市場營銷學第二章
圖 2-1 馬斯洛的需要層次「金字塔」圖1 、生理需要。生理需要是人類的最基本的需要，如因飢餓、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。這種需要是人的各種需要中優先需要得到滿足的需要。2 、安全需要。在生理需要得到滿足的前提下，就會為避免生理及心理方面受到傷害所要求的保護和照顧的需要，這就是安全需要，它包含對安全感、穩定性、受保護等的需要，如保險、保健、醫藥等。3 、社會需要。社會需要是在安全需要得到滿足的前提下，進一步產生的需要，即人們在社會生活中很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中的成員，通過社會交往得到社會的容納和重視，得到朋友的友誼和感情等4 、尊重需要。尊重需要是指人們希望達到的更高的地位、聲望和成就等。這是社會需要之上的更高層次的需求。5 、自我實現需要。這是最高層次的需要，即希望個人的自我潛能和才能得到極大的發揮，取得一定的成就，對社會有較大的貢獻，並需要別人對自己的努力成果給予肯定，受到社會的承認。（二）慾望慾望是指想得到能滿足需要的具體滿足物的願望。人類為了生存與發展，有生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要等，這些需要可以有不同的方式來滿足。人類的需要是有限的，但是慾望卻很多。比如一個人餓了，可以用麵包、包子、麵條、牛奶、餅乾等來填飽肚子。因此，人們的慾望幾乎是沒有窮盡的。（三）需求人類的慾望幾乎是沒有窮盡，但是資源是有限的。因此，人們想用有限的金錢來選擇價值和滿意度最大的產品。當具有購買能力時，慾望便轉化為需求。所謂需求是指有購買並且願意購買某種具體產品的慾望，即有購買力的慾望。用公式可表示為：需求 = 慾望 + 購買力需要、慾望和需求三者的關係亦可以圖 2-2 表示。需求
購買力+慾望
需要2-2 需要、慾望和需求三者的關係圖需要、慾望和需求是不同的概念，各自有不同的內涵，但三者之間又有一定的聯繫。在市場營銷中研究需要、慾望和需求，其目的在於闡明這樣一個事實：1 、是產生需求的前提條件，但是市場營銷者並不創造需要，因為需要存在於市場活動之前；2 、慾望是在需要的基礎上產生的，市場營銷者可以影響人們的慾望，如通過改善產品、降低價格、廣告宣傳等方式試圖向人們推薦某特定產品而以滿足其特定的需要，進而使產品對人們有吸引力 ;3 、消費者的需求是在慾望的基礎上產生的，當商品的價格適應消費者的支付能力且使之容易得到，來實現其需求。二、消費者心理活動過程（一）、人產生行為的心理活動過程人的一生是不斷產生需要、不斷滿足需要、再產生新的需要的生命過程。人們一旦認識到需要，就會引起心理緊張，產生響應的心理反應，當需要升華到足夠的強度水平時，形成一種內在的驅使力，心理學稱其為動機。有了動機，就要尋找、選擇目標，就會進行滿足需要的活動，最後，需要滿足，緊張解除。然後又產生新的需要，新的行為。這樣周而復始，直到生命終止。整個過程見圖 2-3 。
圖 2-3 人產生行為的心理活動過程（二）、消費者產生購買行為的心理活動過程消費者的購買行為作為人類行為的一種，是一種受多種因素影響而形成的複雜行為。首先消費者受到某些刺激而產生某種需要，這種需要又導致產生購買某種商品的動機，由購買動機最終產生購買行為。購買行為產生的過程如圖 2-4 所示。刺激
需要
購買動機
購買行為圖 2-4 購買行為的形成過程1 、刺激。 購買行為產生的起點是消費者受到了某種刺激。消費者所受到的刺激包括以下兩種：一是環境刺激，消費者總是處在一定的環境中，受到有關環境因素對其影響，即政治、經濟、社會、技術、文化等環境因素對消費者的影響。二是營銷刺激，企業為了將產品銷售出去，會採取有關的策略，即企業採取的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等對消費者的影響。2 、消費者黑箱。消費者受到刺激後會有一個內在的心理活動過程，然後對刺激做出反應，即產生購買行為，也是可以觀察到的消費者的購買反應：產品選擇、品牌選擇、供應商的選擇、購買時間及購買數量等。由於消費者的心理活動過程是看不見、摸不著的，帶有神秘色彩，所以稱其為「消費者黑箱」，又稱「消費者黑匣子」。儘管「消費者黑箱」是看不見、摸不著的，但是企業可以研究它，以便採取相應的策略。消費者黑箱包括以下兩部分內容：一是消費者特性，主要包括影響消費者購買行為的社會文化、個人、心理等因素。消費者特性會影響消費者對刺激的理解和反應，同一種刺激作用於具有不同特性的消費者，往往會產生不同的反應。二是消費者購買決策過程，主要包括喚起需要、搜集信息、比較選擇、購買決策、購後評價等過程。消費者的決策過程決定了消費者最終的購買行為。3 、消費者反應。主要包括消費者購買是對產品的選擇、品牌的選擇、供應商的選擇、時間選擇、地點選擇、數量選擇等。消費者購買行為可以利用刺激—反應模式（又稱購買行為模式）具體反應出來，詳見圖 2-5 所示。
圖 2-5 刺激 - 反應模式三、基於消費者心理活動過程規律的營銷舉措（一）利用營銷組合有效地刺激消費者在買方市場的條件下，企業的產品要滿足消費者的需求，企業才可以將產品銷售出去；反之，企業也可主動地通過自身的營銷努力去刺激消費者，使其產生購買的慾望。消費者受到的刺激包括環境刺激和營銷刺激。其中，營銷刺激是企業針對目標市場，協調配套地使用營銷手段來刺激消費者，使他們產生需求。常用的最基本的營銷手段有產品（ product ）、定價（ price ）、分銷（ place ）、促銷（ promotion ），簡稱「 4p 」。1 、產品策略（ 1 ）、企業可以在產品概念的三個層次，即核心產品、形式產品、附加產品上下功夫，以吸引消費者。如提高產品的質量、增加花色品種、改進包裝等；提供免費的諮詢、安裝調試、及時的配送等。（ 2 ）、針對產品所處的市場壽命周期各階段的不同的特點，採取不同的策略。例如，當某一產品處在成熟期，通過廣告宣傳提高消費者的使用頻率、增加產品的新用途，以增加消費者的購買數量，通過改進市場需求來達到企業擴大銷售的目的。（ 3 ）、不斷地開發新產品來刺激消費者。企業在市場調查的基礎上，尋找創意和設想，結合自身的實際情況，開發出適銷對路的新產品，以刺激和拉動消費者的需求。（ 4 ）、採用適當的品牌策略和包裝策略來刺激消費者，以達到擴大銷售的目的。（二）研究和分析消費者黑箱當消費者受到刺激後，消費者黑箱里到底發生了什麼？企業不得而知。但是企業可以通過研究分析消費者黑箱，來影響消費者的最後選擇。1 、分析消費者的特性。分別從社會文化因素、個人因素、心理因素等方面分析影響消費者需求的因素，以便針對不同的需求採取不同的管理。使企業的營銷策略能更好的與顧客的需求相適應。2 、研究消費者購買決策過程，以影響消費者的購買決策。消費者的購買決策構成包括需要喚起、搜集信息、比較選擇、購買決策、購後評價等。企業特別要注意以下兩點階段：消費者處在搜集信息階段，企業可以通過大量的廣告宣傳和促銷活動讓消費者從商業來源獲得更多的市場信息。購後評價階段不僅影響消費者自身以後的購買決策，而且會影響其周圍人的購買決策。所以企業應該在售前、售中、售後都讓消費者滿意，特別要為消費者做好售後服務。（三）觀察消費者的購買反應消費者的最後選擇會有兩種結果：其一是選擇購買本企業的產品。企業需要在售後服務上下功夫，提高消費者的滿意度，使該消費者成為企業和產品的忠誠者，留住消費者。因為留住老顧客的成本遠遠低於吸引新顧客的成本。其二是選擇購買別的企業的產品。分析和找出消費者購買別的企業的產品的原因，可能是本企業產品質量問題、企業營銷人員努力不夠、物流不及時等，找出企業與同行之間的差距，有針對性地改進 。? 消費者需求及其購買行為分析一、消費者市場的特點所謂消費者市場，是指為了個人或家庭消費而購買物品或服務的個人或家庭所構成的市場。消費者市場是最終市場，其他市場是直接或間接地為最終消費者服務。因此，消費者市場是現代市場營銷的依據和主要的研究對象。消費者市場具有以下特點：第一，購買次數多，一次購買量少。消費者多而分布分散，由於個人或家庭人口有限，一次購買量少，反覆購買，例如：消費者購買生活日用品時，一般一次購買較少，反覆購買。第二，需求差異大。由於影響消費者購買行為的因素有很多，例如；文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等，決定了消費者的需求是多樣化的，彼此差異較大。第三，需求複雜多變。隨著生產技術提高、生活質量改善、消費水平的提高等，消費者的需求常常是變化的。例如，有的流行性商品的壽命周期特別短。第四，需求可誘導。消費者產生需求的原因之一是受到外界的刺激，企業可以通過自己的營銷努力，如：廣告宣傳、降低價格、改善產品等來刺激和誘導消費者，使其產生購買慾望，進而產生購買行為。第五，非贏利性。與生產者市場、中間商市場相比，消費者市場購買的目的是個人或家庭直接消費或使用產品，為了滿足個人或家庭的生活需要。二、影響消費者購買行為的因素消費者購買行為受到文化、社會、個人和心理特徵等因素的很大得影響，圖 2-6 顯示了這一點。營銷人員無法控制這些因素，為了吸引消費者，將產品銷售給消費者，開展有效的市場營銷活動，必須考慮分析這些影響因素。
圖 2-6 影響消費者購買行為的因素（一）文化因素文化、亞文化、社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。1 、文化。文化是人類在長期的生活和實踐中形成的語言、價值觀、道德規範、風俗習慣、審美觀等的綜合。文化是人類慾望和行為最基本的決定因素，會對消費者的消費觀念和購買行為產生潛移默化的影響。2 、亞文化。在一種文化中，往往還包含著一些亞文化群體，他們有更為具體的認同感。亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群、宗族亞文化群和地理亞文化群。消費者對各種商品的興趣受其所屬民族、宗教、種族和地理等因素的影響。這些因素將影響他的食物偏好、衣著選擇、娛樂方式等。3 、社會階層。社會階層是指在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體。在一切社會中，都存在著社會階層。同一個社會階層的人有相似的價值傾向、社會地位、經濟狀況、受教育程度等。因此，同一社會階層的人有相似的生活方式和消費行為。各社會階層顯示出不同的產品偏好和品牌偏好，企業的營銷人員應根據不同的社會階層，推出不同的營銷策略，例如，在廣告策略中，由於不同的階層對新聞媒介的偏好是不一樣的，中低階層的消費者平時喜歡收看電視劇和娛樂晚會，而高階層喜歡各種時尚活動或戲劇等，所以針對不同階層的消費者，應選擇不同的廣告媒介來進行產品宣傳。（二）社會因素消費者處在社會環境中，其總會受到其他人的影響。主要受到相關群體、家庭等的影響。1 、相關群體。相關群體是指能夠直接或間接影響人們的態度、偏好和行為的群體。相關群體分為所屬群體和參照群體。所屬群體是指人們所屬並且相互影響的群體，如：家庭成員、朋友、同事、親戚、鄰居、宗教組織、職業協會等。參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬於其中的成員，而是其心理嚮往的群體，如：電影明星、體育明星、社會名人等是大家紛紛崇拜和效仿的對象。2 、家庭。家庭是指由居住在一起的彼此有血緣、婚姻或撫養關係的人群所組成。家庭也是影響消費者購買行為的重要因素，具體表現在以下幾方面：一是家庭傾向性的影響：例如一個孩子長期和其父母生活在一起，其父母對某一產品的購買傾向或多或少對孩子的以後的消費行為會產生影響。二是家庭成員的態度及參與程度的影響：購買不同的產品，家庭成員的態度和參與的程度是不同的，例如，家庭購買大件物品時，大家共同參與、商量，而購買日常的生活用品可能就有母親購買。於是根據家庭成員對購買商品的參與程度與決定作用的不同，可分為丈夫決定型、妻子決定型、子女決定型、共同決定型三是家庭的生命周期階段對消費者的影響：消費者家庭生命周期階段一般可分為：單身青年階段、新婚無子女階段、子女年幼階段、子女長大尚未獨立階段、年老夫妻而子女獨立階段、單身老人階段。家庭處在不同的生命周期階段，購買行為也是不同的。例如：家庭處在子女年幼階段時，對玩具、嬰兒用品等感興趣；家庭處在年老夫妻而子女獨立階段時，對保健品、健身用品等感興趣。（三）個人因素消費者的購買行為與其個人因素有較密切的聯繫，例如：個人的年齡、性別、職業、受教育程度、經濟狀況、生活方式等。例如：對書的需求，由於年齡、職業、受教育程度等不同，不同的消費者會選擇不同的書，兒童會選擇卡通書，年輕人會選擇流行小說，老年人會選擇有關保健方面的書。（四）心理因素美國福特汽車公司曾經開發出一種適合年青人開的跑車，投放市場後，購買的消費者除了一部分是年輕人之外，還有一些老年人。通過調查了解到，老年人購買跑車的原因是：開上跑車，彷彿自己年輕了幾十歲。由此可見心理因素也是影響人們購買行為的因素之一。影響消費者購買行為的心理因素包括動機、態度、學習、個性等。學習是指由於經驗而引起的個人行為的改變，人類行為大都來源於學習。例如，某顧客要購買一台計算機，由於該顧客對計算機不了解，在購買之前就有一個學習的過程。對企業的營銷人員來說，要為顧客學習提供方便，要耐心地回答顧客的諮詢，主動向顧客介紹、傳遞有關產品的信息，讓顧客了解和熟悉本企業的產品，來促使顧客購買本企業的產品。通過學習，人們獲得了自己對產品的態度。所謂態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好或壞的認識、評價、情感上的感受和行為傾向。態度一經形成，一般難以改變。所以，企業的營銷人員最好使其產品與顧客的態度相一致，而不要試圖去改變人們的態度，當然，如果改變一種態度所耗費的代價能得到補償時，則另當別論。可見，影響消費者購買行為的因素是眾多的，一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間複雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的，但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，並揭示營銷人員如何開發產品、價格、地點和促銷，以便印發消費者的強烈的反應。二、消費者的購買決策過程消費者在購買一些比較重要的商品時，其購買決策往往是一個非常複雜的心理活動過程。一般消費者購買決策過程包括需要喚起、搜集信息、比較選擇、購買決策、購後評價等五個階段（如圖 2-7 ）
圖 2-7 消費者購買決策過程（一）需要喚起消費者的需要往往由於受到內部刺激或外部刺激引起的。內部刺激是由於自身的勝利或心理上感到缺少而產生的需要，例如：因為餓了要買食品。外部刺激是來自於消費者外部的客觀因素，例如：人員推銷、廣告、降價等的刺激，或由於受到周圍人購買行為的影響。（二）搜集信息一般來講，喚起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要搜集有關的信息。消費者信息的來源主要有以下幾種：1 、經驗來源：消費者在自己購買和使用產品過程中所積累的知識和經驗。2 、人際來源：從周圍的人如家庭成員、朋友、同學、同事等處獲得的有關產品的信息。3 、商業來源：消費者從展覽會、推銷員的推銷、廣告、促銷活動中獲得的信息。商業信息一般是消費者主要的信息來源。4 、公眾來源：消費者從大眾傳播媒體、消費者評審組織等獲得信息。以上這些信息來源的相對影響隨著產品的類別和購買者的特徵而變化。一般說來，就某一產品而言，消費者最多的信息來源是商業來源，也即企業營銷人員控制的來源，另一方面，最有效的信息來源是人際來源。當然，每一信息來源對於購買決策的影響會起到某些不同的作用。（三）比較選擇消費者搜集到大量的信息後，要對信息進行整理、分析和選擇，以便做出購買決策，如購買品種、品牌、地點、時間等的決策。不同的消費者在購買不同的產品時，比較選擇的方法和標準也各不相同。一般從以下幾方面來分析：1 、產品屬性。產品屬性即產品能夠滿足消費者需要的特性。如計算機的儲存能力、顯示能力等；照相機的體積大小、攝影的便利性、成像的清晰度等。根據自己的需要和偏好，確定各屬性的重要權數，一般越重要的屬性賦予的權數越大，需重點考慮。2 、品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌優劣程度的總的看法。由於消費者的個人經驗、選擇性注意、選擇性記憶等的有向，其品牌信念可能與產品的真實的屬性並不一致。消費者根據對品牌的信念，分別給不同的品牌一個評價值。3 、其他選擇因素。其他選擇因素主要包括價格、質量、服務項目及水平、交貨的及時性、包裝、購買的方便性等。4 、總評。根據各屬性的重要性權數及評價值，得出總評價分。由於不同的消費者給予同一商品的各屬性的重要程度、評價值的分值是不同的，所以不同的消費者會有不同的選擇。（四）購買決策消費者經過比較選擇後會有兩種可能的結果：一是決定不買，由於經過比較選擇，目前沒有找到合適的產品，暫時決定不買。二是形成指向某品牌的購買意向。選擇比較後會使消費者對某品牌形成偏好，從而形成購買意向，進而所偏好的某品牌。當然，在購買意向變成實際購買行為之間還有一個時間過程，需要具備一定條件，如消費者有足夠的購買力、企業有貨等。（五）購後評價消費者購買產品後會對產品滿足其需求的情況產生一定的感受，如滿意或不滿意。消費者對購買產品是否滿意，將影響到以後的購買行為，如果對產品滿意，則在下一次購買中會繼續採購該產品，並向他人宣傳產品的優點；如果消費者對產品不滿意，則在下一次購買中根本不考慮該產品，甚至本次要求退貨。三、消費者購買行為的類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而不同，例如在購買一般生活日用品時與購買生活耐用品之間存在很大的差異，一般消費者對較為複雜的和花錢較多的決策往往會投入較多精力去反覆權衡，而且會有較多的購買決策參與者。根據消費者購買介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為劃分為複雜型、多變型、求證型、習慣型四種。
圖 2-8 消費者購買行為的四種類型1 、複雜型。即消費者在購買產品時投入較多的時間和精力，並注意各品牌間的主要的差異。 一般消費者在購買花錢多、自己又不了解的產品時的購買行為屬於該類行為，消費者在了解產品的過程，也是學習的過程。例如，在生活中，購買個人計算機的行為就屬於該類購買行為。在介入程度高且品牌差異大的產品經營中，企業的營銷人員應該協助消費者學習，幫助其了解產品的性能屬性和品牌間的差異，以影響消費者的購買決策。2 、求證型。消費者在購買品牌差異不大的產品時，有時也會持慎重態度，這種購買行為屬於求證型。這種購買行為一般發生在價格雖高但品牌差異不大的場合，消費者的購買決策可能取決於價格是否合適、購買是否方便、銷售人員是否熱情等。針對消費者的這種心理特點，企業應採取必要的營銷策略：要合理定價，在了解市場上同類產品的價格的基礎上，結合企業的實際情況，制定出消費者能夠接受的價格。向消費者提供細緻周到的服務，例如選擇良好圖 2-8 消費者購買行為的四種類型 的銷售地點，方便消費者購買，選擇高素質的銷售人員，耐心地回答消費者的問題，向消費者提供有關的信息等，以增強消費者對產品和品牌的信任，以影響消費者的品牌選擇。特別要注意向消費者提供售後服務，以增強其對品牌的信念，增強購後滿意感，證明其購買決策的正確性。3 、多變型。多變型購買行為常常發生在價格低但是品牌差異大的產品購買中，例如在飲料市場中，有不同品牌的不同產品，它們在包裝、口感、營養等方面存在較大的差異。對於這類產品，消費者可能經常改變品牌選擇，不是因為產品本身不好，而是由於產品品種多樣化，消費者想嘗試不同品牌的不同產品。對於這類產品的營銷，企業要在促銷上下功夫，例如降價、反覆做廣告、讓消費者試用、送贈品、中獎等。4 、習慣型。這種購買行為常常發生在價格低、經常購買球品牌差異不大的產品購買中。消費者往往對這類產品的購買決策不重視，購買時介入的程度很低，主要憑印象、熟悉程度和被動接受的廣告信息等。對於這類產品的營銷，主要在廣告上下功夫，企業可做簡短的、有特色的廣告，反覆刺激消費者，突出與品牌聯繫的視覺標誌和形象，以便消費者記憶。四、基於消費者購買過程的營銷舉措（一）通過有關手段刺激消費者 使他們對企業的產品產生強烈的需求在產品方面，開發新產品來刺激消費者，利用新產品的新穎性、時尚性、便利性、先進性等特點來吸引消費者。特別是向群體中有影響的人推薦新產品，通過他在向周圍的人推薦。不斷地改善產品，消費者對某產品的需求強度會隨著時間的推移而改變，為使企業的產品能夠繼續吸引消費者，必須不斷地改善產品，如增加產品的用途、改善產品的質量等。在價格上，採取價格策略，如實行打折，刺激消費者快速、大量地購買。促銷方面，主要通過上門推銷、推銷廣告、營業推廣等手段來喚起消費者購買產品的需要。（二）企業要有效地利用不同的途徑向消費者傳遞有關產品的信息消費者的信息來源是多樣化的，且各種信息來源對消費者的購買決策有著不同的影響。企業要有效地利用不同的途徑向消費者傳遞有關產品的信息，具體做法如下：1 、市場營銷人員要善於識別各種不同的信息來源。在消費者的信息來源中，經驗來源是消費者切身的、主觀的感受；商業信息起到告知的作用；而人際來源和公眾來源具有評價的作用。2 、通過人員推銷、廣告、舉辦展銷會等方式向消費者傳遞有關產品的信息。這是企業向消費者傳遞信息的主要方法。在激烈的市場競爭中，同類產品或替代品較多，好的產品較多，企業必須做宣傳，正所謂「好酒也要吆喝」，否則，產品再好，也難以賣出去。3 、向顧客提供貨真價實的產品，及優質的服務，讓買過企業產品的顧客不僅自己成為「回頭客」，而且讓其為企業充當免費的產品宣傳員，去影響其周圍人的購買行為。他們的宣傳比企業的廣告、推銷人員的推銷更有說服力。（三）企業的營銷人員要了解消費者的需求，進行有效的市場細分消費者在選擇比較時，並不一定對產品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員要了解消費者主要需要產品的哪些屬性，本企業的產品有哪些屬性，以及不同類型的消費者對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對有不同需求的消費者提供具有不同屬性的產品，既可以滿足顧客的需要，又可以最大限度地減少因生產不必要的屬性所造成的資金、勞動力及時間等方面的浪費。（四）要注重和提高消費者的購後滿意感消費者的購後滿意感取決於消費者對產品的期望和使用後的實際感受，消費者的購後滿意感與消費者對產品的期望成反比，而與消費者使用後的實際感受成正比。消費者對產品的期望是根據信息來源，如廣告、推銷員、周圍的人等的介紹而形成的。如果企業誇大產品的優點，消費者就會感受到不能證實的期望，這種不能證實的期望會導致消費者不滿意感加大。所以，企業應有保留地宣傳其產品的優點，反而會使消費者產生高於期望的滿意感，並樹立良好的產品形象和誠實的企業形象。? 組織購買行為研究一、組織市場概述企業的營銷對象不僅包括廣大消費者，而且包括各類組織。這些組織機構既包括以營利為目的的工業企業和商業企業，而且包括非營利性組織，如政府 、醫院、學校、社會提等。這些組織的購買行為與消費者的購買行為不同。與消費者市場相比，組織市場的需求與購買行為有著顯著的特點：（一）組織市場的購買目的複雜多樣。例如，生產者的購買目的是為了將原材料、零部件等加工成產品，從中獲得利潤；中間商購買的目的是為了轉售以獲得利潤；政府機構購買的目的是為了履行政府職能，為公眾服務。（二）組織市場的購買對象很廣泛。不僅購買生活資料，如日用品、家電、傢具等，而且購買生產資料，如原材料、機器設備、辦公用品等。（三）組織市場的採購數量和採購金額大。組織採購是組織行為、集體行為，為了滿足經營的需要或提供服務等，需要大量購買。（四）參與購買決策的人更多，尤其是一些重大的採購決策需要經過有關人員的集體參與，通過一定的程序，才能完成。二、生產者市場生產者市場又稱產業市場，市場上購買者是一些生產企業，他們購買商品是為了製造其他商品，以供出售或出租等。生產者市場主要由以下產業組成：農業、林業、水產業、礦業、製造業、建築業、運輸業、通訊業、金融保險業、服務業等。生產者市場的購買對象主要是原材料、零部件、輔助材料、燃料、機器設備、工具等生產經營所需要的資源。生產者市場是一個龐大的市場，企業必須了解和研究生產者市場及其購買行為。（一）生產者市場的特點相對於消費者市場，生產者市場有以下特點：1 、生產者市場交易的次數少，購買批量大。由於種種原因，生產企業常常設有庫存，如周期庫存、安全庫存、季節性庫存等，這些庫存要滿足較長時間的生產需要。所以，在產業市場中，購買者的次數要比消費者市場中的購買者的購買次數少得多，一次購買數量和金額卻很大。2 、購買專業性強。生產者市場購買的專業性強表現在以下三個方面：第一，購買對象的專業性強，一般有明確的技術要求，不能隨意替代。第二，專業人員購買，以確保購買對象的質量，非專業人員對技術要求、貨源等不了解。第三，購買過程規範，與消費者市場相比，生產者市場採購更複雜，必須按嚴格的程序進行，以實現價值工程。3 、生產者市場的需求是派生的需求。生產者市場的需求是由消費者市場的需求派生出來的。即生產者市場的需求歸根到底是由消費者的需求引伸出來的。例如，消費者對服裝的需求，而導致服裝製造廠對布料的需求，進而又導致了紡織廠對棉花的需求。4 、生產者市場的需求波動大。根據西方經濟學的加速理論，消費者市場需求的微小變化，會引起生產者市場需求較大地波動。因為產業市場的需求波動大，所以生產生產資料的企業往往實行多元化的經營戰略，儘可能地增加產品的花色品種，擴大經營範圍，以減少經營風險5 、生產者市場的需求是缺乏彈性的需求。一般生產者市場的需求受價格變動的影響不大。例如，某組裝企業不會因為個別零部件的漲價或跌價，而增加或減少購買量，企業可以通過制定合理的價格而減少因價格波動帶來的風險。（二）生產者的購買類型生產者的購買類型主要有直接重購、修正重購、新購三種。1 、直接重購。直接重購是指企業的採購部門按以前的採購方案不作任何修改直接進行的採購，即採購對象、供應商、價格、採購方式等都不發生變化。這是一種最簡單的採購，程序最少。企業一般會選擇以前合作過的、能較好地滿足企業需求的供應商繼續合作，被選中的供應商會盡最大努力保持產品的質量和服務，以鞏固和穩定與老客戶的關係。在這種情況下，新的供應商要獲得企業的訂單，取得合作的機會是很難的，必須要付出較大的努力或讓步2 、修正重購。修正重購是指生產企業因種種原因，修訂以前的採購方案，改變採購對象的規格、型號、價格或供應商等。企業發生修正重購的原因可能是企業生產需要的改變、原有的供應商不是太理想、供應商推出了更好的新產品等。在這種情況下，原有的供應商會有危機感，為了保住老客戶，會努力地改進供應工作，以滿足客戶的需求。同時給新的供應商提供了機會，新供應商應把握和利用這個機會。3 、新購。新購是指生產者企業第一次購買某商品。這是最複雜的購買行為。在這種情況下，各供應商處於平等競爭的地位。供應商應派出優秀的推銷員，與採購企業多方接觸，儘可能地向其提供有關信息、幫助其解決疑問，減少其疑慮，以便捷足先登，促成交易。廣義的採購是指企業有償地獲得經營所需的資源的過程，即企業可以通過支付資金或物品的方式，獲得經營所需的商品的所有權或使用權。所以，採購的方式除了以上三種常見的方式之外，還有物與物交換、租賃、外包等。例如：某些機器設備單價高，技術更新快，企業使用頻率又不高，生產企業用戶經常通過租賃的形式獲得使用權。（三）影響生產者購買行為的因素影響生產者購買行為的因素主要有外部因素和企業內部因素。外部環境因素。生產者購買行為受到外部環境的影響，例如：經濟環境、市場環境、技術環境、競爭環境等影響。內部組織因素。內部組織因素主要包括：企業的總目標、組織機構的設置及分工、採購管理制度等。生產者購買行為還受到購買決策的參與者的個人因素的影響，例如：職位、權利、經驗、知識、責任心、個性等。( 四 ) 參與採購的人員由於生產企業採購活動的過程複雜、規模大、風險大，因此，參與購買決策的人較多，歸納起來有以下幾種：
圖 2-9 生產者購買決策的參與者1 、使用者。使用者是企業內部實際使用所購產品的人員，他們能根據實際工作需要提出有關產品的建議。他們是所購產品的最終的檢驗者。企業的推銷人員應多與他們接觸，聽取他們對產品的意見和建議，以便有針對性地改進企業的產品，更好地客戶的需求。2 、影響者。影響者是指採購企業內外直接或間接影響購買決策的人。採購企業內部的人員有使用者、技術人員、銷售人員、質量檢驗人員、倉儲人員等；採購企業外部的人員有供應商、企業的客戶、同行企業等。企業的推銷人員應廣泛地聽取各方的意見和建議。3 、購買者。購買者是具體執行購買任務的人員，他們直接與供應商打交道。他們的主要任務是尋找和選擇供應商、確定購買條件、與供應商談判等。4 、決策者。決策者是有權決定最終採購方案的人。在一般的採購工作中，決策者是購買者或採購主管，在重大的採購活動中，決策者是企業的高層領導。5 、控制者。控制者是指能夠控制信息流向參與購買決策的人員，如電話接線員、接待人員、門衛、採購代理等。對於企業的推銷人員來說，必須弄清楚生產企業的組織分工、各類人員在組織中的地位與權利、影響力等，以便針對不同的人員採用不同的推銷方案。比如 : 對使用者推銷時，應突出產品使用的方便性；對工程技術人員推銷時，應強調產品的性能及技術上的先進性；對財務人員介紹時，應突出產品的經濟性等。總之，企業的推銷人員應在廣泛推銷的基礎上，有重點地向購買者、決策者推銷。（五）生產者的購買決策過程生產企業的採購，由於每一次採購的方式、採購的對象等不同，所經過的採購程序也不同。一般要經過以下步驟：1 、提出並確認需求由於生產企業生產經營的需要，由倉儲或使用部門等有關部門提出物資的採購需求。包括所需物資的品種、規格、數量、質量、到貨時間等。採購部門根據提出的需求、對需求的預測、現有的庫存等確定採購的數量。對於特別複雜的、重要的物資採購，這一階段往往要由採購人員、工程技術、財務人員、物資的使用者等共同確定採購的條件。供應商的銷售人員應該設法參加供應商這一階段的工作，經過自己的努力，取得採購企業的信任，了解採購方企業使用產品的條件和要求，通過價值工程分析，向購買者展示自己產品的優勢，幫助購買者正確選擇所需的物資。什麼是「價值工程分析」呢？這裡所說的「價值」是指所購產品的功能與購買該物品所耗費的資源（即成本費用）之間的比例關係，其公式為：V （價值） =F （功能） /C （成本）公式中的功能是指產品的用途、效用、作用，也就是產品的使用價值，採購方購買產品，實際上是看中了產品的功能（即使用價值）。而價值分析的目的是：耗費最少的資源（即成本費用），生產出或取得最大的功能（即使用價值），從而提高經濟效益。2 、尋找可能的供應商企業可從以往合作過的供應商、工商名錄、電話簿、廣告、展銷會、供應商的上門推銷留下的資料等中尋找可能的供應商。另外，在實際中，採購企業為了體現公平公正的採購原則，或採購企業對貨源不清楚時，常常採用招標採購。在媒體上刊登廣告，廣泛地尋找供應商。企業應有針對性地進行廣告宣傳和人員推銷，將有關企業和產品的信息傳遞到目標市場。3 、選擇和認證供應商供應商的選擇是採購工作的關鍵。採購管理的重點之一是正確選擇和認證供應商。企業可以從多方面去綜合地選擇供應商，比如：品種、質量、性能、價格、服務、技術條件、運輸條件、結算條件、供應能力、交貨時間、合作精神等，其中質量是最基本的條件，因為外購件的質量對採購企業的主導產品的質量起到舉足輕重的作用。因此，為了保證採購物品的質量，將質量符合要求的供應商確定為優先合作的對象，必須對供應商進行認證。一般供應商認證有以下幾步：（ 1 ）、對供應商進行認證。包括對供應商的設備條件、環境等硬體的認證、對供應商的人員技術水平、工藝流程、管理制度、合作意識等軟體的認證。（ 2 ）、對供應商提供的樣件進行試製認證。目的是檢驗供應商提供的樣件是否能滿足採購企業的技術和品質要求。（ 3 ）、對供應商提供的小批量物品進行中試認證。樣件認證合格並不代表小批量物品合格，往往小批量物品的質量與樣件的質量是有差異的。（ 4 ）、對供應商提供的批量物品認證。目的是檢驗供應商供應物品的質量穩定性。如果企業能順利地通過採購企業的認證，成為採購企業優先合作的對象，企業的產品就有了較穩定的銷路。所以，不斷提高產品質量、降低成本是企業營銷工作的重要的任務之一。4 、正式訂購與選定的供應商經過談判，確定具體的價格和採購條件，包括交貨方式、地點、付款的方式、違約責任與賠償等。正式簽訂購銷合同。5 、評價採購工作評價採購工作的主要工作之一就是採購企業對供應商進行評價，主要對供應商提供的物品的使用情況、履行合同的情況等進行檢查和評價。評價的結果會影響採購企業是否重新選擇供應商。因此，供應商應該密切關注採購企業的購後評價，了解自己是否滿足了採購企業的需求，以便改善找出自己工作中的不足，改善自己的經營活動。供應商的推銷人員應設法了解採購方企業所處的採購階段，針對不同的階段，採取不同的策略。
總之，生產者購買決策過程主要包括提出並確認需求、尋找可能的供應商、選擇和認證供應商、正式訂購、績效評價等階段。對新購來說，這幾個階段都應該經歷，對於直接重購和修正重購，則可以省略其中的某些階段，具體見表 2-1表 2-1 生產者購買決策過程經歷的主要階段購買階段新購修正重購直接重購1 提出並確認需求是可能否2 尋找可能的供應商是可能否3 選擇和認證供應商是可能否4 正式訂購是是是5 績效評價是是是（六）針對生產者的營銷策略在針對生產者進行營銷活動時，要在考慮生產者市場購買的特點、購買的類型、購買決策等的基礎上確定相應的營銷策略。1 、產品策略（ 1 ）要正確處理好生產者市場的需求與產品技術上的先進性之間的關係。生產者需要的產品往往結構複雜、技術要求高。企業的營銷部門特別要注意與技術部門密切合作，要改變以往銷售部門不懂技術工藝、不考慮技術工藝，而技術部門不懂市場、不考慮市場的做法，即不能不了解市場，只管「閉門造車」，也不能片面地追求技術上的先進性。（ 2 ）要在服務上下功夫，不要過分強調生產者市場上產品的包裝。在營銷學中的產品有三個層次，即核心產品、形式產品、附加產品。包裝屬於形式產品。在消費者市場中，包裝能起到保護產品和促進銷售的功能。而在生產者市場中，生產者更強調附加產品，例如售前服務、售中服務（產品性能規格的介紹等）、售後服務（包括銷售配送、安裝調試、技術培訓、操作培訓等）。2 、價格策略在生產者市場上，產品的價格比較穩定，價格的需求彈性小。定價策略往往不會成為擴大銷售的決定性的因素，但是也不排除銷售中可採用數量折扣、現金折扣等。3 、分銷渠道策略生產者市場的分銷渠道一般是短渠道和直接渠道，渠道選擇餘地不大。生產者為了保證生產經營的連續性和穩定性，一般強調渠道的穩定性，通過對有關供應商的質量、成本、供應能力、服務等方面的選擇和認證，就會與合適的供應商建立長期的、穩定的合作關係。4 、促銷策略（ 1 ）特彆強調人員推銷。由於生產者市場產品技術性強、結構複雜，要求推銷人員不僅有營銷知識，而且應有一定的專業技術知識，因為推銷人員不僅要向客戶提供有關信息，解答客戶的疑問，而且還要能幫助客戶解決技術問題。（ 2 ）、生產者市場的廣告宣傳區別於消費者市場的廣告宣傳。在廣告中，一般強調技術性、理智性的宣傳，較少帶有感情色彩，另外，廣告選擇的媒介多以專業雜誌為主，較少採用廣播、電視等大眾媒介。三、中間商市場中間商市場又稱轉賣者市場，這類市場的購買者是中間商，他們購買商品的目的是為了轉售或出租給他人以獲得利潤。中間商市場的產生與發展是社會化大生產和社會分工的必然結果，也是經濟合理地組織商品流通的必要條件，因為從社會的角度看，中間商具有集中商品、平衡供求、擴散商品的職能；從生產者的角度看，中間商承擔了生產企業的產品銷售的職能；從消費者的角度看，中間商的存在使消費者的購買變得十分方便。中間商購買行為與生產者市場相比，有一些相似之處，例如：購買類型、購買決策過程、購買決策的參與者、影響購買行為的因素等，但是，中間商市場有其自身的特點。（一）中間商市場的特點與生產者市場相比，中間商市場有以下特點：1 、中間商購買行為源於消費者的需求。與生產者相比，中間商離消費者最近，中間商的需求更直接地反映了消費者的需求，常常受到消費者的需求的影響與制約。2 、中間商對價格更重視。中間商的職能是為賣而買，從中獲取利潤。而進價過高，會影響其競爭力和利潤，所以，中間商對價格更重視。3 、中間商需要供應商為其提供廣告支持。中間商經營的範圍較廣泛，中間商無力對所有的商品進行廣告宣傳，所以中間商需要供應商協助其做產品廣告。4 、中間商需要供應商協助其對顧客提供服務。中間商不是產品的生產企業，擅長作交易，對產品的有關的技術不擅長。特別是對於技術含量較高的產品，中間商需要供應商提供技術服務、售後服務，以提高產品的市場競爭力。5 、中間商對交貨時間要求高。中間商一旦向供應商訂貨，就希望供應商儘快交貨，否則就會發生缺貨脫銷，缺貨會給企業造成損失，如銷售延遲、銷售損失、失去顧客等，使企業失去賺錢的機會、失去信譽。特別是對於市場壽命周期短的商品，如流行性商品，中間商對交貨時間要求更高。（二）中間商購買決策的內容1 、確定品種組合。即確定自己所經營的產品的花色品種。一般有四種品種組合策略供供應商選擇：（ 1 ）單一組合，即只經營某一生產企業的不同花色品種的同類產品，例如某品牌服裝專賣店。（ 2 ）深度組合，即經營許多生產企業的同類產品，例如某西裝店銷售來自不同服裝生產企業的不同品牌的西裝。（ 3 ）廣度組合，即經營多種系列的相關產品，例如某家電商場經營電冰箱、電視機、空調、洗衣機、消毒柜子、手機等。（ 4 ）混雜組合，即經營多種系列彼此無關的產品，例如百貨商店經營食品、服裝、家電、文具等。2 、引進新產品的決策。生產企業開發新產品往往可能是為了完成某項任務，而中間商在進行新產品引進決策時，主要看該新產品能否為自己帶來利潤，如果有利可圖，就引進新產品。3 、供應商的選擇決策。中間商在選擇供應商時一般比較慎重，往往實力較弱的中間商會選擇比較暢銷、知名度較大的品牌，想藉助供應商的良好信譽來擴大銷售；而實力較強的中間商除了會經營比較暢銷、知名度較大的品牌之外，往往還會選擇合適的生產企業生產中間商自有品牌產品，一般這類生產企業實力較弱，產品質量好，為了打開產品的市場，以低價將產品賣給中間商，想藉助中間商的信譽、知名度來擴大產品的影響。4 、改善交易條件。與生產者相比，中間商更重視交易條件，會向供應商提出各種能夠有利於自己的交易條件，例如要求給予更多的價格優惠、增加服務、廣告津貼等。（三）針對中間商的營銷策略1 、慎重選擇中間商。從本質上說，中間商承擔供應商產品的銷售任務，中間商選擇合適與否，直接營銷企業的產品銷售及信譽。所以，企業要慎重選擇中間商。一般要考慮（ 1 ）中間商的信譽。信譽好的中間商能吸引更多的顧客，擴大產品的銷售。（ 2 ）財務狀況。財務狀況不僅可以反映其以往的銷售業績，而且可以及時支付貨款，加速資金周轉。（ 3 ）對產品的熟悉程度。中間商對產品熟悉，了解產品的質量、性能、用途等，能較好地回答顧客的諮詢，有利於產品銷售。（ 4 ）管理水平。中間商的管理水平高，有利於擴大產品的銷售，有利於樹立產品良好的市場形象。在其他條件相同的情況下，企業應盡量選擇管理水平相對較高的中間商。（ 5 ）覆蓋的區域與規模。中間商銷售區域大小與擴大市場面有直接的關係，因此要選擇貿易覆蓋區域較大的中間商經銷自己的產品，以擴大產品的銷售。此外，在選擇中間商時還應該考慮中間商的規模大小，並根據本企業產品的特點來選擇合適的中間商。（ 6 ）能對用戶提供更多的服務。現代經營十分強調對用戶提供各種服務，生產企業往往把中間商能否提供各種服務，如送貨上門、技術指導、更換零部件、維修保養等，作為選擇中間商時加以考慮的重要因素。2 、對合適的中間商進行適當的激勵（ 1 ）向中間商提供合適的產品，特別注意在價格和交貨期上滿足中間商的要求，企業要努力降低成本，提高市場響應能力。（ 2 ）加強產品的宣傳。加強產品的宣傳，減少中間商的銷售阻力。企業也可以給中間商廣告津貼，以調動中間商銷售產品的積極性。（ 3 ）給業績好的中間商獎勵。以調動其積極性。獎勵的形式可以多種多樣，例如：給予折扣或折讓、根據銷售額給予返利、參股、技術或資金的支持等。3 、及時與供應商進行信息溝通企業一方面將自己的信息及時傳遞給中間商，如有關新產品的信息，讓中間商幫助企業宣傳新產品；另一方面及時從中間商那裡獲得最新的市場信息，以改善產品，更好地適應市場的需求。四、政府採購隨著採購管理的規範化、法制化，政府採購的市場將越來越大。作為政府採購，不同於消費者市場、生產者市場、中間商市場的採購。它要使用公共資金，形成公共支出，為社會辦事，因此，它要對社會負責。所有這一切，就需要整個社會對政府採購行為做出硬性的規定，形成特有的採購形式。我國於 2003 年 1 月 1 日頒布並實施了《中華人民共和國政府採購法》。政府採購是相對於消費者購買、生產者購買、中間商購買等而言的一種採購管理制度。（一）政府採購的基本含義利用財政資金的各級政府機關、事業單位或其他組織，為了開展正常的政務活動或為公眾提供公共服務的需要，在財政的監督下，按一定的形式、方法和程序，對貨物、工程或服務的購買。各級政府機構購買商品和服務是為了行使政府職能，如維持政府機構運轉、加強國防建設、改善基礎設施、扶持重點產業、發展教育事業、興辦社會福利事業等。巨額的政府支出形成了包括各種商品和服務的巨大市場需求。（二）政府採購的特點與營利性組織市場相比，政府採購有如下的特點：1 、政府採購的目的是為了履行政府職能或為公眾提供公共服務。政府採購要兼顧社會效益和經濟效益。個人生活採購是為了滿足個人或家庭的生活需要，企業採購的主要目的是為了贏利。所以，在採購目的上，政府採購區別於個人的生活採購和企業採購。2 、政府採購資金來源於財政。政府採購資金來自於納稅人的稅收所形成的公共資金。而個人生活採購或企業採購的資金來源於個人或企業自己的或籌集來的資金。。實際上，正是採購資金的來源不同才將政府採購單獨列出來研究。3 、政府採購的規範性。政府採購的規範性表現在對供應商的選擇、對採購產品的選擇、採購的方法和程序等有一定的要求。例如對供應商除了對專業資格要求之外，還要審查基本資格，如是否有違法行為，是否注重環境保護等。4 、政府採購的公開性。整個採購過程是公開的，並公開接受有關方面的監督，以體現政府採購的公開、公平、公正。5 、政府採購的廣泛性。政府採購的對象根據實際需要，可以是生活資料、生產資料、國防用品等。6 、政府採購數額巨大。從宏觀角度看，政府始終是各類市場中最大的用戶。我國每年有上千億元的政府預算用於政府採購。對於市場營銷者來說，這是一個巨大的誘人的市場。由此可見，作為政府採購的供應商要求比一般採購對供應商的要求更高。一旦成為政府採購的供應商，銷售資金可以可靠地、及時地回籠，加速企業資金的周轉。因此，政府採購是一個非常有潛力的市場。（三）政府採購的主要參與者與一般採購不同，參與政府採購的有關機構較多，主要有：1 、採購人。需要利用財政資金採購的各級國家機關、事業單位或其他的組織。2 、供應商。依法取得為政府採購提供採購貨物、工程或服務的組織或個人。3 、政府採購機構。政府設立的負責本級財政性資金的集中採購和採購招標組織工作的專門機構。4 、招標代理機構。依法取得招標代理資格，從事招標代理業務的社會中介組織。 招標人委託政府採購業務代理機構（以下簡稱代理機構）招標的，招標人應與代理機構簽訂委託協議，並報同級政府採購管理機關備案。5 、主管機構。對政府採購起到管理和監督作用的財政部門。 財政部門負責政府採購的管理和監督工作，通過管理和監督，使政府採購應遵循的公開、公平、公正、效益及維護公共利益的原則落到實處。財政部門對政府採購的監督包括內部監督及政府採購管理機關對採購活動的監督。內部監督的表現方式之一，就是要求將政府採購的管理機關和採購機關分離，管理機關不參與和干涉政府採購中的具體商業活動。這一要求與《合同法》的精神是一致的，即採購機關和供應商屬於平等主體，管理機關為監督主體活動的「裁判」。政府採購管理機關對採購活動的監督，不是全過程參與，而是通過一定的方式抓住重點環節，掌握採購活動的動態和進展
圖 2-11 參與政府採購的機構圖（四）政府採購的步驟1 、招標。政府採購機構在官方指定的媒體上公開刊登招標通告，通告的主要內容是：採購人的單位名稱、採購對象的名稱、規格、數量、質量等要求、供應商的資格要求、投標的時間及地點等、開標的時間及地點等、發售招標文件的時間及地點等。2 、投標。有興趣的供應商可以在購買招標書和交納保證金後，在規定的時間內，準備投標書，投標書的內容要與招標書的要求相一致。在規定的投標日期前提交投標文件。在開標以前，所有的投標文件必須密封，妥善保管。3 、開標。 開標就是招標單位在招標公告規定的時間和地點，以公開的方式，當眾進行驗標、拆開投標資料、唱標、宣布評標原則、宣布評標的時間和地點等。4 、評標。一般有評標委員會對投標書的交易條件、技術條件及法律條件等進行評審、比較，選出最佳的投標人。評標委員會一般有採購人、招標機構、技術、法律、經濟等方面的專家組成，委員會的人數一般是五人以上的單數，以便通過舉手表決來確定最佳的投標人。5 、授標及簽訂合同。決標後向中標的供應商發出中標通知書，同時也通知其他沒有中標的投標人，並退還投標保證金。與中標的供應商簽訂採購合同，合同一旦簽訂，就正式生效，採購工作進入合同實施階段。6 、結算。採購人憑合同、到貨驗收單等資料到財政部門辦理付款手續，由財政部門直接向供應商支付貨款。
圖 2-12 政府採購流程圖總之，作為企業的營銷人員應廣泛地搜集有關政府採購的信息，與政府採購部門多聯繫，並會合理地報價，製作規範的投標書。複習思考題：? 消費者市場有何特點？? 影響消費者購買行為的因素有哪些？? 消費者購買決策的主要內容是什麼？? 簡述消費者購買決策過程。? 生產者市場的特點是什麼？? 影響生產者市場購買行為的因素有哪些？? 簡述生產者市場購買決策過程？? 中間商市場的特點是什麼？? 簡述政府採購的含義。? 簡述政府採購的過程。11 、案例： 某企業購買複印機的評價體系安徽某大型企業，近幾年的銷售額和利潤都十分可觀。企業領導十分重視管理的科學化和現代化，對企業進行了一系列的現代化管理的改革，其中辦公自動化是管理現代化改革的內容之一。在企業的日常經營中，要處理的信息量日益加大，完全靠人工的辦法很難高效率地開展工作。經過企業領導商量決定：為了提高總公司和各分公司的文件資料的日處理效率，決定購買十台複印機。要求公司的採購部門本著花較少的錢買回經濟合適的複印機。該公司採購部門經過研究，決定建立一套複印機購買評價體系，以便使採購人員能有一個統一的判斷評價標準。在廣泛搜集並匯總信息的基礎上，採購部門討論並制定如下的主要評價指標，詳見表 2-2 。為了使決策時意見更為統一，結合企業的實際情況，給每一項評價指標又確定了一個加權係數。表 2-2 某企業購買複印機的評價指標評價指標權數（ 0.1 —— 1.00 ）1 性能0.92 質量0.93 價格0.84 交貨及時性0.65 對突發事件的響應速度0.46 技術服務0.57 保修時間和內容0.4
你的讚賞是我堅持原創的動力
讚賞共 0 人讚賞推薦閱讀：
※重磅！印度再次放出大殺器！黃金市場即將變天？
※第二輪生肖票馬票成市場黑馬
※市場部新人課堂11：四兩撥千斤
※疾風烈火 - 8、市場營銷的誘惑