創企深度剖析：健身O2O鼻祖Classpass是下一個獨角獸，還是科技泡沫？

【獵雲網（微信號：ilieyun）】4月4日報道（編譯：蔡妙嫻）

編者註：本文作者為Othmane Rahmouni，企業家，科技公司高管兼顧問，創辦了Govpinion、Seattle Yoga News、Yoga Panda等多家公司。

過去幾年間，我對健身行業進行了深入了解，許多新興技術都試圖拼湊起散亂的市場。

在先後興起的創企中，Classpass是較為顯眼的一個，我對這家公司的追蹤也已經超過3年。

在這3年中，Classpass員工增長至200人以上，擴張到了全球39個城市，與之合作的健身房超過8000家。而該公司獲得的風投投資，更是高達8400萬美元。不久之前，Classpass創始人Payal Kadakia辭去CEO一職，由Fritz Lanman接替。後者是這家公司的早期投資人，也是從種子輪起就坐擁董事會席位的一員。

這次高層人事變動不禁引起我的思考，這家當前估值4億美元的創企，會成為下一個獨角獸嗎？

我決定帶領各位讀者對Classpass進行全方位的分析，以對上述問題得出一個理性答案。

洞悉健身行業

長久以來，大型健身房統治著健身行業，它們器械全面，還開設了許多課程。專業健身房的月度價格比傳統健身房要高2-4倍。

IHRSA（國際健康體育協會）的數據顯示，2015年，美國人在健身房花掉253億美元，其中1/3都是上述專業健身房。雖然也出現了Orange theory、SoulCycle、Corepower Yoga、Cross Fit、Pure Barre等連鎖品牌，但健身市場在大範圍上還是支離破碎的。

上述健身房所面臨的頭號難題就是：客戶獲取。他們的運營成本往往已經固定，每天安排不同的課程，此外就是場地租金、器械、課程導師和其他員工工資支出。

除了市面上的頂級健身房，大多數健身房總是器械多於客戶，這也就意味著，他們必須不斷吸引用戶，並將其轉化成定期付費會員。

2009-2012年，面對這一「頑疾」，團購網站Groupon推出了幾項解決方案。但是，對許多健身房來說，這些解決方案卻帶來了雙重影響。

雖然的確有新客戶經團購網站的渠道加入健身房，但他們付的課程費非常低；而同時，由於團購價格低，大量用戶抱著嘗鮮的心理湧入，導致健身房不堪重負，嚴重影響了課程體驗，定期付費用戶轉化率極低。最終，這些解決方案未能帶來預期效果。

消費者心態的演變

長期以來，健身行業採取的商業模式一直是銷售月度卡，並追求一種客戶人數成倍多於器械數的結果。

每年一月，許多人往往給自己定下了新年目標，於是紛紛到健身房辦卡、上課，形成一種峰潮；然而到了夏天，這些人漸漸忘記了自己的目標，戶外活動成了優先於健身房的第一選擇。

於是我們看到，每年4月，大量辦卡客戶回到健身房，申請退卡，這又是另一股峰潮。

不過，隨著專業健身房的興起，消費者對這種新潮流也起了好奇心。他們——尤其是大城市裡財有餘力的女性（她們往往是最大的客戶群體）——想知道，這些在報刊雜誌、廣播電視里看到的新型健身房到底是什麼樣子。相比較於「量販式」的傳統大型健身房，專業健身房打出的口號是：我們提供的是產品／服務。

發展歷程

健身房、消費者——雙方均有自己未獲滿足的需求，而這就是Classpass想要解決的問題。不過，在受到關注之前，Classpass的團隊也曾因市場牽引力低下，消費者對其產品不理不睬而著急上火。

Classpass最初名為DabbleNYC，後改名為Classtivity，他們的核心產品包括一個門戶網站和多家健身房的課程安排。通過他們的網站，用戶可以預定任何一家健身房的課程。最初，Classpass根據市場傳統，將每月訂閱費設為99美元，用戶每月可以預定10堂健身課程；然而，直到公司決定將這一價格削減到49美元，他們的產品才真正進入市場匹配階段。

產品大獲成功後，投資人嗅著鼻子就找上門來了。在14個月的時間裡，Classpass融資8200萬美元，從最初的2個城市擴張到了35個城市。他們制定了更具侵略性的用戶獲取戰略，大幅調低首月試用價格，並不惜重金在谷歌搜索和Facebook上進行數字營銷轟炸。同期，Classpass還上線了iOS和安卓端應用，與電腦端網頁相補充。2014年早些時候，Classpass的月營銷額為20萬美元左右，2年之後，這一數字增長到了1000萬。

不過，真正讓Classpass體會到什麼叫「90度垂直增長曲線」的，是推出月度無限會員卡之後。對於消費者和健身房來說，Classpass提供的解決方案讓雙方都嘗到了甜頭。

在辦理月度無限會員卡後，用戶可以隨意出入所在城市的數十家，甚至上百家健身房，選擇自己喜歡的課程，充分滿足各自不同的健身需求。由於每天課程安排豐富，用戶永遠都不用擔心我在的這個地方附近有沒有想上的課程等等。甚至在其他城市出差時，用戶也可以十分方便地去當地健身房上課。

在和Mindbody（美國健身房普遍通用的軟體系統）進行整合後，用戶能夠享受到便利迅速的健身體驗。過去在Groupon上團購非常麻煩，常常耗時10多分鐘，而現在只要手指在應用上點一點即可。

不過，Classpass也有幾處讓用戶不甚滿意的地方，比方說每個月去同一家健身房不能超過3次，預定某個課程卻不去上課需要支付20美元手續費等等。

2016年是Classpass成立以來的一個轉折點。他們先是提高了無限會員卡的價格，接著又全面取消，僅支持月度課程卡。月度課程卡分為兩種，一種是每月3-5堂課，一種是每月10堂課，用戶可以根據自己的需求購買。

然而，這一重大轉變只解決了「需求側」問題，而未觸及「供應側」問題。最終，新政策惹毛了大量初期用戶，在線論壇充斥著對Classpass不利的怨言。

即便如此，Classpass的增長勢頭並未停止。

商業模式

為了理解Classpass無限月度會員卡的商業模式，我們必須先知道該公司是怎樣根據用戶行為和上課次數來給健身房付費的。在一定的用戶數量下，Classpass的營收額也是一定的，變化的則是付給健身房的費用。

Classpass付給每家健身房的費用比例都不相同。一般來說，如果用戶辦理的是每月10堂課的會員卡，那麼健身房所得的費用為卡費的1／10再乘以50%。舉例來說，西雅圖市10堂課月度會員卡售價為150美元，那麼健身房每堂課能得到的費用即7.5美元。不過，由於Classpass與健身房簽署了保密協議，因而健身房老闆無法為我們提供更加準確的信息。

從上述計算方式中我們可以看出，用戶上課越多，Classpass所需支付的費用就越多。平均來算，無限月度會員卡用戶每周去上課的次數在1-2次左右。

在西雅圖，無限會員卡的售價為每月79美元，也就是說，如果用戶每周去上一堂課，那麼減去支付給健身房的費用，Classpass能夠剩下49美元，利潤率達62%。同理可知，如果用戶每周去上兩堂課，那麼Classpass只能剩下19美元，利潤率銳減至24%。

那麼問題就來了，如果用戶非常活躍，每周去上課3-4次甚至每天去，Classpass就必須付給健身房更多費用，而這些費用累加起來遠遠超過會員卡的售價。舉例來說，每月花79美元辦理無限會員卡的用戶，如果決心「堅持一個月」，那麼Classpass需付給健身房的費用為225美元，凈損失達146美元。

Classpass希望用戶通過健身擁有更健康的生活，而為實現這一目標，公司的底線必然要受傷。

此外，這樣的會員模式受季節的影響也非常大（每年1月人們的健身熱情最高）。

雖然從「營銷策略」方面來講，無限會員卡制度的價值不可估量，但絕非長遠之計。

Classpass在2017年的表現又如何呢？

在未獲得官方數據——如CPA（單個用戶獲取成本）、LTV（生命周期總價值）和CR（用戶流轉率）——的情況下，以下屬於個人推測。

根據Classpass過去幾個月的公開數據以及發展趨勢，該平台每月課程預定次數為100-150萬次，營收1200-1500萬美元，當前月度訂閱者在20-50萬人左右。

雖然退課手續費和附加課程也能帶來一部分收入，但Classpass的大部分營收還是來自於會員卡費。在新政策下，Classpass從月度會員卡中所收取的傭金比例在16%-25%之間，平均為20%。也就是說，該公司每月應付給8000多家健身房960-1200萬美元的費用，凈營收為240-300萬美元。

那麼，Classpass是否已經實現盈利？讓我們來估算一下成本。該公司在紐約和灣區的員工總數為200人，假設員工薪水加上福利為每人每年12萬美元。

也就是說Classpass每月需要200萬美元支付員工，Mindbody平台使用費為75-100萬美元，在支付手續費2.5%的情況下，每月需支出30-75萬美元，這些加起來達300-330萬美元。此外，營銷、稅務、法律、培訓、辦公場所、軟體訂閱等其他五花八門的開支在100-200萬美元左右。綜上所述，Classpass已經有所盈餘。

去年11月，Classpass在最新一輪融資中獲得4000萬美元，目前剩餘10%-20%。目前來看，Classpass的狀態還是非常不錯的，需繼續保持用戶增長勢頭，拉長用戶生命周期價值。

Classpass未來的挑戰與風險風險1:發展勢頭受挫

Classpass這樣受風投支持的科技公司，要麼發展，要麼狗帶。我認為，Classpass必須保證在未來6-12-18個月里，保持增長態勢，擴大營收，一方面為D輪融資鋪路，另一方面也是為了將來的IPO。問題是，在這一段時間裡，許多事情可能一個不小心走錯路，進而導致發展受阻。

風險2:成為又一個「Groupon」

Classpass之所以具有價值，是因為用戶永遠能在需要的時候通過其平台預定課程，找到位置、種類、質量都適合的健身房。但問題是，頂級健身房往往擁有自己的銷售策略，並不像普通健身房一樣需要Classpass帶來的額外收入。

於是，頂級健身房和Classpass之間的關係就有些類似從前的Groupon：要麼根本沒考慮過上線他們的平台，要麼在嘗試一段時間後決定下架，要麼條件苛刻，只能容許少部分用戶體驗。

如果太多頂級健身房決定從平台撤離，或只提供條件苛刻的課程，勢必會導致Classpass的訂閱用戶感到失望，會員制也就失去了它的吸引力。

風險3：無法培養用戶忠誠度

毫無疑問，「無限會員制度」上線後，Classpass收穫了大量忠實訂閱用戶，他們在社交媒體和博客上的宣傳，給這家公司帶來了滿滿的活力，也是推動其發展壯大的重要力量。因為十分熱愛Classpass平台，這些用戶不願意錯過任何一個課程機會，恨不得天天往健身房跑。

然而，Classpass是怎樣回報這些忠實用戶的呢？是的，他們漲價了。

宣布漲價消息後，Classpass的用戶數量驟減10%，其中不僅有數千名訂閱用戶，更有大部分忠實粉絲。可以說，他們失去的是公司發展的重要引擎。

風險4:敵友相生，和Mindbody的糾葛

Mindbody是一家來自加州的上市公司，其後端軟體系統深受專業健身房和健康工作室歡迎，承擔著市面上大多數預定、課程安排工作。該公司成立於1998年，2012年上市，該公司將其SaaS解決方案以45-245美元每月的價格出售給全球6000多家健身房，去年第四季度營收達3800萬美元。對於Classpass來說，Mindbody既是敵又是友。

Classpass與Mindbody進行了深度技術整合，後者幫助他們管理實時的健身房以及課程信息，如果沒有這一系統，Classpass每月需要投入大量人力成本更新這些信息。

過去幾年間，Classpass處理了2000多萬條預定，這也就意味著，他們已經付給Mindbody數百萬費用。

Classpass十分依賴Mindbody，一旦後者切斷健身房數據來源，Classpass將如跛腳之人難以前行。我想，對於這一點，Classpass的高層管理人員已定也有所考量。

風險5:長江後浪推前浪

除了Classpass，全球還有很多創企也在爭奪健身行業地盤。比方說，在紐約和波士頓都有業務的Fitreserve，以及覆蓋6個城市、剛剛結束新一輪融資的Zenrez。在全球市場，幾個發展較好的公司包括：歐洲的SoMuchMore，東南亞的Kfit，印度的Fiepass、Fitternity、BookYourGame及Fitmeln，西班牙的GymforLess，亞洲與中東地區的GuavaPass，德國的UrbanSportsClub以及英國的PayAsYouGym等。

Classpass的機遇機遇1:尋找發展動力

儘管在過去幾年間，Classpass的發展狀態良好，但其所佔市場比例仍然較小。鑒於該公司所面向的是擁有數百萬或數十萬人口的大都市，他們的增長空間還很大。

機遇2:線上線下雙路統治健身市場

Classpass所面臨的另一個機遇就是：在線健身。他們可以通過線上銷售的方式，提高單個用戶帶來的營收額。

目前，在線健身市場的幾個大公司包括Grokker和Cody App，Classpass應當認真考慮儘早進軍該領域，提出自己的解決方案，和其他公司合作或直接收購某個創企。

機遇3:目標鎖定80%不愛運動的消費者

目前來講，Classpass確實為熱愛健身的人提供了優質的服務，但每有一個愛健身的人，就必然有3-4個不愛健身的人。這些人同樣想生活地更健康，只是從未做出實際行動。如果Classpass能夠吸引到這部分消費者，將為公司發展做出極大貢獻。雖然這個目標的實現沒有那麼容易，但的確是增加營收的好機會。

機遇4:拓展本地服務，轉型生活方式公司

Classpass可以向外拓展，走出健身垂直領域，提供美甲、按摩、美髮等其他本地生活服務。這將大幅增加單位用戶帶來的營收。

機遇5:深入職工健康福利行業

Classpass可以利用自身的資源，為數千家健身房提供員工健身福利服務。IHRSA的數據顯示，全美36%的公司會為員工提供健身補貼。

Classpass會成為下一個獨角獸還是泡沫？

總體來說，我認為留給Classpass的機會還是很多的，但需要強有力的執行，並注意避免上述風險。我對於該公司的前景持樂觀態度，預計該公司在未來幾年內能夠繼續發展，成為下一個獨角獸。

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