我們離真正的酒店管理還差多遠？

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我們離真正的酒店管理還差多遠？2012-03-17 09:30:44 來源：邁點博客作者：nuneae小中大

　　要在酒店行業的競爭中取勝就必須勇於提高自身的服務水平。這段話雖然簡樸，但它卻道出了酒店經營成功的真諦：在酒店經營中，服務並不等於一切，但卻是最為緊要的，而且有別於普通服務的高層次服務與管理。

　　世界著名的酒店經理人科迪斯?塞繆爾斯曾說過「酒店本身就是商品，任何酒店實質上都沒有什麼特別之處。除極少數與眾不同的酒店外，消費者最看重的只有價格，他們對這家或那家酒店並無特殊偏好。因此，要在酒店行業的競爭中取勝就必須勇於提高自身的服務水平。這段話雖然簡樸，但它卻道出了酒店經營成功的真諦：在酒店經營中，服務並不等於一切，但卻是最為緊要的，而且有別於普通服務的高層次服務與管理。

　　個性化服務的概念源自西方發達國家，它有兩層含義：一是指以標準化服務為基礎，但不囿於標準，而是以客人需要為中心去提供各種有針對性的差異化服務及超常規的特殊服務，以便讓接受服務的客人有一種自豪感和滿足感，並贏得他們的忠誠;二是指服務企業提供有自己個性和特色的服務項目。目前個性化服務的理念在西方酒店業已十分盛行並達到了一定的水準，我們國內的一些酒店近幾年也紛紛步西方酒店的後塵，提出了個性化服務的口號，但在國內，這一理念基本上還只停留在口頭階段或只做了一點皮毛，而未滲透到酒店日常的服務和管理中，離真正的酒店個性化服務水平即便是離西方目前的個性化服務水平仍有一定的差距。因此，了解這種差距的根源有助於我國的酒店業少走很多彎路，更快的建立起真正個性化的酒店服務體系。

　　一、差異的比較

　　1、顧客需求的了解方面

　　西方酒店業在提供個性化服務時十分注重對客個性化服務時的價值創新。其價值創新的關鍵是在基於對現實產品和顧客真實需求詳盡分析和準確把握的基礎上，要敢於在合理的範圍內打破行業慣例，超越標準化服務的嚴格界限，以發現能給顧客帶來全新價值的源泉為基點，從而為顧客創造更有針對性的、出乎意料的新價值。正如台灣五星級酒店的教父、亞都飯店的總經理嚴長壽先生所言「服務的精髓在於了解顧客的最愛，顧客忠誠度下降的主因是酒店拒絕滿足顧客的真正期望」。西方酒店業在為客提供個性化服務時抓住了服務的精髓。它要求上到酒店最高層的管理者下到酒店的普通員工平時一有機會或要主動創造機會與客人交流，以便獲取最真實可靠的第一手信息;在為客人提供服務時，他們認為首要的任務是要先跳出自己設定的框框，要打破自己的思維模式，切忌以習慣性的眼光看顧客，而要站在顧客的角度，去了解顧客真正的需求與渴望。正是因為這樣，所以他們在對客實行個性化服務時才能做到有的放矢，而不會畫蛇添足，甚至給顧客造成過度服務的反感。而中國酒店內的服務人員與顧客之間的界限似乎十分清晰，平時碰到客人時，服務人員要麼會例行公事般地對客人打聲千篇一律的招呼「您好!」，要麼就匆匆地擦肩而過，一般除正常的服務工作外是不會主動與客人交流的。而酒店內的高層管理者一般更不會來到一線服務場地，因而也就更沒有與客人交流的機會了。我們從以下個案中就能清晰地體會到中西方酒店在此方面的差距。

　　在西方酒店業中，其酒店的經營管理者以雞尾酒會的形式來與顧客進行溝通已被普遍採用。酒店的高層管理者一般都非常珍視這種真實的與顧客信息交流的機會，他們往往會定期或不定期地以酒店總經理的名義邀請酒店的常住客人、舉行酒會那天就住酒店的貴賓及會議/團隊的領隊等來參加，而酒店的總經理、行政管理委員會的全體總監、賓客接待有直接關係的有關部門經理、有市場營銷部人員及賓客關係部人員到時都會參加。在酒會舉行期間，所有來賓和酒店管理者及服務人員之間會在一種輕鬆的氣氛中進行愉快的交談，大家平時的界限和隔閡被消除了，因而此時得到的顧客信息對酒店而言是最真實可靠也是最有效的。而這種酒店高層管理者即便是酒店服務人員與顧客間在正常消費之外的零距離接觸在中國的酒店內是很少發生的。中國酒店的管理者獲取顧客反饋信息最常用的方法或許就是發放調查問卷了。因為在他們看來，這種方法相比於舉辦雞尾酒會而言能節約成本，但至於最後獲得的信息的價值性的比較他們就沒有考慮那麼多了。

　　2、個性化服務的信息技術應用方面

　　1963年，美國Hilton酒店安裝了一台IBM的小型計算機，用於酒店客房的自動化管理，它標誌著現代信息技術運用開始進入酒店領域。之後，互聯網銷售及CRS、GDS等計算機技術在西方酒店內得到了廣泛的普及。而我國的很多酒店在80年代初也開始應用計算機網路技術進行內部信息管理和業務操作，到今天，信息技術已廣泛用於前廳接待、收銀、問詢、客房預訂、銷售、餐飲、保安、報表、門鎖等各個方面。但是隨著外部環境日益複雜多變和酒店間競爭的加劇，現代酒店已不僅僅滿足於現有的計算機利用程度，它們更希望能藉助電腦網路技術對顧客信息進行精密的採集、分析和處理，並據此為顧客提供個性化服務建立強有力的技術保障。其中最明顯的一點表現在利用計算機技術建立客史檔案，並據此為顧客提供個性化服務。

　　而這也正是目前中西方酒店的差距之一所在：在提供個性化服務時，西方酒店能夠很好的利用這一技術為我所用，能夠通過該技術把一些普通的客戶數據變成有效的指導市場發展的技術。但國內大部分酒店沒有意識到可以通過電腦網路技術對顧客數據信息進行分析、整理，從而達到以此為基，為客提供個性化服務的目的;即便少數酒店或酒店集團已經意識到了這一點，並且已經建立起了自己的「客史檔案」，但它們中的大多數還僅僅停留在把「客史檔案」作為一種擺設或利用頻率很低的程度。

　　如凱悅酒店集團其不僅建立了自身完善的「客戶關係管理檔案」，而且力求在此基礎上把對客個性化服務發揮到極至，給客人以最頂級的服務。光臨過凱悅集團的顧客會在生日時突然收到一封凱悅飯店發來的生日賀卡。如果哪位客人有半年或長時間沒有再次光臨了，也會收到一份小禮物，裡面還附了一封簡訊，內容是「親愛的某女士/先生，您已經有半年/一年沒有來過我們這裡了，我們全體人員都非常想念您，希望您有空時回來看看我們，我們期待著您的光臨!」此時給顧客帶來的不僅僅是感動，更多的是為凱悅酒店細緻入微的個性化服務所折服。而對於凱悅酒店而言，輕輕的一聲問候、小小的一張賀卡或一份禮物，雖然成本很低廉，但卻由此贏得了顧客的忠誠，這就是他們充分利用電腦網路技術提供個性化服務達到的效果。

　　在中國的酒店業中，誠然也有少數大型酒店集團在利用網路技術為客提供個性化服務方面走在了前列，但其在國內的普及程度及利用率遠遠不如西方酒店。中國酒店可以利用龐大的酒店布點來收集和共享客戶中心資料庫。這些數據包括顧客逗留天數、平均房價、在酒店有哪些消費等，再採用人口統計學的信息原理對這些數據進行了處理，把普通的數據變成了有效的數據，對光顧過該酒店的每一位顧客都建立了全息的圖象信息，並據此對顧客進行劃分、歸類，從中選出常住客和消費大戶，並把該信息提供給酒店，使他們在接待此類顧客時能及時的給予出乎意料的、高附加值的個性化服務，以便能不斷吸引和留住這部分對酒店有很高價值的顧客。 3、細節的把握方面

　　海爾CEO張瑞敏說過：「沒有精細的局部，就沒有波瀾壯闊的全局。」我們的先祖孔子也曾說過：「天下難事，必做於易;天下大事，必做於細。」而當今，如果我們審視一下中西方酒店在提供個性化服務時的差別，就會發現兩者在較量時，西方酒店在對細節的關注和重視上要略勝一籌。西方酒店十分注重利用培育細節文化來提升酒店的競爭力，他們堅信：細節就是商機;細節就是酒店個性化服務質量和水平的體現;細節最富有表現力，最容易形成口碑宣傳和新聞效應。因而，西方酒店從一開始就努力塑造這樣一種酒店文化即細節文化，它要求酒店以一種精益求精的精神，努力創造一種超越一般行業標準、常規的個性化的服務理念和服務體系，並將之滲透到酒店的任何一個微小的細節當中去。

　　而中國的酒店往往對這種細節缺乏關注，他們受傳統規範化服務思維的影響，認為只要按標準行事就已足夠，即便是在提供個性化服務時，他們關注的也僅僅是一些大的方面，如餐廳布置的個性化、菜肴口味的個性化及酒店整體對外宣傳促銷時口號的個性化等。至於日常經營中顧客的一些細微的個性化需求往往會被他們所忽視。但對於現在日益成熟的顧客而言，宏觀上的個性化在他們看來是酒店理所當然應該做到的，他們區分酒店服務水平高低的標準一般都局限於酒店對細節性的個性化服務的關注程度，這也是中西方酒店目前在提供個性化服務時的差距之一。

　　如假日酒店集團從一開始就把注重細節作為自身經營的一個基本原則，在提供個性化服務時也不例外。它是第一個免費為家庭旅遊者提供小孩床的酒店;是第一個在其汽車旅館的走廊上放置自動售貨的冷飲機的酒店，也是第一個在汽車旅館裡搭起「狗舍」，以方便外出旅遊離不開愛犬的主人的酒店。假日集團對顧客需求的關懷與滿足可謂達到了體貼入微的地步。

　　再如在最佳西方國際飯店的餐廳內就餐時經常出現的一些細節更是把西方酒店對細節化的關注演繹到了極至。例如服務員在回答顧客提出的問題時，並不是立刻回答，而是馬上後退兩步，再微笑著回答。服務員之所以要後退兩步是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上。如此小小的一個細節，如果他們沒有如此做，或許顧客絲毫不會在意，但正是因為他們關注到了這一細節，所以他們在服務水平上就搶先了一步。

　　4、感性和親情色彩的運用方面

　　八十年代我國的酒店業曾從西方引進兩句正確對待酒店員工和顧客間關係的經典信條，並一直沿用至今，即「顧客永遠是對的」、「顧客是上帝」。誠然，這兩句話現在仍沒有錯。但隨著消費者在消費過程中個性化傾向的日益明顯，他們已不僅僅滿足於自己被當作上帝，被神化了，而更重視的是在情感消費時代能獲得自身心靈的充實和滿足。在九十年代末，西方的酒店業界就曾對消費者作過一個廣泛的調查，當他們被問及「希望酒店把自己當作什麼?」時，大約有70%的人選擇了「親人」而並非「上帝」。可見，現在的大部分消費者更希望出門在外時能體驗到親情般的關懷，而並非冷漠卻又周全的照顧。因此，旨在溝通顧客情感尤其是親情的情感戰略(CS戰略)將在飯店經營中得到超級發揮。而目前中國的酒店對CS戰略的實施還未獲得普遍認同，中國酒店內的大多數服務人員在服務時即便是在提供所謂的個性化服務時還只是停留在「任務服務」階段，即領導要求我要對某某人的某某飲食習慣或特殊癖好給予個性化的特別關照，那我就定時、定點、定量的照做就行了，除此之外，就非我的職責範圍了。試想：當服務員抱著這種完成任務的心態去為客人提供個性化服務時，他們的表情、談舉止能給客人以親人般的溫暖嗎?但西方很多酒店卻已經很好的把CS戰略貫穿到了自己的日常服務當中，它要求其服務人員對客服務時要做到「用心服務」即要通過自身誠心、精心、盡心的服務精神來為客人提供親情化的服務，給他們創造一個讓其覺得「安心、便利、真誠、溫暖」的家的氛圍，從而縮短服務人員與顧客間冷漠的隔閡，讓客人真正體會到「賓至如歸」的家的溫馨，把該酒店當作自己出門在外的第二個家園;他們希望能通過以情感、親情為紐帶的CS戰略的實施來留住顧客，來感動顧客。如服務員清掃房間時發現一張靠背椅靠在床邊，床上墊著一塊小塑料布，衛生間還晾著小孩衣褲，服務員馬上明白了母親是怕嬰兒睡覺時掉到地上，於是她會隨即為客人準備好嬰兒床放入房間，等等。而這種感覺目前在中國的酒店中是很難體驗到的，這也是中西方酒店在提供個性化服務時的差距之一。

　　5、組織內部的個性化管理方面

　　在西方酒店業界的高層管理者中已經形成了這樣一種共識：酒店的員工是酒店的內部客人，酒店只有先服務好自己的內部客人，給其提供個性化的服務、管理與關懷，才可能要求這些員工相應為酒店的外部客人提供個性化的服務與關懷。於是，西方酒店中普遍重視對員工的培訓服務尤其是新員工的入職培訓。他們希望能在短短的幾天新員工培訓中，給員工創造一種「酒店如家」的感覺，讓新員工很快了解酒店這個「家」，愛上酒店這個「家」，併產生能成為這個「家」的成員的發自內心的自豪感和為這個「家」極力奉獻的使命感。而我們國內的大多數酒店，雖然也舉行「新員工入職培訓」，但往往只是例行公事般地讓新員工了解一下酒店的各項規章制度和獎懲條例，及對他們進行一下上崗前的崗位技能培訓等，而很少讓新員工很快的對酒店這個家產生一種歸屬感。因此，在中西方酒店管理者不同管理理念的指導下，中國酒店內的員工因為他們在就職培訓時沒有受到個性化服務理念的熏陶，在日常的工作、生活中也沒有享受到個性化的管理與關懷，因而他們很少會有這種意識去主動為客人提供個性化的服務，而在西方酒店中，這種情形卻正好相反。

　　二、差異的啟示

　　當前，中國的酒店業在硬體設施配備上可以說與國外酒店已不相上下，但在軟體管理尤其是個性化服務上還和西方酒店存在著一定的差距。中國的酒店業要想在在國際的舞台上面對各種挑戰，培育起自身的核心競爭力，其中一個關鍵是要不斷地加強和改善自身的個性化服務及管理的水平。

　　首先，是在觀念上要樹立一種不斷創新的意識。在為客提供個性化服務時，不能僅局限於原本規範化服務的框框，從表面上或淺層次去滿足顧客的個性化需求，或僅憑經驗來行事，而要時刻關注客人的需求和市場的變化，想在客人之前，做在客人之前，經常能為顧客帶來意外的個性化服務與驚喜。

　　其次，在具體的行動上，要藉助現代化的計算機網路技術和酒店內上至最高管理層下至普通員工的全員參與，來收集有關顧客的最真實可靠的第一手需求信息，並以此為基礎，及時向顧客提供個性化的服務。同時，在為顧客提供個性化服務的過程中，還要特別注意對顧客細節化需求的關注及對顧客親情化服務的投入，做到能從顧客的真實內心世界出發，為其提供富有濃郁親情色彩的、細緻入微的、靈活的個性化服務。

　　再者，從個性化服務的對象而言，中國的酒店業不僅要注重對其外部客人提供最優質的個性化服務，更不能忽視首先要對其內部客人即酒店員工提供個性化的服務與管理，這是實現前者的必然前提和保證。（博客地址）