華為榮耀獨立 國內手機市場迎來洗牌期

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　　文/宿藝

　　在糾結近5年後，華為終於決定推出獨立手機品牌「榮耀」。儘管華為內部意見仍未完全統一，但任正非的「力挺」最終起到了決定作用。

　　對於華為來說，這是第一個獨立於母品牌之外的B2C終端品牌，標誌意義明顯。對於國內手機廠商來說，意味著2014年會新增加一個千萬級的、有著優良供應鏈和研發技術、主打性價比的競爭對手，市場競爭將更加慘烈。

　　對於榮耀品牌獨立運作，華為終端的高管們真實的想法是什麼？12月16日下午，在榮耀新品牌」發布會後，華為消費者BG CEO余承東、華為電商總裁徐昕泉，在發布會後接受了筆者專訪。

　　以下為信息乾貨：

　　1、為何獨立？

　　余承東稱，華為終端必須快速向B2C轉型，而電商是一個見效最快的方向。榮耀品牌就是華為終端拆分出來的一支「小分隊」，相當於「在華為內部有了一個可以像小米一樣進行互聯網營銷的獨立品牌」。

　　2、組織構架

　　榮耀定義為華為手機新的子品牌，是華為消費者BG二級部門，面向全球市場銷售。華為電商原有的團隊將完整劃入榮耀品牌，主要分為硬體研發、渠道操盤、以及品牌營銷等業務部門。余承東本人親自「挂帥」，原華為電商總裁徐昕泉為負責人，不過「最終方案還需要經過集團批准」。

　　3、與華為手機品牌直接競爭

　　值得關注的是，榮耀並不是華為推出的互聯網手機品牌，而是「全渠道」品牌，具有完整的團隊，與華為手機品牌將形成「全面競爭」關係。

　　4、任正非拍板

　　華為手機品牌最早從2009年之前就醞釀「獨立」，但一直未能實現。余承東在接受筆者專訪時也承認「內部阻力還是很大」，但任正非最後拍了板，表態支持，說「我本人積極支持兩匹馬比賽競爭」。今年6月，任正非在上海與華為終端高層會議上，曾明確表明了支持華為做電商的構想，這也為最終榮耀品牌獨立定了調。針對榮耀新品牌，任正非點評是：「宰相必起於州郡，猛將必發於行伍」，可以「邊打邊看」。

　　5、渠道

　　華為將在近期上線榮耀電商網站，原有的Vmall平台可能會併入榮耀品牌，同時加強與京東、天貓、易迅等第三方平台合作。值得關注的是，徐昕泉透露稱，榮耀手機肯定會進入社會公開渠道、以及運營商合約機市場。

　　6、晶元

　　華為2013年中高端手機主要採用自家的海思K3V2四核晶元，而新發布的榮耀3C採用了聯發科四核1.3GHz處理器，榮耀3X則採用聯發科八核1.7GHz 6592處理器。

　　余承東對此表示，海思、聯發科、展訊等都將是榮耀手機的平等供貨商，但華為中高端手機不會採用高通驍龍800系列和英偉達晶元。余承東透露稱：「華為八核4G晶元K3V3已經形成出貨能力，首款將用於明年1月發布的P6S手機，未來也將提供榮耀手機使用」。

　　7、出貨預期

　　余承東稱，華為終端2013年智能手機全球出貨超過5000萬台，其中電商渠道佔比約10%。榮耀品牌獨立運作後，預計2014年榮耀手機全球發貨量將達1000萬台。

　　發布會細節

　　1、余承東半年後再度「出山」

　　余承東在時隔6個月後，首度再次公開接受媒體小範圍採訪，筆者以自媒體身份參加。今年6月華為倫敦P6手機發布會上，有國外媒體曲解了余承東對諾基亞的評價，導致其接到命令半年內不許接受媒體採訪。對於筆者的問候，余承東笑著搓了搓手：「今後出來見媒體要聽公司安排，還是要低調一些」。

　　2、「花粉」與「嘴哥」

　　本次榮耀發布會上，花粉的熱情讓人印象深刻。余承東稱，現在每周都可以收到各地「花粉」各種建議超過8000條，主要涉及品牌營銷、產品體驗、售後服務三大方面，榮耀手機未來會根據花粉的建議每月對ROM進行升級，並引導下一代產品研發。有「花粉」現場稱呼余承東為「余大嘴」或者「嘴哥」，余承東也表示樂於接受。

　　3、再戰小米

　　無論是發布會前的造勢，還是產品定價，華為都好不避諱把小米作為直接競品對手。榮耀3C 1G RAM版定價798元（比紅米低1元）；發布會的PPT上更是有榮耀3X與小米3的主要指標對比；余承東甚至聲稱：「小米手機太燙了，榮耀專為退燒而來」。

　　榮耀的三大挑戰

　　榮耀獨立，終於圓了華為終端多年以來曾經糾結的夢想，是一個新的變速機遇。不過作為一個新的手機品牌，榮耀會面臨哪些挑戰？

　　1、團隊。榮耀現有的團隊都主要來自華為終端、甚至原系統設備。隨著榮耀獨立運作，需要有更加靈活和創新的互聯網營銷思維：移動社交時代營銷怎麼做？榮耀目標用戶都在關注什麼話題？如何應對自媒體等新傳播方式？榮耀團隊吸收互聯網人才的節奏需要加快。

　　2、決策。華為終端之前市場營銷主要決策都需要向集團彙報，但B2B思維模式導致審批環節緩慢，並經常與B2C市場衝突。榮耀品牌獨立運作後，余承東將成為最終「拍板者」，但如果初期遇到市場波折，這一決策流程能堅持多久？

　　3、產品。面對互聯網重度用戶的產品，需要互聯網化的產品。面對特殊的市場需求，華為終端整體的研發和技術團隊如何進行支持？供應鏈如何保障？平心而論，華為Emotion UI與小米MIUI還存在差距，華為的工程師文化如何向互聯網思維轉變？榮耀如何通過「軟服務」賺錢？

　　國產手機進入收官洗牌期

　　由此可以看出，榮耀品牌獨立是華為在糾結多年之後，向B2C轉型的一劑猛葯。儘管內部阻力依然巨大，但華為最高決策層已意識到，互聯網對傳統產業的衝擊已滲入肌理。在公司整體轉型過程中，分拆出一支「先遣隊」進行探路，同時以藍軍的模式從內部開火，才能從根本上觸及到改革的阻力。就像任正非今年9月在針對無線部門的業務會議上所言：「要打破自己的優勢，形成新的優勢。我們不主動打破自己的優勢，別人早晚也會來打破。」

　　在專訪結束後，已「隱居」幕後近兩年的華為電商總裁徐昕泉，拍了拍筆者的肩膀稱：「等死一定會死，革命是找死但不一定會死，而榮耀獨立就是一場創生」。

　　對於2014年的國內手機市場來說，已有聯想、中興、金立等手機廠商陸續推出子品牌，向互聯網和高端產品快速衝擊，同時4G牌照發放又給國產手機廠商們帶來新的機遇和變局。華為此時推出新品牌，攜千萬台手機量級殺入市場，將市場更快地推向整合前的戰國格局。2014年，必將有國內手機廠商開始掉隊，成為一個洗牌和分化的關鍵時期。

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