「薇襄·精緻生活」開業 | BFC給業內帶來不少看點

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*閱讀本文注意事項：請留意後半篇章專櫃照片中的各類道具！

這是我第一次寫BFC外灘金融中心（下文簡稱：BFC）相關內容，之前沒寫不代表我對其缺乏關注。

與該項目最早的交集，其實是率先對外開放的復星藝術中心——這也是BFC四大組成板塊中的重要一環。

該建築即使你不進到內部觀展，也會被其「流蘇幕簾」外立面所吸引，而當這由675根金屬鋁管打造的三層飾面錯落移動起來後，同步散發出來的藝術和工業感會讓「吸引」轉變為「震撼」??

https://www.zhihu.com/video/999045666668052480

從藝術場館角度來看，我以前也算是個半文青，幾乎每周末都會去看展，上海不乏極具特色的藝術空間，但如果牽涉到商業項目以及硬體品質層面，不吹不黑，復星藝術中心理應位於最頂級行列。

當然如果去到該建築，另一個不可錯過的環節是位於4層天台空間的數字空中花園，這當然也是可參考的商業項目頂層室外空間打造方式，只不過在復星藝術中心它本身就是裝置藝術作品之一，由日本著名藝術家宮島達男（Tatsuo Miyajima）打造??

事實證明，藝術中心所呈現的高品質硬體屬於拋磚引玉，這樣的定位一直被沿用到該項目的辦公空間以及本文之後會講到的商業部分。

前者值得一提的是項目將辦公樓的28層獨立出來打造的「LOUNGE28」主題區域??

該樓層和區位擁有足以讓其他辦公空間羨慕的江景視角，它可以用作商戶會談，也可以舉辦各類公司活動，並且完全對BFC的辦公租戶開放。

我在前往探班時正值有租戶活動進行中，因此只是簡單攝錄了兩張照片。

值得一提的是，雖然我不是辦公租賃行業，但也能從周邊朋友感受到如今聯合辦公對傳統辦公樓宇的滲透，即使核心商圈高規格的寫字樓也不免俗。而優質項目的辦公樓則不斷地進行著突破創新，在空間設計和功能性上做文章，增加用戶粘性，辦公室早已不再只是傳統的格子間，LOUNGE28作為該領域的代表作品之一不為過。

除了體驗過幾次不錯的藝術展外，BFC在我朋友圈中出鏡最多的可能就是各類高規格的商業活動以及項目自身不斷打造的圈層活動。

前者的典型案例，最近一次應該是6月中的Vogue Film時裝電影展開幕酒會，明星雲集——這是對BFC長期以來給到我的調性最好的詮釋。

後者則與我近期推送的關於商業項目打造「社群意識」的話題不謀而合。我始終認為市場營銷企劃需要深諳自身核心客群「所需」，在商業空間中為消費者創造出除了購物之外的舒適體驗，它可以是IP展、可以是藝術展、也可以是一節咖啡烘焙課程。BFC在此領域主要以生活方式為導向，外場通過各類有主題性的市集活動，以喚起優質品牌及熱愛生活的消費者的共鳴；內場包括LOUNGE28等區域則不乏類似沙龍、講座（包括TED）等活動案例，更易引起核心辦公客群的參與。最終都是為了讓BFC逐步成為具有相似價值觀的消費群體所認可的空間據點。

相關閱讀：有社群意識的商業項目一般不會差

以上，都不是我的專業領域，之所以此前一直沒有做過BFC的內容，是因為其雖然不乏話題，但在商業部分相對不溫不火，直到近期Mercedes me體驗店的開業，引起一波刷屏??

個人認為該品牌是BFC地面商業部分對於品牌定位和形象展示的最佳個案，Mercedes me本身就享譽全球，在外灘商圈開出旗下第七家店，一定程度上也是為整個項目做了品牌級數的定位，相信之後陸續會有更多類似的案例逐一呈現。

我個人非常喜歡的咖啡品牌SeeSaw也在此開出一家店裝極具特色的專店，按官方說辭，這是其「史上顏色最多的一家店」，並且採用了非常有趣的材質，有興趣的朋友可以前往一探，品牌這種既能穩定連鎖化經營，又能對特殊形象店量身定製的策略一直是我非常推崇的。

除此之外，陸續開業的品牌以及底層沿街優質形象店讓項目北區人氣日趨提升，到這裡不再僅僅是看一個藝術展這樣的單一目的性行為，以餐飲為主的地標打卡會為消費者提供更多選擇。

到此為止，本文的主角依舊尚未登場。我做內容，不希望僅僅停留於表面介紹，而是去挖掘商業項目一些深層的思考，近日開業的「薇襄·精緻生活」區域帶來這樣一個契機。上文是BFC此前給到我印象較為深刻的幾個關鍵事件，下文著重來聊一聊「薇襄·精緻生活」。

-關於選址-

「薇襄·精緻生活」位於項目北區的地下兩層空間，有兩個地面入口，其中之一位於辦公樓宇之間，當然會成為最核心的客群出入點位。

另一個則稍顯低調，位於中山東二路沿街，更適合外灘遊客直達該區域。「薇襄·精緻生活」的開啟，讓項目北區更顯完整和充實——包括垂直空間的豐富以及更多業態的加成，至此才可以說BFC已初具一個完整項目所需的各種元素，而不再依靠藝術中心或者個別品牌各自為政。

-關於定位-

首先，我們可以從區域命名來稍作揣測——「薇襄·精緻生活」是整個兩層空間的統稱。據說「薇襄」取自於「weshop」的諧音，值得玩味的地方在於「shop」而非「shopping」。

shopping往往是以消費者為導向，而shop從字面上看就是店鋪的意思，因此項目為該區域品牌店鋪的扶持之心可見一斑，這點我會在後文的模式和創新板塊中深入聊到。

「精緻生活」則更好理解，它將區域的定位直白地表現出來——講究生活方式，且延續BFC一直以來的高品質精緻定位。

如果你沿下沉式廣場階梯而下，能看到該區域的B1、B2兩個樓層又分別具有各自的名稱。

B1層取名「很久很久以前」

B2層取名「幸福里」

前者抽象，具有想像空間；後者具象，直接點題。隱約中兩者甚至與「精緻生活」結合在一起，都有著內在故事。雖然相信大家能夠從官方報道中看到關於該區域命名的解讀，但我認為成功的項目在於其從命名、設計到產品內容等各方面的邏輯一致。

因此「很久很久以前」，不管我們是否有故事，最終如果能在這裡通過產品、環境，體驗到「精緻生活」的「幸福感」，那才是對項目打造最大的肯定——定位精準。

其次，從業態品類來看，確實物如其名，走了一出以文創為主的生活方式路線。

除了影院和書店兩個主力業態，以及一個餐飲美食區域外，「薇襄·精緻生活」中絕大多數商戶，均為市場上相對小眾，但不乏品質的文創、設計、藝術類品牌構成。從表象上說，這與該項目藝術中心及前期開業的品牌所自帶的文藝小資客群定位趨同，但更重要的，是其中的模式創新，這點也將會在下部分詳解。

-關於模式-

我百貨出身，毫不避諱地說，「薇襄·精緻生活」就是理想中百貨商場的最佳表現形式之一。

該區域兩層空間採用全統裝設計，店裝層面完全由業主方完成，品牌方面只需要「帶貨進場」即可。

在合作模式方面，則是採取了百貨慣有的聯營方式，且由於是新店養成，因此在費用等附加條件方面，項目方給予了極大的支持，因此對品牌方而言幾乎代表著開一家店的「最低成本」。

這裡就不得不聊一聊文創品類的特殊性。拿上海舉例，在文創領域做得好的項目不多，其中原因在於該品類更注重體驗以及客群的小眾且精準性，因此承租能力相對較弱。

物以稀為貴，我對該領域推崇有加且得到業內同行的廣泛關注，但有勇氣為之者寥寥。這需要項目本身有決心以商業本質為導向，願意犧牲短期利益而看重長遠影響。「薇襄·精緻生活」剛開啟，之後會如何發展我尚不便做出評論，但現實中由於在該領域投入而獲得價值反饋的項目是切實存在的。

同時聯營模式甚至比用低租金讓利對品牌的壓力更低，當然同百貨商場一樣，該模式的最顯著利處在於「高靈活性」。據悉「薇襄·精緻生活」會實行「末尾淘汰制」——相對水土不服的品牌會定期得到更新，雙方止損，而項目也能保持新鮮度和活力。實現這點還需要一個重要前提條件，那就是全統裝，以節省硬體更替成本，下一趴分享。

-關於設計-

在看完「薇襄·精緻生活」後，我曾發過一條朋友圈??

作為一個設計愛好者和細節控，這就是我對該項目最直觀的評價，沒有絲毫虛情假意，我覺得任何做項目的同行都能在此獲得設計層面的靈感和借鑒。

更重要的是，「薇襄·精緻生活」區域的設計，並不如同現今很多網紅店為了體現設計感而設計，如果你足夠專業，就能感受到這裡對設計運用的務實、匠心以及旨在為產品內容服務。不喧賓奪主，才更值得推崇。

例如區域整體的靈感來源於碼頭，這點只要你知道該項目位於十六鋪附近就能立刻領會精神，它不需要講一個晦澀的故事，僅僅是因地制宜。進而在區域中運用到集裝箱等元素就顯得順理成章，邏輯清晰。

而我所說的非喧賓奪主在於它沒有為了體現主題就在區域內放置一堆集裝箱，我們能看到該設計點主要呈現於牆面等公區，這是原本就需要商場處理的部分，因此不浪費屬於租戶的實用空間。

天地方面，兩個樓層的地面都採用了配以鵝卵石花紋的石材，打造類似馬賽克效果，在頂部設計上則有所不同。

B1層天花採用了與地面呼應性更強的方格型元素，同時能看到將燈具不規則地嵌入其中，形成復古工業風與現代簡約風的交融。

B2層則是以軌道勾勒出動線，並配以大三角塊狀照明形成一種自然遮陽棚感受。

手扶梯、直達梯這些公共區域更是直接能夠構成視覺焦點。

在專櫃方面，零售部分是重點。令人稱道的是，雖然「薇襄·精緻生活」涵蓋了服裝、配飾、藝術品、畫作、工藝品、花藝、家用產品等多個領域的不同品類，且都採用商場統一製作的道具，但這些專櫃幾乎接近量身定製，這部分就是我開篇為什麼要寫「注意事項」，我常掛在嘴邊的一句話就是「你是要打造商業項目，還是只是做個賣鋪的」，品牌、產品以及呈現方式，是對「打造」一詞的最好詮釋。

以下是部分品類專櫃示例，大家可以感受一下其中不同品類的道具差異。

服裝品牌，主要以龍門架和展台充實場地空間，牆面以內嵌式背櫃構成。

不得不說，同樣的背櫃和展台，由於家居品類在陳列方面能體現出錯落感，因此效果更佳，右側牆面的展架則更具裝飾效果。

花店品牌，可以看到淺徑深以及簡約logo的效果。

畫作品類則會有量身定製的陳列櫃，這面弧形絲網狀背牆本身彰顯精緻，襯托作用明顯。

包袋配件品類，則會配以格狀背櫃以體現單品，同時能看到不同於展台的中島櫃。

當然也有純利用裝飾來打造牆面的方案。

對於裝飾類擺件產品，則能看到類似精品櫃式樣的道具。

對於柔軟飾品，則可以看到更多掛通式道具呈現。

某些具備實力的品牌，當然也會採用部分自有道具。

利用陳列櫃形成自然隔斷

利用背板式道具構成隔斷

可能會有朋友認為，這和一些高端百貨做統裝異曲同工，但其中確有差異，在於優質百貨商場的統裝根本立意是對形象以及產品的掌控，是商場主導為之，以達成項目所想表達的內容。

而BFC的這個模式，旨在為商戶提供最強的便利性，在保證形象的同時，儘可能減低品牌道具成本，是客戶導向，正因為如此，才會讓擁有眾多形式的道具呈現顯得難能可貴，同時從側面反應出該區域設計師對於商業零售領域的駕輕就熟。

除此之外，BFC甚至為該區域打造了一個線上平台，初衷並不是為了迎合O2O概念，僅僅是為了給商戶謀利，為消費者帶去便利??

相比之下，餐飲美食區域不論是模式還是設計方面都屬於常規操作，商場進行了統一楣頭框架製作，品牌添加logo即可，合作模式也是傳統租金方式。當然這得益於餐飲美食屬於該項目辦公客群的剛需，因此理論上不存在為了創新而刻意求變的動因??

-關於品牌-

上文有提到，該區域主力品牌其實只有兩家——博納影院的最高端院線博悅匯，以及以進口圖書為特色的現代書店BOOCUP，兩者都是精緻生活方式的代表。

前者從整體空間設計到局部細節處理都彰顯顏值和品質??

後者則相對中規中矩，但提供了眾多閱讀休憩空間??

但我相信「薇襄·精緻生活」之所以特別，其立足的根本絕對不會是這兩家主力店，也不會是滿足白領基本需求的小餐飲，而是上文主打介紹的文創零售空間。有趣的是，正是由於這些品牌的知名度相對需要培養，才因此得以將該項目的打造描繪出一個未必能複製的美妙故事。

關於這方面，除了部分品牌上文有露出外，我也不可能對其一一做介紹，令我印象深刻的，是項目官方公眾號近日的一條推文：

《郭廣昌：讓天下沒有難做的線下生意》

文中除了描繪了郭先生做此項目的初衷，更是有眾多品牌對此商業模式的理念、執行到最終實現的情感反饋，即使這是BFC的官方內容，但我覺得理應也是品牌的切實心聲，如果你做過一線從業者，就應該知道品牌反饋的價值幾何。

有意義的是，由於相對靈活的合作模式，你我甚至都有機會成為「薇襄·精緻生活」的潛在合作夥伴，前者的心聲可能是借鑒也有可能引起新進者的共鳴，這就看BFC如何持續打造該區域了。

-關於創新-

再次聊到合作模式，勢必要帶出商業創新這個看似宏觀的話題。

其實對於做過百貨的我而言，「薇襄·精緻生活」所帶來的模式創新感受並不是特彆強烈，個人認為最重要的，是其在商業大環境下對定位、設計、商業模式、租戶招商等各方面的突破勇氣。

上文有聊到，BFC在商業部分的動作相對不緊不慢，其實更多與其所處的地理位置以及目前整體商業環境的發展勢頭有關。

客觀而言，項目並不擁有自然大客流的先天條件，但高品質硬體基礎又需要其展現出優質的內容；另一端，商業大環境，購物中心方面面臨的是以前百貨商場早已遭遇的問題——同質化，對品牌而言優質又具備高收益的項目鳳毛麟角，但市場上其實並不乏有趣、有品質、有理想的品牌，他們缺的只是由於租金等各種客觀因素而受限的展示平台。

眾多商業案例都已經證明了優質項目對一個新興品牌的推動作用，因此BFC願意以高投入帶來的高品質，讓這些有趣的品牌在一個主流舞台和好的商業氛圍中展示自我，本身就是一種商業抱負的體現。

我對於商業中的創新價值觀，一直不是類似引入高科技手段這樣的硬植入，而是在於我們的從業人員是否能深諳到商業本質，從而跳脫自身的常規思維，去做一些具有突破但未必是顛覆性的微創新。顯然「薇襄·精緻生活」位於此列。

-關於細節-

聊了這麼多模式、創新方面的嚴肅話題，最後來一波彩蛋，也是我寫項目時基本都會帶到的細節部分。

「薇襄·精緻生活」給到我印象非常深刻的，是其標識系統，他們位於柱面、牆面、頂部，出現在正面、轉角，光線材質的運用極為考究，是整個項目高品質的縮影。

位於柱面正中央的指引標識

位於柱面轉角的指引標識

位於牆面轉角的指引標識

位於公區牆面的指引標識

頂部指引標識

衛生間的標識，簡約但精緻。

右側柱面的幸福里標識，就是該區域小而美的縮影。

在做這篇內容前，並沒有想到「薇襄·精緻生活」的開業能讓我表達出如此眾多對商業的理解和念想。畢竟這個項目一直給到我的直觀感受是偏奢華，而這類定位的項目通常不在我的選題範圍內，比如Mercedes me開業，對我而言是一則新聞，但無法結合自己對商業的認知進行解讀。

「薇襄·精緻生活」憑藉自身的理念，讓我有了這個機會，並且將自己長期以來對此項目的感受一併進行反饋。ta是一個有趣的嘗試，也僅僅是一個開始，因為按照BFC的初衷——強調對客戶的持續吸引力在於內容的豐富，通過不斷變化滿足不同的需求。因此我們本身就需要觀察它是如何進行末位淘汰？如何在市場上持續尋覓新的品牌？是否能得到業界的認可？本身的經營情況又如何？眾多問題擺在面前，但不妨礙ta成為一個值得一看的亮點案例。

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