曾經火鍋神話小肥羊，為何神秘陣亡？

文|薈智市場分析師：雨田

「唯有美食不可辜負！」

2017年2月，是小肥羊被百勝正式收歸旗下五周年。很多時候，人們可以猜到故事的開頭，卻無法猜對結尾。

小肥羊大事記

1999年8月8日，小肥羊酒店在內蒙古包頭市昆都侖區烏蘭道22號開張，創始人為張鋼與陳洪凱，首創「不蘸小料涮羊肉的吃法」；

2000年4月起，小肥羊火鍋開始全國擴張之路；

2001年元旦，小肥羊的第一個省級總代理落戶河北省。隨後，小肥羊先後在 上海、北京、深圳等大城市開設了分店；

2003年11月，小肥羊第一家境外連鎖店在美國洛杉磯開業；

2004年11月12日，小肥羊成為中國馳名商標，當年它是中國首個未註冊的馳名商標；

2006年7月，小肥羊成功引進國際風險投資3i和普凱基金，成為中國首個引進風投的餐飲企業；

2008年6月12日，小肥羊在香港聯交所主板成功上市，成為第一家在香港上市的中餐品牌企業；

2009年3月，百勝餐飲集團向小肥羊現有股東購入19.99%股權,從此百勝成為第二大股東；

2012年2月2日，小肥羊正式在香港聯交所除牌，並成為百勝餐飲集團旗下的一個新的餐飲品牌；

2014年3月，小肥羊重啟特許加盟模式，合同為期10年，初始費用30萬元。授權通過資格評估的加盟商使用小肥羊品牌在雙方確定的區域範圍內選址開店。加盟持續費——按照餐廳營業額的5%收取（2014~2018年經營期間，享受優惠政策，按照營業額的4%收取）。另外，廣告費也將按照營業額一定比例分攤。

以上就是「小肥羊」這個曾經的中國火鍋第一品牌的簡明發展史，然而，跟很多引入資本巨頭的餐飲品牌一樣，風光無限的「中華火鍋第一股」被控股後，一蹶不振，慢慢的開始走下坡路，如今在熱鬧的街區都少有「小肥羊」的蹤影。曾經開的遍地的小肥羊，為什麼從此一落千丈？

後娘不如親媽好

2008年小肥羊上市後，因為前期的科學管理體系並沒有建立起來，所以在融資擴張之後，反而在管理上捉襟見肘，股價長期徘徊在個位數，為了自救，小肥羊管理團隊選擇尋找更大的企業入股，也就是後來的百勝餐飲，但這樣較為倉促的中西結合，土洋結合沒有帶來企業經營的改觀，反而幾乎成為日後小肥羊增速放緩的根本原因。用一句話總結就是：內蒙古的草根文化與歐美文化的難以融合，導致內耗過大，以至於公司沒有統一的方向，更沒有一致的行動。最終傳導到消費者這裡就是：服務態度差、菜品出品不穩定，促銷活動跟不上。最終使得消費者流失，企業進一步受損。

不應盲目海外擴張

2005年，小肥羊就開始在日本和北美進行海外擴張，而且幾乎都採用了直營店的模式，但由於經驗不足，供應鏈管理、人員管理相繼出現各種問題。相關數據顯示，2007年、2008年兩年美國小肥羊分別盈利15.1萬美元及20.1萬美元,但到2009年截至10月底,其凈利潤僅為8.5萬美元。而其日本公司在此前經營的2006年12月到2007年12月一年間，虧損約為人民幣121萬多元。最終小肥羊退出了港澳之外的所有直營店，當然了，代價是巨大的。

創新滯後

這個時代已經不是一招鮮吃遍天的時代，「不蘸小料涮肥羊」這一種吃法也不能讓人吃十多年不變啊，反觀海底撈，不僅在菜品上有所創新，更創新了火鍋外送服務。當然，最近小肥羊2.0版餐廳也有了很多新意，但如果只是在裝修環境上創新還是無法持久的。

營銷模式跟不上時代節奏

說得不誇張，小肥羊前期爆紅主要是因為趕上了中國餐飲業爆髮式增長的那幾年，火鍋這個餐飲模式也沒有一位領頭羊，大家都在亂戰，這個時候小肥羊一統江湖是偶然也是必然。但轉眼6、7年過去，時代已經發生了變化，但小肥羊卻因為種種原因錯過了藉助移動互聯網再造品牌的機遇。從最近小肥羊在電梯間所投放的視頻廣告也能看出來，小肥羊品牌的營銷策劃人員已經匱乏到了何種地步。

相比之下，海底撈之所以能夠打敗小肥羊，不僅是因為服務好，更重要的是與時俱進的把握住了火鍋的品類屬性，即聚會和宴請的特點。從服務，出品等都做了升級，裝修注重包間，再加上服務打造的很好，就更具有了聚會和宴請的特點。所以海底撈的成功不僅是因為服務做得好，而是與時俱進的代言了火鍋的本質，代表了火鍋這個物種，這才是海底撈成功的關鍵。

你的讚賞是我堅持原創的動力