創意贊，履行難，華帝喜提7900萬退款是賺還是賠

5月31日，@華帝公司 「董事長正式簽字登報了！！！我們全都準備好了。#法國隊奪冠華帝退全款#」 的廣告，開啟了華帝世界盃營銷的序幕。7月16日，隨著法國隊奪冠，@華帝公司 立即表示「慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動」。但次日即有消費者反映退款難，比如「延遲發貨致發票逾期」、「兩個冠軍套餐同時打包購買」、「退卡並非退錢」等等。由此，華帝引發了部分媒體及自媒體的集體聲討，直指其玩轉營銷、套路消費者，「一手好牌打的稀爛」，甚至驚動官方被@中國消費者協會 點名徵集消費者投訴。被業內奉為「教科書級」「精妙的營銷策劃」，遭遇退款質疑並自稱退得起還「小有結餘」的華帝營銷，到底是賺了還是賠了？我們用數據復盤。

@華帝公司 世界盃前夕大舉造勢

5月31日11時50分，@華帝公司 發布了「法國隊奪冠華帝退全款」的微博，隨後約12時起，@追風少年劉全有 、@回憶專用小馬甲 、@豆瓣說 等大量的微博營銷號統一行動，發布帶有微博話題#法國隊奪冠華帝退全款#並附「董事長簽字」的報紙廣告頁圖片。這一波微博營銷引發了大量關注，使相關信息量在當日13時達到最高峰。當晚約22時，大V們又發起第二輪微博營銷，雖然相比第一輪力度小，但有@林更新 一千張電影票的加持，也吸引了不少粉絲關注。

縱觀整個華帝營銷的信息走勢，5月31日活動開啟後，引發了一定的關注度，並持續了幾日的熱度。隨後，該活動聲量暫時冷卻，直至7月2日「經銷商跑路」引起小幅信息量波動。7月11日，法國隊鎖定決賽入場券後，華帝借勢再度營銷，信息量有了增長的趨勢；16日法國隊捧杯，華帝營銷活動聲量激增；至18日活動登上輿論頂峰。

前期造勢@林更新 功不可沒

對5月31日，@華帝公司 發布的「法國隊奪冠華帝退全款」微博進行分析，該條微博轉發層級達到12級，覆蓋人次7233萬。從轉發評論趨勢來看，5月31日至6月3日，網民轉發評論最為活躍，7月16日法國奪冠後又引來一波吃瓜群眾關注。

從網民轉發評論提及熱詞及引爆點可見，熱詞top5均與@林更新 相關，「退全款」僅排名第六；同時@林更新 帶動轉發最多為4.7萬次，帶動轉發前幾名也均與@林更新 相關。可見代言人@林更新 的「一千張電影票」功不可沒，對華帝先期營銷造勢起到了顯著的推動作用。

法國隊捧杯 網民「喜悅」坐等退款

法國隊喜提大力神杯後，「喜悅」成為了網民在談及「法國隊奪冠華帝退全款」時最主要的情緒，佔比高達92.19%。華帝的營銷語「法國隊奪冠華帝退全款」從始至終貫穿整個營銷周期，被業內點贊「簡單直白」、話題相關性強。從「啟動」、「準備好了」、「坐等」、「董事長」、「簽字」等網路傳播熱詞可見，網民對「法國隊奪冠華帝退全款」抱有期待。「電影票」、「狄仁傑」、「四大天王」等熱詞可見，代言人@林更新 的一千張電影票為華帝營銷戰「添磚加瓦」。

成功營銷背後是運氣與實力

對比相關微博話題，持續月余的#法國隊奪冠華帝退全款#話題閱讀量達到8692萬次，討論數9萬條；而在法國隊奪冠後華帝第一時間發布的#華帝退全款啟動#話題，短短几日閱讀量就已達8547萬次，討論數6萬條。可見華帝成功營銷的背後，一方面是選擇了並非奪冠熱門的法國隊，可謂好運氣；另一方面是營銷造勢準備充分，也充分體現其實力。然而，負面話題#華帝用戶退全款遇阻#閱讀量高達1.2億次，討論9萬條，也給華帝此次營銷活動以沉重一擊。

華帝股價逆勢上漲

5月31日開啟「法國隊奪冠華帝退全款」活動後，華帝股份股價29.26元，上漲3.03%；而隨著法國隊在世界盃上越戰越勇，華帝股份此次的活動也令投資者擔憂是否將對上市公司業績產生影響。7月2日曝出經銷商跑路消息後，其股價跌停至21.99元。為此，7月5日華帝股份發布公告表示「活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響」。此後華帝股價一路逆勢上漲，截至7月16日，公司股價在8個交易日內，累計上漲13.03%，在大盤低迷的股市中頗為搶眼。

華帝成世界盃營銷「最大贏家」

對比世界盃中國贊助商品牌熱度指數，在整個世界盃期間，VIVO、蒙牛、海信的熱度指數佔據前三的位置；但決賽期間，由於法國隊奪冠，華帝品牌熱度指數異常突出，明顯高於其他品牌。

另外，從百度指數、微信指數來看，在法國隊奪冠當日，華帝都領先於其他世界盃贊助品牌數十倍以上。華帝憑藉「法國隊奪冠華帝退全款」的對賭式營銷，賺足了品牌曝光度，成為世界盃營銷的「最大贏家」之一。

華帝對賭式營銷創意獲贊

7月16日，法國隊不負眾望如願奪冠後，一大波吃瓜群眾紛紛趕來@華帝公司 微博下強勢圍觀，祝賀華帝喜提7900萬退款，同時也有「機智」網民發現華帝成了「最大贏家」，稱讚其「史詩級營銷」，要求給策劃部「加雞腿」。各路自媒體也把華帝此次營銷當做經典案例來分析學習。

華帝「退全款」遭質疑

隨著大量消費者在實際退款的過程中出現的退款難，本來一場創意營銷成了輿論口中的「噁心營銷」。對華帝的口誅筆伐也洶湧而至，在不少媒體都能看到「華帝退款難」的消息，甚至@中國消費者協會 也實名diss華帝，要幫消費者維權，更不用說自媒體眾口一詞地討伐華帝。距離「華帝退全款」「良心企業」僅一天之隔，輿論一提到「華帝退全款」只能想到滿滿的「套路」。

在大片指責聲中，@南方都市報 發文《「華帝退款事件」四點解析：呼籲理性看待》堪稱一股清流。文章對華帝遭受如此非議表示「real奇怪」，認為華帝「有苦說不出」，文章梳理了「退全款」條款分四點解析了目前消費者遇到的「退款難」問題，力求辨清事實。

7月16日退全款啟動後，@華帝公司 陸續發布部分消費者「喜提」退款的照片以證信守承諾，但也幾乎每條微博下都有消費者反饋退款難問題。@華帝公司 在評論中積極回應消費者，並請@中國消費者協會 及廣大消費者監督指導。從各路媒體報道中可知華帝的領導們已沖往前線解決退款問題，而網民也並非一邊倒地指責。

除了遭到大量吃瓜群眾及消費者吐槽外，還有部分網民表示打了客服熱線，了解清楚退款詳情之後認為@華帝公司 「說到做到」，按規則履約「沒毛病」。

根據華帝官方的說法，此次世界盃退款所需要的費用大約為7900萬元，通過營銷獲得的利潤增長為0.99億元，完全足以覆蓋「奪冠退全款」營銷活動的支出。另一方面從「法國隊奪冠 華帝賠全款」的廣告噱頭到「退全款啟動」，甚至「退款難」，其品牌曝光度遠超其他品牌，華帝用遠低於FIFA贊助費用的價格在銷售提升、品牌宣傳上大獲全勝。此次營銷活動後，華帝的品牌形象雖然受到一定的負面影響，但其積極應對的態度，也獲得了部分網友的認可。華帝能否妥善處理好退款問題呢？令人拭目以待。