MUJI、蔦屋書店都青睞的這家百年廚房雜貨鋪，靠什麼征服世界吃貨？

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在這個急功近利的快速消費時代，比起滿街鋪天蓋地的時尚百貨，飽含人間煙火氣息的鍋碗瓢盆在我們面前好像已經很難表現出強烈的誘惑力，大家寧願花一個小時無所事事地刷購物網站、逛精品店，也不會特別情願地騰出幾分鐘時間去挑一把菜刀，選一口好鍋。但不可否認，它們才是支撐起我們日常生活的基本要素。

說到鍋碗瓢盆這些能家傳好幾代的生活耐用品，就不得不提到位於東京淺草的合羽橋商店街，這裡是就像是「手工餐廚用具界的華強北」，懂料理、懂廚具的「圈內人士」是這裡的主流客源，而祖輩幾代都在這裡做買賣的商人們，也像是活在自己的世界裡一樣，日復一日地跟這些無交流門檻的專業顧客做著簡單的交易。

△合羽橋商店街路口

不過，在這條老舊的廚房雜貨街中，偏偏有這麼一間店鋪卻別具現代設計感，在整條商店街中格外醒目，而來訪的客人也絡繹不絕。立著純白色的外牆、懸著墨色的暖簾、鑲著透亮的大塊玻璃牆，彷彿主動招呼著每位路過的行人進去探索。

日本乃至世界備受好評的南部鐵器鍋具、榮獲GOOD DESIGN AWARD的龜之子棕櫚刷、LONGLIFE DESIGN的代表作野田琺琅餐盒、無水鍋，以及「武士刀般鋒利」的鎮店之寶——釜淺精煅日本廚刀……店裡陳列的每件商品，都是代表著東方匠心工藝的高質量生活剛需品。

無論是專業的料理人，還是對生活品質有點追求的普通消費者，無論是當地居民還是來自海外各地的遊客們，都被這家門頭印著「釜淺商店」幾個大字的餐廚雜貨鋪深深吸引，對他們來說，去這裡逛一圈的樂趣絲毫不遜於在時尚精品商店裡發掘好貨。

負責用法語接待海外顧客的蛭田惠實說，「各種網站評論上都說我們店裡常會看到不少從法國特意光顧的客人。料理界還常流行著這樣一種說法——每位海外專業料理人來訪日本，最想做的一件事就是來釜淺買把日本廚刀」。

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命運多舛的零售老鋪

也許從店面設計上看，釜淺商店貌似還挺年輕，甚至還有那麼一點點潮，但其實，「釜淺商店」這個名號早已被叫了一個世紀之久。自明治41年（1908年）創業至今，這個百年老字號餐廚雜貨品牌已經傳到了第四代主理人熊澤大介手中。

多年前，時任釜淺商店三代掌門人的父親熊澤義文曾告訴年少的大介，「25歲之前你愛幹嘛幹嘛，我不會幹涉，但到了25歲，記得一定要回來繼承家業」。

學生時代的熊澤大介，每逢假期都會幫店裡做些接待客人、配送貨物的家務。但比起經營餐廚用具，他本人對服裝設計的興緻更濃，後來還為此考進了時裝設計類的專門學校，雖然畢業以後並沒有從事服裝相關的工作，但長期形成的設計思維始終對熊澤產生著重要影響。

尤其在合羽橋商店街的鼎盛時期，東京及周邊城郊地區但凡有人想開餐飲店，必會首先考慮從這裡採購各種餐廚用具，在這一背景下，當時的釜淺商店也贏得了不錯的口碑，在行業內也算是個小有名氣的老鋪了。

然而，隨著泡沫經濟的崩潰，整條街的景況也漸漸變得蕭條了起來。

「由於餐飲店一直是我們的主要客戶，生意好壞全靠餐飲行業支撐，一旦這個行業不景氣了，首先遭殃的就是我們這些賣餐廚用具的。因此，泡沫經濟崩潰以來，這裡顯得安靜、寂寥了許多。」熊澤大介回憶稱。

不僅如此，隨著商品流通方式的變革，很多郊外的建材超市也大量供應起了同類商品，再到後來電商平台迅速崛起，讓釜淺商店這類傳統零售老鋪的處境變得愈發艱難。畢竟，人人都能從網上以更低的價格買到更合適的餐廚用具，要不是為了那份情懷，也不太會有人願意大老遠跑一趟合羽橋了。

雖然景況不容樂觀，但25歲那年，熊澤還是滿懷壯志地如約回到了釜淺商店，繼承起了父輩的衣缽。

「

並不是被強迫著回來的，因為我相信，就算是家裡代代相傳的老行當，也可以憑藉自己的能力和想法讓它到達新的巔峰。

」

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百年釜淺商店的Re-Branding之路

30歲正式成為社長的那一刻起，熊澤就時常抱有一種危機感，「要是完全延續著從前的買賣形式，總有一天會撐不下去的。」

要想讓釜淺商店長久在料理用具的市場上站穩腳跟，熊澤大介想到的第一件事就是品牌概念的塑造，他認為用品牌的力量帶動這個口碑還不錯的百年老字號很有必要。於是，7年前熊澤大介接手後的釜淺商店，一改往日的刻板形象，突然被注入了新鮮的血液。

熊澤找來為眾多企業、店鋪提供品牌塑造服務的「EIGHT Branding Design」事務所，給飽經滄桑的釜淺商店來了一次前所未有的大轉型。從最直觀的空間設計、店鋪陳設，到品牌VI、網頁設計等對品牌產生潛移默化影響的「軟」要素，都在那一年得到了脫胎換骨。

視覺相關的一切更新完畢之後，終於到了更核心的一步——品牌理念和slogan的確立。

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良理道具：好東西自然有它好的道理

自古以來的合羽橋商店街，素來都是料理界達人們的後花園，若在這片既傳統又非常專業的商店街大談「branding」、「concept」，顯然會有極高的挑戰性，指望著用一兩句略帶「洋氣」的片假名slogan去吸引來自全國乃至全世界的料理愛好者，似乎並不是一個明智的選擇。

那麼，究竟什麼才能成為這家店的「核心」和「靈魂」呢？歷經了無數次的經營摸索，反覆思考了無數個日夜，熊澤大介終於找到了最終的答案。之前所想的一些洋氣的口號通通被捨棄掉，換來的是一句樸實卻擲地有聲的四字真言——「良理道具」

雖然只有短短四個漢字，卻考慮得相當巧妙。長久以來，釜淺商店所經營的鐵鍋、廚刀等用具，都是在5年、10年甚至更久的使用周期中讓使用者感受到熟悉，感受到歲月溫度的「生活良品」。而「良理」二字在日語發音上既與烹飪的「料理（りょうり）」一樣，又蘊藏著一層更深的含義，即「能被持續使用多年而不壞的『好東西』，自然有它好的道理」，正可謂一語雙關。同時，又沒有任何誇大其辭的成分。

經過全新設計改良後的2.0版釜淺商店，僅從外觀上看，就已經成了合羽橋片區中「地標級」的存在，但熊澤大介並沒有就此滿足，而是更進一步地思考真正讓這家店屹立不倒的方法。

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維護比買賣更珍貴

商家與顧客的關係從買賣開始，也可能從買賣之後就戛然而止。

「可能全世界的人都知道日本刀的質量有多好，但是在賣一把日本廚刀的時候，如果你不告訴顧客磨刀的正確方法，即使你的刀再好，也抵不過錯誤的使用方式。最壞的結果是，客人覺得你的刀越來越難用，然後放棄你的這把刀，最後直接放棄你這家店。對非專業客戶裝高冷真的是一件極其可悲的事。我不能只考慮買賣這件事，還必須為賣出的每件商品，成交的每位顧客充分考慮，因為我認為這些都是賣家應盡的責任。」

「當顧客在兩件同類商品的取捨之間猶豫不決時，如果他們懂得判斷出哪一件更接近『良理道具』的話，問題就迎刃而解了」。於是，為了更好滴普及「良理道具」這個概念，也為了讓這些「良理道具」發揮出應有的壽命，熊澤決定在店內開設Workshop，用心地向客人傳授廚刀的研磨、各種用具的打理方法，此外，他還專門寫了本釜淺商店廚具指南書。

也是從那時起，合羽橋的客流群體開始發生了新的變化。這裡終於不再是料理達人們獨佔的秘密基地，轉瞬間成了男女老少、各行各業的遊客都忍不住逛一圈的商業步行街，而且，以歐美遊客為首的外國人也漸漸成了這裡的常客。

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征服世界的釜淺商店

隨著客戶群體的不斷擴展，熊澤逐漸清晰地看到了釜淺商店的未來，開始以更開放、更包容的態度經營。他們玩社交媒體，做各種腦洞大開的趣味活動，跟合羽橋其他刻板的商家比起來，釜淺商店這個100多歲的「老大爺」卻活得像個懂文藝、懂時尚的潮男。

熊澤說，「在合羽橋，『不懂料理的人愛買不買』這種濃厚的下町氣息根植已久，但酒香也怕巷子深，我更希望好的商品能被更多人使用，也讓更多人感受到它的好。為此，我不會固步自封地盤踞在合羽橋，每天等待著客人們主動找上門來，而是選擇主動邁出去，主動尋找新的機會。」

很快，釜淺商店便「飄」到了更遠、更有趣的地方，除了先後在日本多地的購物中心開設名為「移動式釜淺商店」的POPUP以外，釜淺商店更是得到了「永續設計」（Long Life Design）品牌D&Department、MUJI、蔦屋書店等大牌的極力推崇，從東京到遙遠的沖繩島，越來越多年輕人耳熟能詳的專賣店裡，都能看到「釜淺商店」那四個讓人過目不忘的大字。

熊澤大介「走出去」的野心可不僅限於徵服日本，他還志在下一盤更大的棋。5年前，熊澤大介做出了父輩們想都沒敢想的決定——把釜淺商店開到國外去。

而釜淺海外之旅的最重要一站，就選在了法國這個料理大國。那一年，他們開始在全國招募法語人才，以便更好地服務那些隔三差五到訪的法國遊客。2014年以來，釜淺商店已經五次去巴黎開POPUP，成功將釜淺商店這個本土品牌輸送到了海外。

雖然釜淺商店的心態越來越年輕，但其最本質的精神卻從未被拋棄。熊澤大介說，「在祖輩四代人經營的釜淺商店裡，我們從未把任何我們沒把握推薦給客人的東西擺出來，我們一直對選品和自己所做的工作感到自豪。讓站在我面前的客人清楚他們最想要的是什麼，並幫他們考慮自己沒有考慮到的問題，一直都是我們釜淺商店的立足之本。」

一個人在自己的專業領域作出輝煌成就，這樣的人可以被稱作這個領域內的專家，但如果他能讓一個門外漢也對自己的專業領域產生興趣，他才稱得上真正的大師。

熊澤大介手下的釜淺商店又何嘗不是如此呢？不是專業料理人又何妨，只要內心深處對料理有著一絲的熱情，哪怕只是好奇，你就很難不會和這家真誠的餐廚具老鋪產生共鳴。