案例研讀 | 影視廣告植入，都有哪些「坑」？

來自專欄周公觀娛

近日，新版《流星花園》甜蜜開播，雖然喚起了各種回憶殺，但也因密集植入廣告而備受吐槽。粗略統計前2 集中就出現了15 個品牌植入，被網友戲稱為「廣告花園」。

事實上，成功的廣告植入能夠有效地與劇情，演員，甚至是觀眾進行互動，這一方面考驗著製片方的策劃創意智慧，另一方面也對品牌方提出了很高的要求。通常製片方與品牌方會簽訂合同，對廣告植入的相關事宜進行詳細約定，但儘管如此，實踐中的糾紛仍然層出不窮。本期周公觀娛，將對此類案例進行梳理，為您解讀廣告植入中可能遇到的風險點。

【規則摘要】

1、植入廣告的時長與次數應當符合合同約定，否則構成違約；若無明確合同安排，品牌方可以按照協議約定直接扣除少播、漏播部分的相應款項。

——上海聚勝萬合廣告有限公司與央視國際網路有限公司廣告合同糾紛上訴案【一審：北京市海淀區人民法院（2014）海民（商）初字第17710號；二審：北京市第一中級人民法院(2015)一中民(商)終字第2598號】

2、如廣告植入協議中約定禁止出現競品，廣告製作方未顯示競品標識的，不構成違約；合同雙方可約定具體的解除條件，條件成就時守約方享有解除權；根據公平原則，廣告播出後解除合同的，法院將對廣告費返還數額作出自由裁量。

——北京亦美互動傳媒廣告有限公司與廣廈傳媒有限公司廣告合同糾紛上訴案【一審：杭州市上城區人民法院（2016）浙0102民初2874號；二審：浙江省杭州市中級人民法院(2017)浙01民終2800號】

3、若無合同明確約定，創作人員對植入贊助商的品牌有權根據劇情等進行再創作；合同中對具體植入方式（如特定橋段）有詳細約定，需遵循意思自治原則，以合同約定為依據判斷是否構成違約。

——瑞怡國際文化傳播（北京）有限公司等合同糾紛案【一審：北京市朝陽區人民法院（2014）朝民初字第03598號民事判決；二審：北京市第三中級人民法院 (2016)京03民終3374號】

【規則詳解】

1、植入廣告的時長與次數應當符合合同約定，否則構成違約；若無明確合同安排，品牌方可以按照協議約定直接扣除少播、漏播部分的相應款項。

——上海聚勝萬合廣告有限公司與央視國際網路有限公司廣告合同糾紛上訴案

案情簡介：2014年1月，央視公司與聚勝公司簽訂合同，約定央視公司為聚勝公司提供網路春晚植入廣告服務，該廣告共播出10次，聚勝公司支付合同款項260萬元。合同簽署後，聚勝公司以實際廣告樣片在廣告內容、時長方面均與約定不符為由，拒絕向央視公司支付廣告款。

法院認為：因央視公司僅在中央電視台轉播網路春晚七次，且轉播內容中缺少協議約定的C項機器人拿取健力寶（福財寶囍）新年裝飲料部分，存在少播、漏播的情形，故央視公司構成違約，應承擔相應的違約責任。聚勝公司據此可以按照協議約定直接扣除少播、漏播的相應款項，僅就央視公司實際轉播內容給付廣告費。

案例來源：一審：北京市海淀區人民法院（2014）海民（商）初字第17710號；二審：北京市第一中級人民法院(2015)一中民(商)終字第2598號

2、如廣告植入協議中約定禁止出現競品，廣告製作方未顯示競品標識的，不構成違約；合同雙方可約定具體的解除條件，條件成就時守約方享有解除權；根據公平原則，廣告播出後解除合同的，法院將對廣告費返還數額作出自由裁量。

——北京亦美互動傳媒廣告有限公司與廣廈傳媒有限公司廣告合同糾紛上訴案

案情簡介：亦美互動公司與東陽福添影視有限公司（後改名為「廣廈傳媒公司」）簽訂了電視劇《檸檬初上》廣告植入協議，亦美互動系其碧生源品牌的代理公司。原告亦美互動主張電視劇中植入了壽全齋牌紅糖薑茶的廣告，從而違反了協議中關於劇中不得植入與原告或植入產品存在直接競爭關係的同類產品之約定，同時僅廣廈傳媒僅完成了符合合同要求的4次道具植入，故請求解除合同並請求被告賠償違約金。

法院認為：首先，由於原告所主張的電視劇片段並未出現任何壽全齋紅糖薑茶的標識，並不構成對該品牌的紅糖薑茶進行廣告植入，故對亦美互動不構成違約。

其次，被告僅完成了符合合同要求的4次道具植入，未能依照廣告植入協議中的約定完全履行合同義務，植入廣告回報事項並未完全成就，致使亦原告無法實現其合同目的以及廣告投入效益，故其有權行使合同解除權。

最後，鑒於涉案電視劇已拍攝完畢，並已經於江蘇衛視以及搜狐視頻網站進行播放，被告為原告產品廣告植入已作了一定投入，即在解除合同之後原告也可獲得一定的廣告效益。因此，本著合同雙方利益平衡及公平原則，並結合植入廣告的完成程度，被告應當返還原告部分廣告費。

案例來源：一審：杭州市上城區人民法院（2016）浙0102民初2874號；二審：浙江省杭州市中級人民法院(2017)浙01民終2800號

3、若無合同明確約定，創作人員對植入贊助商的品牌有權根據劇情等進行再創作；合同中對具體植入方式（如特定橋段）有詳細約定，需遵循意思自治原則，以合同約定為依據判斷是否構成違約。

——瑞怡國際文化傳播（北京）有限公司等合同糾紛

案情簡介：2011年10月28日，瑞怡公司與派格太合泛在公司簽訂電影《富春山居圖》合作協議，約定瑞怡公司作為電影《富春山居圖》的協拍單位和商務推廣合作夥伴。然而，派格太合泛在公司在履約過程中，違反了一系列約定，其中包括雙方約定的大量電影植入橋段被無端取消，品牌植入時長大幅縮短等等，嚴重地損害了瑞怡公司的合法利益。故瑞怡公司訴至法院，要求派格太合泛在公司賠付相關費用及損失。

法院認為：電影作為文化藝術形式，創作人員對植入贊助商的品牌有權根據劇情等進行再創作，以生硬、照搬的方式體現贊助商品牌元素背離電影的本質。因此，本案中由於雙方對植入品牌元素約定不明，而派格太合泛在公司亦實際植入了贊助商品牌，瑞怡公司主張派格太合泛在公司應以視覺、聽覺的方式直接體現品牌元素時長，要求過苛。法院認為在人保財險廣告植入時長問題上，派格太合泛在公司不構成違約。

對於特定橋段的約定，則應依據合同具體判斷是否構成違約。本案中，雙方對於6個植入橋段有明確約定，而派格太合泛在公司在未與瑞怡公司協商的情況下，對6個橋段進行變更，故構成違約。

案例來源：一審：北京市朝陽區人民法院（2014）朝民初字第03598號民事判決；二審：北京市第三中級人民法院 (2016)京03民終3374號。

【小結】

回顧以上案例可以看出，不論是創作階段還是播出階段，影視廣告植入的關鍵首先在於合同約定，一份明晰的合同，應當明確約定植入形式、時長、次數等。從品牌方角度來看，合同約定明確則更易掌控廣告植入效果，否則會致使其商業利益落空。從製片方角度而言，鑒於廣告植入需結合劇情進行一定程度的再創作，有可能難以達到品牌方預期，故通過合同進行明確約定有利於減少交易模糊性，使得影視劇與廣告植入軟性結合的同時，儘可能降低違約風險。

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（編輯：劉宗鑫）