真格LA內容產業之旅：美國娛樂公司如何保持創造力？

編者按：本文來自「真格基金」（ID：zhenfund），36氪聯合首發。作者邵恆，真格基金高級傳媒顧問，畢業於哈佛大學政治系，在此之前她曾任福布斯英文雜誌記者。

Andy Warhol 在 1968 年提出，在未來每個人都會成名十五分鐘。

社交網路和網上內容傳播平台的崛起讓 Warhol 的預言成為了現實：從Youtube, Instagram 到微博、微信，這些新興的內容平台正在構建起新的產業生態。

怎麼才能讓內容製作人保持源源不斷的創造力——對於這個內容創業者們的終極問題，真格基金聯合創始人王強在去年11月帶領 9 家優秀內容創業公司來到美國西海岸開啟了 ZhenBridge 內容產業之旅，向美國的頂級 streaming company 、科技公司和頂級網紅們「取了經」。

登上 BuzzFeed 公司位於洛杉磯日落大道上的辦公樓頂層，眼前頓時一亮：藍得刺眼的晴空下，高大碧綠的棕櫚樹穿插在一棟棟小洋房之間，一直綿延到 4 英里外的好萊塢山下。山脊上巨大的白色「Hollywood」標誌清晰可見，雜誌封面般的景色瞬間讓這棟不起眼的五層辦公樓染上了一層低調的奢華。

王強沒顧上欣賞景色，他攔住 BuzzFeed 視頻與影視部的商務拓展負責人 Matthew Henick，問了一個他思索許久的問題：怎麼才能讓內容製作人保持源源不斷的創造力？真格基金的聯合創始人王強是「真格基金文化創業產業之旅」的領隊。

11 月初，他帶著真格基金投資或合作的 Papi醬團隊、熊貓TV、新榜、即刻等 9 家新媒體和「網紅」公司，參觀了 BuzzFeed、YouTube、Facebook、CAA 等美國一線科技媒體和娛樂產業巨頭，讓中國內容創業新秀「走近美國文化創業搖籃」。在位於洛杉磯的南加州大學，王強和 Papi醬與 500 多位中國留學生進行了對話，這是 Papi醬走紅後公開訪談首秀。

讓人費解的是，在真格基金整個投資團隊中，王強應該是離「網紅」和「流行」最遠的投資人。他把大部分時間花在閱讀和收藏稀有的經典圖書以及古書上。別說「網紅」不是他關注的重點，就連流行圖書他認為都沒有讀的必要——在他看來「流行」就意味著很快會過氣。

在與 Papi醬的對話活動上，王強開門見山地表達了他對「網紅」概念的否定：「任何紅起來的東西很可能馬上就會走下坡路，任何高潮都意味著達到頂點，走向低潮。」 但這並不意味著他否定一切藉助互聯網崛起的內容創業者—對於那些有能力持續輸出優質內容的創業者，他更願意用另外一個概念來定位他們的身份—「Digital Talent」：這是王強在此次美國之行學到的一個新詞，原本泛指在社交媒體、移動互聯網、大數據等信息化領域具有專業技能的人。但王強賦予了它一個新的涵義：富有才華的內容創造者，能夠通過網路呈現內容、傳播並進行商業化，簡稱 「網才」。

AndyWarhol 在 1968 年提出，在未來每個人都會成名十五分鐘。社交網路和網上內容傳播平台的崛起讓 Warhol 的預言成為了現實。在海外，視頻網站巨頭 YouTube 憑藉清晰的收入分成機制和廣泛的用戶基礎成為了最強大的「網紅」輸出平台。

2015 年福布斯首次發布 YouTube 明星富豪榜，年僅25歲的電競遊戲玩家 PewDiePie 身居榜首，年收入高達 1200 萬美金。在榜單上收入排名前十的還有小提琴演奏家 Lindsey Stirling：這個愛好一邊跳舞一邊用小提琴演奏流行曲的女孩可謂是通過社交媒體實現「草根逆襲」的典範。知名唱片公司曾拒絕和她簽約，她參加電視真人秀節目 America』s Got Talent 在四分之一決賽中出局，出局的原因是評委認為她並非世界級的小提琴家。不久後 Lindsey Stirling 就在 YouTube 上找到了自己的觀眾。目前她的 YouTube 頻道有近九百萬訂閱者，她不僅發布了多張唱片，舉辦了世界巡演，出版了自傳，還作為嘉賓被邀請回訪新一季的 America』s Got Talent。

繼 YouTube 作為網紅製造機而崛起，近兩年出現的新型社交媒體也奮起直追。「6秒短視頻」 網站 Vine、以「閱後即焚」著名的社交應用 SnapChat、被 Facebook 收購的圖片與短視頻分享社區 Instagram、以及主打電競遊戲直播的網站 Twitch 都是美國網紅生態中近幾年崛起的生力軍。

美國最大的藝人經紀公司之一，創立於 1975 年的 Creative Arts Agency 是此次真格文化創業產業之旅的第一站。來到其位於洛杉磯市西部世紀城區的總部，一行人首先被告知室內不允許拍照，因為在辦公樓內隨時有可能遇到耳熟能詳的明星藝人。湯姆克魯斯、碧昂斯、貝克漢姆、詹姆斯等諸多娛樂和體育巨星都是 CAA 的客戶。

雖然在傳統娛樂行業有著穩固的地位，CAA 卻敏銳地嗅到「網紅」的商業價值，專門成立了 「Digital Talents」 部門，做起了幫「網紅」過渡到主流娛樂產業的生意。CAA 的經紀人觀察到「網紅」與傳統娛樂明星的一個鮮明的區別:傳統娛樂明星往往集中精力在某一個特定的領域，而這些新興「網紅」更希望在新媒體、電影、圖書出版、電商等多個領域同步推進。這背後不僅是商業模式的區別，更是互聯網這樣多元化、飛速發展的大舞台所催生的人的變化：

CAA 簽約的短視頻 「網紅」 Zach King 就是很好的例子。這個瘦高的中美混血男孩背著雙肩背，穿著休閑帽衫，一頂鴨舌帽反扣在頭上走進了會議室。他用蹩腳的中文打了個招呼：「你好」，立刻引起了一屋子人的笑聲。

1990 年出生的 Zach King 畢業於南加州一所基督教大學，主修電影專業。他用視頻剪輯工具製作魔術般的特效短視頻，在 Vine 網站上積累了四百萬粉絲。今年，在持續輸出新內容的同時，他與全球五大出版商之一 HarperCollins 簽約，出版了傳記性質的故事集。在此之後不久，他又與導演斯皮爾伯格簽署了將傳記改編成電影的合約。同時，他還在籌備一個能與他的視頻剪輯技術相結合的教育項目。

「我邀請你來中國，與我們投資的線上教育公司「一起作業」開展合作！」 王強聽了 Zach King 的介紹，立即向他發出了熱情的邀請。在 CAA 接觸到的「網紅」，以及此次行程中與 BuzzFeed 的交流，讓王強在思考已久的「網紅」生命力問題上獲得了不少啟發。

「你看，像 BuzzFeed 這樣的公司，招人的時候只招「通才」。內容製作人並非是某個領域的專家，但是他必須什麼都會，自己會拍攝、採訪、寫作、剪輯視頻。」 王強說，這正是文章開頭 BuzzFeed 影視部負責人 Matthew Henick 傳授的「經驗」。

「網紅」如何避免成為曇花一現的現象？王強提出了一個「CIA」理論——這跟美國中情局沒有任何關係，而是指 Content（內容）、Interaction（與觀眾的互動）以及 Advertising（廣告變現的能力）。從人才的角度來看，這意味著「網紅」也需要成為「通才」。他們不僅需要是富有創造力的內容製作者，也需要在媒體運營、商業對接等多方面具有能力乃至天賦。

美國新媒體巨頭 BuzzFeed 是此次真格內容之行的重要一站。團隊參觀的 BuzzFeed 洛杉磯辦公室是日落大道上一棟五層高的白色小樓，雖然外觀毫不起眼，但一進門就發現，辦公樓的「大廳」竟是一家雅緻的咖啡廳，坐在前台的女孩懷抱著一隻吉娃娃正為訪客登記，空氣里瀰漫著美國互聯網科技公司特有的休閑和人文氣息。

BuzzFeed 成立於 2006 年，早期依靠發布娛樂性質的榜單、測試題以及熱門事件鏈接積累了大量用戶。2014 年，BuzzFeed 正式設立了影視部門，自行生產創意視頻內容。300人的視頻團隊每周在 YouTube、Facebook、Snapchat 等各大平台發布 100 多個原創視頻。

「BuzzFeed 隨便做的一個節目，我就在想這個節目如果在國內做，我需要多少人才能做出相同質量的節目，我覺得要耗費他們幾倍的人力、物力和財力。」 ImbaTV 的創始人周凌翔對於 BuzzFeed 的生產效率和製作成本感受頗深。網名「海濤」的周凌翔是活躍在電競行業的「網紅」，走在洛杉磯街頭都被華人粉絲認出要求合影。他曾經是優酷網遊戲頻道點播量最高的主播，在 2014 年創立了生產電競直播內容的 ImbaTV。

「主要還是從業者素質有差距，最優秀的人才還沒有到我們這個行業中，」周凌翔說。「大家雖然會覺得電競是個有意思的事情，但是在中央電視台做一個編導，會比在電競行業做一個編導獲得更多的認可。這個觀念慢慢在改變，但是需要更長的時間來做得更好。」

除了人才本身的素質以外，對於人才的管理機制和與觀眾互動的數據反饋機制也是美國內容公司保持創造力的「秘訣」之一。

談到 BuzzFeed 團隊的創作過程，Henick 介紹說 BuzzFeed 的視頻編輯們會定期組合成小隊，圍繞某個特定的主題進行創作。該主題的任務完成後，編輯們再重新分組，開始下一個階段新主題的創作。

而在選題上，BuzzFeed極度關注內容與觀眾的互動，對用戶的反饋進行大量的、多維度的數據分析，對於內容的傳播平台也有十分精準的定位。

Henick 以 BuzzFeed 的火爆視頻節目「Tasty」為例：這是一期專門針對社交網站 Facebook 製作的節目。在觀察 Facebook 用戶的瀏覽習慣時，BuzzFeed 視頻團隊發現絕大多數用戶都是在聲音關閉的情況下瀏覽視頻。針對這個特點，視頻團隊推出了一系列美食教學視頻，搭配指示食材的字幕，這樣用戶無需打開聲音即可獲得視頻傳遞的所有信息。

在測試階段，BuzzFeed 團隊又通過數據分析發現，由頂部垂直向下拍攝的視頻播放量格外高，於是 Tasty 所有的視頻都採用了這種特殊的角度拍攝。目前 Tasty 已經成為 BuzzFeed 最受歡迎的視頻系列，在 Facebook 上吸引了將近 8000 萬訂閱者。

Henick 還帶著真格團隊參觀了 Tasty 的拍攝間，整個拍攝間是個偌大的公共廚房，六、七個燈火通明的「爐灶」供拍攝使用，旁邊佔滿一整面牆的架子上擺著各式各樣的調料。緊挨著拍攝區的是一排辦公桌，七八個 BuzzFeed 的員工正坐在桌邊敲擊著電腦。

「現在國內的內容製作還是偏感性的，只強調整體的調性，但是對數據的收集和用戶的反饋並不是特別重視。而國外的內容創作者非常重視社交性，數據對於內容的產出導向是非常明確的。」 智能新聞推送 APP 即刻的創始人林航感嘆道。

「數據驅動決策體現在方方面面。比如 Facebook 的視頻在網站上自動播放，這並非是某個產品經理拍腦袋決定的事，而是數據工程師做了小範圍測試後，才決定全平台要使用這種方式。我覺得這些經驗都是我們平時在產品開發和迭代中可以借鑒的。」 林航說。

Papi醬團隊的內容負責人霍泥芳也收穫頗豐，在離開 BuzzFeed 的路上和同行的成員興奮地交流著感想。今年 7 月，Papi醬與合伙人楊銘創立了新項目 PapiTube，致力於孵化 Papi醬一樣有現象級傳播潛力的「網紅」，目前已經吸收了將近 20 名創作者。然而霍泥芳表示，PapiTube 的各個「網紅」都在各自的領域中進行獨立創作，彼此之間少有合作。她認為 BuzzFeed 將製作團隊打散重組的機制或許值得借鑒嘗試。

「Papi醬今天來了嗎？哪位是Papi？」 在CAA參觀行程中安排的一場交流會上，Collab 公司亞洲負責人 Eugene Choi 的語氣中充滿了期待。

Collab 是一家從事 Content Claiming（版權聲明）的公司，是 YouTube 平台成熟的廣告分成與版權機制下的特殊產物。這家公司的一項核心業務是為網紅「維權」：舉例來說，如果 Papi醬是合作客戶，那麼這家公司的工作就是在 YouTube 上尋找所有與 Papi醬相關的視頻，對於其中未經 Papi醬授權發布的視頻，Collab 會在 YouTube 上將視頻標記為 Papi醬版權所有。如此一來，這些未經授權發布的視頻在 YouTube 平台上產生的一切廣告收入，都將自動進入 Papi醬和 Collab 的賬戶。

對於缺乏海外運作經驗和資源的中國內容製作者來說，這種方式也許是除了將視頻內容上傳 YouTube 之外，門檻最低的海外商業化渠道。然而如何進行更深一步的商業化和內容合作，克服「水土不服」，中美兩方的內容製作者似乎都沒想清楚明確的路徑。

「要成為世界級的公司，這條路還蠻遠的，因為涉及到環境、國情決定的東西，在國外不適用。國外的公司進入中國需要本土化，國內的公司進入國外的時候依然要進行本土化，甚至根據不同的國家本土化。」 熊貓TV 的 COO 張菊元聽了 YouTube 針對美國、日本、印度市場的特性進行本土化的介紹，有感而發。

張菊元認為競爭的激烈程度是中美商業環境最主要的不同之一。電競直播起家的熊貓TV 在一年前成立，逐漸拓寬到了泛娛樂直播領域。整個 2016 年，中國直播市場經歷了爆發性的增長，300 多家直播平台異軍突起。而在美國，電競直播平台 Twitch 和社交直播平台 YouNow 在各自的領域一家獨大。社交網站巨頭 Facebook 雖然推出了 Facebook Live，但是一直作為社交網站的輔助功能進行開發推廣，並未像中國的直播行業一樣形成獨立的產品和生態。

FacebookLive 的介紹讓張菊元鬆了一口氣。「從直播這個細分領域來看我們其實已經超越了美國，他們處於比較安逸的狀態，風平浪靜、沒有特別大的競爭壓力。而中國每一步都在賽跑，因為一旦動作慢了，就掉隊被淘汰了。國內的很多東西是在極大的競爭壓力下，企業逼迫自己迅速發展出來的新模式，是更加適合中國國情的商業模式。」他說。

在互聯網大潮的新產業中，對於國內企業的崛起乃至反超，張菊元認為為吸引頂尖人才回國發展創造了極大的機會。此次真格文化產業之旅的一站是與斯坦福大學的學生進行交流，兩個小時的對話結束後，張菊元迅速被涌到台前的學生圍住。

「我在跟這些學生交流中發現，以前留學生嚮往的是留在國外，但是現在通過一些中美交流他們發現國內互聯網領域蘊含著更大的機會，」 張菊元說。「如果中國能夠發展出更多更好的商業模式和就業機會，能夠極大地促進世界級的人才迴流。而人才迴流的直接結果就是生產力的提升。」

站在 BuzzFeed 的天台上，真格訪問團的成員與好萊塢山的背景合影，也感嘆著美國科技公司舒適的工作環境。王強拿出一本裝幀精美的《書蠹牛津消夏記》，送給了 BuzzFeed 的負責人 Matthew Henick 以表感謝。這是王強今年剛剛出版的「藏書筆記」，書中展示了不少他的藏品中極為罕見的典籍。

「雖然你看不懂中文，也可以看看圖片。」王強笑著詮釋這份禮物。也許，從這些流芳百世的經典作品中，他和 Henick 都能琢磨出更多關於創造力的奧秘。

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