AAA［重要］醫藥營銷3.0時代
先簡單介紹一下營銷3.0這個概念。營銷大師菲利普·科特勒將營銷的演進劃分為三個階段：
營銷1.0時代，即「以產品為中心的時代」，企業更多關注的是產品的使用價值與差異化，產品的營銷被認為是一種技巧性的說服銷售。
營銷2.0時代，即「以消費者為中心的時代」，消費者取代產品成為企業注意力的核心，與顧客建立密切聯繫，尋找企業產品與品牌的個性定位，在提供產品使用價值的同時更加註重與消費者的情感溝通。
營銷3.0時代,即「以人文為中心的時代」，顧客不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體，消費者不僅關注產品的功能性，而且注重企業在生產過程中是否符合人類的普世價值和共同利益，企業也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的協同創新者。
我非常認同這三個階段的分法，從2.0到3.0是企業價值觀的轉變，關注消費者精神層面需求，的確是一個營銷的里程碑。但這是一個非常前瞻性的營銷觀念，並不是正在進行時，也還不是營銷的主流。但是，這讓我聯想到醫藥行業，醫藥營銷3.0正在進行中......
醫藥營銷1.0時代，是九十年代，以外企為主的，以產品為中心的專業化推廣。
醫藥營銷2.0時代，九十年代中後期開始，由國內企業啟動的，利益＋客情的推廣模式，然後在隨後的三五年內，指標壓力之下，大部分外企的一線銷售不得不加入利益和客情，國內企業也加上一些學術，最終形成共同的「利益＋客情＋學術」的混合推廣模式。
醫藥營銷3.0時代，就是從今年開始，處方環境變得艱難，價格下行和外企的「合規」導致利益驅動逐步減少。醫院也在變革，醫藥營銷開始轉向客戶的工作需求和「高端的」個人需求（不再僅僅是客情，而是關係、能力和成長的需求），以及患者。
在醫藥3.0時代，對客戶認知和行為的理解需要有所不同，與客戶互動和傳遞信息的方式要改變，需要與醫院、醫生一起「以患者為中心」，醫藥代表的工作模式也要改變，同時對營銷團隊提出了新的能力要求......
醫藥3.0是不是科特勒所說的人文精神、價值營銷？還不是，差得還遠，只不過是回到醫藥營銷應該在的，正確的軌道上。這十幾年來，醫藥營銷太瘋狂了，我早就說，這樣下去，醫保吃不消，遲早要崩盤的。
「正確軌道」的位置是有限的，還會是一個增長的軌道，但不是大家都有飯吃的軌道——只有那些先一步能從「利益和客情」驅動，成功轉向「學術和客情」的企業，才能實現未來的可持續增長。更明確地說，就是敢於主動放棄利益驅動的企業。
有個已經主動放棄利益驅動企業的銷售經理問我：我們不給醫生兌費了，銷量真的受到影響，但其他企業會跟進嗎？醫藥環境真的能讓其他企業不再依靠利益驅動嗎？我們是「先驅」還是「先烈」？我回答說：「我真沒法回答你......我只知道趨勢如此，一家家企業在逐步跟進，但沒法預言大家都跟進或是真不能兌費用的那一天什麼時候到來。但是，單去掉費用是不夠的，還需要找到用學術帶動增長的方法，如果你你們現在能找到方法，當「那一天」真的到來時，這就是你們的世界了！」
不再依靠利益驅動，是醫藥營銷3.0的起點，而3.0時代的重要分界碑就是「患者」——誰能搶先一步，理解患者，從1.0時代的患者教育到3.0時代患者服務平台，誰將成為3.0時代的成功者！
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