B站快速成長的煩惱

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一個正在快速成長、經歷陣痛的公司。

作者 | 羅立璇

設計 | 托馬斯

單是想到這個可能性就讓人呼吸凝滯：如果7月22日10級颱風「安比」登陸上海，那麼原定當天在上海浦東區梅賽德斯賓士中心舉辦的最後一場Bilibili Macro Link（下稱BML）就有可能被取消，18000名觀眾和B站最高人氣的up主見面的希望將會落空。「梅奔位於江邊，風力會更大」，一個ID為「中國氣象愛好者」的微博善意提醒道。

颱風終究擦肩而過，所有人都長舒一口氣。

這是B站線下演唱會BML舉辦的第六年、線下漫展Bilibili World（下稱BW）舉辦的第二年。3天時間裡，B站成功服務了17萬名粉絲。很多從外地趕來的觀眾甚至把17公里開外的、B站位於五角場附近的辦公室也算成了「聖地巡遊」的一個環節——樓下B站主題的羅森便利店特設的周邊貨架早已被他們買空。

這同時也是B站上市之後第一次對外界的集中展示。完成了對熱愛二次元和相關文化的年輕人進行心智佔領之後，以往更傾向於保持低調的B站開始積極加快商業化的步伐。

7月19日，B站還舉辦了一年一度的廣告推介會bilibili AD TALK，B站的副董事長、COO李旖帶領內容版權部門的領導團隊集體亮相，向廣告商和品牌主推廣包括PUGV（Professional and User Generated Video）、自製和版權動畫、自製綜藝和自製紀錄片等多個品類在內的合作方案。

在過去的半年以及未來數年的時間裡，正在向上攀登和向外擴張的B站都會面臨這樣的考驗：如何在保證收入穩健增長的同時，圍繞用戶進行多樣化運營以及變現；如何在對日本動畫番劇依然存在依賴的情況下，和中國市場的競爭對手在自製內容上走出差異化的道路。

而最重要的，或許是在短視頻市場競爭激烈的情況下，如何保證以往在平台上「用愛發電」的up主也能獲得體面收入，激活PUGV生態，在基本面上保證B站的根基堅如磐石。

「B站ONLY」式的商業化

如果讓一個中年人來到BW，他們很難理解這樣的場合為什麼會讓人享受：人頭攢動、摩肩接踵，空氣稀薄，幾乎進入每一個區域都需要排隊。

但對於日常在B站活動的粉絲而言，他們很難抗拒這樣的魅力：與只能在台下觀看演出的BML相比，BW除了基本的「面基」需求以外，實際上就是一刻不停的嘉年華，也讓更豐富的互動關係不斷產生。

BML上的《小埋體操舞》

背靠平台豐富的UP主表演資源，不以盈利為主要目的的BW把預算投入到了多個方面：主舞台、遊戲舞台、節奏舞台、脫口秀舞台等多個舞台緊湊的表演；互動性極強的遊戲區域；被精心設計過的拍照背景和場地等，讓它呈現出吸引十餘萬人入場的特點。

友好的觀眾氛圍也助推了現場的氣氛。

不少年輕粉絲都有極強的表演欲：在能夠自主報名表演的自由舞台，幾乎就沒有空下來過的時間。而台下坐著的觀眾，「不管認識不認識台上的人都能給打call」。而一直在直播上觀看自由舞台的觀眾，已經認出了「自由舞台打call三巨頭」，在流竄到別的舞台直播頻道上時，準確無誤地認出了他們。

驚喜也時常發生。有些來表演的UP主特意在場下保留了小小的互動環節。比如，以外國人在中國的生活為短視頻主題的up主「歪果仁研究協會」就在參加完脫口秀舞台以後，幾個主持人在場內就拿著話筒、假裝蠟像，讓路過的認識他們的粉絲對話筒說出自己想說的話。

「高佑思好帥」，一名穿著日本女子高中生校服、戴著黃色頭髮的女生對著假裝雕塑的「會長」高佑思說，「但我覺得波波更帥」。還有一名穿著紅色T恤、手捧相機的漢子對阿根廷主持人波波說，「祝歪研會越辦越好！還有」，他頓了一下，有點幸災樂禍地說道：「Don』t cry for me Argentina」。

B站線上特有的惡趣味也被沿襲下來。比如，「bilibili名人堂」上的鬼畜全明星雕像；限時找到視頻中異常內容的「bilibili審核員」；還有讓觀眾做紙質會員考題的「bilibili大考場」門口的兩個小電視石獅子。還有鼓勵粉絲集郵的打卡「存檔點」，如果打卡滿了就可以參與「B站特供版」PS4抽獎。並且，其中一個隱藏打卡點就是來參加電競舞台演出的創始人兼總裁 bishi（徐逸）。

「bilibili名人堂」

這種內容和互動關係的獨特性成為了bilibili AD TALK推介會被著重強調的競爭力。對應B站將自身作為社區的「小區物業」的定位，B站的廣告營銷部總經理王旭將在B站的廣告投放分為兩個部分：「高端商場」和「24小時便利店」。

「高端商場」對應的是B站每年定期舉辦的重點活動，比如春節拜年祭、中國華服日、還有BML和BW等。目前在BML上可以看到，大屏幕上的贊助商已經擠滿了視頻最下方的兩排的空間，主持人STN和軟軟冰在開場時口播了「RIO·微醺」雞尾酒的廣告。

這樣的場景在場館比去年擴大了2倍的BW上更為具象：出版公司天聞角川、衍生品商萬代和GSC等都是在漫展上的常客，但護舒寶、化妝品品牌IPSA、家電品牌美的和統一阿薩姆奶茶等品牌主則在一定程度上表現了主流商業品牌對B站和它所推崇的「Z世代」概念的期待。

但更重要的或許是「24小時便利店」——在B站原有的以組織up主商業化為目的的「綠洲計劃」系統的基礎上，廣告主可以對UP主的單個視頻或者系列節目進行投放，滲透進B站用戶的日常生活。

bilibili副總裁張峰在AD TALK上介紹，在B站，由UP主創作的PUGV內容已經佔據了平台整體播放量的89%。2018年Q1季度，B站的活躍UP主已經超過了88萬人，投稿視頻超過了274萬個，總播放量超過239億次。

在B站對於UP主的分層中，商業化的主力將會是被歸入「高能聯盟」的頭部UP主，粉絲一般在數百萬的量級，包括遊戲區的敖廠長、老番茄、滲透之C菌，主攻動畫區的LexBurner，還有舞蹈區的咬人貓等。

同時，B站還會根據人群的喜好類型來劃分內容的核心分區以及泛文化分區，進行不同的運營的同時，匹配品牌方的需求。

Vocaloid、鬼畜、遊戲等核心分區是B站的「傳統優勢項目」，商業變現方式已經相對成熟。比如，之前B站發起了網易的遊戲《第五人格》的投稿活動，單次活動的投稿數量就已經超過了4000個。

泛文化分區則是B站正在積極開拓的領域。以往看起來非常「現充」的內容，比如世界盃、美妝、偶像選秀等，在B站上都有著非常不錯的數據表現。B站在世界盃期間的特別節目《乾杯！世界盃》的流量表現是原先設想的2倍；而時尚區則是B站成長最快的分區之一，在時尚區，UP主「千戶長生」已經推出了自己的美妝品牌，同時成為B站首批開通電商渠道的UP主之一。

二次元巨無霸的升維競爭

為了維持基本盤，B站有很多不得不付出的代價。

在2018年的Q1、Q2季度，日本動畫市場推出了300多部動畫，其中有201部都在B站上播放，不少還是獨家播放。一些業界人士表示，為了爭取到盡量齊全的番劇版權，B站付出了相當數量的溢價。為了滿足最核心的用戶的需求，B站對於日本動畫在很長一段時間裡依然會存在依賴性。

但在國內的二次元領域，動畫、漫畫、音頻、虛擬偶像、輕小說等多個細分領域，B站都對頭部公司進行了投資甚至是控股，並且參與到了國內外數十部動畫項目的投資中，在垂直領域上的優勢已經異常明顯。

在某種程度上，B站甚至造成了虹吸效應——一些漫展從業者表示，自從B站開始辦BW，他們再也請不起被B站以成倍數的價格邀請過來的嘉賓。

在遊戲方面，B站將會或已經推出多款獨家代理的遊戲，比如音樂遊戲《BanG Dream》、女性向手游《A3！》和《無法觸碰的掌心》，以及多款國內廠商製作的作品。在遊戲聯運方面，B站也將引入多款倍受市場矚目的ACG類型手游，包括《閃耀暖暖》、《明日方舟》（已出）和《電擊文庫:零境交錯》等。

但正如被頻繁討論那樣，B站獨家代理的遊戲《Fate Grand Order（FGO）》在B站營收中依然佔據非常重要的地位。在B站第一季度的財報中，遊戲業務同比增長97%，主要得益於《FGO》。在今年B站九周年時，由於《FGO》沒有和其它聯運的遊戲一起發放福利，最後導致陳睿不得不以個人身份為粉絲提供抽獎福利。在對玩家的回答中，他特意提及，《FGO》是「雙方共有權益的產品」。

廣告成為了下一個被期待的核心增長點。

在本次bilibili AD TALK上，B站首次開放了自製內容的商業合作。在下半年，B站將會以出品或聯合出品的形式推出紀錄片《歷史那些事兒》、動畫《靈籠》和《天官賜福》，以及綜藝《故事王2》等作品。今年上半年，B站聯合出品了動畫《凸變英雄LEAF》和紀錄片《人生一串》，但這兩部作品沒有進行商業化運作。

Bilibili World國創區

bilibili版權合作部/企業發展部的負責人張聖晏在AD TALK上表示，國創動畫和紀錄片將會是B站重點發展的內容。「選擇的唯一標準就是用戶的喜愛程度。國創動畫的爆發非常快，用戶在過去兩年增加了三倍。另外給我們一個衝擊的是，年輕用戶對於紀錄片也非常喜愛，比如故宮博物院推出的《國家寶藏》在B站的總播放超過了1500萬，主要的觀看年齡層低於24歲。」

在國創動畫方面，異畫開天製作的3D科幻動畫《靈籠》、繪夢動畫製作的2D動畫《天官賜福》成為了推介的重點。這兩個製作方均擁有B站參股的資本背景。

而B站對合作方給出的參考合作案例有，他們參與了製作委員會的日本番劇《Citrus～柑橘味香氣～》和Kotex合作推出的衛生巾廣告、和香水品牌合作推出的特別定製版的香水，以及《愛吃拉麵的小泉同學》和日清推出的合作款杯麵等。

動畫品類在中國一直比較難獲得廣告商的青睞，只有像《全職高手》、《魔道祖師》這樣的頭部作品，才能夠獲得類似麥當勞、可愛多這樣的廣告投放。但動畫恰好又是B站不能放棄的「傳統優勢領域」，通過在更成熟市場獲得的經驗，B站的番劇區將會成為廣告變現的一個重點。

B站也正在試圖在愛奇藝、優酷和騰訊等長視頻平台的優勢領域找到自己的切口，推出屬於自己的綜藝節目。在今年，被重點推介的是《故事王2》，由青豆結冰、bilibili和笑果文化聯合出品，預計推出12集，一集長度為55分鐘。

《故事王》系列此前是B站內部孵化的內容項目，由宋卿、王呂彬、徐普通和熱血竇等四名前B站員工負責和創作，主要模式就是邀請UP主作為嘉賓，一起根據節目組給出的詞語，編出腦洞越大越好的故事。團隊成熟後，青豆結冰接受了游族文化、B站和笑果文化的投資，開始獨立出來製作自己的綜藝節目。

在另一層面上，B站也正在競爭力激烈的短視頻市場里努力提升調動創作資源和人才的效率。

在抖音、快手、微博等多個富集短內容的平台都傾向於成立MCN、進行利潤分成和生產指標分派的當下，B站則表現出了更加謹慎的態度。

在今年1月25日，B站宣布推出《bilibili創作激勵計劃》，只要擁有UP主1000粉絲或10萬累計播放量就可以加入計劃。「我們的最終理想狀態是，UP主只要通過創作內容就能在自己生活的城市過上體面的生活」，張峰說道。

但提升效率的手段是技術向的、補充向的，很難稱得上是系統性的改變。

張峰提到，他們在今年上半年推出了手機投稿功能，「我們過去很多年把內容深度作為一個最重要的標籤，所以up主長期以來都在PC端上編輯和投稿。最後經過很激烈的討論，還是推出了手機投稿，效果超乎想像，創作者在移動端投稿的比例很快超過了40%。」

他們還對新人、潛力up主推出了「新星計劃」和「創作學園計劃」，進行資源傾斜、教育UP主如何從「小白」快速轉變為能夠生產深度內容的UP主。

不可忽視的是，對於B站上的內容生產者而言，頭部內容的集聚效應也正在發生，B站的流量紅利已經在逐漸消失。接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時，在B站擁有154萬粉絲的UP主吃素的獅子就提到，相對以前，小UP主的內容已經很難脫穎而出了。而這兩年成長起來的過百萬粉絲的UP主，像黨妹、千戶長生等，幾乎都集中在了美妝、美食等增速更快的泛文化分區。

正在快速成長中的B站面臨著更加複雜以及更多維度的挑戰。對於B站而言，二次元市場的競爭對象正在從同等級的競爭對手變為資金和資源更為雄厚的對象；而同時，正在尋求往更泛化、更多元方向擴張的B站則會遭遇不少具有傳統優勢的對手。

但B站也具備自己獨特的優勢——畢竟，只有B站能做到讓18000人一起在梅奔圍觀遊戲up主投影打遊戲，還笑得比誰都開心。

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