梅西與5000萬贊助世界盃，蒙牛20億加碼體育營銷的秘密何在？

來自專欄體育產業生態圈4 人贊了文章

世界盃開賽在即，該如何打好世界盃營銷戰，是每個品牌負責人絞盡腦汁思考的問題。乳製品巨頭品牌蒙牛有著一套獨特的世界盃打法。

文/ 劉 金濤 編輯/ 趙 晴

在5000萬美金拿下世界盃贊助席位、號稱要砸20億美金用在贊助營銷上之後，蒙牛這個乳製品巨頭，於不斷尋找、突破的過程中，也在回答著體育人一直在尋找的商業化命題。

加碼世界盃又簽約梅西

體育營銷的背後是蒙牛的雙千億目標

一直以來，國內乳製品與飲品行業競爭激烈，贊助營銷也自然成了企業加碼發力的方向，但是相比較其他領域，體育在長時間內並未成為商業贊助的主力軍。

這個情況在北京奧運會之後得到了轉變，蒙牛、伊利與光明等乳業品牌紛紛入局。而作為全球最具商業價值的世界盃，則由蒙牛率先入局。2017年12月20日，蒙牛集團與國際足聯在北京國家會議中心聯合宣布，蒙牛正式成為2018年世界盃全球官方贊助商，贊助金額為5000萬美金。

「牛奶與足球一樣，能夠為大家帶來健康與快樂。」在宣布贊助世界盃時，蒙牛集團CEO盧敏放這樣表示：「對於蒙牛來說，這不僅是蒙牛走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。」

實際上，在乳業產品同質化的當下，企業需要在細分市場發力。世界盃之前，蒙牛還與北京環球影城達成合作，與此同時加上蒙牛還簽收了上海迪士尼成為合作夥伴，將產品在更多場景中帶到了兒童、嬰幼兒和家庭的面前，而世界盃面前不僅是國內球迷、年輕人，更是全世界的觀眾。

世界盃這樣的國際大賽有著巨大的贊助價值，背後也是一個有巨大野心的蒙牛。據戰略副總裁張邕透露的信息，蒙牛的世界盃營銷預計投入20億元。而到了今年的2月份，梅西成為蒙牛品牌代言人，更為蒙牛的世界盃戰略加了一把火。

「我們整合了全集團的力量去做世界盃的營銷，專門成立了一個百人的項目組，」生態圈獲悉，項目組又分成了分成八個組，全方位多維度布局世界盃營銷和相關活動。

如此看重世界盃，不僅是體育環境在近幾年的變化，也在於賽事與品牌的協同性。「我們有一個銷量與市值的雙千億目標，」蒙牛方面告訴生態圈，他們想與消費者站在一起，拉近與群眾的距離，而贊助世界盃則是重要的方式。

有著「百年蒙牛」口號的乳品巨頭期待在世界盃上大放異彩，但願意拿出20億來做世界盃營銷的背後，則是一個想要走出國門、成為全球化品牌的蒙牛。

全球化在眼前，贊助世界盃是蒙牛的一次機遇

營銷贊助對於乳品行業來說已成慣例，從2003年牽手中國航天，到2005年贊助走出張靚穎、周筆暢、李宇春的《超級女聲》，蒙牛連續多年營收與利潤均超過老大哥伊利。但是，伊利連續12年在奧運方面有所斬獲，也給蒙牛帶來了不小的壓力。於是，世界盃成為了下一塊熱戰場，在贊助世界盃的背後，同樣也是一個尋求突破的蒙牛。

據2016年度業績報告顯示，蒙牛2016年全年實現銷售收入537.8億元人民幣，同比增長9.7%。但凈利潤卻出現大幅虧損，高達7.51億元，大降131.73%，為公司自2009年以來的首次虧損。蒙牛表示，企業虧損原因是雅士利虧損及計提其商譽減值有關。而即便拋開雅士利及商譽減值的情況下，蒙牛的凈利潤為16.869億元，同樣較2015年同比下滑27.6%。

「在整個世界盃的合作里，第一級別為國際足聯（FIFA）全球合作夥伴，即世界盃頂級贊助商；第二級別是許可權限於世界杯及聯合會杯的贊助商；第三級為區域支持商（Regional Supporter），蒙牛想通過世界盃來實現乳牛從中國到世界的跨越。」對於世界盃營銷，蒙牛方面這樣告訴生態圈。

但是，中國隊沒能進入世界盃決賽圈這件意料之內的事，也給世界盃營銷帶來了一定的負面影響。不過蒙牛看來，這同樣也是一個機會。

「的確世界盃對中國人而言是遺憾，遺憾的背後是執著的夢想，」蒙牛方面表示，蒙牛有一個特殊的權益，就是中國孩子可以在比賽期間上場展示，而我們和FIFA談判持續了4個月，在最後時刻，確認將有88個中國孩子在世界盃賽場上亮相，用另一種方式圓夢。

攜手世界盃也是蒙牛的全球化布局中重要一環。此前，蒙牛在澳新率先布局：完全建立蒙牛紐西蘭奶粉工廠，擁有特侖蘇紐西蘭專屬牧場；控股澳大利亞知名的原奶處理及乳製品加工企業Burra Foods；與白俄羅斯乳製品龍頭企業Meat& Dairy公司簽署合作框架協議。

國際道路是蒙牛突破的新市場，但在那之前，無論奧運會、世界盃還是NBA等賽事，乳品行業仍要繼續做好國內市場，這才是全球化的根基。對於蒙牛來說，這個答案是體育營銷嗎？

商戰體育營銷，蒙牛想與消費者同行

贊助世界盃、NBA，牽手頂級巨星梅西，實際上蒙牛在國際還是國內做了很多體育營銷布局，但在這個過程中，蒙牛想要的是創造與用戶、消費者的鏈接，打造品牌、產品的角色感。

「體育圈一直在說，中國足球問題出在足球人口基數上，蒙牛便想要去幫助解決這個問題，」蒙牛方面表示，「首先，蒙牛會繼續與FIFA合作；第二我們期待能深化一些合作項目，比如FIFA大量的教練資源，可以哺育我們的青訓；第三我們還會持續做相關的公益，此後會有更多公益方向往足球方向上走。」

對於相走進消費者的蒙牛來說，無論是遠在俄羅斯的世界盃、大洋彼岸的NBA還是梅西，實際上都與用戶有著一定的距離。因此，與球迷、草根走的更近的大眾賽事，是否會成為蒙牛贊助的方向呢？

「從商業角度來講，一個賽事IP的價值，與它能帶來多少關注和額外的媒體價值息息相關，」生態圈了解到，在蒙牛看來，賽事給贊助商帶來的價值也是巨大的，媒體效應就是其中之一，對於體育賽事來說，第一步並非商業化，而是體育本身。

的確，從「46號文」開始的體育產業熱潮逐漸褪去之後，體育行業中大眾賽事的商業化問題逐漸出現，這也紛紛成為了創業者們的夢魘，一時間體育產業唱衰的聲音也因此席捲而來。

實際上，目前國內的馬拉松、籃球與足球等等的大眾賽事中，商業化與IP價值較弱，這背後還是體育文化與氛圍的核心因素。不過，貧瘠的土壤卻也是體育行業的開端，無論是蒙牛還是其他行業的贊助商來說，體育IP仍有著不可忽視的價值，雖然它的成長尚需時日。

生態圈了解到，在央視5個億的廣告費、盛傳的20億媒介預算以外，蒙牛還是想踏踏實實做事情，真正的在這一屆世界盃上，努力創造出中國在世界盃中的角色，蒙牛將這個看作是企業文化之一。

「企業品牌上，世界盃與梅西是世界的，我們想通過這樣的大賽獲得國內領軍品牌的印象，並通過梅西去拓展海外市場，」生態圈獲悉，第三才是銷量的考慮。

可以說，國內的乳品、飲品行業在面臨著著激烈競爭的情況下，努力尋求著新的突破點，這其中體育營銷正在成為行業突圍的破題之意。而對於體育產業來說，對於「體育人如何有尊嚴的活著」這樣一個商業化命題， 能夠直接帶來大量收入的體育營銷，也正在成為解決問題的那個最終答案。

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