由tot看農夫山泉的品類創新與品牌訴求

最近在年輕人最喜歡的湖南衛視看到一則不錯的飲品廣告，不同於其他飲料廣告的空洞叫囂、誇張表現和無厘頭的噱頭，這則名為「tot」的飲料廣告從名稱到表現以及其廣告品牌主張都很能打動觀眾，即便有部分人稱其看不懂這則廣告，但相信其只要能打動能夠看懂的人就足夠了。經過一番思考，對其提出以下觀點，希望能有所幫助。

農夫山泉最新力作

「tot」是農夫山泉於2010年飲料熱季之前推出的最新主打產品，可謂是身出名門，借勢農夫山泉換裝之際強勢搶佔各種渠道以及多種宣傳媒體，根據農夫山泉之前成功運作農夫山泉、農夫果園、尖叫以及近兩年來引領飲料潮流的水溶C100的經驗，「tot」這一創新之舉也必將是經過縝密的市場研究而做的又一創新之舉，必將通過有力的品牌推廣使之有不俗的市場表現。

品類創新，不是簡單的加減法

談及飲料行業，我們很自然就會想到以可口可樂、百事可樂為首的碳酸飲料，以農夫果園、統一、匯源引領的果汁，康師傅、統一主導的茶飲料，當然也有各種以牛奶、咖啡來搭配的飲品，但隨著市場需求的複雜程度日益提高，飲料的類別也被劃分的越來越細，各式各樣的品類名稱被擺上了各大超市的貨架，五花八門，紛繁複雜。但在進行品類創新的時候，並不是簡單的將不同口味的東西混合搭配，加加減減就能成功的，即便是剛上市時消費者會嘗鮮購買，但如果沒有符合目標消費者的口味需求，依然只能是曇花一現。

品類的角逐多數集中在國內品牌之間，國際大品牌很少花費精力去宣傳自己是某某品類的產品，更多的是產品功能與品牌價值的訴求與打造。貌似自從七喜打出非可樂的營銷招數之後，很多國內飲料品牌便紛紛效仿，但事實證明，七喜現在做的並不是很成功。過於追求新品類的研究與開闢，勢必造成對消費者真正需求的忽視。當年第五季、咖啡可樂、「她、他」飲料的慘敗，都充分說明了只靠新品類創新是無法長久贏得市場的，前不久上市的匯源果汁果樂，儘管其產品同時考慮到了消費者的解渴需求和健康需要，雖然廣告推廣也做了大手筆的投入，但卻仍然不被廣大業內人士所看好。

「tot」蘇打紅茶是一款把蘇打水和紅茶相結合的新品類飲料產品。農夫山泉寄厚望於這款全新的飲品，望其能夠與之前的水溶C100一樣，引領新的飲料市場發展趨勢。但最終這次品類創新能否成功，最關鍵還是看市場的反映如何。

飲料，口味是成功的首要因素

食品能夠打開市場的第一因素當然是口味，人們很少為了追求營養和健康而欣然接受難以忍受的味道，這就是藥品與食品的區別了。飲料同樣如此，倘若口味不被接受，其品類創新背後的種種健康、解渴等功能性的因素都不可能被人們所認識和接受。儘管農夫山泉聲稱做過大量的口味測試和試飲活動，結果雖然是喜歡與不喜歡的各佔一半，但就我身邊以及我個人的嘗試結果看，味道的確不怎麼受歡迎。

儘管天然蘇打水對人體有諸多益處，但人工蘇打水卻是被建議盡量少引用的飲品，所以「tot」拿蘇打和紅茶相嫁接，並加入櫻桃水果味對受眾的吸引度並不是很高，所以在口味方面「tot」並沒有太大優勢。

避重就輕，產品、情感、還是文化？

在產品口味這一主要因素麵前，「tot」的品牌訴求並沒有選擇這一要素進行宣傳，而是選擇了感性訴求中的愛情牌，品牌主張「遇見就不再分開」，妄圖通過強勢的廣告宣傳和促銷活動，掀起一股「tot」風暴，也許在即將畢業面臨高考的高中生中可能引起共鳴，但畢竟也是少數群體，畢竟有類似經歷的人只有學生中的小部分。回想高考畢業當年，的確也有類似故事上演，看到「tot」的廣告片時也有些情感上的觸動，但畢竟這種情感離某種文化還相去甚遠，可口可樂和百事可樂即便地球人都知道其產品有害健康，口味有很好喝么？也未必，很多成年人都說難喝，為什麼還能風靡全世界，靠的就是文化，所以，作為飲料產品，若產品力不夠太強，那麼就要考慮塑造某種文化潮流，只依靠能夠引起少部分人共鳴的情感訴求仍然勢單力薄。

農夫山泉之前的成功之作像農夫果園、水溶C100等，廣告訴求的重點在於其原料，強調產品本身的差異性，即獨特賣點，希望「tot」前期的品牌主張宣傳到一定程度之後也能轉變一下訴求重點可能會比較有利於市場的開拓。

借事營銷，連續性、變化性才能產生持續作用

「tot」的廣告女主角據說是倍受戛納電影節讚譽的《80』後》女主角，還是農夫山泉董事長欽點作為其代言人的，這一點倒是抓住了娛樂營銷的熱點事件，只是要注意隨著影片的動向以及代言明星的個人發展，農夫山泉一定要對廣告片創意有所創新和發展，經過一定程度事件的策劃與宣傳，相信「tot」最起碼在電影《80』後》的帶動下能夠有一個好的成績，但若是要實現穩定且長久的市場表現，還需做很多工作。