「流量」時代何時走向終結？

　　流量，一個在互聯網時代近乎被玩壞了的詞，一個被證實了近十年，從PC時代走到移動時代的詞，一個看似完美的核心指標，如今卻顯得有些失效。　　導致流量逐漸失效的原因有很多很多，與其說這是一個現象，倒不如說這是隨著時代發展產生的一個趨勢。但有意思的是，似乎人們在追逐流量的同時，壓根沒發現流量本身的價值在降低；亦或者是有一部分人發現了，但卻揣著明白裝糊塗，因為「流量」代替了產品，代替了一個公司所做的事兒，變成了創業者找投資，投資人找下家的標的；或者整體看來，「流量」對於市場的意義，正如「高考」對於教育的意義一樣，明知道太多不合理，但卻找不到一個更合適的替代品。那麼不妨直接的說，從流量走向變現的路越來越坎坷，當市場成熟，資本退潮之時，揣著「流量」當寶貝的人還有多少能不被拍死在沙灘上呢？　　「人口紅利」結束的意義　　「移動互聯網的人口紅利結束了！」這已經是一個主流論調，很早以前僅靠吃人口紅利成長的公司就無法成長了。於是乎在流量來源和獲取變得不在那麼簡單和廉價的時候，人們開始想各種辦法，有了以下這些詞：「轉化效率」、「流量入口」、「去中心化」……　　提升「轉化率」成為大部分公司先考慮到的事兒。在流量來源充足的時代，和流量相對應的動詞是「洗」，大把的流量從我這兒過，總有些傻X會留下來的。流量開始匱乏時，人們便開始紛紛議論怎麼提升洗這麼貴的流量的轉化率，怎麼抓住市場上那些沒被利用的長尾流量。　　「流量入口」和「去中心化」這麼高大上的事兒，能做到就成了行業標杆成了10億美金估值的大體量公司！　　「人口紅利」結束的意義引發了人們對於流量獲取的思考。但這些事兒真的是應該在「人口紅利」結束後才應該被思考嗎？　　「提升效率」不該是一個公司本來就該做的事兒么？為什麼要等到流量值錢了再開始轉型掉頭。　　地圖是入口、打車也是入口，還有好多人想做滴滴拉屎，不僅是入口，還是「出口」；換句話說，流量入口牛逼的不在流量，而在「入口」。PC時代的搜索是鏈接互聯網的入口，移動時代有越來愈多線上與O2O的機會，入口的價值不言而喻，「流量」反而是入口的副產品。　　「去中心化」這事兒就更好理解了，其本質在於加強流量之間的連接和關係，要這麼做是因為要順應互聯網的發展，今天的人們不再從門戶和新聞聯播里獲取資訊，今天的人們開始關注周邊的人與自我成長。所以「去中心化」是勢，不這麼做你就死，你說還會有「流量」嗎？　　所以在人口紅利結束的時期，很多決策本身沒有問題，但本質上解決的並不是「流量」的事兒。　　「畫餅充饑」的流量變現　　一個好的創始人是怎樣的：好背景、強團隊、懂用戶、資源多……當然互聯網思維要求你還得會畫餅……畫得一手好餅可以幫你拿到天使、拿到A輪、拿到BCD輪、去敲鐘……所以說畫餅是個技術活兒，可真不是人人都是畫家。　　不知大家周圍有沒有創業的兄弟，前面聊的天花亂墜，最後的總結語總是：「所以現階段我打算通過XXXX的形式推廣，再買一些量把用戶導進來，先把量做起來。」讓我來翻譯下：「這個方向好，老子團隊也牛逼，明天測一波拿著數據妥妥的拿A輪，拿著錢買量就等著數錢啦！」在A股靠著概念就能幾連板的今天，也許想著套現這樣做倒不失為一條好路。可仔細的思考，如果真的要做一個有價值的公司，這樣的商業模式卻經不起推敲，因為其服務的本質不是用戶，而是流量。　　在這個時點，大大小小的移動互聯網公司都面臨著同樣一個問題：流量變現。除了O2O相關，大部分公司都會發現其實當初自己畫的餅用戶都不太買賬，於是乎投資人也急了：「你當初不是說這餅能吃的嗎？你倒是做點收入呀！到今天還在砸我這本虧太多了啊！你不是有大把的流量，去變現啊！」　　「可用戶不願付費，怪我咯！那咋辦嘞？」　　「要麼做遊戲？」　　於是乎這國內所有的APP都成了遊戲的聯運渠道。當然，還有一種變現模式叫做廣告，其中大部分又是遊戲廣告，剩下的大部分是其他APP的廣告。當然你要知道，所謂的「其他APP」，又要麼是手游的聯運渠道，要麼也做手游的廣告……所以中國移動互聯網的變現模式，好像真的只有遊戲一種……　　如果偉大的二八定律有效的話，咱們可以簡單的猜測，市面上80%的流量其實只創造了20%的價值；而剩下那些真的關心用戶，深究產品，完善商業模式的20%流量，去創造了80%的價值。為什麼與生活服務相關的O2O能成為資本市場追逐的熱潮？其實早就該明白，相比流量怎麼來，我們更應該關注流量往哪去。　　「流量經濟」衰退，「粉絲經濟」上位　　說「流量經濟」衰退，這句話真是足夠大膽，筆者深思熟慮後依然決定敲下這幾個字。正如前文說道，「流量經濟」的重點在於「洗」，要找到一種與之相對的模式，那一定是「粉絲經濟」，其重點在於「養」。　　依然記得馬老闆在某次大會上對小米的評價，說他們的核心在於營銷；雷布斯立馬反駁，小米的核心在於產品。至今這仍是一個仁者見仁的話題，不過沒人敢否認的是，小米的確將產品和營銷都做到了極致。於是他的用戶不是用戶，叫米粉。　　視頻網站在IP版權上的撕逼大戰從來沒停過，到後來又發力做自製內容。隱藏在背後的邏輯其實大家都明白，用戶對於平台沒有忠誠度，流量是平台的流量，粉絲是內容的粉絲，抓得住流量的本質是抓得住粉絲。不信，你看，萬合的小夥子們還是挺滋潤的。　　韓國有一家批量生產藝人的公司叫做SM，他那兒走出來的明星個個長相俊美身材高挑，國內的粉絲們見到了都是嗷嗷叫。你可以問問他們對SM公司的態度：壓榨藝人，剝削我的愛豆，愛豆毀約全力支持，千萬別被壓榨了快回國我們養你。這也勉強可以算作流量吧，流量是誰的？　　國內最強的社交關係沉澱在鵝廠，但各種各樣的社交產品稱出不窮。的確，社交關係鏈對於保持用戶粘度起著舉足輕重的作用，但用戶為啥要把關係鏈沉澱到一個陌生的地方？要麼你的內容讓他臣服，要麼你的功能讓他尖叫，「臣服」和「尖叫」又意味著什麼呢？　　「流量經濟」是講究數據的，其中有個非常重要的KPI叫做「留存率」。很多產品在測試期間自然量的留存非常好看，於是通常的做法是，給這個數據打個折，算一下買量過來能留存多少，用戶獲取成本是怎樣的。這些看似理所應當的作法中，有個被忽略的點：打個折。為什麼要打折？是不是因為導來的用戶質量沒有自然用戶高，更高比例的人與我產品調性不服。所以，你本來就是知道導來的用戶很多不是你的目標用戶，你本來就知道留存一定會下跌，那這種拿著已經知道的事本末倒置的做估算，不是自欺欺人么？　　也許有的讀者不太贊同上文的觀點，但我表達的並非是估算不重要，而根本在於「流量」本身真的重要嗎？對於現在的移動互聯網，有一套完備的估算體系供所有人使用，但大都逃不開「流量」的框架。「流量」本身是否應當被加權來表現用戶的潛在價值？不惜代價去獲取流量的行為是否有意義？泡沫退去後誰才能活下來？　　與「流量」所對應的「粉絲」，並不是我們原本理解的粉絲，而應當是富含著個體差異，忠誠度和貢獻價值的流量。只有真的關注到用戶的需求，保持良好的運營關係，挖掘每個個體的潛在價值，注重品牌和口碑才有機會在新互聯網時代中活的宮有意義。無論您做產品、做內容，還是做任何toC項目，新的消費主義告訴我們：挨罵的一定是流氓，而優質偶像才會有粉絲。　　也不知從什麼時候開始，人們口中玄乎的「互聯網思維」落地之後竟變成了簡單的流量生意，這不僅侮辱了這個詞本身，也侮辱了中國互聯網人的創造力。當「流量」成為全行業的思維定勢時，才給了破勢而出的公司更多的機會。近期大伙兒看不懂的成功案例越來越多，不如去問問他們的粉絲吧，Are you OK？　

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