電視怎樣學「蘋果」？--浙江在線-傳播學

　　一、蘋果改變世界

　　成立於1976年的蘋果股份有限公司，其掌門人斯蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)的創業傳奇和蘋果Logo的由來，歷來為人們所津津樂道。25年前，蘋果公司推出的「麥金塔」電腦，被業界廣泛評價為改變了人類科技的面貌；今天，iPhone手機的推出將蘋果推到了一個新的高峰。銀色的缺口蘋果和它的系列產品，構築了一個新的傳播平台和人們聯通世界的渠道。

　　長期以來，互聯網網站的發展影響著硬體的發展，電腦應該以更快的CPU和網速帶寬來滿足網站的迅猛發展。因此，電腦的製造者，如聯想、惠普、戴爾等在激烈的市場競爭中賺著很低的利潤。而現在，新的規則正在確立。蘋果iPad的出現，正在刷新傳統，手指、鍵盤和屏幕的組合，將被更加傳統的手掌翻閱所取代，人類的閱讀、操作走向回歸之路。蘋果系列產品更加清晰的畫面、更人性化的運用、更有策略性和靈活性的競爭方式，不僅僅使互聯網的瀏覽入口有了變化，而且向世人宣示：只要認識上面的圖標，不通過瀏覽器，也可以閱讀網站的內容。從此，人們在極其簡單的狀態下，很方便地就走進更加廣闊的認知領域，去領略更多、更新、更美的東西。蘋果正在潛移默化地改變互聯網生態，且作為文化的組成部分，作用於人們的主觀世界和客觀存在，改變人們的認知方式和生活狀態。

　　二、蘋果的品牌營銷策略

　　1.蘋果Logo

　　在紐約顯眼的地方，無論是第5大道，還是在去往下城碼頭的途中，或者唐人街面，蘋果的Logo不經意間就會映入人們的眼帘。它在巨大的電子顯示屏中，也可能在並排在《獅子王》上演廣告的行列里。

　　蘋果電腦公司以咬了一口的蘋果為其商標的圖案，主要是為紀念偉大的人工智慧領域的先驅——圖靈。它不僅簡潔、便於識別，圖靈的故事，為蘋果Logo注入新的魅力，也為蘋果的品牌提供了新的認知。通過創造一個標識抓住消費者的眼球，從而產生了強烈的共鳴，蘋果做到了。無論蘋果的哪一款產品，簡單的標識、簡單的配件、簡單的色相、簡單的包裝，都讓消費者感到它的貼近和實用；其背面那個被咬掉一口的銀色的蘋果，總是能夠引起熱愛蘋果產品的消費者的消費衝動。

　　2.廣告的投放

　　蘋果的廣告創意令人回味。以「Get-a-Mac」廣告為例，蘋果將其上傳到YouTube上之後，用戶可反覆播放，而蘋果卻無需為此支付任何費用。其次，蘋果廣告投放普遍選擇高價、優質的媒體，除了時尚雜誌和世界職業棒球大賽賽事等，你不會在低價媒體上看到蘋果的廣告。再次，蘋果品牌認知度是其所處行業中最高的，這無形中促進了其產品營銷。蘋果每年的廣告費用投入高得驚人，2007年以來，蘋果每年的廣告投入都按一定的比例遞增，2009年的廣告費用為5.01億美元，2010年在新產品迭出的驅動下再創新高。

　　3.專賣店

　　蘋果專賣店不僅創造了巨大的營收，還成了公司最好的廣告。蘋果紐約的旗艦店就在舉世聞名的第5大道上，巨大的玻璃罩上的銀色的蘋果，從中透射出來的幽藍的光影，吸引著行人的目光。蘋果深諳消費者的心理，其在夏威夷的專賣店，開設在全球最大的免稅店的對面，因為它深知這裡也許是遊客在美國的最後一站。蘋果的口碑宣傳使得用戶對該品牌有著很高的忠誠度，為蘋果拉攏了眾多的義務宣傳員。

　　4.購買方式

　　深夜的紐約，街面上並不十分敞亮，然而，在蘋果的專賣店裡，人們總是排著長隊。蘋果在美國之外國家的產品銷售，比如iPhone4，有首發銷售、現場購買，還實行對外預購。

　　5.品牌的傳播之道

　　一個品牌能夠改變人們對產品的感知、選擇以及優先程度。一個強力的信號可以有效地傳達出品牌形象，它是人們看待及體驗品牌的決定因素。蘋果使品牌的建設成為一門藝術、一門科學。它的所有產品通過外包裝傳達品牌信號，通過豐富的內涵讓消費者有一種含蓄而不可思議的體驗。盒子時尚而小巧，看起來很溫馨並具有吸引力；表面的材料光滑而易於觸摸；圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對比。蘋果的廣告像它的產品包裝一樣，整齊、乾淨。蘋果專賣店猶如現代博物館，消費者在這裡選購體驗，不僅可以獲得滿意的回答，還可以與熟知技術的銷售人員進行相關的討論。蘋果網站沒有半點的奢華，素雅、便捷。

　　三、電視從蘋果那裡可以學到什麼？

　　我國有數以千計的電視頻道，但有幾個電視台年收入能過10億美元？能夠拿到世界上去的電視節目又有多少？從多媒體向全媒體跨越的時代，全時空的傳播更加迫切地要求我們加快品牌建設的步伐。品牌取勝之道在於品牌建設各種元素的綜合作用。

　　1.員工的力量。品牌背後的員工才是一個品牌機構的根本所在，他們是品牌的驅動力。員工始終如一的工作主動性，是品牌意識永久的驅動力。

　　2.統一思維文化的力量。也就是單項思維文化，要使每一個員工都能明白自己服務的品牌所代表的意義，知道如何做才能更好地表現品牌價值。從客戶或受眾的角度出發，如果和品牌的互動活動能夠讓他感到舒服和親切，他對品牌的信任度和忠誠度會由然地產生並與日俱進。

　　3.圖標的力量。如肯德基中的桑德斯上校、蘋果中的蘋果等。

　　4.廣告的力量。長期以來，媒體是其他品牌傳播的有效平台，而忽視了自己的廣告宣傳。在紐約街頭，或是地鐵的車體廣告，CNN、ABC等傳媒機構的節目(產品)廣告，是隨處可見的且不斷更新。我們應當藉助其他媒體形式，為自己的品牌傳播提供服務。

　　5.口碑的力量。憑藉口碑的力量，黑莓手機在世界範圍內已經成為商務精英們的通訊工具。憑藉口碑的力量，江蘇衛視的網站首頁成為紐約電影學院廣播新聞系主任Joe Alicastro教授PPT中的內容。

　　6.公共關係的力量。主要指電視媒體尋找其他合作夥伴。幾乎所有的品牌成功之路，都離不開公共關係的眷顧。這種力量的積聚，既有戰略的層面，也有戰術的較量。

　　7.產品創新的力量。產品創新，電視媒體常稱為節目研發，它是品牌營銷過程中最為重要的核心環節，品牌營銷通過有效的品牌傳播溝通達到銷售產品(節目播出)或者服務的目的。只有產品(節目)或者服務才會有直接的品牌體驗，建立品牌必須有創新意識的產品或者服務，僅僅有完善的功能和質量是不夠的。QVC購物頻道如此，江蘇衛視以《非誠勿擾》為龍頭的幸福節目帶的創新也是如此。所以，我們要加緊研究電視節目的延伸服務，使它不斷生髮活力，以推動品牌的成長。(作者單位：江蘇省廣播電視總台)

來源： 人民網—《視聽界》 作者： 王洪