尋找浪費了的那一半廣告費——東陽城市廣告欣賞

【總評：】首先：東陽能夠在央視這樣的強勢媒體投放形象廣告，具有如此前衛務實的「城市營銷」理念首先應該受到肯定。可能有人會說東陽在央視投放城市形象廣告只是個別官員做秀行為、形象工程，純粹是在浪費納稅人的血汗錢。筆者對此不以為然，至少不全然。即便說這之中可能確實存在著一定的如前所述的因素，但這也無法掩蓋發展旅遊和招商引資這兩個主要的動因。在城市競爭日益激烈的今天，哪個城市若是能夠率先提高自身的知名度，擴大影響力，那麼才有可能在激烈的區域經濟競爭中佔據有利的位置，為自身造勢也就是為對手分勢。從這個角度而言，東陽多少有些遮掩在義烏的榮光之下，無法超越、無法突破，不論是知名度、美譽度。外人言及金華、乃至言及浙江，必言義烏。即使是東陽人賴以自豪的橫店影視城也經常張冠李戴，被外界誤以為是義烏橫店。當然，城市營銷對於東陽的現實意義還在於，它將有力的促進東陽的招商引資工作，從而推動「東陽人經濟」的本土化，資本（投資）主體的多「源」化。同時，它對於東陽建設旅遊經濟強縣和目的地旅遊城市，也將會有很大的裨益。PS【浪花的觀點】：筆者認為營銷對於產品銷售而言，確實是一個很好的提升工具，但是它必須建立在過硬的產品這個根基之上。消費者可能會因為美麗的謊言而上當一次兩次，但最後承擔欺騙這種惡果的只能是你自己！而對於城市這個產品而言，「過硬的產品」主要是指：服務型的政府、和諧型的社會和友好型的生態！在城市營銷中，一定要杜絕「打開門來招商，關起門來打狗」的事情發生，機關作風是東陽面臨的一個非常迫切和殘酷的現實軟肋，筆者曾深有體會！

不過，若是要讓整個廣告要有更大的傳播力和營銷力，不可否認，它也存在著以下幾點的不足：①首先在製作上，多個頁面的鏡頭存在著畫面拼接現象，而且拼接手法比較粗糙。畫面表現如此七拼八湊的製作手法，無疑會使受眾對廣告本身的印象大打折扣，同時也會使受眾對廣告主的實力產生懷疑。筆者參閱了不下50個城市形象廣告、旅遊廣告，東陽的這個城市TVC是唯一一個存在畫面生硬拼接現象的廣告短片。②在鏡頭表現上，筆者認為1、2、7號鏡頭處理地比較好：角度恰當、運動合理、畫面美觀。但其他幾個鏡頭似乎稍有不足，如上所說：3、5號鏡頭畫面拼接生硬、突兀。同時筆者認為4號鏡頭用得有待商榷，如此大角度、帶旋轉的、仰視鏡頭會給人以強烈的不安和壓迫感（這種鏡頭在電視節目中多表現「天昏地暗」「暈眩」等內心感受），這多少有些讓受眾看著不舒服，從而也影響受眾地認知和識記。再者6號鏡頭似乎推進過快，有抖動感。③在信息量上，無論是視覺上的信息還是聽覺方面的信息，都顯得過多、有些冗餘。當然，這肯定會對廣告的傳播效果有一定的影響。畢竟，在一定的時期內人的記憶力是有限的，這種填鴨式的廣告傳播策略顯然無益於受眾對於信息的理解、記憶與存儲。④在廣告時間、節奏把握上，10秒鐘的總時長本身應該問題不大（主流15S），但是這樣的時長相對於所傳播的大量廣告信息，整個廣告片就顯得有些局促（可能也正是這個原因，導致了視覺表現上的畫面拼接和快切鏡頭）。不妨你再回去欣賞下整個廣告，你會發現整個廣告節奏上存在很大的缺陷，片子從一開始到結束布滿了廣告語，沒有停頓、沒有休息，沒有給受眾任何消化、吸收的機會！⑤在傳播內容上（參看分鏡頭腳本），廣告語「這裡是人才之鄉，這裡是建築之都，這裡是影視名城——浙江東陽」。開頭三個排比，結構工整。從文學角度看或許這是個優美句子，但是從傳播的角度來說，似乎並非如此。三個「這裡」的排比多少有一點為了創意而創意，而缺乏實效。可謂是結構優美而言之無物，沒有突出的表現出訴求點。⑥傳播目的不夠明確，缺乏強烈清晰的廣告訴求，沒有向受眾傳達一個生動的、具有說服力的利益點。這個廣告到底是為了提升知名度還是提高美譽度，是為了帶動建築還是促進旅遊消費，筆者在反覆欣賞整個TVC中並沒有看到很清晰的傳播意圖。似乎只是為了純粹的張揚三個空洞的口號（⑤⑥兩點評析，詳見細品廣告語）。⑦在媒體投放上，筆者認為投放時間不甚合理，據資料顯示，浙江東陽首次在央視投放城市形象廣告的時間是在2006年（5月—11月，期限為半年）。之後東陽就不再繼續投放了。後來隔了近兩年時間，即2008年底，東陽恢復了在CCTV-4刊播的城市形象廣告，不過廣告片也依舊還是兩年前的「這裡篇」，沒有絲毫更新。雖然廣告投放講究適當的頻率、注重把握一定的節奏。但這樣時斷時續的廣告投放策略並不值得推崇，更稱不上是脈衝式的廣告投放策略。此外筆者認為在媒介選擇、媒體組合、公關造勢和整合營銷方面也完全可以有更好的選擇（在「下」中將有詳細闡述）。【細品廣告語：】廣告語「這裡是人才之鄉，這裡是建築之都，這裡是影視名城」三個口號，雖然結構工整、朗朗上口，但不免略顯空洞。於提升「知名度」而言，它缺乏獨特性和記憶點；若是為了提高「美譽度」，則缺乏生動性和感染力。下面筆者將以分點評論的敘述方式，對整個廣告口號進行賞析。首先「人才之鄉」，似乎是為了塑造東陽的人文形象，想打響東陽教育這塊牌子，畫面是幾個帶博士帽的站在東陽中學前合影。不過東陽教育在省內現在可能還算有些名氣，但是出了省，誰知道你，人家只認「黃岡」「臨川」「啟東」等，東陽教育的衰落已經是不爭的事實。若說人才，近代可能有嚴濟慈，可是當代東陽在國內或者業界能算上大佬或者具有較大社會影響力的大腕已經沒有了。空泛的一個「人才之鄉」很難有說服力和號召力。我想如果說試圖用「人才之鄉」來達到提升東陽知名度和美譽度的目的，那麼這是失敗的。此外，如果目的是為了促進東陽教育的產業化，那麼也不見得東陽現在在這方面採取什麼有力的後續努力和措施，比如教輔產業、高復產業、職教產業，並且廣告內容也不夠貼切和生動。第二，「建築之都」，筆者的確很難揣摩出這句廣告詞的用意。東陽本地的建築很有特色？東陽的建築技術很出名？東陽遍地高樓大廈？若論特色建築，東陽本土連片完整保存的古民居已經很鮮見了；若論高樓大廈，東陽能賽過北京上海？！再就是整個廣告畫面，猶如過年前後東陽電視台的知名企業「大團拜」欄目，六個建築企業名稱，密密麻麻，不知道創意者當時出於怎麼樣的考量。還是各企業都貢獻了一定的廣告費，給大家掛個名？但是即使從參與企業的角度看，對他們自身形象的提升也沒有多大益處，中天、廣廈等都是國內建築業界的領袖品牌，難道卻支付不起這點廣告費，還不得不擠到這麼一個狹窄的頁面中嗎？掉價啊？！第三，「影視名城」，這自然是為了樹立起東陽在影視旅遊方面的美好形象。這是一個非常好的創意點，但是作者並沒有把它表現到位，沒有很好地利用橫店這一創意資源，沒有突出說明這就是橫店。在這樣一個需要著重表現美感的片段里，作者「頗有深意」地用了一個「拼接畫面」，橫店那個牌坊放在「清明上河圖景區」畫面上方，還特意用光輝閃爍了一下，不料卻適得其反，讓觀眾更看不清楚「橫店影視城」這幾個大字。我想在這一點的表現上，它主要存在著兩個方面的失誤：一是沒有很好的將橫店突出，沒有將橫店與東陽緊密地關聯，沒有很好地用橫店的知名度提升東陽的知名度，或者說借勢沒有做到位；二，如此粗糙的畫面表現，很難勾起人們的旅遊興趣和慾望，從而也很難實現促進影視旅遊的目的。總括起來，東陽的這個城市形象廣告片似乎又走入了一個誤區：和許多的城市形象廣告所犯的毛病一樣，心態有點急，企圖用一部電視片就達到多個廣告宣傳的目標——既想告知受眾，東陽具有深厚的人文底蘊，又想帶動旅遊，還想吸引投資，並且還企圖一下子就塑造出「品牌城市」的形象。結果就導致了廣告的訴求內容過多，給人的印象龐雜，從而也模糊了廣告目標，嚴重地削弱了傳播效果。

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