快餐營銷的科學與藝術之道

快餐營銷的科學與藝術之道 魯培康 大概還沒有哪個行業的競爭像快餐這樣既把營銷的感性要素髮揮得淋漓盡致，又把營銷的理性思想挖掘得精妙入微。然而，無論「營養」這樣的理性訴求，還是「美味」這樣的感性主張，包括你想兜售的其它營銷價值都需要消費者說了算。因此，快餐行業的競爭往往閃耀著營銷管理的科學與藝術之光。快餐市場歷來硝煙瀰漫。還記得1992年4月麥當勞北京王府井店開張的盛況，當漢堡包的新鮮四溢，炸薯條的香脆可口，以無比感性的味覺誘惑奪面而來，麥當勞驚艷京城。其金黃的LOGO、鮮艷的桌椅、整潔的環境，首先在視覺上就給你一擊，其店當年門庭若市的景象如今想來不可思議。後來，在王府井又出了一條與麥當勞相關聯的爆炸性新聞。1996年5月，一位河南小伙攜一碗「紅高粱」燴面挺進北京，也在王府井大街開業，其宏大口號是：挑戰麥當勞！5年內要在全球開設2萬家連鎖店。其悲壯「義舉」被媒體描繪成「民族英雄」。其實，「紅高粱」這個所謂的民族快餐品牌註定要以失敗而告終。多年來，這個失敗的案例一直留在人們的視線中。紅高粱挑戰麥當勞，代表了那個時代中國快餐業的稚嫩，也代表了從業者的盲目。如今，「紅高粱」仍不斷製造新聞，只不過是假挑戰、真炒作罷了。當年紅高粱的失敗有著多種原因，在本質上是經營戰略的失敗、管理思想的失敗，也是經營手段、管理方法的失敗，其失敗的根源就在於營銷。西式快餐建立在西方工業社會的基礎上，是一種工業化程度較高的快速餐飲服務。西式快餐的標準化為其工業化生產、連鎖化經營、科學化管理創造了條件。即便紅高粱借鑒了麥當勞的門面裝潢、經營思路，但紅高粱能夠學到的都只是表面，根植於麥當勞深層的文化理念、價值主張、標準化產品、標準化服務等，紅高粱很難在短期內成功模仿。放大來看，這是一次中西管理思想的碰撞，是一次營銷科學與藝術的較量。中式快餐建立在農業文明的基礎上，手工操作，隨意性強，沒有統一標準，如烹飪火候、用料、廚師經驗等都直接影響到快餐的質量，其製作過程的模糊性，也意味著中式快餐很難實現標準化。中式快餐要實現連鎖化、規模化，首先應該學習洋快餐的工業化生產流程和標準化營銷模式，而不是動輒大談挑戰，還沒有建立幾家成功的示範店，就妄言要在全世界建幾萬家連鎖店之類「無知者無畏」的天方夜譚。包括動輒把經濟行為上升為民族義舉，其間所充滿的滑稽必定要使後人貽笑大方。時過境遷，如今中式快餐已是遍地開花。中式快餐對於西式快餐理性思想的成功借鑒，說明快餐營銷具有跨越文化、跨越民族的科學精神。不管真功夫、小肥羊，還是馬蘭拉麵、永和大王，它們在堅持民族特色價值主張的同時，都在學習西式快餐的經營管理精髓，掌握其標準化營銷模式，在市場競爭中日益壯大。與此同時，作為西式快餐巨頭，包括麥當勞、肯德基也不斷加速與本土消費者的融合，無論價格戰還是賣中餐，都在討好顧客方面相互比攀。而一不小心，肯德基便墜入了「秒殺門」，不禁令人唏噓：都是促銷惹的禍。因此，洋快餐也要格外小心，今天的中國消費者可不好對付。顯然，中式快餐如何做大做強，已是值得專家和企業都來思考的問題。本期我們特別關注了國內快餐業的營銷競爭和市場動向，包括邀請里斯先生針對洋快餐的「中式變臉」進行戰略分析，意在引起行業思考：中國快餐市場潛力無限、規模巨大，但中式快餐如何在與洋快餐的競爭中越戰越強？中國幅員遼闊，風俗多樣，食文化美輪美奐，中式快餐如何在繼承中國優秀文化的同時實現快速時尚的連鎖經營模式？包括如何實現產品標準化、服務標準化、管理標準化？如何重視品牌競爭、人才競爭、資本競爭？同時，我們更希望引起行業及社會關注的是，中式快餐如何才能贏得更大的青少年消費者群體？中式快餐應該如何打造出吸引少年兒童的快餐品牌？在我們整天大談中國幾千年美食文化，爭相評選各類廚藝名師，終日醉心滿漢全席，高談闊論巨大市場規模的時候，面對洋快餐對中國廣大青少年的「文化入侵」，我們是否覺得這也很失民族自尊心？

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