乎 App Store 社交榜第一 劉氏兄弟「劉昊然+劉看山」很猛

來自專欄魏家東

魏家東/文

當知乎登上蘋果 App Store 社交榜第一的時候，世界盃廣告的風波也徹底過去了。大眾和輿論已經知道這則廣告是知乎這次夏季營銷戰役的開胃菜，而引爆的效果也徹底激發了看客們的食慾。劉昊然那一句「有問題？上知乎」，還有一系列的官宣代言人動作，讓更多人知道了知乎

「接地氣」，大概是大眾對這輪廣告最主流的評價。在此之前，知乎創造了眾多刷屏案例，比如創意體驗館「不知道診所」、H5「平行世界的你」、品牌視頻「發現更大的世界」等等，都在營銷圈內獲得了極高的評價。換句話說，知乎這次的接地氣，是選擇從廟堂之高走下來，是凡有井水處，皆能歌柳詞的大眾選擇。此次代言人營銷，正是知乎從大眾平台邁向進一步攻城略地、拓展更廣泛人群認知的轉折期。

目前來看，這個轉折之戰，知乎打得漂亮。百度指數、七麥數據等第三方平台顯示，知乎相關數據全線飄紅。拿百度指數來說，投放前知乎移動端百度指數為2.1W+，此後指數整體呈上升趨勢，截至6月28日維持在3.1W+，增幅顯著。微博等社交渠道話題熱度也很高，截至目前，相關話題閱讀量累計近1.5億，相關討論量近百萬。

七麥數據的 App Store 排名趨勢，知乎

知乎百度指數變化情況（30天）

那麼，知乎在這個階段做對了哪些事？

第一、對的人

為什麼是劉昊然？

在綜藝節目《高能少年團》中，劉昊然表現出了其「新知青年」的一面，有好奇心，解題速度快得飛起。而知乎就是面向新知青年的平台，其「鹽 Club」新知青年大會，就是向所有的「新知青年」們敞開懷抱，知乎也發起了「知識X計劃」，並在線下開了家「不知道診所」，讓知識看得見摸得著；拍了品牌視頻，娓娓道來什麼是「發現更大的世界」……

在我眼裡知乎一直有著「高冷范兒」，了解的人，鍾愛這個平台，不論獲取知識還是分享知識，都已經是首選，但是當平台升級，當用戶達到1.6億時，怎麼說清楚自己是誰就顯得很重要。

所以，代言人是一個可以直接代表品牌氣質與特點，又可以影響更多用戶的重要方式，現在再來看，劉昊然與知乎，還真是氣質相符。 知乎問題「如何評價演員劉昊然」下，瀏覽量近千萬，高贊回答全是金句。

知乎官方萌物這樣回答「如何看待劉昊然代言知乎？」

第二、對的時機

在品牌傳播、廣告投放的時間節點上，如何把握「對的時機」？這樣才可以迅速擴散，讓更多用戶記住品牌。

知乎x劉昊然廣告投放「對的時機」是什麼？

1、世界盃的時機：世界盃是全民熱點，而此時在央視直播賽事的廣告時段密集投放，很容易形成關注度。

2、暑期畢業季的時機：暑期畢業季，尤其一二線城市的大學生們放假回家，此時的廣告比較容易觸及到此類用戶群。

第三、對的策略

從選擇代言人到投放策略，知乎堅定了向大眾傳播的方向，與之前「新知青年大會」、「不知道診所」、「平行世界的你」H5等有所不同，圍繞著代言人玩起的明星互動策略，更直接有效。

1、媒介策略：央視+世界盃+頭部App+社會化渠道+線下投放，知乎在世界盃期間的廣告其實只是暑期 campaign 中的一環，他們的整體投放策略在於藉由重大世界盃賽事的熱點，利用合適的代言人、討喜的「劉氏兄弟」CP互動和符合大眾化訴求的TVC等方式，去儘可能地出現在大眾眼前被認識，從而實現未來聚集更多人、服務更多人的目標。

2、明星策略：劉昊然

選代言人歷來是個考驗品牌市場部的難題，明星既要和品牌的氣質、內心匹配，還要看到代言人的成長性，給品牌帶來持續口碑。前面也說了，劉昊然的少年感、好奇心、高智商學霸人設，的確與知乎配一臉。而根據最近Vlinkage的數據，劉昊然佔據了TOP20口碑指數90後藝人榜、TOP20口碑指數男藝人榜、TOP50藝人口碑榜的榜首位置，這位國民小生的成長性不言而喻。

3、創意策略：劉昊然x劉看山

作為知乎的官方萌寵，劉看山與劉昊然形成了「劉氏兄弟」組合，劉看山官號專門推出一則暖心漫畫「以後我罩著你」，講了一個劉看山在知道來了一個帥氣的新代言人後覺得自己要失業了十分擔心，而劉昊然暖心地對劉看山來了一記摸頭殺，並告訴劉看山以後有人罩了的故事，直讓用戶們大呼「這也太甜了吧」，這則漫畫也因此得到了廣泛的自來水傳播。

粉絲們也做了「劉氏兄弟」的漫畫：

最後在劉氏兄弟微博互動中，劉昊然接受劉看山的互撩，在 28 日零點剛過發了一支亮點滿滿的視頻。

除了和劉看山之間的互動，知乎也聯合了眾多品牌跨界，比如下廚房、窮游、36氪等品牌重點傳播「有問題，上知乎」的廣告語。我研究了一下，這些品牌都是知乎站內的機構號，跨品牌營銷聚攏用戶的同時，也讓大家感受到了知乎這個平台的成長。

在世界盃TVC播放後，知乎推出了粉絲打卡「7日助燃計劃 全球解鎖劉昊然」活動，吸引劉昊然的粉絲群體來知乎做任務，進一步了解愛豆，比如「能知道你與劉昊然志趣是否相投」、「劉昊然喜歡讀的書」、「劉昊然的那些你不知道的秘密」等，拉近粉絲與愛豆的距離，除此之外還能贏取劉昊然的周邊大禮，這個深度互動不僅加深知乎與代言人的連接，也增強了用戶與劉昊然和知乎的關係。

通過明星影響其粉絲群，與明星「同在」（同款同頻），「轉粉帶貨」是明星粉絲營銷的重要目的，通過劉昊然讓更多潛在粉絲知道知乎在做什麼，也同時提高對知乎的認知度和使用度。「新知青年」劉昊然遇見萌物劉看山，期待產生更多的火花。

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