餐飲「造景風」漸起，你心動了么？

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這是鹿鹿的第111篇原創分享

文/王鹿鹿 ( 微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，持續專註深耕餐飲，以原創視角分享關於餐飲品牌及行業的觀察與思考。)

兩天前鹿鹿探訪一個尚未正式開業的購物中心，發現正餐飲較集中的兩層中，至少有五家餐廳重裝、造景。值得關注的是，一些餐飲創始人對空間設計上的態度，與對待品類的態度有相似之處，即「跟風」之後同質化嚴重。今天鹿鹿就跟大家聊聊，關於餐廳造景這個話題。

QUESTION 1：都有誰在造景?

進行造景的餐飲品牌早在幾年前就已出現，比較典型的有：「秦淮市集」的南京大排檔、「錦繡江南」的桂滿隴、「廣西山水」的桂小廚、「京韻十足」的四世同堂、「懷舊滿滿」的老長沙文和友……。近兩年越來越多的品牌也開始了相似的嘗試，比如長沙的壇宗剁椒魚頭、吃飯皇帝大，廣州的佬麻雀，武漢的藕巷、洞庭春，西安的長安大排檔，貴陽的老凱里酸湯魚，深圳的宴蘭亭、吳庄、俏九州等等。

QUESTION 2：「造景」究竟是在「造」什麼？

鹿鹿覺得，造景不能簡單理解為原景重現式的裝修，它是餐飲品牌打造的綜合場景，我們可以將它細分成物景、人景和情景三個維度去思考。

A.物景

這可能是很多品牌造景時最看重的一部分，不管是懷舊風、意境風、民族風、人文風……大家都想盡辦法，用各種硬裝、軟裝把具有特色的物理空間搭建出來。

亭台樓閣、小橋流水、街景市集，甚至還有把整個寨子搬進購物中心的，工程不可謂不大。於是我們看到一個現象，購物中心裡餐飲品牌景越造越重，越造越精細，也越造越複雜。可以看得出每家都是下了功夫的，恨不得把原山、原水搬過來展示給你看，這些搬過來的景背後往往是難度大、費用高、維護亦不易。

B.人景

物是「死」的，人是「活」的。光有物景還不行，需要人的襯托才能讓整個景生動起來，這個時候人的展示價值就來了。

這樣的案例很多，拿迎賓來說，如南京大排檔門口的帶位老倌，桂小廚門前穿著壯族節日服飾的迎賓員，桂滿隴取號處謙謙江南風的咨客……除了外表裝束之外，各種方言或者形體語言，甚至是表演，都使品牌調性更加鮮活。不只是迎賓，餐廳里每一個跟消費者接觸的服務人員，都有他們自己的人物設定，包括角色、服裝、話術、與消費者互動的方式等，這種設定豐滿了品牌的表達，讓人與景融合成為一個整體。

C.情景

這個情景我們可以把它理解為氣氛，它是一個比較抽象的東西，就是除了人和物之外，進一步讓消費者產生身臨其境、感同身受的體驗。

鹿鹿覺得這一點最難，因為在情景中包含基於品牌設定而傳達的文化價值、情感表達、人文審美、體驗樂趣等，意味著所有細節都需要建立一致性——餐具器皿/桌椅擺件/燈光音樂/外擺小吃/菜單擺盤/圖片文字……每個細節的落實，會讓整個場景完整一分，最終完成品牌想要消費者感知的情景氛圍。

如果細節做的不夠徹底或走偏了，那麼效果則會大打折扣。舉個例子，南京大排檔的現場評彈小調如果換成了時下流行歌曲會是什麼感覺？文和友老長沙龍蝦館的搪瓷碗長條板凳換成了精美的瓷器和沙發感覺還對嗎？錯誤的情景設計，不僅會給品牌減分，可能還會擾亂正常就餐環境，成了吃力不討好。

QUESTION 3：造景的目的是什麼？

關於這一點，鹿鹿覺得不少創始人其實沒有想清楚。從最早大酒樓里的土豪風，到工業綠植夜店風、到小而美的小資文藝風、到INS簡約冷淡風、再到現在的造景風……似乎很少考慮到一個問題：場景設計與調性表達&品類屬性+品牌策略與基因+目標客群需求是否匹配的問題。

有時和餐飲創始人聊天，他們會覺得這是「時下消費者喜歡的流行風格」，又或者覺得「那造景的某某家門口經常性排隊」。在鹿鹿看來，造景本質上是為消費者提供品牌附加值的一種方式。簡單地來說，為了讓好的東西吃起來更好吃，去增加多維度的體驗，讓消費者更滿意。而有些經營者光顧著造景了，或是忽略了餐飲最根本的事情，又或是造景造的偏離了品牌表達……說到底你是經營餐廳，而不是為了拿設計大獎（做的特別到位的，可以看看它創始團隊基因）。

更有甚者，學皮毛而不求甚解，把餐廳整成不中、不西，不古、不今的四不像，讓人大跌眼鏡。場景是為產品和經營服務的，本末倒置會損失慘重，在造景之前創始人需要先搞清楚自己造景的目的，理性地看待。

QUESTION 4：造景的邏輯是什麼？

造景背後的邏輯是什麼？鹿鹿看來，最關鍵的，一個是商業邏輯，另一個是品牌邏輯。

商業邏輯——造景帶來的成本與收益？

造景需要的投入大，不僅是裝修設計的開支，餐具、器皿、桌椅、景觀、道具等都是不小的開銷，更不用說為造景所「犧牲」的經營面積。正常來說，好的環境理應有更高的溢價，簡單來說客單價=吃產品+吃環境。

但事實上很多造景的品牌，客單價並不高，比如桂滿隴和佬麻雀的客單價在70左右。不高的客單價、相對少的餐位，精緻化出品也需要相對多的員工，這些因素也意味著需要更高翻台率……默默地腦補一下外婆家的升級版。

品牌邏輯——你的品牌需要做什麼？

對於餐飲品牌來說，無論造景（與否）、產品、品類、特色、文化……對創始人來說，它們應該都是一件事。一件能將品牌策略徹底落地，將品牌基因、品牌主張和品牌文化通過造景或其他方式來傳達給消費者的事。這也是為什麼，有的品牌造景系統而完整，有的品牌造景零散而無序的原因。

往深里說，這又與創始人基因與初心有關，可見造景這件事從不是造景本身，它背後的影響因素很多。

寫在結尾：

造景是需要品牌基礎的。對於餐飲創業者來說，如果無法做到高效、高穩定性、高翻台率，這種造景的模式前期的投入大+回本周期長，以及愈加同質化的場景，會大大增加經營風險。可能有人會質疑說，那些造景成功的，生意不都挺好的么，為什麼我造景就不行呢？

鹿鹿的思考是這樣的: 1, 供需關係決定一切。什麼東西多了消費者就不稀罕了，你造的景和別人的有什麼不同？；2，創始人是什麼樣（基因），他的品牌就會是什麼樣，清晰的認知自己比學習別人更重要，與君共勉。

--鹿鹿原創撰文，轉載請註明出處--