【得到】深度體驗報告

08-10

【得到】深度體驗報告

來自專欄要做酷炫的CS美少女！7 人贊了文章

一句話描述產品：

得到是羅輯思維團隊推出的一款主打知識服務的App，通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式為用戶提供有價值感的知識內容

產品滿足的需求：

「提供最省時間的知識服務，利用碎片時間獲取高濃度知識」——這是得到官方給出的需求描述。

針對現代人渴望學習但是苦於沒有時間讀書這樣矛盾的心理，圍繞「碎片化知識」作為主要功能賣點來盈利的一個產品。

產品亮點：

六個大分類：社科、商學、能力、視野、人文、科學，非常契合成年人獲取知識的需求——面要廣，層次要深，要結合實際。

圍繞聽書這一主要功能，倡導利用碎片化時間來學習的生活方式。

學習計劃功能會每天推送一些短音頻，大體上是對某個現象的闡述，然後是對該問題的一個展開。

隨時聽功能根據用戶想聽的時長智能推薦內容，適合睡前場景。

筆記功能打造知識社區，圍觀權威人士的想法、見解的同時，也鼓勵用戶輸出內容。

勳章功能（成就系統）以趣味的方式鼓勵用戶長期使用，同時能夠激發用戶的被記錄、被認可心理。

目標用戶和典型場景

目標用戶和典型場景案例1：

目標用戶：

22-28歲之間、剛走上工作崗位的小白領

典型應用場景：

作為剛剛踏入職場的小白，對一切都是陌生的。習慣了在學校里被動式聽課學習，一時間不知道怎麼轉換角色，有學習的慣性但是沒有學習的方向，苦惱於自己日復一日的看似忙碌卻毫無收穫，希望能再學點什麼，再多了解了解這個世界。上下班路上顛簸不方便，聽聽書正好。

目標用戶和典型場景案例2：

目標用戶：

25-35歲之間、已經一定有工作經驗，希望晉陞的職場人士

典型應用場景：

度過了迷茫期，習慣了在職場廝殺打拚，總覺得自己的知識儲備量還是不夠，想要通過學習了解各個領域：

此時已經有了一定的資金，想要學習經濟學方面的知識幫助自己理財
了解商業、社科、自我管理方面的知識對提升工作效率有幫助
了解心理學知識幫助協調人際關係，打通人脈，找到向上攀爬的道路

目標用戶和典型場景案例3：

目標用戶：

每天在學校/生活里悠哉度日，覺得生活渾渾噩噩想要追求改變的閑散群體

典型應用場景：

沒有什麼學習的動力，三天打魚兩天晒網，見一個廣告心動一下，哇，這個好！先聽聽看/買下來，可能會因此走上一條不同的道路，也可能繼續只當個過客。

目標用戶和典型場景案例4：

目標用戶：

擁有持續好奇心的群體

典型應用場景：

對這個世界充滿了好奇，什麼都想去了解，但是奈何主要時間被公事（上班、上學）佔據了，喜歡利用碎片化的時間（路上、睡前）來接受知識，感興趣的不僅限於心理學、社科學，對科學、經濟學也有強烈的好奇心。好奇心大了容易貪心，看完一本書太慢，靜下心太難，什麼？聽完一本書只要半小時？好的，試一下！

目標用戶和典型場景案例5：

目標用戶：

對某些領域有研究，有一定知名度，渴望通過知識變現

典型應用場景：

聽說知識付費的浪潮來了，也寫了挺久的公眾號，靠廣告變現太慢了，得到App更直接更權威，團隊能力專業。有這樣的一個平台也能幫助塑造個人職業形象，試一下吧。

關鍵功能與描述

按照頁面底部5個按鈕劃分，思維導圖如下

聽書：內容豐富，有鎮館之寶、精選書單、品牌解讀人等三個頁面引導用戶快速選擇出適合自己的知識內容，也可從【分類】中根據類目找到自己感興趣的內容。購買VIP則聽書中所有內容都可以借閱。

電子書：有推薦和全部書籍，沒有詳細分類可供選擇，可見電子書不是得到的主要賣點。

商城：出售文具、紙質書、品牌周邊、畫作等商品，主攻高端用戶精品市場。

隨時聽：用戶可自己設置或者由系統推薦音頻內容，按照時間的需要分為30分鐘/60分鐘/2小時/一直聽。

學習計劃：可將已經擁有的內容編排在學習計劃中，幾個主題換著聽可以避免乏味。

筆記：一個知識社區/分享平台，鼓勵用戶分享聽書/看書過程中的觀點，可在【知識城邦】頁面圍觀大拿的態度觀點。

我的勳章：成就系統，以趣味的方式鼓勵用戶長期使用，同時能夠激發用戶的被記錄、被認可心理。獲得勳章可以領取新的聽書，刺激用戶去完成一個個成就任務。

運營方法

得到是一款內容型產品，重內容而弱運營。

內容型產品運營的核心是：

1：內容深度

得到以六大學院內容作為支點，向下深入，追求乾貨，不斷邀請各個領域的權威人士來得到發布內容。

2：媒介形式

聽書、電子書、社區內容，使用專業的錄音棚錄製、團隊反覆比對審稿措施保證了內容質量。

3：收益種類

收益有兩種：無形的和有形的。無形的收益相當於對授課者的一種品牌宣傳，人設確立，而以得到貝為收益形式的物質獎勵也鼓勵了授課者更多的輸出精品內容。

4：需求領域

用戶看內容是為了增長見識，利用碎片化時間快速成長，這是一個指向性的學習需求，所以必須保證內容的高質量。

5：產生方式

得到的主要內容由官方審核輸出，在筆記版塊以UGC為主

6：觸達類型

用戶主動瀏覽、個性化推薦、用戶訂閱推送

具體運營策略：

早期通過多平台（微博、公眾號、KOL發聲）運營，宣傳並樹立自身品牌形象
通過降價促銷活動，刺激邊緣群眾開始第一次付費
在新用戶註冊的時候會通過贈送新聽書的方式引導用戶養成使用的習慣
聯動線下書展等展會，線上互動，贈送周邊，宣傳品牌
官方賬號通過持續tag的發布，保持自身熱度和話題熱度
與其他品牌聯動，相互宣傳（例如：小米、自如）
線上運營各類學習挑戰、打卡計劃活動，培養社群學習氛圍
運營直播活動，提高內容的互動性和即時性

媒體報道：

得到App首批吸引了包括知名財經媒體人李翔等入駐，並推出《李翔商業內參》等按年訂閱內容產品，定價199元，據稱宣布當天訂閱總份數達1萬，總額達200萬元。
截止2017年5月16日，「得到」App用戶數736萬，日活超過67萬。
截止2017年上半年，它一共推出了26個付費訂閱專欄（其中包括1元的《羅輯思維第5季》），專欄銷售份數也超過206萬份。
在總訂閱份數為130萬的情況下，2017年年初得到App的總營收為1.4091億元。目前，除羅振宇59萬人訂閱外，被訂閱最多的專欄是李笑來的《通往財富自由之路》，共計有12.6048萬份訂閱，李笑來因此產生總營收2508萬元。

競品分析

素材來源：我們研究了28家平台，為你揭開知識付費的現狀與未來 | 36氪知識新經濟報告

總結：

【得到】其實可以說是「知識付費」浪潮的一個推進者，根據數據也可以看到，成效是不錯的。

但是值得注意的是，得到的社交版塊明顯還沒有做起來，贊/轉/評的數量都比較低，用戶還是處於各顧各獨立學習的狀態，如何保持用戶的注意力，持續挖掘用戶付費潛力，培養社區氛圍，進一步提高內容質量，我覺得是得到下一步應該要做的事情。