輕奢消費浪潮襲來，你準備好了嗎？

有沒有想過重新定義奢侈品？一直以來，奢侈似乎總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會密切相關，刻意營造一種遙遠的夢想、製造與消費者的距離、讓消費者遙不可及一直是奢侈品行業營銷的不二法則，這也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價格。在中國的時尚消費領域有兩種重要的消費潮流和文化，一種潮流是純粹的奢侈，也就是大牌追逐，另外一種是「快時尚」，即更新頻率快、款式眾多。尤其以服裝為代表。而伴隨著年輕人的成長，一種新的消費文化正在演變。奢侈的下沉對於奢侈品牌來說，定位於市場中1%或者更少的消費群體，似乎更容易獲利，製造稀缺、製造距離、製造符號本身就是奢侈品營銷的核心。但在中國市場，僅僅將眼睛放在1%的消費者，大部分的奢侈品可能會一無所獲，原因在於中國奢侈品的實際消費群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時尚奢 侈品的主力消費群體基本上是40歲以上，但在中國，時尚奢侈品的消費呈現年輕化特徵，大範圍集中在18～50歲，小範圍集中在30～50歲，18～39的 人群是目前時尚消費的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位將產品賣給那些年紀偏大並成功的有錢的中國富人，市場空間是非常有限的。更重要的是，中國消費者處於對於時尚的追逐階段，各個社會階層在擁有一定的生活品質之後，都希望快速享受更加奢華和時尚的生活。於是，一股平民化的奢侈浪潮開始大肆興起。對於很多大眾消費者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂於享有稍微努力就可以得到的奢侈品。正如日本知名管理學者大前研一，在最新著作《M型社會》中說，全球化後，「中產階層」將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點「奢華感」，因此「平價奢華」是未來消費的主流。而中國目前的社會階層結構中，中下階層佔據大多數，平民化的奢華就成為奢侈品必須重視的一個新的市場，即產品要滿足中等收入但是追求時尚的消費者的心理，同時又符合他們的購買能力的市場。輕奢侈出現如果走一條價格與品質都介於量產高階品牌與奢侈大牌之間的中間道路，會不會有市場呢？或者說在快時尚和奢華之間有沒有一個可以區隔的市場呢？中產階層的崛起以及90後的成長，為這樣的一個市場開闢出了需求空間。在我們此前針對中產的研究發現，中產階層現在時尚奢侈消費領域，希望能夠與「大款」、「暴發戶」區別開來，更加追求有品質有文化的低調的奢華。最近有一個關於90後的奢侈品消費研究，也發現了90後更加追求奢侈品是否彰顯個性和自我風格，而不希望「滿大街隨處可見」，或者是「動不動就撞衫」。這也就出現了這樣的一個現象：以前消費者要麼購買奢侈大牌，要麼購買快時尚品牌，但是，但是，現在開始有越來越多的人樂於將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時，還能追求新鮮感。這個浪潮，我記得兩年前我在一篇文章中寫到，我稱之為中國「平民化的奢華」或者「奢侈下沉」，那個時候應該說這樣的消費趨勢剛剛矛冒頭，但是現在，這股潮流的確已經裂變了，在全球的奢侈領域，這股新的浪潮，叫「輕奢侈」，這種「輕度的奢侈」，已經是中國不斷壯大的中產和年輕人的奢侈生活和奢侈的新消費態度，它與金錢、地位、職業、年齡統統無關，與品質和生活方式有關。輕奢生活的出現代表了中國消費者對於奢侈品的一種新的態度，不再盲目跟風大牌，或是為了買一件奢侈品而「省吃儉用」好幾個月，很多人開始自己規劃一種精品生活方式，並享受隨之帶來的高質量的生活細節——簡單、簡潔追求最大的享受。「輕奢侈品」，包含了幾層含義：第一是原創設計；第二是高品質原材料和工藝；第三是風格化。與那些過度量產的大牌或者高階時尚品牌相比，輕奢侈品更具品質感，質量更具保障，也不容易「撞衫」，也不像那些一線奢侈大牌那樣價格昂貴，高不可攀。講求個性與原創是輕奢侈品最突出的特點。來自於佛羅倫薩的女鞋品牌Moonsa就定位於「輕奢侈」，與「快時尚」完全對立，輕奢侈品並不屬於大眾時尚，更屬於精眾時尚，其靈魂是：時尚與品質兼得，價格卻更加親民。輕奢侈的幾個方向那麼，輕奢侈將如何細分奢侈品市場呢？第一，大品牌的小物件/小配件。富豪們通過符號性的頂級產品來彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和寶馬車，但是輕奢侈更加強調小件入門和小件個性，因此，很多奢侈大牌的周邊配飾成為極具潛力的市場，比如項鏈、耳環、戒指、小配飾甚至是U盤等，例如Celine的耳環最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標誌的項鏈打折後甚至不到千元，再比如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領帶等就很受一些消費者的鐘愛，而普通白領如果想要入手愛馬仕品牌，最「容易承受」的要數其絲巾產品，這些大牌周邊配飾的輕奢侈品，通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費者的消費熱情。第二，大牌的副線品牌。「輕奢侈」的大潮，讓任何一個世界頂級品牌都不得不重新思考新的品牌結構、產品線和市場策略，特別是對於像中國這樣處於發展中的新興消費市場。聰明的老牌奢侈品，對此採取的策略很簡單，推出副線品牌(Second Line)，設計不同的產品，以在品牌精神和社會認知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時尚氣息，又不失主線原有的高貴優雅設計感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴大了品牌的 市場份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個世紀之前，你必須是一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業家、是牙醫、是律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也有可能買得起Cartier。因此Cartier針對不同的群體推出不同的產品。讓一位年薪不超過10萬元的白領可以經常踩著 Celine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。第三，風格品牌和原創設計師品牌。原創設計師品牌，也是白領「輕奢侈」消費的重要陣營，例如，Defaut/缺憾，是時尚品牌運營商FLY FASHION STORES旗下品牌，率先在中國提出「輕奢侈品牌」定位，目標人群是具有個人生活主張、時尚且自信的都市女性，目前已經登陸天貓，堅守「自然、放鬆、充 滿藝術想像、綠色環保」的設計理念，以「不刻意、自信、真我、創意風尚」與「自然、放鬆、充滿藝術想像的文藝特質」作為品牌精神。利用電商平台，打造風格 品牌和設計師品牌，也是輕奢侈的一種趨勢，可以滿足更多年輕人的消費需求。第四，輕型定製。奢侈品更強調高端定製，輕奢侈更突出輕型定製， 例如耐克品牌自2008年起在中國市場上推出了一項全新產品定製服務NIKEiD，消費者登陸NIKEiD的官方網站，可以任意選擇一款NIKE產品，點 擊「立即定製」按鈕，然後按照提示一步步為自己設計最個性化的單品，還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個性化的標識，用不高的價格為顧客提供DIY式的專屬定製服務，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，並因此而變得獨一無二，這是NIKE推這個服務的原因。國內知名珠寶品牌恆信鑽石旗下電商網站ooh Dear（www.oohdear.com），通過C2B網上定製珠寶服務，也在走輕奢侈路線，改變珠寶首飾千篇一律的局面，讓每個人可以擁有為自己專門 設計的珠寶，來滿足自己獨特的情感表達需要以及不同場合的佩戴需求。第五，輕奢侈電商。現在很多線下商場都引入了輕奢侈品專櫃，而線上電商也紛紛瞄準了輕奢侈品這塊蛋糕，據悉天貓正在籌備輕奢侈頻道，奢侈品的電商過去幾年做的並不成功，輕奢侈可能成為下一股奢侈品電商的新潮流，而其核心推動力，也是年輕人群和中產等群體的輕奢侈消費的崛起。「輕奢侈」的流行，不僅讓消費者強調以較低的價格，更少的負擔享受一流品質的消費品，更給設計師展示自我的機會和空間，只要足夠獨特，只要堅持自己的獨特，總會有粉絲靠攏，輕奢侈的延展不僅是時尚消費領域，也適合很多產品領域去思考自己如何輕奢化。
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