直播收入真的是陌陌的一切嗎？

Q3財報出來當天，陌陌股價暴跌20%，大部分的質疑主要集中在這麼三方面：

1）營收雖然大幅beat預期，但凈利潤環比連續兩個Q下降；

2）直播收入佔比已經高達83.1%，但直播收入本身的增速卻在下降；

3）直播付費用戶環比數量沒有變化。

基本上，所有的焦點基本都集中在了陌陌的直播業務收入上，下面說點我個人的看法。

1）營收和利潤

凈利潤下降的背後，是陌陌在直播分成和市場推廣方面成本的提高，而至少在可見的未來，這兩部分的開銷都不會減少。

陌陌在Q2的4月開始了一次全國範圍的大規模廣告投放，期望改變自己的品牌形象，並擴大市場聲量。管理層預計Q3在這塊的投入不會低於Q2，只不過費用可能更多花在直接獲客的付費渠道上。

在我看來，用已有的收入去改變自己過去的品牌形象，繼續擴大用戶盤子，對陌陌來說是尤其必要的一件事（成不成另說），在年初的雪球中概峰會上，唐岩就表示過今年自己主抓的工作只有兩件：市場和產品。

而短期來看，由於直播業務的盤子肯定還會擴大，因此和主播之間的分成費用肯定也會增長。其實，直播的收入從環比來看，已經從Q1的9%提高到了Q2的22%，但是，除非它能恢復到2016年直播最瘋狂時期的增長水平，否則，市場依然會持續看衰陌陌直播業務的增長潛力。

只不過，對於成立六年來持續打造社交服務的陌陌來說，直播收入就是它的一切了嗎？

2）用戶和場景

根據財報披露，陌陌的MAU首次突破9000萬，達到了9130萬，較上季度凈增610萬，同比增22%，環比增7%，兩個都是上市以來的最高增幅。

但這僅僅只是陌陌主App的規模，電話會議里提到：「通過第三方平台打開陌陌內容的用戶總數約為2000萬。此外, 我們的獨立客戶端月活，例如哈你，聯運遊戲等，也沒有計入公布的MAU當中。」

這就意味著，按照業界的慣用演算法（計算第三方來源和打開量），陌陌的MAU其實已經達到了1.1億-1.2億的區間。

線上互聯網的競爭中，內容視頻化無疑是今年最重要的趨勢。無論騰訊系，阿里的土豆，頭條，微博，快手等，都在全面發力推廣自己的視頻業務。

我認為，在這個全面視頻化的趨勢下，用戶比收入重要得多。對於陌陌來說，直播收入並不是陌陌的全部，陌生人之間的社交關係達成率才是。

我在之前的文章《殘酷的下半場，殘酷的收割機》裡面提到過：「概括起來，互聯網下半場究竟在發生什麼就清楚很多了：中國互聯網用戶規模的野蠻紅利結束後，頭部app在殘酷地和腰尾部app搶存量用戶。這就是互聯網裡正在發生的殘酷的貧富分化：富人和窮人的絕對數量都更多了，但他們之間的差距越來越大，這就是互聯網版的「寒門難再出貴子」。這就是殘酷的下半場，這就是殘酷的收割機。更重要的是，在和其他產品，比如快手、微博和頭條，爭搶腰尾部用戶和用戶使用時長這件事上，可謂是戰略級的爭分奪秒。」

當通過品牌投放和渠道推廣，新用戶們打開了陌陌，這個時候，產品內場景的社交關係達成率（關注，互動等），決定了其關鍵的留存率。

比如，藉由陌陌新上線的狼人殺遊戲，可以幫助本身並不具備社交優勢的用戶進行初階的社交破冰，突破時間和空間的制約來提升產品的社交關係達成率。Q1的時候陌陌社交關係達成量同比增長了50%，Q2依然有43%。同時，陌陌的在線時長也在不斷增長，從一年前的42.1分鐘，增加到了49.7分，同比增長了18%。

個人認為，陌陌Q3上線的8.0版本把數個視頻社交產品堆疊到首頁的做法，效果到底如何，是比直播收入的增速重要得多的事情。直播是現在，而且態勢確實趨緩，但視頻社交是未來。

從另一個角度來說，和上面提到的「頭部app在殘酷地和腰尾部app搶存量用戶」的邏輯類似，像陌陌這類大體量用戶和開放式關係的產品在加入狼人殺遊戲功能後，會對狼人殺遊戲起家的創業公司造成類似降維打擊的效果，無情地搶走它們的用戶。我判斷大部分狼人殺公司的下場是倒閉和被收購，頭部級的幾個產品的出路不會好於現在的映客。

如果再從場景來看，在收入體量增長如此迅猛的背景下，觀看直播的用戶也只不過佔到了陌陌DAU的24%，而且這是Q1時候就已經達到了的水平，連續兩個季度沒有變化了。但短視頻用戶的覆蓋量卻在陌陌發力「時刻」功能後的一年內不斷快速增長，已經達到了DAU的58%。

這再次印證了我過去的一個觀點：實時直播是很好的商業產品，變現效率奇高，而視頻類產品才是真正的用戶場景產品，對用戶的新增、留存和活躍都有幫助。

據悉，陌陌的「同城視頻」的用戶使用量已經超過了過去主打的「附近的人和狀態」功能，這個產品的邏輯和快手更像：通過同城讓低線城市的新用戶能很快找到有趣的內容和自身的存在感。而QM數據上也可以看到，陌陌在三四線的下沉度不弱於快手。

3）關於付費用戶

付費用戶連續兩個季度持平在410萬，確實讓更多人不看好陌陌的直播業務。不過需要指出的是，由於直播收入總量依然在增長，直播付費用戶的ARPU值達到了63.3美元的歷史新高。

這已經超過了同期YY的變現水平，因為單就移動端來看，YY的MAU是6110萬，移動端付費用戶佔比76%，也就是433萬，付費用戶絕對數量超過陌陌，但YY移動端APRU值只有47.2美元，哪怕算上變現更強的PC端總收入，也是61.2美元，依然不及陌陌的63.3美元。

而且同時，YY也面臨了付費用戶數量環比下降的問題，Q1的付費用戶其實已經達到了588萬，Q2的時候則降到了570萬。

另外，根據電話會議里唐岩的發言，陌陌直播付費用戶的持平有被自家其他付費產品分流的因素。在快聊的付費功能上線後，月均付費用戶已經達到了80萬，只不過平台不參與分成尚未算成付費用戶，我認為Q3的時候陌陌的短視頻付費用戶量值得期待。

因為從根本上的大環境來看，直播早已集體遇冷，根據企鵝智酷的數據，直播產品的月人均使用時長由2016下半年峰值的203分鐘，已經下降到了182分鐘。

其實，我對陌陌直播收入的最大擔憂是，ARPU值過高了以後，會和陌陌過去強調自己重視腰尾部直播生態而非頭部主播的策略有點相衝突，對平台的用戶生態可能不利。同時，陌陌在直播的變現上又太快了，雖然這證明了團隊的商業化能力確實不錯，但是在節奏把控上並不夠老到，直播減速的情況下，新的收入增長引擎又沒有ready，導致很多對陌陌期望過高的人「粉轉黑」。

從收入上，陌陌已經在主動弱化對直播的依賴，開發出更多元化的付費場景，儘管快聊、狼人殺等產品在變現的絕對效率上和直播可能完全沒法相比，但這些產品本身是比直播更好的用戶產品。如果在年內能達到MAU1.2-1.5億的區間，那麼陌陌的移動視頻廣告收入佔比提高的可能性很大，電話會議里CFO已經明確表示這確實在未來會發生，雖然得等到Q4才能看到明顯變化了。

本質上，互聯網下半場的核心，還是拼的是用戶規模和在線時長，只不過比上半場更加殘酷而已。陌陌8.0的上線已經是Q3的7月了，鑒於商業化的速度一般都會滯後於用戶的發展進展，一切還需要幾個月的耐心觀察。只不過對於一家上市公司來說，市場的耐心是十分有限的，陌陌下個Q的作業必須要證明其除了直播之外，新的成長引擎也已經ready才行。

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