運營必須知道的數據運營精髓

運營就像打小怪升級，知道妖怪在哪，弱點是什麼，最終打敗他，才能升級，運營也是這樣從初級運營-中級-高級-管理，首先你都要了解做運營到底要做什麼。

之前有一個前輩說過：

「沒有運營之前，電商是笨的，有了運營電商就是聰明的公司了。」

是因為運營是一個有目標，有系統的解決問題的體系，能通過數據分析，找出痛點解決問題。好了，廢話少數，下面是作為運營，你必須知道的數據指標及指標背後你應該做的事情。

一、做運營要經常關注的數據運營指標

我們在做運營的時候經常會關注很多數據標註，GMV，利潤，成本，活動交易用戶數，roi，K因子，UV/PV，MAU/DAU，用戶獲客成本，病毒傳播等等，如下：

二、用戶獲取是運營的起始，用戶獲取接近線性思維

而我們在跟用戶接觸的過程本身就是數據產生的過程，也是數據分析的過程，在不同階段解讀和對接關注點，從數據產生的過程也是從用戶接觸-用戶認知-用戶興趣-用戶行動的過程中，而後我們就是更多的進行活躍和復購。

1. 接觸用戶需要關注的數據指標

在做用戶接觸的過程中更多的是在渠道產生，在網站之外，而渠道也有付費和免費之說。

付費的渠道：搜索引擎（百度、360、搜狗、谷歌）等SEM，還有追蹤流量的DSP平台，目前很火的信息流廣告，還有比較傳統的線上線下投放，大型的廣告贊助或者明星代言，移動端則還會涉及到ASM，在應用市場的投放動作。

其中SEM裡面還會區分CPC（按照點擊付費），CPS（按照銷售傭金付費）如我下面提到的網盟，CPM（按照千次成本）、CPA（按照實際投放效果或者按照實際行動付費）。

免費的渠道：SEO/ASO主要是做搜索優化的工具，還有就是自己的社交平台，雙方換量合作等，因為流量越來越貴，推薦大家以換量來做，可以找用戶群體一致、體量差不多的合作，其中銀行、保險是很好的合作平台，這個主要看合作契機哈。

在這個環節，我們經常會重點考核三個數據指標：

• ROI：投入產出比，投入產出是否是匹配的，有的是按照投入/銷售額，有的是按照投入/利潤額，每個公司會根據公司內部的要求來做對比，一般的情況下如果做利潤的對比，建議可以把基礎成本增加進去。
• 渠道轉化率：這個可以考核不同的渠道的效果，以及進行互相的收縮考量。在做新渠道投放的時候也有所參考。
• 用戶獲客成本（CAC）：渠道轉化有時候考核的是流量、有時候考核的是註冊，有時候考核的是下單，有時候只是試用，可以根據各個公司指標來定。

2. 用戶認知需要了解的數據運營指標

用戶認知一般的情況下是已經到了站內，也有可能是在站外，但是佔比較低哈

到了網站很多的客戶都會有直觀的了解，這個時候讓客戶對品牌或者網站直觀的認識主要是體現在網站體驗和產品。

網站一般的情況下在做功能的時候都會有相應的埋點。

• 退出率和跳出率：很多人都會搞不清楚，退出率就是退出這個網站，直接關閉，跳出率只是從一個頁面跳轉到了另外一個頁面還是你的網站裡面，退出率更多是流量的質量，跳出率產品的吸引度。
• 功能使用率：這個主要是針對所做的新功能，也有可能是一個小改動，例如遊戲中的關卡設置或者數據異常的功能設置，關注這個功能使用率以及帶來的效果。
• 用戶訪問時長：並不一定越長越好，而是有一個平衡點，找到平衡點後就可以以此衡量同類的標準。
• PV/UV：這個比較常見，UV是點擊量，PV是瀏覽頁數，還有一種是單一用戶UV。

3. 用戶興趣需要了解的數據指標，這個主要是從活動策劃來看

用戶產生興趣這裡主要是舉例了活動部分，也有點局限，因為用戶產生興趣的動作可以有很多引起，只是活動更有代表性，對於做活動運營或者策劃的人比較好的引導。

我們衡量一個活動的好壞，如果還是僅僅以銷售額來看，就太out了，而是多維度的來精細數據查看。

關於傳播類類的活動一定要看的是：

K因子：

說到K因子，我們不得不說一個AARRR的模型，主要是針對傳播性的活動的，用戶的一個模型，Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶活躍）、Retention（用戶留存）、Revenue（用戶收入）、Refer（自傳播），在做傳播的時候用戶的一個利用流程，K因子就是自傳播裡面，計算方式也很簡單：

K = (每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量) * (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)

假設平均每個用戶會向30個朋友發出邀請，而平均的轉化率為10%的話，K =30*10%=3。

這個結果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那麼用戶群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。

用戶分享率：主要是參與用戶有多少人去分享，分享一般會涉及到分享的客戶心理，客戶分享一般會基於社交屬性和利益屬性。

例如抖音客戶覺得牛逼就會分享，滴滴和luckin coffee是因為利益進行分享，因為給自己和自己的朋友帶來的利益，如果僅僅是客戶自己爽一下，或者他個人的使用體驗不好就不得分享傳播了。

活動參與率：來網站的客戶有多少參與了活動。

病毒傳播周期：病毒傳播一般是做口碑傳播的，一般都是S形的傳播，潛伏期、高潮、低落期，來得快，去得快，一般在做病毒傳播的時候都會準備2-3波，來確保影響力。

4. 用戶行動需要了解的數據指標

這個是用戶在前面幾步的鋪墊後進行的進一步動作。

其中我認為比較重要的是：

轉化率：一個公司是否健康，是否需要開源節流，很多的時候都跟轉化率掛鉤，再之對於公司的產品健康方面和人效方面來看，就是自然訂單轉化率的進一步關注。

所以在關注轉化率的時候是分開來看：人工訂單轉化率+自然訂單轉化率，追蹤每個細分板塊的問題。

ARPU：每用戶平均收入，這個跟每個用戶的訂單數及客單價息息相關，想提高ARPU值，就要看是否能活躍用戶多次購買，以及如何在客單價上做功課，可以交叉營銷，也可以增值服務，等等都是運營可以嘗試的點。

用戶數據：復購、活躍、流失是關注一個網站用戶是否健康的標準，如果一直在獲新用戶，這個公司的凈利潤就很難把控。

所以在做拉新的時候，老用戶的運營是一個很重要的指標，例如這兩年的付費用戶做的風生水起，例如京東的plus，亞馬遜、考拉、攜程等都在做老用戶的粘性。

三、了解數據指標是第一步，下一步是如何去拆分指標，指標對應的目標是什麼

（1）銷售額：銷售額的提升除了去買貴的流量轉化訂單，還有一個很重要的就是客單價的提升，價格策略就會成為電商非常重要的運營策略。

銷售額＝訂單數×客單價

（2）利潤：我們考慮利潤的時候更多的要考慮成本，這樣在做渠道投放和運營優化的時候更有針對性。很多公司並不是融資性的公司，這個時候對於利潤的衡量就變的至關重要，就要去關注更多的有效渠道。

利潤＝銷售額×利潤率－成本

成本＝獲客成本+運營成本

獲客成本＝總推廣費用÷新用戶數

（3）訂單數：這個很好的去衡量渠道價值及用戶價值，很多人都是粗放的看數據，細分數據就會得出更細緻的運營策略，對於高定產品，老客戶的運營會更加有效。

訂單數＝新用戶訂單數+老用戶訂單數

流失回訪率＝再次訪問的已流失用戶÷所有已流失用戶×100%

用戶生命周期價值（LTV）＞用戶獲取成本（CAC）+用戶運營成本（COC）

（4）GMV：總收入，這個是代表了一個公司的價值，而其餘的數據則可以看到快速上升的空間

GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額

四、拆分數據指標後，我們可以做什麼

在跟用戶接觸的不同時期，或者崗位的指標都是不一樣的，運營的關注點也不一樣，涉及字比較多大家可以參考下圖。