天問：直銷根上的宿命及其消亡

發布: 2012-01-17 22:20:35 作者: 天問 來源: teven.net

對於一個20歲開始即浸淫於直銷業的人，經過十幾年不懈的實踐與研究後，居然斷然開始否定直銷業。顯然，這是直銷業界中的一個極為特殊的案例。 否定直銷，首先不是否定直銷在歷史上的地位以及相應時代的合理性。否定直銷，乃是針對當下的大時代背景下，直銷已經成為一個老邁過時不合時宜的行銷模式。 要理解這一點，當首先從直銷業誕生的大背景下來分析。1.直銷誕生的背景 早期的直銷概念，更多是從推銷的角度出發來定義的。它最早源於雅芳公司1886年的誕生，僱傭雅芳小姐來進行單層次直銷，即Face 2 Face的推銷。而具有現代意義的直銷，亦即具有多層意義上的直（傳）銷，則誕生於1959年安利公司的誕生。 無論是雅芳式單層次直銷，或是安利前身紐崔萊為濫殤的多層次直銷，乃至到上個世紀七八十年代眾多全球性的多層次直銷公司的誕生（如永久、仙妮蕾德、康寶萊等），它們身上都帶著鮮明的時代氣息。即後工業時代下競爭慘烈的結果。 農業時代物資匱乏的結果，供嚴重小於求，「酒香不怕巷子深」。因此根本上也不可能誕生現代意義上的營銷與廣告宣傳。 蒸氣機的發明，帶來了第一次工業革命，直接後果是生產規模化的提升。而這個時代的競爭，直接帶來供開始等於求或者略大於求。現代意義上的商業競爭由此拉開序幕，人們開始有了對同類產品在品質上的甄別與追求。於是，以德魯克為代表的現代管理學開始奠基於這個競爭經驗的基礎上。 兩次世界大戰的結果是以石油主要資源的汽車工業時代的到來。生產開始大規模化增長，戰後的國與國之間的生產力的競爭，直接帶來了以菲利普·科特勒創立的現代營銷學體系的確立。競爭的進一步慘烈，也催生了現代廣告學的誕生。因此營銷與廣告幾乎是一體兩面，成為大企業之間競爭的最佳手段與砝碼。 針對手中掌握開發有高品質產品，即無力參與大企業之間的營銷管道與廣告宣傳競爭的中小企業及創業個人，由此進入到一個幾被扼殺的瓶頸。而直銷，正是誕生在這樣一個低成本擴張、高增長發展的需求下。 歷史已經久遠，據說紐崔萊的老闆卡爾·宏邦，當年在研發出第一款多種維生素與礦物質後，雖鍾情與自己的優質產品卻營銷乏術，偶然的機會下認識了兩位哈佛學子，才創造性的發明了目前在全球肆虐橫行的多層次直（傳）銷行銷模式。 這段歷史被神話，有說是兩個猶太人，有說是兩個數學天才。但究竟是如何的，安利公司自己的歷史中，也說得莫衷一是。但無論是什麼樣的史實，都逃不脫一個現實：目的是為了把產品通過人員口碑的方式銷售出去。 這個時代背景已經註定烙下了一個概念，那就是多層次直銷，是一種典型人員銷售模式。其核心在於通過營銷人員（推銷員或曰直銷商）來建立一個銷售渠道，一個銷售通路。2.直銷誕生的社會心理原理 安利紐崔萊的多層次模式的誕生，無疑是那個時代最偉大的發明之一。一如安利的企業文化講到的：提供最優質的產品，和人人可為的獨一無二的事業良機。 起初，如果你問及幾乎所有的直銷人為什麼要參與經營直銷這個行業。他們幾乎會異口同聲地回答你：「產品太棒了！」如果產品是如此的優質，幾乎所有的使用者都會很快體驗到一種生理上得到滿足的快樂！這種生理上的快樂，必然會引發人作為社會性動物的一個社會訴求，那就是忍不住要去分享。這種社會心理訴求所促成的分享，無疑也再次強化了這個產品使用者的快樂。直銷，於是在這種看似極其合理的條件下誕生了。 那麼，有人問為什麼同樣的生理與社會心理得到滿足的機制下，為什麼它是誕生在美國而不是其他國家或地區？這裡題外話提一下，這也許與美國這個以基督教新教數百年傳統有極大關係。眾所周知，新教在美國大地上，正是利用家庭式聚會，見證神跡的分享機制，取得迅速的傳播與發展。而二戰後的美國經濟的調整增長與競爭環境，正在為這種傳教機制（本質就是分享）在在商業行為上找了更恰當的突破口與載體－－多層次直銷。 基於我們對那個時代大生產背景競爭環境的了解，因此，我們基本可以確定一點，直銷誕生在優質的產品沒有辦法推出市場時而發明。這種行銷模式看似在彼時彼刻符合人性的社會心理機制的一面（記住，我說的是看似符合，後文有專門論述），從此引發了這個模式長達半個多世紀的全球直銷風行。 也只有了解這種多層次直銷模式所誕生的社會心理機制，我們才會明白，這個模式最終為什麼會被主流社會所抗拒和邊緣化。3. 直銷為什麼為價值體系崩潰 如前所述，直銷的誕生，我們可以這樣簡要的說明：左手因為產品優質滿足生理需求而快樂；右手因為分享滿足社會心理需求而得到快樂。 然而，事實真的是這樣嗎？很少有人去置疑其合理性，在兩大快樂面前，人們更多的是看到了一個美國夢：一個靠個人努力，建立銷售團隊就能夠白手起家創業，已經致富的美國夢。 這直銷根上的宿命也由此而誕生，與之一體雙生的老鼠會也因此而伴之誕生。也就是說，直銷從誕生之日起，就已經走入了妖魔化並存的夢魘。 我們來看看，直銷為什麼讓主流人群反感的根本： 首先，直銷的發明者將右手分享的快樂，設立為一種獎勵制度的激勵方式，通過對你的分享進行業績考核而獎勵。那麼，細心的你會發現，其實你純然天性的分享的快樂，已經在這裡，被偷換成了「銷售」的痛苦。然而大多數人對於產品的興奮，對於這個事業機制宣導的夢想達成的興奮，早已經掩蓋了這個分享快樂被偷換的事實。 有統計表明，世界上97%的人抗拒自己去作銷售，100%的人不願意被人推銷，這是人的天性使然。然而他們在作為一個優質產品的消費者的興奮的同時，並沒有任何思想準備去作專業的銷售工作。卻被這一樣一個興奮的創業機會導引到了狂熱的地步。 可想而知，當他一腔熱血地認為自己找到了世界最好的創業機會與生意，興奮地與他的親人好友分享這個事業機會時，他所必然面臨的甚至高達100%的拒絕率的後果。 大多數（約佔80%）偶然進入到直銷業的人，在承受不了這份來自親友的拒絕的壓力下，選擇了放棄。然而沒有一個人願意為自己的放棄尋找自己的原因，他們更多願意把放棄歸結為這個銷售模式的不可行，甚至歸結為一時衝動，上當受騙。因為，他們急於獲得原來的親友們的接納與認同，急於重新回到生活的舒適區。而他們的舉動，又強化了原本不理解和抗拒這一銷售模式的更多主流社會人群的人。這便是多層次直銷最初帶給從業者的原始痛苦。 如果說這點原始痛苦不算什麼，那麼接下來那些少數的（約佔20%）不願意就此放棄他們夢想和這個生意的人，更開始走上了一條不歸路，甚至是魔鬼之路。 這少數人他們繼續在他們的夢想的道路上前進。然而，很快他們發現，同樣的資歷背景、能力水平，加上同樣在努力，有的人花半年可以獲得非常豐厚的收入，有的人花上兩三年收入卻原地不動，甚至停滯不前。總結教訓，找到的第一個原因首先就是別人的團隊領導人、推薦人優秀，自己的團隊領導人、推薦人能力不行。於是他們進入到了第一次在直銷業中的成長軌跡－－內部洗牌。 重換團隊的經驗與結果很快得到驗證，一家優秀的直銷直銷公司，需要有跟隨優秀的團隊來成長。然而，很多人不久又發現，自己所選擇的這家初戀的公司，極有可能在其他公司的衝擊下，顯得不盡如人意。要命的是，原來和自己同一戰壕的團隊成員，在跳槽到其他直銷公司後，很快便賺得盆滿缽滿，讓人羨煞！原因何在？經驗的再次總結，讓他們發現原來直銷企業並非一家，在競爭中直銷企業主開始不斷地將給直銷商的傭金拔出比加以提高，或者降低獲得難度。而面臨這樣的競爭背景下，明智的選擇當然再次選擇一次優於自己原來公司的直銷企業合作。這便是直銷業中的第二次成長軌跡－－公司洗牌。 談到這裡時，我們會發現，直銷業最初那個左手快樂與右手快樂的本質，正在隨著直企業內部與外部競爭的加劇，開始出現一些質的變化。首先，產品在直銷商甚至直銷企業的競爭環境下，開始顯得越來越不重要，而獎金制度卻顯得越來越需要調整到最優狀態。什麼是獎金制度的最優狀態？拔出比？難易度？於是，你搜索近半個世紀以來直銷行業中制度的變遷，你會發現全世界驚人的一致。那就是：從歸零制到累積制，從極差制到層級制，從太陽線到矩陣制，從矩陣制到雙軌制……從40%拔出到50%拔出，從50%拔出到60％、70%、80%、……甚至，最後到返本還利、電腦公排。 產品在這個時候變成什麼？它只是一個信物，一個參與這個遊戲的信物，一個在江湖上廝殺的幫派腰牌。制度惡性競爭的最後，必然全面走向老鼠會，走向徹底的、赤裸裸的金錢遊戲。直銷業，從此成為賭場。 走到這一步，整個直銷行業的價值體系已經全面崩潰。 這便是，全球的直銷行業走到世紀末的夢魘。4.直銷的歸宿必然是在演進中消亡 縱觀半個多世紀的多層次直銷史，筆者甚至把目光拉到了1886年雅芳的誕生單層次開始，研究到2003年當時在國內橫行的一些炒作公司與老鼠會企業。筆者通過總結驚人的發現，全球直銷其實經歷了以直銷制度變遷為表現的三大成長波： 零售（推銷）導向，以雅芳、玫琳凱、嘉康利等早期單層次直銷為特點。 推薦（拉人頭）導向，以安利開始，從康寶萊、永久等級差制多層次直銷為特點。 消費導向（會員）導向：以美安、慕立達等層級制、雙軌製為特點。有意思的是，隨著競爭的日漸加劇，老牌的單層次直銷企業如雅芳、玫琳凱、嘉康利為了追求如同安利的多層次模式下的成功，紛紛開始把自己的單層次模式開始向多層次模式修正。而安利、康寶萊等企業，越來越意識到終端對於企業的重要性，開始向鎖定終端的消費向傾斜。而新派的公司，則紛紛將目光伸向了這些老派直銷企業的銷售精英，它們認為，只要能夠爭奪到這一批成功的經銷商，就可以直接將「管道」（營銷渠道）奪取過來。 然而，如前所述，直銷企業的渠道爭奪，直接帶來直銷企業針對直銷商高額傭金比的競爭，幾乎所有的直銷企業與經銷商團隊，都把眼光放到了如何擴大銷售額、提升業績上。這直接導致的結果是，各大直銷公司經銷商為了沖業績與獎銜而大量囤貨。新派公司似乎更有高招，為了有效解決囤貨、降低「成功難度」問題，直接將入會門檻增加為大單高門檻，以求快速擴張與快速致富。 然而，這一切都是捨本逐末。不斷追求高額利潤與快速致富的結果是，產品被一再漠視化甚至是虛無化，甚至帶來了更多的極端現象，如中國大陸的異地傳銷、金融傳銷……赤裸裸的老鼠會行為，已經讓所謂的合法企業與地下傳銷企業之間失去界限。這也是筆者去年專文提到的，在中國大陸已經是全面「拿牌的老鼠會時代」的到來。 這一切，使得直銷業開始形成一套內部運作的法則，完全從真正有價值的「製造商～通路商～終端消費者」營銷鏈條上脫離出來，變成了一個投機的賭局，一個博彩的遊戲。自我圈子化、邊緣化的結果，必然導致越來越離社會主流群體越來越遠，奔向了一條必然死亡和不可救贖的道路。直銷行業究竟如何涅磐？如何紓困？ 當內部無法尋找解決方案時，必然需要外在力量的推動來洗禮。 隨著21世紀的到來，誰也沒預料互聯網的誕生，更加速了直銷企業的死亡。這場措手不及的信息革命，迅速使所有為了高額傭金比而價格虛高的產品，通過直銷難民對囤貨的傾銷，通過有組織的黃牛黨的運作，都在互聯網電子商務平台上回到了真實的價值規律上。 直銷之癌，由此已經病入膏盲。各大直銷公司經銷商領袖，只能帶著團隊走馬燈似地轉換公司以求重新洗牌，而不是開拓新生市場；而主流社會對於直銷這個圈子陳見亦愈漸根深，最終是越來越不待見，嗤之以鼻。 值得注意的是，從本世紀初以來的中國大陸市場，由於進入WTO與直銷立法的原因，這個行業表面看來似乎開始重新恢復生機。實際上，這不過是中國大陸市場滯後，經濟不平衡的一種特殊表現。 如果失去了對全球經濟一體化的信息時代的大環境理性思考，還一昧沉醉在這種表面的繁華與虛榮中，必然會奔向死亡而不自知。如果你已經洞燭先機，你其實已經可以得出結論：直銷的喪鐘已經被互聯網所敲響！ 不破不立。直銷行業，惟其再造，跳出直銷本身的宿命，徹底地進行一次根上的涅磐，方可能有真正的出頭之日。作為一種商業上的行銷模式，或者只能消失掉，只能重新定義才是可行之策。 筆者曾在2003年即創造性地在中國大陸提出了一個概念－－【直「消」】，並在2006年賦予其嶄新的兩重內涵：消，是消費的「消」，消失的「消」。可以預見，在互聯網時代，直銷企業如果期望自己優質的產品獲得市場的接受與認同，首先必須邁過價格虛高這一關。真正的回到消費者受益的原點。右手快樂的妖魔化與根上的宿命，是該結束的時候了。 洞燭未來的最大痛苦在於，你可能是先知，也可能是先烈。究竟什麼樣的商業模式，可以帶來直銷業的整體解決出路？它是否已經被創造出來？是否已經存在並成功？ 這是個問題。關鍵詞：天問直銷宿命 消亡

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