時尚大牌的「跨界經」

儘管在亞洲像衣戀這樣的多元化運作者不多見，但實際上，不少奢侈品牌更喜歡進行跨界的嘗試，而餐飲則是各大品牌跨界較多的一個領域。

不論是咖啡廳、自助餐廳，還是甜品店，雖然各有千秋，但無一例外的，它們都在設計以及品味上延續了各自品牌的基因，將時尚文化貫穿於食與穿兩項最容易展現現代人風格的領域中。

奢侈品牌鍾愛咖啡廳

例如，奢侈時裝品牌古馳(Gucci)就在義大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店。在東京銀座的Gucci咖啡店內的鎮店之寶不是咖啡，而是用來搭配咖啡的Gucci巧克力，還配有提拉米蘇、立方體巧克力、有機烤蔬菜、卡布奇諾等美味食品。

Gucci咖啡店的店面裝修也延續了古馳主品牌奢華的風格。整個古馳咖啡店可容納50人左右。這裡的服務生也都經過嚴格挑選，制服是合身的黑色襯衫與黑褲。

古馳咖啡店所有食材都是從義大利進口的。

香奈兒也把Beige餐廳開在日本銀座。餐廳內飾以香奈兒經典杏色為主調，外圍大廈的顯示牌則是配以數百個香奈兒的logo, 同時在菜譜上聘請米其林大廚跨界合作，依據時裝設計的原則把食物以系列的形式呈現在食客面前，菜單會像時裝一樣隨著季節改變而調整。另外，餐廳還提供以「香奈兒」經典綾紋路為靈感的招牌甜點，配以金箔點綴。

香奈爾的Beige餐廳吸引了一大批香奈兒服飾的追隨者，進入香奈兒餐廳就餐的女士往往就身著香奈兒的套裝。

法國的時裝品牌雅昵斯比(agnès b.)也在中國香港和台北地區開設了咖啡廳，並繼續強調法式生活方式導向，提供法式風味的甜點以及咖啡，並佐以地道的法國菜。雅昵斯比的咖啡廳目前已增至五家，在香港時尚圈和餐飲界都較有名。

愛馬仕(Hermès)也在韓國首爾擁有一家咖啡店，從建築格調到一張紙巾都保持與品牌一致的設計感，極具品牌烙印。

除了跨界做餐飲之外，部分時尚品牌還涉足酒店業、家居業等。時裝大牌范思哲(Versace)旗下就擁有 Palazzo Versace酒店，酒店外觀的設計體現了歐洲宮殿和古典羅馬建築風格，范思哲酒店規模並不大，房間也不多，卻十分豪華。據稱，酒店門口的鵝卵石全部都是從義大利進口而來，鋪在門口到大堂之間的道路上。酒店主建築中間還雕刻有范思哲頭像，相當醒目，酒店內也有不少范思哲的畫像。

阿瑪尼也從2010年起開設阿瑪尼全球連鎖酒店。以迪拜塔里的阿瑪尼酒店為例，裡面從傢具到其他產品的設計，包括Eramosa石地板、斑馬木飾屏和牆布，以及浴室和水療中心配件等，都由阿瑪尼全程親自監督設計和策劃。#p#副標題#e#

中國品牌激進跨界

時尚產業研究院院長李凱洛對記者說，這些品牌跨界所涉足的領域和原品牌是存在關聯性的，這種關聯性能使品牌的成功經驗得到複製，也能實現文化的塑造和生活態度的傳遞。「利用時尚把不同的業態打通，使得顧客在其服飾等方面所獲得的品牌體驗在餐飲、酒店中延續。這樣的同界異業是對品牌價值最大化的挖掘。」

「人們的消費不再滿足於簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費空間以及心態。「類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式的體驗是未來趨勢。」鞋服評論人馬崗稱。

然而，在中國，服飾品牌跨界依舊處於試水階段，並且表現得較為激進。

在品牌策略上頗為大膽的本土企業美特斯邦威曾於2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。

美邦在隨後還對外宣稱，將會逐步將咖啡店入駐到國內各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，Tag 咖啡店在目前也杳無蹤影。

一位研究人士對記者說，不少服裝企業紛紛選擇房地產、新能源、金融投資等容易賺快錢的領域，而這些領域和原有的服裝領域完全不相干，時運好的時候，可能更容易收穫利潤回報，但長遠來看，對企業和品牌的傳承沒有太大幫助。

典型的，比如美邦服飾、森馬服飾、七匹狼、九牧王、美爾雅、紅豆股份等企業都曾涉足房地產領域;杉杉股份、江蘇陽光、波司登看好並「試水」過光伏行業;還有醫藥類收入佔比超過七成的開開實業和電冶板塊收入佔比超過八成的鄂爾多斯。

但如今看來，真正成功轉型者寥寥，不被多元化產業拖累已屬萬幸。正因為此，越來越多的服裝企業都宣稱回歸併深耕主業。

紡織業專家汪前進的觀點是：「中國服裝企業的很多問題，並不是多元化或者回歸主業就能解決的，沒能力、沒實力的還是先要集中精力把實業和主業做好。」

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