戶產生更多連接的機會，也因為有更多鮮活有趣的連接，全渠道品牌才能一直活在用戶的世界裡，否則就會被冷落，甚至遺忘。

高黏性依賴的是靈感，內容創造和數字連接。

（四）全渠道品牌應該是銷售一致性體驗的品牌。

過去十幾年，品牌營銷者一直倡導的是品牌化（Branding），就是把一個產品或服務塑造成一個品牌，所以品牌往往意味著包裝，從命名、形象設計、視覺化延伸應用，關注如何「說」得好。今天的全渠道品牌營銷正在「去品牌化」，倡導「體驗化」。美好的感覺來自體驗，而不是說法。體驗來自場景和行動，而不是推廣。

一個完整的全渠道品牌包括了官網、網上商城、微信公眾號、APP、產品目錄、社會化媒體、觸摸屏、物流、客戶中心等等所構成的一個完整的渠道及觸點世界。用戶可能從任何一個渠道及觸點進入，但進入進去之後，渠道所設計的體驗就會完成對用戶的「被動」引導，讓用戶了解到他所想了解的信息，獲得他所需要的體驗，在這個過程中，完成用戶的轉化，走過一個完滿的用戶歷程。這個過程，是一連串場景和「神奇時刻」，是一個充滿驚喜的一致性體驗。

所以全渠道品牌實質上所銷售的是一個一致性體驗。既是體驗，又保持一致性。無論在什麼節點，或場景，消費者所體驗的感覺都具有同質性，雖然不完全雷同，但品牌的價值觀，品牌所提供的產品和服務，品牌創造的內容主題，品牌與用戶的交互方式及目的，都是一樣的。

在過去的跨渠道時代，比如電商和實體店，體驗往往是不一致的，甚至是人為的區隔開，以免產生利益衝突，最後實際上發現彼此市場的侵蝕難以避免。品牌也因此而陷入發展的瓶頸。

一致性體驗需要精心的設計。無論是官網的信息及架構，還是雙微上的博客文章，或者是體驗店的環境及交互，都不能僅僅基於簡單的功能實現。宜家是一個創造了良好一致性體驗的家居品牌，它的產品目錄、官網和線下實體店，保持著高度的內容和體驗的一致性。宜家也是最高效的家居商城品牌，在中國，2017年，依靠26家店，實現年度150億的銷售目標。其他的家居連鎖品牌，要達到這一目標，可能需要的是2000家以上的實體店面。這就是巨大的差異，在全渠道品牌和非全渠道品牌之間，在銷售體驗和銷售產品之間。

用全新的思維，開啟全渠道品牌的四個關鍵詞：生活方式、文化、高黏性和體驗。

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