拼多多冰火啟示錄：價格戰打入邊緣市場，掘金還是掘墓？

08-10

記者 | 馬婷編輯 | 魚非子美編 | 羅亞玲

7月26日晚，一家不到3歲的中國企業在紐約和上海同時敲鐘上市。異地敲鐘，在納斯達克歷史上尚屬首次。

開盤當日，該企業的股價跳漲39.54%，從19美元衝到26.5美元。按照這一價格計算，其市值約為340億美元，約合人民幣2280億元。隨著開盤價位的報出，其創始人黃崢身價達到137億美元，超過了劉強東。

隨著資本市場的一舉成名，該企業也因「假貨問題」遭到了眾多媒體和商企的口誅筆伐，成為眾矢之的。

這家企業，就是拼多多。

以家電產品為例，有數據顯示，在拼多多家電銷售額排名TOP100的商品中，涉嫌假冒品牌的就有39個，銷售額合計佔比57.82%。而這樣的情況，還普遍存在於其他品類的產品中，酒類產品也不例外。

人們懵了，怒了——這樣一個「售假」的企業，為何能夠如此快速地發展！？

在電商紅海中，拼多多從成立到上市，僅僅用了3年時間。這條路，京東走了10年，唯品會走了8年，阿里走了5年。

可以說，拋開質量監管問題，拼多多的模式在短期內是成功的。而這一模式對中國酒業及酒類電商的啟示，或許是我們在「憤憤不平」之外，更加值得思考的問題。

拼多多爆炸式發展的三個關鍵詞

拼多多自誕生起就以一種極快的速度在前行。

2015年4月，黃崢創立的拼好貨上線；同年9月，黃崢旗下的公司內部孵化出拼多多。

2016年9月，拼多多、拼好貨合併，黃崢擔任新公司董事長。此時，拼多多在訂單數和用戶數方面已經趕超唯品會。

業績方面，2016年1月，拼多多單月交易額突破1000萬，付費用戶超過2000萬人；2016年7月，拼多多獲B輪1.1億美元融資，並由騰訊領投；2017年09月，用戶超過1億，月GMV超100億，日均訂單超過100萬單；2017年12月，月度GMV超過400億，用戶數量突破3億，成為僅次於淘寶、京東的第三大電商平台。

截至2018年第二季度，拼多多月度活躍用戶達1.95億，活躍買家達3.43億（超越美國總人口3.27億）。截至2018年6月30日，拼多多GMV已達2621億元。

而拼多多之所以能如此爆炸式的發展，支撐點有三個。

關鍵詞一：邊緣市場

極光大數據顯示，在拼多多的用戶里，70%為女性，65%來自三、四、五線城市，一線城市的用戶僅佔7.56%。另有數據顯示，拼多多的用戶中，30-39歲的佔50%，40-49歲的佔31%。

從數據來看，拼多多顯然走的是「農村包圍城市」的路線，「農村大媽」是拼多多3億用戶的中堅力量。

一直以來，網路購物都是由中心城市向外圍輻射，淘寶、京東、唯品會等主流電商平台無一例外地將主要目標人群定位於一、二線城市。但拼多多用事實證明，這些未被電商大佬所青睞的「邊緣市場」，同樣大有可為。

關鍵詞二：低價

低價，是拼多多成功的另一個原因，其主要通過拼團、砍價、分享得紅包等形式實現。

首先，拼多多的大多數產品價格比其他電商平台的更低。其次，如果消費者參與拼團購買，更是在現有價位上還有優惠。

可以說，這些低價產品是拼多多發展的重要驅動力。這一低價策略的制定，是拼多多團隊在深入研究目標消費人群之後得出的。身處三、四線城市及農村的消費者對價格比較敏感，願意為了幾塊幾毛錢而砍價。

黃崢曾在接受《財經》採訪時介紹：「一塊錢的薯片，寄過去碎了不能吃，消費者會覺得沒佔到便宜，說你騙人；但要是還有一半能吃，他就會覺得值得。」

這種「佔便宜」的思維，對一、二線城市的大多數用戶來說，是難以想像的。

關鍵詞三：社交流量

依靠QQ、微信社交平台獲取流量是拼多多引流的重要手段。從結果來看，這一引流方式效果顯著。

首先，從價格上誘導消費者轉發分享。在拼多多的購物頁面上，「單獨購買」與「發起拼單」價格差異較大。這樣的情況下，對價格敏感的消費人群自然願意發起拼單。

△拼多多購買頁面

隨後，消費者會將拼單信息通過微信或QQ轉發給自己的親朋好友。由於轉發者與被轉發者的親密關係及圈層相似性（需求相似），拼單的成功性極高。藉此，拼多多也就獲得了更多地流量。

拼多多啟示錄：邊緣市場大有可為

低價殺入邊緣市場是拼多多成功的關鍵因素。那麼，這一模式對於酒類電商來說，有值得借鑒之處嗎？

在談這個問題之前，我們應該充分意識到的一點是：無論何時，產品品質都是企業應該堅守的道德底線，也是企業能夠長久發展的基石。

與此同時，拼多多也將一個逐漸被酒企所淡忘的市場帶回了視野。這一市場，就是被多次提及的三、四、五線城市及農村市場。隨著消費方式的變化，這一市場正在催生出新的機會。

啟示一：

酒類電商未觸及的領域，機遇正在興起

一直以來，因酒類產品的運輸成本等問題，酒類電商大多著眼於一、二線城市，對三、四線城市及農村市場覆蓋能力不足，這些市場，可以被視為目前酒類電商的邊緣市場。但隨著城市化進程的加快和互聯網普及程度的加深，這些未被酒類電商覆蓋的領域正表現出強大的購買力。

據工信部CNNIC2018年3月公布的第41次《中國互聯網路發展狀況統計報告》，我國城鎮地區互聯網普及率為71%；農村網民佔比為26%。截至2017年12月，中國網路購物用戶規模達到5.33億，佔網民總體的69.1%。

根據人口計算，早在2016年，農村網民的數量就突破了2億人，城鎮網民數則突破了5億人。那些未被酒類電商所覆蓋的三、四線城市和農村區域，有著大量的電商市場待開拓。

同時，從拼多多的模式來看，這些市場的人是有購買能力與消費習慣的，他們缺的，只是產品。

啟示二：

質優價宜——地產酒的機會，名酒的責任

什麼樣的產品適合通過電商渠道打入這些「邊緣市場」呢？通過對比與採訪，我們認為，機會屬於質優價宜的酒類產品。更有行業人士認為，在電商渠道做好質優價宜的白酒產品，不僅是地產酒企的機會，更是名酒的責任。

近年來，消費升級成了熱詞。但同時，除了收入的增加，城鄉收入的差距也在不斷增大。

億歐公司聯合創始人、知名互聯網分析師黃淵普說：「中國有14億消費者，2到3億的中產階級在喊著消費升級，還有10億的老百姓在節衣縮食。」

按照長尾理論，眾多小市場匯聚起來，可以產生與主流市場相匹敵的能量。而邊緣市場消費者的特點，就是對價格極度敏感。

價格這個消費主導因素，對於以生產大眾酒為主的地方酒企來說，是一大優勢。其實，從線下渠道來看，大眾酒一直是地方酒企的傳統優勢板塊，比如備受青睞的牛欄山和老村長。

但是，近年來，隨著名酒企業的下壓，很多地產酒企將重心轉移到核心城市與名酒對抗，減少了對原本有優勢的市場的關注度。然而，拼多多告訴我們，這個市場不容忽視。地產酒企有望通過電商平台，將質優價宜的白酒產品推向更廣闊的市場，打破地域限制。

與此同時，為何說質優價宜的白酒也是名酒企業的責任呢？在拼多多上我們可以看到，酒類仿冒產品很多。打著諸如「茅台鎮茅台酒「、「汾酒村汾酒」等旗號的產品層出不窮，同時還有模仿夢之藍瓶型的「中國夢」等產品，這些酒的價格極其便宜，最低的只要幾塊錢。毫無疑問，這將會對行業的形象帶來比較大的負面影響。

△拼多多酒類頁面展示

行業人士認為：首先，在活躍的社交網路影響下，消費者對名牌白酒產品有了一定的了解、認可和嚮往；其次，中小酒企和部分名酒企業在線下提供的低端酒服務已經不能完全覆蓋消費人群；最後，某些產品的漲價幅度超過了居民的收入增幅。這中間，就給了不法分子以制假售假的可乘之機。

對於擾亂酒業市場，破壞酒業形象的行為，我們應該堅決抵制。但同時，行業或許可以思考：我們是不是可以在加強酒類知識普及、教育的同時，生產一些質優價宜的產品去滿足那些短期內消費力無法提高的消費者呢？

記者手記

近幾日，關於拼多多的報道連篇累牘——聲討為主，稱讚難尋，中立者寥寥。

對於拼多多的假貨問題，筆者保持同樣的憤慨與譴責。但同時，我們也應看到，假貨的問題由來已久，拼多多之所以如此觸動人們的神經，很大一個原因是其在某種意義上諷刺、否定了我們這麼多年來在假貨、山寨治理上的努力。

此外，拼多多事件還牽扯出了城鄉居民收入差距的問題。很多發聲者按照城市人的消費思維、消費邏輯嘲笑農村人不安分的「土味時尚」、嘲笑他們沒錢買好貨還不知錯的滑稽——這實際上是一種上不得檯面，不足為人所道的優越心理。

市場就在這裡，消費者就在這裡，我們無需憤憤然或看笑話兒，把合理的產品送到他們手中就好。