史蒂夫·喬布斯傳21-41

第二十一章 玩具總動員 巴斯和胡迪救場 傑弗里卡曾伯格

「挑戰不可能完成的任務，其樂無窮。」沃爾特·迪士尼曾經這樣說。這種處事態度很合喬布斯的口味。他讚賞迪士尼對細節和設計的執著，感覺皮克斯跟迪士尼創建的電影製片廠是天生的一對。

沃爾特·迪士尼公司已經獲得了皮克斯計算機動畫製作系統的使用授杈，並由此成為皮克斯公司計算機的最大用戶。有一天，迪士尼電影部的負責人傑夫·卡曾伯格邀請喬布斯到伯班克的工作室觀看製作技術。當迪士尼的一行人陪同參觀時，喬布斯突然轉身問卡曾伯格，「迪士尼對皮克斯滿意嗎？」卡曾伯格興髙采烈地說滿意。接著喬布斯又問，「那你認為我們皮克斯對迪士尼滿意嗎？」

卡曾伯格說他覺得應該滿意吧。「錯，我們不滿意。」喬布斯說，「我們想跟你們合作一部電影，那樣我們才會滿意。」卡曾伯格很願意。他很欣賞約翰·拉塞特製作的動畫短片，也曾經想誘惑他回迪士尼，但沒有成功。於是，卡曾伯格邀請皮克斯團隊來討論合拍電影。卡特穆爾、喬布斯和拉塞特在會議室一落座，卡曾伯格就看著拉塞特，開門見山地說：「約翰·，既然你不願意來為我工作，我們就用這樣的方式來合作吧。」

不僅迪士尼公司跟皮克斯彼此之間有一些共同點，卡曾伯格跟喬布斯也是如此。兩人都善於施展魅力，當興之所至或情緒高漲時也都富有攻擊性（甚至更糟）。即將離開皮克斯的阿爾維·雷·史密斯當時也參加了這次會議。「卡曾伯格跟喬布斯的相像給我留下了深刻印象，」他回憶說，「都是具有驚人口才的暴君。」卡曾伯格對此自鳴得意。「所有人都認為我是個暴君，」他告訴皮克斯團隊，「我也確實是個暴君。但我通常是正確的。」可以想像，喬布斯也會這麼說。

同樣富有激情的卡曾伯格和喬布斯，兩人之間光是談判就用了好幾個月。卡曾伯格堅持要皮克斯授杈迪士尼使用其專利技術製作3D動畫。喬布斯說不行，最終他勝利了。喬布斯也有他自己的要求：皮克斯要對製作的電影及其角色擁有部分所有杈，並共同控制影片版權和續集。「如果那是你想要的，」卡曾伯格說，「我們就不用談了，你現在就可以走。」喬布斯沒走，在這個問題上作出了讓步。

兩位同樣痩削的公司首腦劍拔弩張、針鋒相對，這給拉塞特留下了極為深刻的印象。「單單看著史蒂夫和傑弗里那個架勢，我就佩服得五體投地，」他回憶說，「那就像一場擊劍比賽，他們都是高手。」但在當時，卡曾伯格拿的是重劍，而喬布斯拿的只是把花劍。當時皮克斯瀕臨破產，遠遠比迪士尼更需要這次合作。另外，迪士尼資金雄厚，可以負擔整個項目，而皮克斯不能。1991年5月達成的協議是，迪士尼將完全擁有影片及其角色的版杈，給皮克斯大約12.5%的票房分成，迪士尼控制創作杈，可以在任何時候以很少的違約金為代價停掉這部影片，有杈利（而無義務）製作皮克斯接下來的兩部電影，也有權（不一定跟皮克斯一起）用該影片的角色製作續集。

約翰·拉塞特的創意稱為「玩具總動員」（ToyStory），靈感來自他和喬布斯共有的一個信念：產品是有靈魂的，是為了一個使命才被生產出來的。如果一個物體是有情感的，它的情感應該是基於它想實現自己價值的渴望。例如，杯子的使命是盛水；如果它有情感，它會在滿的時候高興，空的時候悲哀。計算機屏幕的使命是跟人互動。獨輪車的使命是在馬戲團被人騎行。而玩具，它們的使命就是供孩子們玩耍，因此它們的恐懼就是被拋棄或被新的玩具取代。所以，一個最受喜愛的舊玩具和一個閃閃發亮的新玩具搭檔出演的兄弟電影，是極富戲劇效果的，尤其是所有活動都圍繞著一些跟主人分開的玩具所展開。如原腳本開篇時所說：「每個人都有在童年時失去玩具的痛苦經歷。我們的故事從玩具的視角展開，他一度失去並努力重新得到對他來說最重要的事情：跟孩子們玩。這是所有玩具存在的原因。這是他們存在的情感基礎。」

經過反覆討論，兩個主角的名字最終定為「巴斯光年」（BuzzLightyear）和「胡迪」（Woody）。每隔兩周，拉塞特和他的團隊就會把最新的腳本或片段給迪士尼的合作夥伴看。在早期試鏡時，皮克斯製作的動畫顯示了驚人的技術水平，例如有一幕，胡迪在一個梳妝台上，光透過百葉窗灑進來，影子投在他的格子襯衫上——這個效果幾乎是不可能通過手工渲染來實現的。

但是，要讓迪士尼對情節方面滿意，就難上加難了。每次皮克斯作演示，卡曾伯格都會推翻大部分情節，大聲道出他的具體評論和意見。旁邊總有一群手捧記事本的隨從，確保卡曾伯格說的每個建議和奇思怪想都能得到後續落實。

卡曾伯格著力推動的一點，是要讓兩個主角的個性更尖銳。他說，雖然這是部叫「玩具總動員」的動畫電影，但是它不應該只以兒童為目標觀眾。「一開始它沒有情節，沒有真正的故事，沒有矛盾衝突，」卡曾伯格回憶說，「故事沒有真正的驅動力。」他建議拉塞特看一些經典的兄弟電影，例如《逃獄驚魂》（TheDefiantOnes）或《48小時》（48Hours）,其中都有兩個迥然不同的角色不得不同舟共濟的故事。另外，他一直強調他所說的「尖銳」，這意味著胡迪這個角色要更有嫉妒心、更尖刻，挑釁巴斯這個遊戲箱里新來的入侵者。「這是個玩具吃玩具的世界。」一處情節中，胡迪把巴斯推出窗外後說。

經過卡曾伯格和其他迪士尼負責人的多輪修改，胡迪幾乎被去掉了所有的魅力。有一幕，他把其他玩具扔下床，還命令彈簧狗（Slinky）來幫忙。正當彈簧狗猶豫不決的時候，胡迪吼道：「誰說你的工作是思考了，彈簧香腸？」然後彈簧狗問了一個不久以後皮克斯團隊總會自問的問題：「這牛仔為什麼這麼可怕！」正如給胡迪配音的湯姆·漢克斯有一次感嘆的，「這傢伙實在太討厭了！」

第二十一章 玩具總動員 巴斯和胡迪救場 停！

1993年11月，拉塞特和他的皮克斯團隊做好了電影的前半部分，到伯班克給卡曾伯格和其他迪士尼管理層看。動畫長片部門的總監彼得·施奈德（PeterSchneider）從未喜歡過卡曾伯格讓外人為迪士尼做動畫的想法，他當場宣布這個電影簡直一團糟，命令停止製作。卡曾伯格也同意了。「為什麼會這麼糟糕呢？」他問同事湯姆·舒馬赫（TomSdmmacher）。「因為這已經不再是他們的電影了。」舒馬赫直言不諱地說。他後來解釋說，「他們遵從了傑弗里·卡曾伯格的所有修改意見，這個項目也被完全帶走樣了。」

拉塞特意識到舒馬赫說得沒錯。「我坐在那兒，屏幕上放映的東西令我感覺很尷尬，」他回憶說，「那個故事裡充斥著一群我見過的最不開心、最尖刻的角色。」他請迪士尼給他一次機會，回皮克斯去返工。

喬布斯跟埃德·卡特穆爾承擔了該片聯合執行製片人的角色，但他自己沒有過多參與創作過程。考慮到他那麼有控制欲，尤其是在審美和設計方面，在這件事上他的自我剋制顯示了他對拉塞特和皮克斯其他藝術家的尊重——也顯示了拉塞特和卡特穆爾讓喬布斯保持距離的能力。但是喬布斯還是幫忙協調跟迪士尼的關係，皮克斯團隊也對此很感激。當卡曾伯格和施奈德叫停《玩具總動員》的製作後，喬布斯用個人資金支持工作繼續進行。他也站在拉塞特他們一邊反對卡曾伯格。「他把《玩具總動員》都搞亂了，」喬布斯後來說，「他想把胡迪寫成一個壞人，當他叫停這個項目時，我們就把他踢了出去，我們說，"這不是我們想要的』，然後按照我們一直希望的去做。」

3個月之後，皮克斯團隊拿出了一個新版本。胡迪的形象從統領安迪其他玩具的暴君式老闆，轉變成了他們的英明領導者。他在巴斯光年到來後表現出的嫉妒被描繪得更值得同情，配樂用了蘭迪·紐曼（RandyNewman）的歌《奇怪的事》（StrangeThings）。胡迪把巴斯推出窗外的那一幕，被改寫成是胡迪發起的一個小把戲引起的一場意外，其中還出現了頑皮跳跳燈（向拉塞特的第一部獲獎動畫短片致敬）。卡曾伯格和迪士尼公司通過了這個新版本，1994年2月，電影恢複製作。

卡曾伯格對喬布斯的成本控制意識印象深刻。「即使是在早期的預算過程中，史蒂夫對成本都非常關注，希望盡量可以低成本髙效率。」他說。但是迪士尼批准的1700萬美元的預算後來不夠用了，尤其是在卡曾伯格迫使他們把胡迪的個性銳化以後，必須要作很多重大改動。所以喬布斯申請更多經費來完成這部電影。「聽著，我們是說好了的。」卡曾伯格對他說，「我們把運營控制權給了你，你也同意了我們提出的資金規模。」喬布斯大發雷霆。他給卡曾伯格打電話或乾脆飛去找他，用卡曾伯格的話說，「只有喬布斯能那麼瘋狂地沒完沒了。」喬布斯堅持說，迪士尼應該對成本超出預算負責，是卡曾伯格把最初的構思攪得一團糟，因此才需要做額外的返工。「等一等！」卡曾伯格反擊道，「我們是在幫你。你得益於我們那麼富有創造性的幫助，而你現在卻要讓我們因此付錢給你。」兩個控制狂互不相讓，爭論到底誰幫了誰的忙。

埃德·卡特穆爾比喬布斯要圓滑得多，他能夠解決問題。「我對傑弗里的看法比其他一些做這部電影的同事要正面得多。」他說。但是這件事確實促使喬布斯開始策劃如何在未來對迪士尼有更大的影響力。他不想僅僅做個承包商。他喜歡控制局面。這意味著皮克斯未來必須把自己的資金帶進項目，並且跟迪士尼重新燁判。

隨著電影製作的進展，喬布斯越來越為之興奮。他跟很多公司談過出俜皮克斯——從賀曼賀卡（HallmarkCards）到微軟——但是看到胡迪和巴斯的誕生，他意識到他可能即將改變電影業。當電影一幕幕完成後，他會反覆觀看，並邀請朋友到他家分享他的新愛好。「我都沒法兒跟你說我在《玩具總動員》出品前總共看了多少個版本，」拉里·埃利森說，「到最後，這就變成了一種折磨。我要去他家看最新的那10%改進的內容。史蒂夫執迷於把一切都做好——無論是情節還是技術，任何不完美的東西他都不會滿意。」

1995年1月，迪士尼在曼哈頓中央公園一處帳篷里舉行了電影《風中奇緣》（Pocahcmtas、的新聞發布會，喬布斯受邀參加。這次活動進一步加強了他認為對皮克斯的投資會有所回報的想法。在現場，迪士尼CEO邁克爾·艾斯納（MichaelEisner）宣布，《風中奇緣》的首映式將在中央公園的大草坪舉行，將採用80英尺高的巨幅屏幕，觀眾將達10萬人。喬布斯本身就是表演大師，知道如何舉辦一場成功的首映式，但即使是他都被這個計劃震驚了。巴斯光年的那旬口號——「飛越太空，宇宙無限！」（toinfinityandbeyond）——突然看似值得留意了。

喬布斯決定，那年11月發布《玩具總動員》的時候，就是皮克斯上市的最佳時機。然而，即使那些一貫非常積極的投資銀行家也都覺得不靠譜，認為那根本不可能。皮克斯燒錢已經燒了5年。但是喬布斯決心已定。「我有些緊張，我認為我們應該等到第二部電影推出之後，」拉塞特回憶說，「史蒂夫否定了我的建議。他說我們需要錢，我們可以用一半資金做電影，然後跟迪士尼重新談合同。」

第二十一章 玩具總動員 巴斯和胡迪救場 飛越太空！

1995年11月，《玩具總動員》共舉行了兩場首映式。迪士尼在洛杉磯的埃爾卡皮坦大劇院（ElCapitan）舉辦了一場，還在隔壁建了一個遊樂屋，展示所有的電影角色。皮克斯也有一些入場券，但是當晚的活動和邀請嘉賓的名單基本都是迪士尼決定的；喬布斯甚至都沒去參加。第二天晚上，喬布斯在舊金山租用了與前者不相上下的雷根西劇院（Regency），舉辦了他自己的首映式。到場嘉賓不再是湯姆·漢克斯和史蒂夫·馬丁這些影星，而是矽谷的那些大腕：拉里·埃利森、安迪·格魯夫、斯科特·麥克尼利，當然還有史蒂夫·喬布斯。很顯然這是一場史蒂夫的演出，他，而不是拉塞特佔據了舞台，向觀眾介紹影片。

這種雙首映式的安排凸顯出一個日益嚴重的問題。《玩具總動員》到底是一部迪士尼電影還是一部皮克斯電影？皮克斯只是幫助迪士尼製作電影的動畫承包商嗎？抑或是，迪士尼只是幫助皮克斯出品電影的發行商和營銷商？正確的答案在某個折中位置。問題是其中牽涉到的大腕們，主要是邁克爾·艾斯納和史蒂夫·喬布斯，能否達成這樣的合作關係。

當《玩具總動員》獲得巨大的商業成功和業界認可後，抉擇變得更為艱難。

影片第一周上映就收回了成本，美國國內公映的票房達到3000萬美元&接下來，該影片打敗了《永遠的蝙蝠俠》（BatmanForever）和《阿波羅13號》（Apollo13），成為當年的票房冠軍——美國國內收入1.92億美元，全球總收入3.62億美元。根據著名影評網站「爛番茄」（RottenTomatoes）的統計，接受調査的全部73個影評家100%都給出了好評。《時代》雜誌的理查德·科利斯（RichardCorliss）稱其為「本年度最具想像力的喜劇」；《新聞周刊》的戴維·安森（DavidAnsen）讚歎「不可思議、《紐約時報》的珍妮特·馬斯林（JanetMaslin）認為該影片孩子和成人都要看，是「一部難以置信的智慧之作，體現了迪士尼最好的雙層次作品的傳統」。

對喬布斯來說，唯一的問題就是，像馬斯林這樣的評論家在談論「迪士尼傳統」，而不是皮克斯的出現。事實上，她的影評里根本沒提皮克斯。喬布斯很清楚，這是必須要加以改變的一個觀念。當他和約翰·拉塞特參加《查理·羅斯秀》（CharlieRmeShow）時，喬布斯強調《玩具總動員》是一部皮克斯電影，他甚至想說明這個新製片廠的誕生是具有歷史意義的。「自從《白雪公主》出品以來，每一家主要的電影製片廠都在試圖打入動畫產業，而到目前為止，迪士尼是唯一一家做齣動畫長片而且大獲成功的。」他對羅斯說，「皮克斯現在成了第二家。」

喬布斯立場鮮明地把迪士尼說成是皮克斯電影的發行商。「他一直說，"我們皮克斯的人是干實事的，你們迪士尼的人都是笨蛋』」邁克爾·艾斯納回憶說，「但正是我們讓《玩具總動員》成功的。我們幫著塑造了這部電影，我們集各部門之力，從市場部到迪士尼頻道，才讓這部電影一炮而紅。」喬布斯得出結論：「這是誰的電影」這個根本問題，必須通過合同解決，打口水仗沒有意義。「《玩具總動員》大獲成功後，」他說，「我意識到，我們必須跟迪士尼重新簽合同，這樣我們才能建一個電影公司而不是只當個供應商但是為了能和迪士尼平等地坐下來談判，皮克斯必須有資金。這就需要一次成功的IPO。

股票公開發行在《玩具總動員》上映整一周後進行。之前喬布斯賭電影會成功，這個冒險的賭局有了巨大回報。和之前蘋果公司的IPO—樣，早上7點，主承銷商在舊金山辦公室開慶祝會，屆時股票發售開始。原計劃股票發行價格是14美元，以確保可以賣掉。喬布斯堅持定價22美元，這樣一來如果發行成功，公司可以獲得更多資金。然而事實證明，發行之成功甚至超出了他最大膽的想像，一舉超過網景成為當年最大的IPO。開盤半小時，股票價格就飆升至45美元，因為買盤太多交易不得不延遲進行。接下來，價格繼續上升至49美元，並在當天以39美元收盤。

那年早些時候，喬布斯還曾經希望把皮克斯賣掉，收回他投資的5000萬美元。而股票公開發行第一天結束時，他持有的公司80%的股票價值就已經漲到原來的20多倍，達到驚人的12億美元。那相當於1980年蘋果上市時他獲得收益的5倍。但是喬布斯吿訴《紐約時報》的約翰·馬爾科夫（JohnMarkoff），錢對他來說意義不大。「我的未來不需要遊艇，」他說，「我做這個從來都不是為了錢。」

IPO的成功意味著皮克斯不再需要依靠迪士尼的資助才能完成電影。這正是喬布斯想要的砝碼。「因為我們現在可以承擔電影一半的成本了，我就可以要求一半的利潤，」他回憶說，「但更重要的是，我想要品牌聯合。這些電影將既是皮克斯的，也是迪士尼的。」

喬布斯飛去跟艾斯納共進午餐，艾斯納被他的大膽驚呆了。他們之前簽的是三部電影的合同，皮克斯剛剛製作了一部。雙方都有自己的撖手鐧。當時，卡曾伯格在跟艾斯納決裂後已經離開了迪士尼，斯蒂芬·斯皮爾伯格（StevenSpielberg）和戴維·格芬（DavidGeffen）—起創立了夢工廠（DreamWorksSKG）。喬布斯說，如果艾斯納不同意跟皮克斯重簽合同，一旦原定的三部影片完成，皮克斯就會去跟另一家電影公司合作，比如卡曾伯格的新公司。而艾斯納手裡的砝碼則是，一旦那樣，迪士尼就會自己製作《玩具總動員》的續集，使用胡迪、巴斯以及所有拉塞特創造的角色。「那就像是要猥褻我們的孩子，」喬布斯後來回憶說，「約翰一想到那種可能性就哭了。」

最終雙方達成了和解方案。艾斯納同意皮克斯為將來製作的電影注入一半資金並享有一半利潤。「他不認為我們會製作出很多大片，所以他認為他給自己省了些錢。」喬布斯說，「這個安排最終對我們非常好，因為皮克斯接下來會連續製作出十部大片。」他們也就聯合品牌達成協議，雖然經歷了很多次討價還價。「我最初的立場是，這是迪士尼的電影，由迪士尼出品，但是後來我讓步了。」艾斯納回憶道，「我們開始談判迪士尼的字型大小多大，皮克斯的字型大小多大，就像4歲小孩一樣。」到1997年初，他們簽訂了合同——未來10年製作5部影片——甚至還成了朋友，至少在當時是這樣。「那時候艾斯納還是很講道理的，對我也還公平，」喬布斯後來說，「但是經過10年的時間，我得出的結論是，他是個陰暗的人。」

在給皮克斯股東的一封信里，喬布斯說明，贏得所有電影跟迪士尼平等共享品牌的杈利——包括廣告和玩具——是這項合作里最重要的方面。「我們希望皮克斯成長為一個跟迪士尼享有同等信譽的品牌，」他寫道，「但為了讓皮克斯贏得這種信譽，消費者必須要知道是皮克斯在創作這些電影。」在職業生涯中，喬布斯因創造偉大的產品而聞名於世。然而，他創造偉大的公司和品牌價值的能力同樣不凡。他創造了他的時代中最好的兩個品牌——蘋果和皮克斯。

第二十二章 再度降臨 何等野獸，終於等到它的時辰 萬物解體

當喬布斯1988年首度推出NeXT計算機時，引起了熱烈反響。可是到第二年計算機最終上市時，市場熱情卻退去了。喬布斯那種讓媒體眼花繚亂、心生敬畏、趨之若鶩的才能開始失效，負面新聞也層出不窮。「NeXT跟其他計算機不兼容，而當時，這個行業正向操作系統可互換的方向發展，」美聯社記者巴特·齊格勒（BartZiegler）報道說，「因為相對來說，可以在NeXT上使用的現有軟體很少，所以它很難吸引消費者。」

NeXT試圖將自己重新定位為一個新產品類型——個人工作站的領跑者，目標用戶是那些希望兼顧工作站的強大功能與個人計算機的友好性的人。但是這類消費者當時已經從快速發展的Sun公司買到了這樣的產品。NeXT在1990年的收入是2800萬美元，而同年Sun公司的收入是25億美元。IBM放棄了向NeXT授權軟體的協議，所以喬布斯被迫做了一件違背他本性的事情：雖然他根深蒂固地認為硬體和軟體應該是一個不可分割的整體，但是在1992年1月，他同意授權NeXTSTEP操作系統在其他品牌的計算機上運行。

喬布斯當時一個出乎意料的維護者竟是讓-路易·加西，他曾經跟喬布斯在蘋果發生摩檫，後來被逐出蘋果。他寫了一篇文章稱讚NeXT產品是多麼具有創造性。「NeXT也許不是蘋果，」加西說，「但史蒂夫還是史蒂夫。」幾天之後，加西家來了一位訪客，加西的妻子跑上樓去告訴他，史蒂夫在樓下。喬布斯感謝加西寫了那篇文章，並邀請他參加一個活動，屆時英特爾的安迪·格魯夫將和喬布斯一同宣布，NeXTSTEP將被植入IBM/英特爾平台上。「我當時坐在史蒂夫的父親保羅·喬布斯旁邊，他備受尊重。」加西回憶說，「他帶大兒子很不容易。看到史蒂夫跟安迪·格魯夫站在台上，他是那麼自豪和髙興。」

一年以後，喬布斯不可避免地改變了策略；徹底放棄硬體的製造。這是一個痛苦的決定，一如他當年在皮克斯放棄硬體製造那樣。他關注產品的方方面面，但硬體才是他的熱情所在。他為出色的設計心潮藤湃，痴迷於生產細節，會花上好幾個小時注視著他的機器人為他製造完美的產品。但現在，他不得不解僱一半以上的人力，把他鐘愛的工廠賣給佳能（佳能拍賣掉了那些時尚的傢具），留得一家聊以慰藉的公司，把操作系統授權給那些生產死板機器的製造商。

到20世紀90年代中期，喬布斯在他新的家庭生活和在電影產業的驚人成功中找到了一些快樂，但是卻對個人計算機產業備感失望。「創新實際上已經停止，」1995年底他對《連線》雜誌的加里·沃爾夫（GaryWolf）這樣說，「微軟佔據了市場，但幾乎沒有創新。蘋果輸了。台式電腦市場進入了黑暗時代。」

同一時期，他在接受安東尼·帕金斯（AnthonyPerkins）和《紅緋魚》雜誌（RedHerring）幾位編輯採訪時，也表現得陰鬱沮喪。一上來，他就展示出人格中「壞脾氣史蒂夫」的那一面。帕金斯和他的同事們剛到達不久，喬布斯就從後門溜出去「散步」，45分鐘都沒有回來。當雜誌的攝影師開始拍照時，他又嚷嚷著諷刺挖苦，迫使她停下來。帕金斯後來寫道：「操縱慾、自私、毫不掩飾的粗魯，我們搞不明白他這些瘋狂舉動背後的動機是什麼。」等他終於坐下來接受採訪時，他說，即使是網路的發展也難以阻擋微軟的主導地位。「Windows贏了，」他說，「很不幸，它打敗了Mac，打敗了Unix,打敗了OS/2。一個低劣產品勝出了。

NeXT在銷售軟硬體一體產品方面的失敗，帶來了對喬布斯整個理念的質疑。「我們犯了一個錯誤，即試圖複製蘋果的模式，製造整個設備。」他在1995年說，「我想我們應該意識到世界正在改變，應該馬上轉型為一家軟體公司。」雖然他努力嘗試，但他就是不能為此而興奮起來。他本來想製造出色的端到端一體化的產品讓消費者喜愛，可是現在卻陷入了這樣一個企業軟體銷售業務里，目標用戶是那些會把NeXT軟體安裝到各種不同的硬體平台上的公司。「我的心不在這兒。」他後來悲哀地說，「不能面向個人銷售產品讓我很沮喪。我來到這個世界上，不是為了賣企業產品，不是為了把軟體授權給別人裝在那些蹩腳的硬體里。我從來都不喜歡這樣。」——

注釋：

①《再度降臨》（TheSecondComing）是愛爾蘭著名詩人葉芝的一首詩作，「何等野獸，終於等到它的時辰」是其中一行詩句。

第二十二章 再度降臨 何等野獸，終於等到它的時辰 蘋果墜落

在喬布斯出局後的幾年，蘋果公司由於暫時統領桌面排版系統，還可以舒服地享受很髙的利潤率。當時自我感覺有如天才的約翰·斯卡利，於1987年發表了一系列今天看起來頗為尷尬的宣言。喬布斯希望蘋果「成為一家出色的消費品公司」，斯卡利寫道，「這是個愚蠢的計劃……蘋果永遠不會是一家消費品公司……我們不能因為我們改變世界的夢想就扭曲現實……高科技不能作為消費品去設計和銷售」。

喬布斯格外震驚。20世紀90年代初，蘋果在斯卡利的領導下市場份額和收入持續下降，他對斯卡利的憤怒和蔑視也與日俱增。「斯卡利引進下三濫的人和下三濫的價值觀，把蘋果給毀了。」喬布斯後來悲嘆，「他們只在乎如何賺錢——主要為他們自己，同時也為蘋果——而不在乎如何製造出色的產品。」喬布斯感覺斯卡利對利潤的追逐是以犧性市場份額為代價的。「麥金塔之所以輸給微軟，是因為斯卡利堅持榨取每一分利潤，而不是努力改進產品和降低價格。」

微軟用了幾年時間模仿麥金塔的圖形用戶界面，到1990年就已經推出了Windows3.0系統，從此走上了統領台式電腦市場的征途。1995年8月發布的Windows95成為有史以來最成功的操作系統，而麥金塔的銷售量開始暴跌。「微軟只是剽竊他人的成果，然後堅持下去，利用它對IBM兼容機的控制。」喬布斯後來說，「蘋果也是活該。我離開後，它沒有發明任何新東西。Mac幾乎沒有改進。面對微軟，它只能坐以待斃。」

喬布斯對蘋果的沮喪是顯而易見的。有一次，他在一個學生家裡給斯坦福商學院俱樂部成員演講，那個學生請他在一個麥金塔的鍵盤上簽名。喬布斯說，如果能把他離開蘋果後加到Mac上的鍵都拿掉，就可以簽名。他拿出汽車鑰匙，摳掉了他曾經禁止使用的四個箭頭游標按鍵，還有最上面一行的「F1、F2、F3……」等功能鍵。「我在一次一個鍵盤地改變世界。」他面無表情地說。然後他在殘缺不全的鍵盤上籤了名。

1995年聖誕節，在夏威夷的康娜度假村休假時，喬布斯跟他的朋友甲骨文強勢的董事長拉里·埃利森在海灘散步。他們討論收購蘋果，然後讓喬布斯回去重掌大局。埃利森說他可以安排30億美元的融資。「我會買下蘋果，你作為CEO會立即獲得25%的股份，我們可以重現它過去的輝煌。」但是喬布斯卻表示反對。「我認定我不是那種能做惡意收購的人，」他解釋說，「如果他們請我回去，那就不一樣了。」

到1996年，蘋果的市場份額已經從80年代末的高達16%下降到4%。1993年取代斯卡利擔任蘋果CEO的邁克爾·斯平德勒（MichaelSpixidler），試圖把公司賣給太陽微系統、IBM和惠普。失敗後，斯平德勒在1996年2月被吉爾·阿梅里奧（GilAmelio）取代。吉爾是一位研發工程師，曾任國家半導體公司的CEO。在他任期的第一年，蘋果公司虧損了10億美元，股票價格從1991年時的70美元暴跌到14美元，而當時，高科技泡沫正把其他股票的價格推向史無前例的高點。

阿梅里奧並不是喬布斯的粉絲。他們第一次見面是在1994年，當時阿梅里奧剛剛被選入蘋果的董事會。喬布斯給他打電話說，「我想過去見你。」阿梅里奧於是邀請他到國家半導體公司的辦公室。後來阿梅里奧回憶了當時透過辦公室的玻璃牆看著喬布斯到來的情景——他看起來「像個拳擊手，富有攻擊性又帶著難以捉摸的優雅，或者說像一隻高貴的叢林貓，時刻準備撲向獵物」。阿梅里奧後來記錄道。他們寒暄了幾分鐘——這已經遠遠超過了喬布斯習慣的長度，然後喬布斯突然宣布了他的來意。他想讓阿梅里奧幫助他回到蘋果擔任CEO。「只有一個人可以重整蘋果大軍，」喬布斯說，「只有一個人可以帶領公司走出困境。」喬布斯認為麥金塔的時代已經過去，是時候創造一些新的並具有創新性的東西了。

「如果Mac已死，什麼會代替它？」阿梅里奧問。喬布斯的回答沒能打動他。「史蒂夫似乎沒有一個清晰的答案，」阿梅里奧後來說，「他好像是有一些零散的想法。」阿梅里奧認為他正在目睹喬布斯的現實扭曲力場，並且很自豪沒有受其影響。他不客氣地把喬布斯請出了他的辦公室。

到1996年夏天，阿梅里奧認識到他面臨著一個嚴重的問題。蘋果公司把希望寄托在創造一個叫Copland的新操作系統上，但是阿梅里奧成為CEO後不久就發現，這只是一個紙上談兵的東西，既不能實現蘋果所需要的更好的網路和內存保護，也無法如期在1997年交貨。阿梅里奧公開承諾，他將很快找到一個替代品。但問題是，他沒有替代品。

所以蘋果需要一個合作夥伴提供穩定的操作系統，最好還是像Unix那樣的操作系統，具備面向對象的應用程序。當時，有一家公司顯然可以提供這樣的軟體——NeXT——但是還要過一段時間蘋果才會關注到這一點。

蘋果先是鎖定了一家由讓-路易·加西創建的公司Be。加西開始探討把Be賣給蘋果，但是1996年8月在夏威夷跟阿梅里奧開會時，他過於自以為是了。他說他想帶50人的團隊加入蘋果，要公司15%的股杈，價值大約5億美元。阿梅里奧聽罷目瞪口呆。蘋果當時對Be的估值只有5000萬美元。經過幾番討價還價，加西無法接受低於2.75億美元的報價。他以為蘋果沒有其他選擇了。加西對別人說，「我拿住了他們的要害，我要一直捏到他們疼為止。」這話傳到阿梅里奧耳朵里，那感覺可不太好。

蘋果的首席技術官埃倫·漢考克（EllenHancock）贊成採用Sun公司基於Unix的Solaris操作系統，儘管它還沒有一個友好的用戶界面。而阿梅里奧居然開始傾向於使用微軟的WindowsNT操作系統，他認為可以做一些外觀上的改動，使之看起來感覺就像個Mac，又能跟Windows用戶可以使用的大量軟體相兼容。比爾·蓋茨非常渴望達成這項合作，開始親自給阿梅里奧打電話。

當然，還有另外一個選擇。兩年前，《Macworld》雜誌的專欄作家（前蘋果軟體佈道者）蓋伊·川崎（GuyKawasaki）曾經發表了一篇模擬新聞通稿，開玩笑說蘋果即將收購NeXT然後讓喬布斯擔任CEO。文中模仿邁克·馬庫拉問喬布斯：「你想把下半輩子用來賣裹著層糖衣的Unix，還是用來改變世界？」喬布斯同意這項收購併表示：「我現在是個父親了，我需要一個穩定的收入來源。」文章評論說「由於他在NeXT的經歷，人們期待他會把一種從未有過的謙卑感帶回蘋果」。文章還擬引了比爾·蓋茨的話說，現在會有更多喬布斯的創新可以供微軟抄襲了。當時這篇新聞稿里所有的話都是玩笑。但是現實總有一個奇怪的習慣，要追上嘲諷的步伐。

第二十二章 再度降臨 何等野獸，終於等到它的時辰 向庫比蒂諾蹣跚前進

「誰跟史蒂夫的關係夠好，能給他打個電話？」阿梅里奧問他的員工們。由於跟喬布斯兩年前的會面不歡而散，阿梅里奧不想親自打這個電話。但是結果表明，他的確不必。NeXT已經開始向蘋果伸出了橄欖枝。NeXT公司的一位中級產品推銷員加勒特·賴斯（GarrettRice），沒有請示喬布斯，就直接拿起電話打給了埃倫·漢考克，問她是否有興趣看一下NeXT的軟體。漢考克派人去跟他見面。

到1996年感恩節，兩家公司已經開始了中層級別的磋商，喬布斯直接給阿梅里奧打了個電話。「我要去日本，但是我一周內就回來，我一回來就見你。」喬布斯說，「我們見面前你不要作任何決定。」雖然與喬布斯有段不愉快的過去，但阿梅里奧接到這個電話還是很振奮，為跟他合作的可能性感到驚喜。「對我來說，接到史蒂夫的電話，那感覺就像是在聞一瓶極品葡萄酒的醇香。」他回憶說。他答應在他們倆見面之前，他不會跟Be或任何人敲定交易。

對於喬布斯來說，跟Be的競爭亦公亦私。NeXT已在走下坡路，被蘋果收購是一根救命稻草。另外，喬布斯是很記仇的，加西在他心裡幾乎是最大的仇人，排名甚至比斯卡利還高。「加西真是個邪惡的傢伙，」喬布斯後來說，「他是我這輩子認為真正邪惡的少數幾個人之一。1985年他在背後捅了我一刀。」而斯卡利至少還是個紳士，是從前面捅他刀子的。

1996年12月2日，史蒂夫·喬布斯在時隔11年後，再次踏上了蘋果位於庫比蒂諾的土地。在管理層會議室，他向阿梅里奧和漢考克展示了NeXT。又一次，他在那塊白板上狂寫亂畫，而這次他是在講計算機系統的4次浪潮，以及NeXT作為這次浪潮的頂點出現。他認為BeOS系統是不完整的，也沒有NeXT那麼精密髙級。他盡其所能吸引著聽眾，儘管事實上他面對的是他並不尊重的兩個人。他尤其擅長偽裝謙遜。「可能這是個完全瘋狂的想法。」他說，但是如果他們感興趣，「我願意設計任何一種你們想要的合作方式——授權軟體，把公司賣給你們——哪種方式都行。」事實上，他是渴望把公司全部賣掉，因此他著力推薦這個方式。「如果你們了解得更多，你們會決定想要的不僅僅是我的軟體，」他對他們說，「你們會想收購整個公司並收編所有員工。」

「你看，拉里，我想我找到了一種方式重回蘋果並獲得控制杈，而且你也不用去收購它。」在夏威夷的康娜度假村散步時，喬布斯這樣對埃利森說。那年他們一起去那兒過聖誕節。埃利森回憶說：「他解釋了他的策略，即促成蘋果收購NeXT,然後他就可以進入董事會，離CEO的位子僅一步之遙。」埃利森認為喬布斯忽視了一個關鍵問題。「但是史蒂夫，有件事我不明白，」他說，「如果我們不收購公司，我們怎麼賺錢呢？」這再次顯示了他們的欲求是多麼不同。喬布斯把手搭在埃利森的左肩上，把他拉到自己跟前，他們的鼻尖幾乎要碰上了，他說：「拉里，這就是為什麼有我做你的朋友非常重要。你不需要更多錢了。」

埃利森還記得自己當時嘀咕著回答，「可能我是不需要這些錢，可是為什麼要讓富達（Fidelity）的那些基金經理賺到這些錢呢？為什麼要讓別人賺？為什麼不應該是我們？」

「我想如果我回到蘋果，而我不持有蘋果的股份，你也不持有蘋果的股份，我就會佔據道德高地。」喬布斯回答說。

「史蒂夫，這塊道德高地可真是塊昂貴的地產。」埃利森說，「你瞧，史蒂夫，你是我最好的朋友，而蘋果是你的公司。我會聽你的。」雖然喬布斯後來說他當時沒有計劃奪回蘋果，但是埃利森覺得那是不可避免的。「任何人只要跟阿梅里奧聊上半個小時就會認識到，他除了自我毀滅幹不了別的。」他後來說。

NeXT和Be的終極對決於12月10日在帕洛奧圖的花園庭院酒店（GardenCourtHotel）舉行，評委包括阿梅里奧、漢考克和另外6位蘋果髙管。NeXT先上，由阿維·泰瓦尼安展示軟體，而喬布斯盡情發揮他那催眠術般的銷售技巧。他們展示了這套軟體如何在屏幕上同時播放4段錄像，如何製作多媒體文件，如何連接互聯網。「史蒂夫推銷起NeXT操作系統來讓人眼花繚亂，」阿梅里奧說，「他讚美著那些功能和強項，就好像他在描述奧利弗·斯通飾演麥克白是如何出色。」

之後加西上場，他的表現就像是勝券在握一樣。他沒有作新的演示，只是說蘋果團隊知道BeOS的性能，問是不是還有其他問題。整個過程很短。在加西作推介時，喬布斯和泰瓦尼安在帕洛奧圖的街上散步。過了一會兒，他們碰上了之前在評選現場的一位蘋果高管。「你們會臝的。」他告訴他們。

泰瓦尼安後來說，那並不出乎意料。「我們有更好的技術，我們有完整的解決方案，而亂我們有史蒂夫。」阿梅里奧知道，讓喬布斯重回蘋果是把雙刃劍，但是讓加西回來也面臨同樣的問題。一位早年間麥金塔團隊的老員工拉里·特斯勒向阿梅里奧建議選擇NeXT，但是他加了一旬：「無論你選擇哪家公司，你都會面臨著自己的地位被人取代——史蒂夫或讓-路易。」

阿梅里奧選擇了喬布斯。他給他打電話說，自己計劃向蘋果董事會提請授權他談判NeXT的收購事宜。他問喬布斯是否願意參加會議，喬布斯說願意。當喬布斯走進會議室，看到邁克·馬庫拉那一刻，場面很是動情。馬庫拉曾經是他的導師，就像他的父親一樣，但自從他1985年站在斯卡利一邊之後，他們就再也沒講過話。喬布斯走過去跟他握手。然後，喬布斯在沒有泰瓦尼安和其他任何支持的情況下，自己作了NeXT演示。最終，整個董事會被完全征服了。

喬布斯邀請阿梅里奧去他在帕洛奧圖的家裡談判，這樣可以有個友好的環境。阿梅里奧開著經典的1973年款賓士車出現，喬布斯對此印象深刻。他喜歡這部車。在裝修過的廚房裡，喬布斯燒水泡茶，然後他們在比薩爐前的木頭餐桌邊落座。財務部分的談判進行得很順利，喬布斯想避免加西所犯的獅子大開口的錯誤。他建議蘋果以每股12美元的價格收購NeXT,總價值將達5億美元。阿梅里奧說價格太髙了。他還價到每股10美元，總價4億美元。跟Be不同的是，NeXT有實際的產品、確實的收入，以及出色的團隊，但儘管如此，喬布斯還是對這個報價感到驚喜。他立即接受了。

談判的一個膠著點，是喬布斯希望蘋果付給他現金。阿梅里奧堅持說他應該與公司共存亡，只能付給他股票，而且他要同意持股至少一年。喬布斯不願意。最後，雙方都作出了讓步。喬布斯將拿到1.2億美元的現金和價值3700萬美元的股票，並承諾持有這些股票最少6個月。

一如既往地，喬布斯喜歡在散步時進行一些談話。當他們在帕洛奧圖閑逛時，他提出希望被納入蘋果的董事會。阿梅里奧試圖勸阻他，說有太多歷史問題，這樣做為時尚早。「吉爾，這太傷人了，」喬布斯說，「這曾是我的公司。而自從跟斯卡利交惡，我就被忽略不計了。」阿梅里奧說他能理解，但是他不敢肯定董事會是什麼態度。在跟喬布斯談判之前，阿梅里奧巳經暗下決心，「我要按照自己的邏輯往前推進」並且「要迴避他的人格魅力」。但是在散步過程中，跟其他很多人一樣，他完全陷入了喬布斯的磁場。「我被史蒂夫的旺盛精力和熱情吸引住了。」他回憶說。

在街區里轉了幾圈之後，他們回到史蒂夫家，正趕上勞倫和孩子們回來。他們一起慶祝談判順利，然後阿梅里奧開著他的賓士離開了。「他讓我覺得就像是個一輩子的朋友了。」阿梅里奧回憶說。喬布斯的確很擅長這一手。後來，當喬布斯把他趕出蘋果後，阿梅里奧回憶起那天喬布斯的友善，傷感地說，「我痛苦地發現，那只是一個極端複雜人格的一個側面。」

在通知加西蘋果要收購NeXT之後，阿梅里奧還有一個更難完成的任務：通知比爾·蓋茨。結果證明的確如此。「他勃然大怒。」阿梅里奧回憶說。喬布斯把這單生意做得這麼漂亮，蓋茨覺得很滑稽，但是可能並不驚訝。「你真的認為史蒂夫·喬布斯有什麼真傢伙嗎？」蓋茨問阿梅里奧，「我了解他的技術，那只是把Unix又熱了熱而已，而且你永遠無法把它用在你的機器上。」蓋茨跟喬布斯一樣會越說情緒越激動，阿梅里奧回憶說，蓋茨這樣咆哮了兩三分鐘。「難道你不明白喬布斯根本不懂技術嗎？他只是一個超級銷售員。我真無法相信你會作出這麼愚蠢的決定……他根本不懂設計，他說的想的裡面99%都是錯誤的。你買那堆垃圾到底是為了什麼？」

多年以後，當我向蓋茨問起這件事，他已經不記得自己有那麼沮喪了。他認為收購NeXT沒有真正給蘋果帶來一個新的操作系統。「阿梅里奧為NeXT支付了一大筆錢，咱們坦率說，NeXTOS系統從來就沒有真正使用過。」不過，這次收購倒是讓阿維·泰瓦尼安加盟進來，他幫助改進現有的蘋果操作系統，並最終融入了NeXT的核心技術。蓋茨知道這次交易註定會使喬布斯重掌大權。「但這就是命運無常，」他說，「他們最後買來的是一個大多數人認為不會是個好CEO的人，因為他對此沒什麼經驗，但是他是個才華橫溢的傢伙，有出色的設計品位和工程品位。他適當地壓抑一下自己的瘋狂，就被任命為臨時CEO了。」

雖然埃利森和蓋茨都認為喬布斯是要奪回蘋果，但是喬布斯自己卻感覺很矛盾，他猶豫當阿梅里奧還在的時候到底要不要回蘋果，擔任一個積極的角色。在宣布收購NeXT幾天前，阿梅里奧邀請喬布斯全職加入蘋果，負責操作系統的開發。然而，喬布斯一直不讓阿梅里奧作出任何任命。

最後，在要作出這個重大宣布的當天，阿梅里奧把喬布斯請到了辦公室。他需要一個答覆。「史蒂夫，你是想拿了錢就走人嗎？」阿梅里奧問，「如果那是你想要的，也沒問題。」喬布斯沒有回答，他只是看著阿梅里奧。「你想成為正式員工嗎？還是做一個顧問？」喬布斯還是一言不發。阿梅里奧出去找到喬布斯的律師拉里·松西尼（LarrySomini），問他喬布斯到底想要什麼。「我也不知道。」松西尼說。阿梅里奧回到辦公室，關上門，又試了一次：「史蒂夫，你在想什麼？你有什麼感覺？拜託，我現在需要一個決定。」

「我昨晚一夜沒睡。」喬布斯回答。

「為什麼？出了什麼事？」

「我在思考所有要做的事情，還有我們這個交易，都壓在了一起。我現在真的很累，想不清楚。我就是不想再被問任何問題了。」

阿梅里奧說那不可能。他總得說點兒什麼。

最後，喬布斯回答說，「好吧，如果你必須要對外說點兒什麼，就說是董事會主席的顧問吧。」阿梅里奧照做了。

當晚——1996年12月20日——在蘋果總部250名歡呼的員工面前，阿梅里奧宣布了這個消息。阿梅里奧按喬布斯的要求，把他的新角色描述為僅僅是兼職顧問。喬布斯沒有從惻面上台，而是從禮堂後面走進來，穿過走道登上舞台。阿梅里奧之前告訴大家喬布斯可能太累了不會講話，但是到那時喬布斯已經被掌聲振奮了。「我非常激動，」他說，「我期待著重新認識一些老同事。」《金融時報》的路易絲·基歐（LouiseKehoe）之後上台向喬布斯提問，聽起來幾乎是指責一般，問他是否最終會接管蘋果。「噢，不會的，路易絲，」他說，「現在我的生活中有很多事情。我有家庭。我要參與皮克斯的業務。我的時間是有限的，但是我希望可以分享一些想法。」

第二天，喬布斯開車去皮克斯。他越來越喜歡這個地方，他想讓員工們知道他會繼續擔任總裁，並深度參與工作。但是皮克斯的員工很高興看到他要回蘋果做兼職工作；喬布斯的關注少一些可能反而會是件好事。當有重要談判時他作用巨大，但是如果他有太多空閑時間就可能是危險的。那天到了皮克斯以後，他去拉塞特的辦公室，解釋說即使僅僅作為蘋果的顧問，也會佔用他很多時間。他說他想得到拉塞特的祝福。「我一直在想，這將導致我有很多時間不能陪伴家人，也有很多時間不能陪在另一個家——皮克斯，」喬布斯說，「但我想做這件事的唯一原因是，這個世界如果有蘋果就會變得更好。」

拉塞特溫和地微笑著。「我祝福你。」他說。

第二十三章 回歸 此刻的失敗者終將勝利 在幕後彷徨

「你很少能見到一個藝術家在三四十歲時還能有令人驚嘆的作品。」喬布斯即將30歲的時候這樣說。

喬布斯30多歲的時候，自他1985年離開蘋果後的10年間，確實少有建樹。但是當他1995年步入40歲以後，卻成就卓著。那一年《玩具總動員》發行上映，第二年蘋果收購NeXT，使他一舉重返他當年創建的公司。回到蘋果，喬布斯將證明，即使超過40歲的人也可以是最好的創新者。二十幾歲，他就改變了個人電腦，現在，他將同樣改變音樂播放器、唱片產業的商業模式、行動電話、應用軟體、平板電腦、書籍以及新聞業。

他之前告訴拉里·埃利森，他的回歸策略是把NeXT賣給蘋果，藉此進入董事會，然後在那兒等著阿梅里奧出錯。當喬布斯堅持說他的動機不是錢時，埃利森可能感到迷惑不解。但那的確部分屬實。他既沒有埃利森那種惹人注目的消費需求，也沒有比爾·蓋茨那種投身慈善事業的內在衝動，亦沒有那種想看看自己在《福布斯》排行榜上能爬多髙的競爭意識。在他那自負和個人動力的驅使下，他要通過創造足以令世人敬畏的傳奇來獲得滿足。這實際上包括兩個方面：製造不斷革新不斷變化的偉大產品，以及建立一家有持久生命力的公司。他希望跟埃德溫·蘭德、比爾·休利特和戴維·帕卡德這些人一起在萬神殿佔據一席之地，甚至比他們還要髙一級。要實現這些，最好的方式就是回到蘋果，奪回他的王朝。

然而……當回歸的時機真的到來時，他卻有一種奇怪的游移不定的感覺。削弱吉爾·阿梅里奧的力量，他倒不會覺得不好意思。那是他的本性，而且一旦他認定阿梅里奧不知道自己在做什麼，他就別無選擇。但是當權力之杯到了嘴邊，他會奇怪地開始遲疑，甚至不願接受，也許是故作姿態。

1997年1月，他作為一位非正式的兼職顧問入職蘋果，如他之前告訴阿梅里奧的那樣。他開始介入一些人事問題，尤其是會保護他從NeXT帶過來的員工。但是在其他大多數方面，他都異乎尋常的被動。他對不讓他加入董事會的決定感覺不快，而讓他管理公司的操作系統部門的建議也讓他覺得是貶低了他的價值。阿梅里奧得以創造了這樣一種局面，喬布斯既是局內人又是局外人，這可不是和睦之道。喬布斯後來回憶：

吉爾不希望我在。而我認為他是個笨蛋，我在把公司賣給他之前就知道。我想，我現在就是做做形象大使，在類似Macworld這樣的活動上出席一下，主要為了作秀。這沒問題，因為我還在皮克斯工作。我在帕洛奧圖市中心祖了一間辦公室，可以每周在那兒工作幾天，再開車去皮克斯待個一兩天。這日子不錯。我可以慢下腳步，多陪陪家人。

事實上，在1月初的Macworld活動上，喬布斯就做起了形象大使，而這次的經歷讓他更堅定地認為，阿梅里奧就是個笨蛋。將近4000位忠實粉絲爭先恐後地彙集到舊金山萬豪酒店的大宴會廳，聆聽阿梅里奧的主題演講。介紹他上台的是演員傑夫·高布倫（JeffGoldblum），就是在《獨立日》里扮演用蘋果電腦PowerBook拯救了世界的人。「在《侏羅紀公園2：失落的世界》里，我飾演了一位混淹理論專家。」他說，「我想，這使我有資格在蘋果的活動上講話。」然後他把舞台交給了阿梅里奧。阿梅里奧走上台來，穿著件閃光的休閑夾克，裡面是件立領襯衫，領子緊緊地貼著脖子——「看起來像拉斯韋加斯的滑稽演員。」《華爾街日報》的記者吉姆·卡爾頓（JimCarlton）後來寫道。或用另一位科技作家邁克爾·馬隆的話說，「看著就像是你剛離婚的舅舅第一次出來約會」。

更大的問題是，阿梅里奧之前去度假了，又跟他的演講稿作者大吵一架，而且拒絕綵排。當喬布斯到達後台時，對現場的混亂局面備感沮喪。餚著阿梅里奧站在講台那兒笨拙地做著前後脫節沒完沒了的演講，喬布斯氣憤不已。阿梅里奧對講詞提示器上蹦出來的那些講點並不熟悉，很快就開始忘詞。他思路斷斷續續。就這樣過了一個多小時，觀眾都目瞪口呆。中間倒是有幾次讓大家鬆口氣的間歇，諸如他把歌手彼得·加布里埃爾（PeterGabriel）請上台演示一個新的音樂軟體的時候。他還指出了坐在第一排的穆罕默德·阿里。這位拳王按計劃是要上台推介一個關於帕金森綜合征的網站，可是阿梅里奧一直沒請他上台，也沒解釋他為什麼在場。

阿梅里奧喂唆了兩個多小時，最後終於把所有人都等著為之歡呼的人請上了台。「喬布斯大步跨上舞台，自信而有型，魅力四射，跟阿梅里奧的笨手笨腳形成了鮮明對照。」卡爾頓寫道，「即使是貓王歸來也不會引起比這更大的轟動。」觀眾紛紛起立，震耳欲聾的掌聲持續了超過一分鐘。雜亂無章的十年就此終結。最後，他揮手請大家安靜，直入主題。「我們要再創輝煌。」他說，「Mac十年來沒有什麼進步，所以Windows趕上來了。我們必須拿出一個更好的操作系統。」

喬布斯鼓舞人心的演講本可以作為結束語，彌補阿梅里奧的可怕表現。不幸的是，阿梅里奧又回到舞台上，繼續胡說八道了一個小時。最後，活動開始後過了三個多小時，阿梅里奧終於開始結尾，再次請喬布斯上台，然後出乎意料地把史蒂夫·沃茲尼亞克也請了上來。現場又是一陣騷動。但是喬布斯顯然反感這一幕。他不想參與這樣三個人舉起手臂慶祝勝利的一幕。於是，他慢慢地溜下了台。「他無情地破壞了我策劃的落幕式，」阿梅里奧後來抱怨，「他個人的感覺比蘋果的媒體形象更重要。」這剛剛是蘋果進入新紀元的第七天，一切就已經很顯然，杈力的中心再也難以保持不變了。

喬布斯立即開始把他信任的人安排到蘋果的高層位置。「我想確保來自NeXT的真正優秀的人，不會被當時在蘋果擔任髙級職位的沒那麼優秀的人從背後捅刀子。」他回憶說。曾經贊同蘋果選擇Sun公司Solaris系統而不是NeXT的埃倫·漢考克，在喬布斯的「笨蛋名單」上位列前茅，尤其是她仍然想在蘋果的新操作系統中採用Solaris的核心技術。當一個記者問她在這一抉擇中喬布斯將扮演什麼角色時，她草率地回答，「沒有角色。」她錯了。喬布斯的第一步動作，就是確保用他從NeXT帶來的兩個朋友接替了她的職責。

他指定他的好朋友阿維·泰瓦尼安負責軟體工程。硬體方面，他找來了喬恩·魯賓斯坦，當年NeXT還有硬體部門時，魯賓斯坦擔任同樣的職務。當喬布斯直接給他打電話時，他正在英國的斯凱島度假。「蘋果需要幫助，」喬布斯說，「你想加入嗎？」魯賓斯坦的確很想。他及時趕回來參加Macworld大會，也看到了阿梅里奧在台上出醜。形勢比他預想的還糟。他和泰瓦尼安常常在會議中交換眼神，感覺彷彿是誤入了精神病院，大家都在說著瘋話，而阿梅里奧坐在桌子的盡頭，一副神志不清的樣子。

喬布斯不經常來辦公室，但是他經常給阿梅里奧打電話。一旦他成功地把泰瓦尼安、魯賓斯坦等他信任的人安插在髙管位置上後，他就把注意力轉向了雜七雜八的產品線。他的眼中釘之一就是牛頓（Newton），這是一款手持個人電子設備，宣稱有很好的手寫識別率。其實它也並非如大家玩笑中的以及《杜斯別里家族》（Doonesbury、連環畫里說得那麼糟糕，但是喬布斯討厭它。他很鄙視用手寫筆在屏幕上寫字的想法。「上帝給了我們十支手寫筆，」他會揮舞著他的手指說，「我們不要再多發明一個了。」再加上，喬布斯把牛頓看做是約翰·斯卡利的主要發明，是斯卡利最喜愛的項目。僅這一點，就足以讓它在喬布斯的眼裡永無出頭之日。

「你應該把牛頓砍掉。」一天他打電話給阿梅里奧說。

這是個毫無來由的建議，阿梅里奧難以接受。「什麼意思，砍掉？」他說,「史蒂夫，你有沒有概念，那得要花多少錢？」

「停產，核銷，處理掉。」喬布斯說。「花多少錢不重要，如果你把它處理掉，人們會為你喝彩。」

「我仔細研究了牛頓，它是能賺錢的。」阿梅里奧說，「我不支持把它處理掉。」然而，到5月份，他宣布了分拆牛頓部門的計劃。之後經過長達一年磕磕絆絆的跋涉，它的生命走向終結。

泰瓦尼安和魯賓斯坦會到喬布斯家裡向他彙報公司的情況，很快，矽谷的大部分人都知道喬布斯在暗中削弱阿梅里奧的權力。這倒並不是場處心積慮的杈謀之戰，只是喬布斯的自然之舉。控制欲是他骨子裡的本性。路易絲·基歐，就是阿梅里奧在12月宣布喬布斯回歸時便有此預見、向喬布斯提問的那位《金融時報》記者，率先就此做了文章。「喬布斯先生已經開始垂簾聽政，」她在2月底如是報道，「據說他正在指導蘋果決定哪些業務應該砍掉。他們說，喬布斯先生已經催促一些前蘋果員工回到公司，並強烈暗示說他計劃掌管大局。根據喬布斯先生的一位關係密切人士所說，他已經認定阿梅里奧先生和他任命的人無法讓蘋果重現輝煌。他打算把他們替換掉，以確保"他的公司』得以生存。」

當月，阿梅里奧必須面對一年一度的股東大會，並解釋為什麼1996財年最後一個季度的銷售量比上年同期暴跌了30%。股東們在麥克風前排著隊發泄他們的憤怒。阿梅里奧完全不知道自己把會議開得多麼糟糕。「這是我做過的最好的一次演講。」他後來得意揚揚地說。然而蘋果董事會主席、杜邦公司（DuPont）前CEO埃德·伍拉德（EdWoolard,馬庫拉當時已降職為副主席）卻聽得大驚失色。「這真是場災難。」他妻子聽到一半時在他耳邊說。伍拉德也這麼認為。「吉爾穿得很酷，可他無論看起來還是聽起來都很愚蠢。」他回憶說，「他無法回答問題，不知道他自己在說什麼，也沒有鼓舞起大家的信心。」

伍拉德拿起電話打給喬布斯，他們還從未見過面。他借口說想邀請他去特拉華州給杜邦公司的髙管演講。喬布斯婉拒了，但是伍拉德回憶，「那次邀請是個小伎倆，是為了能跟他討論吉爾的問題。」他把談話引向那個方向，然後直截了當地問喬布斯對阿梅里奧是什麼印象。伍拉德記得喬布斯當時比較謹慎，只是說阿梅里奧不適合現在的工作。而據喬布斯自己回憶，他當時更是直言不諱：

我對自己說，我要不就告訴他實話，吉爾是個笨蛋，要不就避而不談。他是董事會成員，我有義務告訴他我的看法；另一方面，如果我告訴他，他會告訴吉爾，那樣吉爾就再也不會聽我的了，而且還會把我帶進蘋果的那些人都滅掉。所有這些想法在30秒鐘之內在我腦子裡閃過。我最後覺得我應該告訴他真相。我非常在乎蘋果，所以我就給他真相。於是我說，這個傢伙是我見過的最差勁兒的CEO,我想如果你需要拿個執照才能做CEO,那他都拿不到。等我掛上電話，我想，我可能剛剛做了件非常愚蠢的事。

那年春天，甲骨文的拉里·埃利森在一次聚會上見到阿梅里奧，把他介紹給了科技記者吉娜·史密斯（GinaSmith）。她問蘋果情況如何。「你知道，吉娜，蘋果就像一條船，」阿梅里奧回答，「那條船滿載著寶藏，但是船上有個洞。我的工作就是讓所有人都朝同一個方向划船。」史密斯看起來很迷惑地問，「是的，但是，那個洞怎麼辦？」從那時起，埃利森和喬布斯就一直拿這個關於船的比喩開玩笑。「當拉里給我講這個故事的時候，我們正在吃壽司，我真是笑得都直不起腰來了。」喬布斯回憶說，「他就是那樣一個小丑，還特別把自己當回事兒。他堅持讓所有人稱呼他為阿梅里奧博士，以此提醒別人尊重他。」

《財富》雜誌消息靈通的科技記者布倫特·施倫德（BrentSchlender）認識喬布斯並且熟悉他的想法。3月，他寫了一篇文章，詳細描述了蘋果的混亂局面。「蘋果計算機公司正步入危機，面對銷售劇減、科技戰略錯亂、品牌價值流失等一系列問題，行動遲緩、手足無措，它已成為矽谷管理失控、說著科技囈語的典型代表。」他寫道，「從杈謀家的角度看，似乎喬布斯可能會策劃接管蘋果，儘管有好萊塢的誘惑——最近他在管理皮克斯，製作《玩具總動員》和其他電腦動畫影片。」

又一次，埃利森公開表示想要對蘋果進行惡意收購，然後讓他「最好的朋友」喬布斯做CEO。「喬布斯是唯一可以拯救蘋果的人。」他告訴記者們，「只要他開口，我隨時準備助他一臂之力。」跟狼來了的故事一樣，埃利森最新重申的收購想法沒有得到很多關注，所以當月晚些時候，他告訴《聖何塞水星報》的丹·吉爾摩（DanGillmore），他正在組建一個投資團，將融資10億美元，收購蘋果的多數股杈。（蘋果公司當時的市值約為23億美元。）這條消息公布當天，蘋果的股票價格就飆升了11%，交易量巨大。更搞笑的是，埃利森還設立了一個電子郵箱mailto:savapple@us.oracle.com

mailto:savapple@us.oracle.com

savapple@us.oracle.com，請公眾投票他是否應該將此舉進行下去。（埃利森最開始擬定的郵箱地址是「saveapple」，但是之後發現，他們公司的郵件系統要求名稱不能超過8個字母。）

喬布斯被埃利森自封的這個角色逗樂了，由於他不太肯定如何理解這種做法，便對此避而不談。「拉里時不時會提起這個想法，」他告訴一位記者，「我試圖解釋過，我在蘋果的角色是個顧問。」而另一方面，阿梅里奧卻勃然大怒。他給埃利森打電話，想斥責他，可是埃利森不接電話。所以阿梅里奧就給喬布斯打電話，喬布斯給他的答覆模稜兩可但也半真半假。「我確實不知道這是怎麼回事，」他吿訴阿梅里奧，「我認為這一切都瘋了。」然後他又說了句連半真都算不上的安慰話。「你跟我交情很好。」他說。喬布斯本可以發表一個聲明，拒絕埃利森的想法，就能停止外界的猜測。但是讓阿梅里奧非常煩惱的是，喬布斯沒有這樣做。他一直冷眼旁觀，那既符合他的利益也符合他的本性。

阿梅里奧更大的麻煩在於，他失去了董事會主席埃德·伍拉德的支持。伍拉德是一位直率而明智的工程師，他懂得如何聆聽。喬布斯不是唯一一個跟他談到阿梅里奧缺點的人。蘋果首席財務官弗雷德·安德森警告伍拉德，公司馬上會違反和銀行的保證條款而違約，他還談到了士氣低落的問題。在3月的董事會上，其他董事變得焦躁不安，否決了阿梅里奧提出的廣告預算。

另外，媒體也不再支持阿梅里奧。《商業周刊》的封面標題以問句開場：「蘋果一盤散沙？」《紅鯡魚》雜誌刊登了一篇編者按，大標題是「吉爾·阿梅里奧，請辭職」。而《連線》雜誌的封面上，蘋果的標誌變成了一顆恐懼之心，戴著荊冠，被釘在十字架上，標題是「祈禱」。《波士頓環球報》（BostonGlobe）的邁克·巴尼克爾（MikeBamide）抱怨蘋果多年來經營不善，寫道：「那些笨蛋怎麼還在拿工資？他們手裡有舉世無雙的不讓人望而生畏的電腦，卻把它變成了1997年波士頓紅襪隊替補隊員的技術水準。」5月底，阿梅里奧接受《華爾街日報》記者吉米·卡爾頓的採訪，對方問他能否扭轉外界認為蘋果已陷入「死亡螺旋」的看法。阿梅里奧直視著卡爾頓的眼睛說，「我不知道如何回答這個問題。」

喬布斯和阿梅里奧在2月份簽訂最終協議後，興高采烈蹦蹦跳跳地宣布，「你跟我要出去喝瓶好酒慶祝一下！」阿梅里奧提議從他的酒窖拿酒，帶上夫人們一起慶祝。直到6月份他們才敲定這個時間，儘管氣氛日益緊張，他們還是過得很愉快。食物和酒恰如共進晚餐的人一樣不搭調：阿梅里奧帶了一瓶1964年的白馬庄（ChevalBlanc）和一瓶蒙哈榭（Montrachet），每瓶價值均為300美元左右，而喬布斯選擇了雷德伍德的一家素食餐廳，餐費總共72美元。阿梅里奧的妻子後來評價說，「他真是有魅力，他夫人也是。」

喬布斯可以隨心所欲地引誘和迷惑別人，而且他喜歡這樣做。像阿梅里奧和斯卡利這樣的人都願意相信，既然喬布斯在向他們施展魅力，就意味著他喜歡和尊重他們。這會給人一種印象：有時對那些渴望奉承的人，他會給予不真誠的奉承。喬布斯可以輕易吸引他討厭的人，而他傷害起他喜歡的人也同樣駕輕就熟。阿梅里奧沒有看到這一點，因為他和斯卡利一樣渴望得到喬布斯的認可。的確，他連描述自己如何渴望與喬布斯搞好關係的用詞都幾乎跟斯卡利的一樣。「當我為一個問題困擾時，我會跟他一起討論，」阿梅里奧回憶說，「十次中有九次我們是能夠達成一致意見的。」他情願相信喬布斯真的尊重他。「我敬佩喬布斯解決問題的方式，而且感覺到我們正在建立一種相互信任的關係。」

就在他們共進晚餐後不久，阿梅里奧的夢想破滅了。他們談判期間，阿梅里奧曾堅持喬布斯要持有他得到的蘋果股票至少6個月，越長越好。這6個月的時限在6月份到期。當一筆150萬股的大宗交易發生時，阿梅里奧給喬布斯打了電話。「我要告訴人們那些出手的股票不是你的。」他說，「記住，你我之間有個共識，你要出手之前會先通知我們。」

「沒錯。」喬布斯回答。阿梅里奧把這個答覆理解為喬布斯沒有賣出他的股票，於是發表了一個聲明予以否認。可是直到證券交易委員會公布申報文件時，才發現喬布斯確實賣掉了他的股票。「該死，史蒂夫，我直接問過你，你說不是你。」喬布斯告訴阿梅里奧說，他賣股票是因為「一時對蘋果該往何處去感到沮喪」，而他不想承認是因為他「有點兒尷尬」。多年以後當我問起他時，他只是說，「我不覺得我需要通知吉爾。」

為什麼喬布斯要在他是否賣了股票的問題上誤導阿梅里奧呢？一個原因很簡單：喬布斯有時候會迴避事實。哈特穆特·索南費爾德（HelmutSornienfeld）曾經這樣描述亨利·基辛格：「他撒謊不是因為那符合他的利益，他撒謊是因為那是他的天性。」喬布斯生性就喜歡誤導人，或者有時候故作神秘，只要他覺得有理由。而另一方面，他有時也會誠實得近乎殘忍，講出那些我們大多會粉飾或隱瞞的事實。撒謊和實話實說都只是他那尼采式的人生態度的兩個側面。一般規律對他不適用——

注釋：

①「此刻的失敗者終將勝利」，鮑勃·迪倫的歌中的一句歌詞。

第二十三章 回歸 此刻的失敗者終將勝利 阿梅里奧出局

喬布斯拒絕澄清拉里·埃利森的收購說法，又秘密地賣掉了他的股票而且還不認賬。阿梅里奧終於開始相信喬布斯是沖著他來的了。「我最終接受了這個事實，我太願意太渴望相信他是跟我站在一起的，」阿梅里奧後來回憶說，「史蒂夫操縱我出局的計劃在一步步向前推進。」

喬布斯確實是一有機會就說阿梅里奧的壞話。他無法控制自己，而且他的批評還是實話。但是還有一個更重要的原因讓整個董事會開始反對阿梅里奧。首席財務官弗雷德·安德森認為自己有責任將蘋果岌岌可危的狀況告知埃德·伍拉德和董事會。「是弗雷德告訴我現金短缺，員工在流失，還有更多的重要員工在考慮離開。」伍拉德說，「他講得很清楚，這艘船很快就要擱淺，甚至他自己都在考慮離開。」伍拉德看到阿梅里奧在股東大會上的拙劣表現後，本來就已經在擔心，聽了弗雷德的話之後就更加憂心忡忡。

伍拉德請高盛研究出售蘋果公司的可能性，但是這家投資銀行說不太可能找到一家合適的戰略投資者，因為蘋果的市場份額已經降得太低了。在6月的一次董事會上，阿梅里奧不在場時，伍拉德對當時的董事講述了他對形勢的判斷。「如果我們繼續讓吉爾擔任CEO，我想只有10%的機會可以避免破產，」他說，「如果我們解僱他並說服史蒂夫接任，我們有60%的機會生存下去。如果我們解僱吉爾，史蒂夫不來，必須找一個新的CEO,那我們有40%的機會倖存。」董事會授杈他去問喬布斯是否願意回來，無論結果如何，要在7月4日國慶假期召開董事會緊急電話會議。

伍拉德和妻子飛去倫敦，計劃在那兒觀看溫布爾登網球公開賽。白天他看看網球，晚上就在公園酒店（InnonthePark）他的套房裡給美國的相關人士打電話，因為美國是白天。到他離開時，電話費賬單髙達2000美元。

他首先給喬布斯打了電話，告訴他董事會將解僱阿梅里奧，並希望喬布斯回來擔任CEO。喬布斯雖然一直百般嘲弄阿梅里奧，並在蘋果的發展方向這個問題上努力推行自己的想法，但是當這個職位擺在眼前時，他突然吞吞吐吐起來。

「我會幫忙的。」他回答說。

「作為CEO?」伍拉德問。

喬布斯說不是。伍拉德力勸他至少擔任執行CEO。喬布斯又拒絕了。「我會當顧問，」他說，「不拿工資。」他還同意成為董事會成員——這是他曾經渴望的一但是婉拒了做董事會主席的要求。「現在我只能給這麼多。」他說。他給皮克斯員工通過郵件發了一份備忘錄，安慰他們說他沒有拋棄他們。「3周前我接到蘋果董會的電話，讓我回蘋果去做CEO，」他寫道，「我拒絕了。然後他們又讓我做主席，我也拒絕了。所以別擔心——那些瘋狂的謠言只是謠言。我沒有離開皮克斯的計劃。你們甩不掉我。」

為什麼喬布斯不抓住這個機會？為什麼他會不想接受這個20年來他看似很渴望的工作？當我問他這些問題時，他說：

我們剛剛把皮克斯做上市，我很高興在那兒做CEO。我從未聽說過有人同時做兩家上市公司的CEO，即使是臨時的，我甚至不確定那是否合法。我不知道我該怎麼做，或我想怎麼做。我很喜歡有更多時間跟家人在一起。我左右為難。我知道蘋果的情況一團糟，所以我想：我願意放棄現在這麼好的生活方式嗎？皮克斯的股東們會怎麼想？我跟一些我尊重的人進行討論，最後在一個周六的早晨給安迪·格魯夫打電話——實在太早了。我給他列舉好處和壞處，說到一半他打斷我說：「史蒂夫，我才不在乎蘋果會怎麼樣。」我愣住了。就是在那個時刻，我認識到我是在乎蘋果的——我創建了它，它的存在對世界是件好事。就是在那個時候，我決定暫時回去幫他們招聘CEO。

實際上，皮克斯的員工們很髙興喬布斯可以少一點兒時間在公司。他們私下（有時甚至公開）表示，他們很興奮現在蘋果要佔用喬布斯的時間了。埃德·卡特穆爾曾是個不錯的CEO,他很容易就可以重操舊業，正式或非正式地接管公司。至於享受跟家人在一起的時光，喬布斯是註定永遠不可能獲得「年度最佳父親」獎的，哪怕在他有大把空閑時間的時候。他在給予孩子關注方面有所進步，尤其是對里德，但是他主要的關注點還是他的工作。他對兩個小女兒經常是有距離而冷淡的，跟麗薩又鬧矛盾，作為一個丈夫也常常是脾氣暴躁。

那麼，他在接管蘋果這件事情上猶豫不決的真正原因是什麼？儘管他非常固執並且永遠有強烈的控制欲，但是當他對某件事感覺不確定時，他也會遲疑並有所保留。他苛求完美，並不太善於退而求其次或適應可行的方案。他不喜歡複雜的東西，無論是產品、設計還是房子裝修，都是如此。在涉及個人承諾時也是這樣。如果他明確知道一個行動是正確的，他將是不可阻擋的。但如果他有懷疑，他有時會退縮，傾向於不去想那些並非完全適合他的事情。就像當初阿梅里奧問他想擔任什麼角色時那樣，喬布斯會一言不發，對那些讓他不舒服的狀況視而不見。

這種處事態度的部分源起，是他傾向於認為所有事都是非黑即白的。一個人不是英雄就是蠢材，一個產品不是奇蹟就是垃圾。但是他可能會對更加複雜、不清晰或差別不明顯的事情表現出困惑：結婚、買沙發，抑或是承諾經營一家公司。另外，他也不想做註定失敗的事情。「我想史蒂夫是想評估一下蘋果是否可以被挽救。」弗雷德·安德森說。

伍拉德和董事會決定繼續向前推進，解僱阿梅里奧，即使喬布斯還不確定作為「顧問」他將承擔多少職責。當伍拉德從倫敦打電話時，阿梅里奧正要跟妻兒以及孫子孫女們一起去野餐。「我們需要你下台。」伍拉德簡單地說。阿梅里奧回答說現在不是討論這個的合適時間，但是伍拉德決定他必須要堅持。「我們將會宣布要把你換掉。」

阿梅里奧還想反抗。「記得嗎，埃德，我當初告訴董事會需要三年時間讓這家公司重新站起來，」他說，「現在我連一半還沒走到。」

「董事會認為我們不想再繼續討論了。」伍拉德答道。阿梅里奧問都有誰知道這個決定，伍拉德實話實說：董事會其他成員加上喬布斯。「史蒂夫是我們討論這件事的人之一。」伍拉德說，「他的觀點是你是個好人，但是你對計算機行業了解得不多。」

「你們怎麼會在作這樣的決定時把史蒂夫扯進來？」阿梅里臾生氣地說，「史蒂夫連董事會成員都不是，他到底為什麼會參與這樣的討論？」但是伍拉德沒有讓步。阿梅里奧掛上電話，繼續跟家人去野餐，之後才告訴他妻子。

喬布斯時常會有一種奇怪的表現，一會兒渾身是刺，一會兒又渴望交流。對此，他常常完全不在乎別人會怎麼想。他可以跟人絕交，冉也不想跟他們講話，但是有時他也有衝動解釋自己。所以那天晚上，阿梅里奧接到喬布斯的電話很驚訝。「吉爾，我只是想讓你知道，我今天跟埃德談了這件事，我真的感覺很糟糕，」他說，「我想讓你知道我跟這些局勢的變化完全沒有關係，那是董事會作出的決定，但是他們問了我的意見。」他告訴阿梅里奧他尊重他是「我所見過的最正直的人」，然後又主動給出了一些建議。「休6個月的假，」喬布斯告訴他，「當年我被踢出蘋果時，立即開始了新的工作，後來很後悔。我真應該好好享受那段時間。」他說任何時候阿梅里奧如果需要建議，都可以來找他。

阿梅里奧非常驚訝，稀里糊塗地表達了感謝，掛掉了電話。阿梅里奧跟妻子轉述了喬布斯的話。「很大程度上，我還是喜歡這個人，但是我不信任他。」他告訴她。

「我以前完全被史蒂夫給騙了，」她說，「我真覺得自己像個傻瓜。」

「不光你一個人這麼想。」他說。

史蒂夫·沃茲尼亞克當時是公司的非正式顧問，知道喬布斯要回來他很興奮。「這正是我們所需要的，」他說，「因為不管你對史蒂夫怎麼看，他就是知道如何重現魔力。」他對喬布斯戰勝阿梅里奧絲毫不覺得奇怪。如不久以後他對《連線》雜誌所說：「吉爾·阿梅里奧遇到史蒂夫·喬布斯，比賽就結束了。」

周一，蘋果的高級僱員被召集到禮堂。阿梅里奧看起來很平靜，甚至很放鬆。「很遺憾地通知大家，我離開的時間到了。」他說。接下來，輪到接受了代理CEO職務的弗雷德·安德森講話，他明確表示他會在喬布斯的指導下工作。這樣，自從整整12年前7月4日那個周末喪失大杈後，喬布斯重新登上了蘋果的舞台。

事實很明顯，無論是否願意公開承認（或甚至向他自己承認），他都即將控制大局，而不僅僅是當一個「顧問」。那天他一登上舞台——穿著短褲、運動鞋和他標誌性的黑色套頭衫——就開始再次激發他熱愛的這家公司的活力。「好了，告訴我這個地方出了什麼問題。」他說。下面有些竊竊私語，喬布斯打斷了他們。「是產品出了問題！」他回答,「那麼產品出了什麼問題？」下面又有些人嘗試回答，喬布斯給出了正確答案。「產品糟透了！」他嚷道，「它們不再性感了！」

伍拉德成功地說服喬布斯同意，他擔任的這個「顧問」將是個很活躍的角色。喬布斯批准了一個聲明，說他已經「同意在蘋果深入工作90天，幫助他們，直到他們找到新的CEO」。而伍拉德在這個聲明裡用了個巧妙的說法，喬布斯回來「做一個統領團隊的顧問」。

喬布斯用了行政樓層董事會會議室旁邊的一間小辦公室，明顯地避開阿梅里奧在角落裡的大辦公室。他參與到公司業務的所有方面：產品設計，業務整合，供應商談判，以及廣告代理商評估。他還認為必須止住蘋果高層員工的流失，所以他決定，要給他們的股票期權重新定價。蘋果股票已經跌了太多，期權已經變得毫無意義。喬布斯想降低行杈價格，這樣期杈就又有價值了。當時這在法律上行得通，但是不被認為是良好的公司行為。在回到蘋果的第一個周四，喬布斯召集了董事會電話會議，提出了這個問題。董事們猶豫不決。他們讓他作一下法律和財務研究，看看這個變化意味著什麼。「這事必須要儘快做，」喬布斯告訴他們，「我們正在流失人才。」

即使是他的支持者，時任薪酬委員會主席的埃德·伍拉德也表示反對。「在杜邦公司我們從來沒做過這樣的事，」他說。

「你們是讓我來解決問題的，而人才是問題的關鍵。」喬布斯爭論道。當董事會建議進行一項可能會耗時兩個月的調研時，喬布斯爆發了。「你們瘋了嗎?！」他問。他默默地停頓了很久，然後繼續說，「諸位，如果你們不願這樣做，我下周一就不回來上班了。因為我將面臨成千上萬個比這困難得多的決定要做，如果你們在這樣的決定上都不支持我，我註定會失敗。所以如果你們不批准，我就辭職，你們可以怪到我頭上，你們可以說，"史蒂夫沒準備好做這個工作。』」

第二天，經過與董事會磋商，伍拉德給喬布斯打電話。「我們準備批准這項計劃，」他說，「但是一些董事會成員並不喜歡它。我們感覺好像你在拿槍頂著我們的腦袋。」最髙層員工的期權被重新定價為13.25美元（喬布斯一份期權也沒有），這是阿梅里奧被解僱當天的股票價格。

本應宣告勝利並感謝董事會，喬布斯卻繼續不滿於必須向一個自己並不敬佩的董事會彙報。「停車吧，這樣下去不行。」他告訴伍拉德，「這家公司岌岌可危，我沒時間哄著董事會玩兒，所以我需要你們全都辭職。要不然我就辭職，下周一不回來上班了。」只有一個人可以留下，他說，就是伍拉德。

董事會大部分成員都大吃一驚。喬布斯還沒承諾回來全職工作或是承擔比「顧問」更多的角色，居然就覺得他有權逼迫他們離開。然而，殘酷的現實是,他的確有這個權力。他們無法忍受喬布斯僨然離開，況且，繼續做蘋果董事會成員的前景當時對他們來說也不是那麼誘人了。「在他們經歷了那一切後，大多數人都很髙興解脫出來。」伍拉德回憶說。

董事會又一次默許了。他們只提了一個要求：可否除了伍拉德之外再多留一位董事？那樣看起來好一些。喬布斯同意了。「那是個糟糕的董事會，是個可怕的董事會。」他後來說，「我同意留下埃德·伍拉德和一個叫張鎮中（GarethChang）的傢伙，那傢伙不算太差，但是伍拉德是我見過的最棒的董事會成員。他是個傑出的人，是我遇到過的最可信賴的最明智的人之一。」

在被要求辭職的人中，還有邁克·馬庫拉。1976年，作為一個年輕的風險投資家，他造訪了喬布斯的車庫，愛上了工作台上那台新生的計算機，提供了25萬美元的貸款，成為第三個合伙人以及新公司1/3股權的所有者。在之後的20年間，他一直是董事會成員，迎來送走了很多CEO。他曾經是喬布斯的支持者，但是也跟他存在衝突，最顯著的一次就是1985年的緊要關頭，他站在了斯卡利那邊。現在喬布斯回歸，他知道他離開的時間到了。

喬布斯可以很尖刻冷漠，尤其是對惹怒他的人，但他對那些早年跟他並肩作戰的人也會很有感情。沃茲尼亞克當然就屬於這一類，雖然他們後來各奔東西；還有安迪·赫茨菲爾德和麥金塔團隊的其他一些人。最終，邁克·馬庫拉也被歸到了這一類。「我曾深感遭到背叛，但是他就像我的父親，我一直都很在乎他。」喬布斯後來回憶說。因此，當要請馬庫拉從蘋果董事會辭職時，喬布斯一個人開車去他在伍德賽德山間城堡一樣的豪宅，親自向他說明。如往常一樣，他建議出去散步。他們帶著野餐桌踱步到一片紅杉林。「他告訴我他想要一個新的董事會，因為他想重新開始。」馬庫拉說，「他擔心我會難以接受，我沒有，他才鬆了口氣。」

接下來的時間他們探討了蘋果未來的發展重點。喬布斯雄心勃勃地想建立一家可以長盛不衰的公司，他問馬庫拉釦何實現。馬庫拉回答說，長盛不衰的公司都知道如何重塑自我。惠普就是如此：它以生產小儀器起家，後來成為生產計算器的公司，再後來成為生產計算機的公司。「蘋果在個人電腦領域被微軟擠出了局。」馬庫拉說，「你必須重塑公司，做點兒其他東西，比如其他消費品或電子設備。你必須像蝴蝶一樣華麗變身。」喬布斯沒多說什麼，但是他同意這個觀點。

原董事會在7月底開會，批准換屆。紳士風範的伍拉德看到喬布斯穿著牛仔褲運動鞋來參加會議，不禁略為吃驚，而他擔心喬布斯會責怪原董事會成員把事情搞砸了。但是喬布斯只愉快地說了聲「嗨，大家好」。他們就開始投票接受辭職，把喬布斯選入董事會，還授權伍拉德和喬布斯尋找新的董事會成員。

不出所料，喬布斯的第一個人選是拉里·埃利森。埃利森說他願意加入，但他討厭參加會議。喬布斯說他只要來參加一半的會議就行。（過了一陣子，埃利森就只參加1/3的會議了。喬布斯找來一張埃利森被《商業周刊》登在封面的照片，放大到真人大小，貼在一塊硬紙板上，放在他的椅子上。）

喬布斯還找來了比爾·坎貝爾。他曾經在20世紀80年代初負責蘋果的市場部，然後捲入了斯卡利和喬布斯的鬥爭，最後站在了斯卡利一邊，但是後來他變得特別討厭斯卡利，因而喬布斯原諒了他。現在他是Intuit公司的CEO，也是經常跟喬布斯一起散步的朋友。「我們坐在他家後院，」坎貝爾回憶說，他就住在離喬布斯在帕洛奧圖的家5個街區遠的地方，「他說他要回蘋果了，希望我加入董事會。我說，"天啊，我當然願意。』」坎貝爾曾在哥倫比亞做過橄欖球教練，據喬布斯說，他的偉大天才就是「可以讓二流球員發揮出一流水平」。喬布斯告訴他，在蘋果，他可以跟一流球賈一起工作。

伍拉德幫忙請來了傑里·約克（JerryYork），約克曾經先後在克萊斯勒公司和IBM擔任首席財務官。其他人選喬布斯考慮後都否決掉了，其中包括梅格·惠特曼（MegWhitman）,當時是孩之寶公司（Hasbro）兒樂寶（Playskool）部門的經理，還曾經擔任迪士尼的戰略規劃師（1998年，她成為eBay的CEO，後來競選加州州長）。他們出去共進午餐，喬布斯又施展了他慣用的閱人即時二分法——不是天才就是笨蛋；惠特曼最後沒有被他歸到天才那一類。「我覺得她就像根電線杆子一樣木。」他後來說，當然這並不準確。

這些年來，喬布斯請到很多優秀的領導者加入蘋果董事會，包括美國前副總統阿爾·戈爾（AlGore）、谷歌的埃里克·施密特（EricSchmidt）、基因泰克（Genentech）的亞瑟·萊文森（ArtLevinson）、GAP和J.Crew公司的米奇·德雷克斯勒，以及雅芳（Avon）的鐘彬嫻。他一直確保他們是忠誠的，即使是對錯誤的忠誠。雖然他們都身居要職，但是有時他們似乎對喬布斯滿心敬畏，而且很渴望取悅他。有一次，在他回到蘋果幾年以後，他邀請前美國證券交易委員會主席亞瑟·萊維特（ArthurLevitt）加入蘋果董事會。萊維特很激動，他在1984年就買了他的第一台麥金塔電腦，沉迷於蘋果電腦並以此為榮。他興奮地造訪庫比蒂諾，跟喬布斯討論他的角色。可是後來喬布斯看到了一篇萊維特關於公司治理的演講，其中的觀點是董事會應該承擔強勢而獨立的角色，喬布斯因此給他打電話收回了邀請。「亞瑟，我想你在我們董會不會快樂，我想我們最好不要邀請你了。」萊維特說喬布斯當時這樣吿訴他，「坦率地講，我認為你提出的那些觀點，雖然對有些公司合適，但確實不適合蘋果的文化。」萊維特後來寫道：「我很受打擊……很顯然蘋果的董事會不是為了獨立於CEO行事而設計的。

第二十三章 回歸 此刻的失敗者終將勝利 波士頓Macworld大會，1997年8月

員工收到了宣布蘋果股票期杈重新定價的備忘錄，上面是這樣簽署的——「史蒂夫和管理層」。很快，眾人皆知他在主持公司所有的產品評估會議。再加上其他一些喬布斯在深度參與蘋果業務的跡象，7月份蘋果的股票價格就被從13美元推升到20美元。1997年8月，蘋果的忠實擁護者聚集在波士頓的Macworid大會，場面極其火暴。超過5000人早來了好幾個小時，湧進公園廣場酒店（ParkPlazahotel）的城堡會議廳，等待喬布斯的主題演講。他們要親眼見證他們的英雄歸來——也要看看他是否真的準備好再次成為他們的引路人。

當喬布斯1984年的照片出現在頭頂的大屏幕上時，觀眾爆發出熱烈的歡呼。「史蒂夫！史蒂夫！史蒂夫！」甚至主持人還在介紹他的時候，人們就幵始呼喚。當他最終跨上舞台——穿著黑色背心，無領白襯衫，牛仔褲，帶著頑皮的微笑——現場的尖叫聲和閃光燈堪比任何搖滾明星的出場。他首先提醒了觀眾他的正式職務。「我是史蒂夫·喬布斯，皮克斯的主席和CEO。」他這樣自我介紹，大屏幕上還播放了一頁幻燈片予以展示說明。現場稍微安靜了下來。然後他解釋了自己在蘋果的角色。「我和其他很多人一樣，在一起努力幫助蘋果健康起來。」

但當喬布斯在舞台上走來走去，用手中的遙控器播放著頭頂屏幕上的幻燈片，顯而易見他現在掌管著蘋果大權——而且很可能會一直如此。他的演講精雕細琢，不用筆記，解釋了為什麼蘋果的銷售額在兩年間下滑了30%。「蘋果有很多出色的人才，但是他們在做錯誤的事情，因為計劃本身就錯了。」他說，「我發現很多人迫不及待地想去支持一個好的發展戰略，但就是沒有。」觀眾又爆發出尖叫、口哨和歡呼聲。

在他演講的過程中，他的熱情越來越強烈地奔涌而出，當說到蘋果應該怎麼做時，他開始說「我們」和「我」——而不是「他們」。「我認為你們要買蘋果電腦時還是要用不同的思維方式，」他說，「買蘋果電腦的人就是有不同的思維方式。他們代表了這個世界的創新精神，他們要去改變世界。我們為這種人製造工具。」當他強調那個句子中的「我們」時，雙手環成杯形，手指點著自己的胸脯。然後，在結束語中，他談到蘋果的未來時一直在強調「我們」這個詞。「我們也要用不同的思維方式，為那些從開始就購買我們產品的人服務。因為很多人認為他們是瘋子，但是在那種瘋狂中我們看到了天才。」全場掌聲雷動，人們都站起來，滿懷敬畏地互相看著，有人還在擦拭臉上的淚水。喬布斯清楚地表明，他和蘋果的「我們」是一體的。

第二十三章 回歸 此刻的失敗者終將勝利 微軟契約

1997年8月喬布斯在Macworld大會上演講的髙潮部分，是一個出人意料的公告，並同時登上了《時代》和《新聞周刊》的封面。在演講即將結束時，他停頓了一下，喝了口水，用平緩些的語氣說：「蘋果生存在一個生態系統里。它需要其他夥伴的幫助。在這個行業里，破壞性的關係對誰都沒有好處。」為了渲染效果，他又停頓了一下，然後解釋道：「我要宣布我們今天新的合作夥伴之一，是一個意義重大的合作夥伴，它就是微軟。」微軟和蘋果的標誌同時出現在屏幕上，觀眾驚呆了。

蘋果和微軟已經在各種版杈和專利問題上爭鬥了10年，最令人矚目的就是微軟是否剽竊了蘋果圖形用戶界面的外觀和感覺。1985年喬布斯剛被蘋果解職，約翰·斯卡利就簽訂了一個投降條約：微軟可以在Windows1.0上使用蘋果的圖形用戶界面，作為回報，微軟保證兩年內Excel只用於Mac。1988年，微軟推出Windows2.0之後，蘋果提起訴訟。斯卡利主張1985年的合約不適用於Windows2.0，而且後來微軟對Windows所作的改進（例如抄襲比爾·阿特金森發明的把重疊的窗口「別起來」的方法）更是赤裸裸的侵權。到1997年，蘋果已經輸掉了那場官司及若干上訴，但是舊訴訟的餘波和新訴訟的威脅一直存在。另外，柯林頓總統的司法部也正準備對微軟發起大規模的反壟斷訴訟。喬布斯把首席檢察官喬爾·克萊因（JoelKlein）請到帕洛奧圖。喝咖啡的時候，喬布斯告訴他，不要急著從微軟收取巨額罰款，只要讓他們陷在官司里就行。那樣就會給蘋果一個機會繞過微軟「迂迴進攻」，開始提供有競爭力的產品，喬布斯解釋說。

在阿梅里奧時期，微軟跟蘋果已經全麵攤牌。微軟拒絕給未來的麥金塔操作系統開發Word和Excel，這可能會毀了蘋果。替比爾·蓋茨說句話，他並不只是簡單的小心眼兒。可以理解，他會猶豫要不要投入地為未來的麥金塔操作系統作開發，因為似乎沒有人（包括處於變化中的蘋果領導層在內）知道那個新的操作系統會是什麼樣子。就在蘋果收購NeXT以後，阿梅里奧和喬布斯一起飛去拜訪微軟，但是蓋茨當時難以判斷他們兩個誰做主。幾天以後他私下給喬布斯打電話。「嗨，這他媽是怎麼回事，我是要把我的應用軟體放在NeXT操作系統上嗎？」蓋茨回憶當時自己這樣問道。喬布斯說了些「對吉爾的恭維話」，蓋茨回憶，然後說局面很快就會清晰起來。

當阿梅里奧的驅逐者部分地解決了領導杈的問題後，喬布斯首先打電話的對象之一就是蓋茨。喬布斯回憶說：

我給比爾打電話說，我會扭轉這個局面。比爾一直都喜歡蘋果。是我們讓他進入了應用軟體業務領域。微軟的第一批應用軟體就是為Mac開發的Excel和Word。所以我給他打電話說，「幫個忙。」微軟在侵犯蘋果的專利。我說，如果我們繼續打官司，幾年以後我們可以贏得10億美元的專利罰金。這一點你知我知。拉是如果那樣的話，蘋果反而撐不到那個時候。所以讓我們想想如何立即解決這個爭端。我所需要的就是微軟承諾繼續為Mac開發軟體，並且微軟要向蘋果投資，這樣我們的成功就事關微軟的利益。

當我向蓋茨複述喬布斯的話時，他確認內容非常準確。「我們有一群人願意做Mac的東西，而且我們喜歡Mac。」蓋茨回憶說。他已經跟阿梅里奧談判了6個月，而提案越來越長、越來越複雜。「這時史蒂夫進來說，嗨，那個交易太複雜了。我想要一個簡單的。我想要個承諾，我想要筆投資。於是我們4個星期就搞定了。」

蓋茨和他的首席財務官格雷格·馬菲（GregMafifei）—起到帕洛奧圖去設計合作框架，之後的下一個周日馬菲自己來處理細節。當他來到喬布斯家時，喬布斯從冰箱里拿了兩瓶水，然後帶馬菲出去在帕洛奧圖周圍散步。他們都穿著短褲，喬布斯還光著腳。當他們在一座浸禮會教堂前坐下時，喬布斯直入主題。「這些就是我們所關心的，」他說，「一個為Mac開發軟體的承諾和一筆投資。」

雖然談判進展很快，但是直到喬布斯在波士頓的Macworld大會作演講前幾個小時，合同的最終細節才確定。他在公園廣場酒店城堡會議廳綵排時，手機響了。「嗨，比爾。」他說，他的聲音在古老的禮堂迴響。然後他走到一個角落裡，小聲說話以防別人聽見。這通電話打了一個小時。最後，剩下的幾個問題都解決了。「比爾，感謝你對這家公司的支持，」穿著短褲的喬布斯蹲在那兒說，「我想世界因為有它會變得更好。」

在Macworld大會的主題演講中，喬布斯介紹了跟微軟合作的細節。一開始，那些忠實的蘋果擁護者還發出嘆息和噓聲。尤其讓他們傷心的是喬布斯宣布，作為和平條約的一部分，「蘋果決定把IE作為麥金塔的默認瀏覽器。」觀眾席爆發出一陣噓聲，喬布斯迅速補充道：「由於我們提倡選擇自由，我們也會提供其他瀏覽器，用戶當然可以隨心所欲地更改默認設置。」台下爆發出一些笑聲和零星的掌聲。觀眾的反應開始轉變，特別是當他宣布微軟將向蘋果投資1.5億美元，換取無投票權的股份。

然而現場舒暢的氣氛一下子被打亂了，因為喬布斯犯了一個錯誤，一個在他的舞台生涯中很少出現的視覺效果和公共關係方面的失誤。「今天我恰巧有位衛星連線的特殊客人——」他說，然後突然間，比爾·蓋茨的臉出現在巨幅屏幕上，可怕地俯視著喬布斯和整個禮堂。蓋茨的臉上露出淡淡的微笑，抑或是傻笑。觀眾全部驚得目瞪口呆，緊接著噓聲和倒彩聲響成一片。那個場景真是「1984老大哥」廣告的殘醅再現，你甚至會預計（或希望）一個女運動員會突然從過道跑出來，扔出鎚子正中目標，讓那畫面消失掉。

但那的確不是廣告，對現場的嘲諷毫不知情的蓋茨在位於西雅圖的微軟總部開始連線講話。「在我的職業生涯中做過的最令人興奮的一些工作，就是跟史蒂夫在麥金塔上的合作。」他那尖細而單調的聲音吟誦著。當他接下去開始兜售為麥金塔開發的新版微軟Office軟體時，觀眾安靜下來，之後似乎開始慢慢地接受了這個新的世界秩序。當蓋茨說到新的Mac版Word和Excel「在很多方面會比我們給Windows平台開發的版本更先進」時，甚至還得到了一些掌聲。

喬布斯意識到蓋茨的臉籠罩在他和觀眾們的頭頂是個錯誤。「我本想讓他來波士頓，」喬布斯後來說，「那是我有史以來最糟糕最愚蠢的舞台設計。說它糟糕是因為那讓我看起來渺小，讓蘋果看起來渺小，而似乎一切都掌握在比爾的手中。」當蓋茨看到此次活動的錄像時，同樣也覺得很尷尬。「我並不知道我的臉在屏幕上會那麼誇張。」他說。

喬布斯試圖用一段即興演講來安撫觀眾。「如果我們想進步並看到蘋果好起來，我們必須放棄一些東西,」他對聽眾說，「我們必須放棄這種如果微軟贏蘋果就必須輸的觀念……我想，如果我們想在Mac上使用微軟Office，我們最好還是對開發它的公司表達一點兒謝意。」

微軟的公告加上喬布斯的激情回歸，給蘋果打了一針強心劑。當天的交易日結束時，蘋果股票飆升6.56美元——漲幅33%——收盤於26.31美元，是阿梅里奧辭職當天股價的兩倍。這一天的暴漲給蘋果的市值增加了8.3億美元。公司被從死亡線上拉了回來。

第二十四章 非同凡想iCEO喬布斯致瘋狂的人

李·克勞是ChiatDay廣告公司的創意總監，正是他為麥金塔電腦的上市打造了震撼的廣告片——「1984」。1997年7月初的一天，他正駕車行駛於洛杉磯，這時車載電話響了，是喬布斯打來的。「嗨，李，我是史蒂夫，」喬布斯說，「你猜怎麼著？阿梅里奧剛剛辭職了。你能過來一趟嗎？」

蘋果當時正在挑選新的廣告代理商，而喬布斯還沒有看到滿意的。所以他希望克勞和他的公司（當時已經改名為TBWAChiatDay）來參與競爭。「我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，」喬布斯說，「而且它仍然代表著與眾不同。」

克勞說他不參與廣告比稿。「你知道我們的水平，」他說。然而喬布斯開始懇求，他說很難拒絕其他參與比稿的廣告代理——包括BBDO和阿諾國際傳播（ArnoldWorldwide）——而直接起用「老關係」。克勞於是同意帶一些創意腳本飛到庫比蒂諾。回憶當年的那一幕，喬布斯潸然淚下：

想到這件事就會讓我哽咽，真的讓我哽?

。顯然，李還是那麼愛蘋果。他不愧是最棒的廣告人。當時他已經10年沒有比過稿了。可他來了，他把他的心都掏了出來，因為他和我們一樣愛蘋果。是他和他的團隊帶來了這個無與倫比的創意——「非同凡想」，比其他人的要好上10倍。我激動得說不出話來，現在一想到這個我還是忍不住流淚：李那麼在乎蘋果，還有他那個棒極了的「非同凡想」。每當我發現自己身處一種純粹——一種精神與愛的純粹之中，我就會忍不住掉眼淚。這感覺就這麼撞進了我的心，一下子抓住了我。當時就是這樣。那種純粹我永遠都不會忘記。他坐在我的辦公室里給我看那些創意，我就忍不住哭了。每次一想到這個我還是忍不住要哭。

喬布斯和克勞一致認為蘋果是世界上最偉大的品牌之一——如果加上感情因素可能排進前五名——但是需要讓大家意識到它的與眾不同之處。所以他們想要一個品牌形象宣傳，而不是一系列突出產品的廣告。其創意目的並不是讚美計算機可以做什麼，而是讚美富有創造力的人們在計算機的輔助下可以做什麼。「這不是在說處理器速度或者內存喬布斯回憶說，「而是在說創造力。」它的目標受眾不僅僅是潛在的顧客，還包括蘋果自己的員工。「我們蘋果的員工已經忘記了自己是誰。要回想起你是誰的方法之一，就是要想起你的偶像是誰。這就是那次宣傳活動的緣起。」

克勞和他的團隊嘗試了很多種方式去讚美那些「非同凡想」的「狂人」。他們用席爾（Seal）的歌曲《瘋狂》（「若不瘋狂，便會滅亡……」）做了一段視頻，但是沒能拿到這首歌的版杈。之後他們又嘗試了各種版本，用過美國詩人羅伯特·弗羅斯特（RobertFrost）朗誦《未選擇的路》（JheRoadNotTaken）的錄音，也用過羅賓·威廉姆斯（RobinWilliams）在《死亡詩社》（DeadPoet-sSociety）中的演講錄音。最終他們決定，需要撰寫原創的廣告詞，於是他們開始寫初稿，開頭就是：「致瘋狂的人……」

喬布斯一如既往地要求嚴格。當克勞的團隊飛過去給他看一個版本的廣告詞時，喬布斯沖著年輕的廣告撰稿人爆發了。「這是狗屎！」他咆哮著，「這是廣告公司製造出來的垃圾，我恨它！」這是那位年輕的撰稿人第一次見喬布斯，他站在那兒啞口無言。後來他再也沒有回去。但是那些能勇敢面對喬布斯的人——包括克勞和他的同事肯·西格爾（KenSegall）以及克雷格·谷本（CraigTanimoto）——成功地跟他一起創作了一段朗朗上口的廣告詞。在最初的60秒版本中，它是這樣的：

致瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀驁不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規。他們也不願安於現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。

其中幾句是喬布斯親自撰寫的，包括「他們推動人類向前邁進」那一句。到8月初Macworld大會在波士頓召開時，他們已經有了一個初步的版本，他向自己的團隊進行了展示。他們都認為它還不夠完善，但喬布斯在他的主題演講中用上了這些概念以及「非同凡想」這個短語。「一個絕妙的理念正在萌芽，」他說，「蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人。」

他們爭論了語法問題：如果「非同」（different）是修飾動詞「想」（think）,那應該以副詞的形式出現，即「想得不同」（thinkdifferently）。但是喬布斯堅持說他想要把「非同」當成名詞來用，就像「thinkvictory」（思考勝利）或「thinkbeauty」（思考美麗）里的用法一樣。同時，這也體現了一種口語用法，諸如「thinkbig」（野心勃勃）這類短語。喬布斯後來解釋說：「我們在推出它之前討論了它的正確性。如果你想想我們要表達的意思，就知道它是合乎語法的。不是想"同樣的事』，而是想"不同的事』。想一點不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而"想得不同』就表達不出我想要的意思。」

為了讓人們聯想到《死亡詩社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓·威廉姆斯朗讀這段旁白。威廉姆斯的經紀人說他不做廣告，於是喬布斯嘗試直接給他打電話。他聯繫上了威廉姆斯的妻子，伹她不讓他直接和威廉姆斯通話，因為她知道喬布斯多麼擅長說服別人。他們還考慮了瑪雅·安吉洛（MayaAngelou）和湯姆·漢克斯。那年秋天，在一場比爾·柯林頓出席的籌款晚宴上，喬布斯把總統拉到一邊，請求他打電話給漢克斯，說服漢克斯來做這件事，但是總統「擱置否決」了這個請求。最終他們選定了理查德·德萊福斯（RichardDreyfuss），他是位忠實的蘋果迷。

除了電視廣告，他們還創造了歷史上最令人難忘的一系列平面廣告。每則廣告都有一個標誌性歷史人物的黑白肖像，除此之外只有角落裡的蘋果標誌和廣告語「非同凡想」。更酷的是，這些肖像都沒有說明文字。其中有些人——愛因斯坦、甘地、列儂、迪倫、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁·路德·金——很容易辨認。但是另一些就不那麼容易叫出名字，需要加以猜測或詢問別人那是誰：瑪莎·葛萊姆（MarthaGraham）、安塞爾·亞當斯、理查德·費曼（RichardFeynman）、瑪利亞·卡拉斯（MariaCallas）、弗蘭克·勞埃德·賴特、詹姆斯·沃森（JamesWatson）、阿梅莉亞·埃爾哈特（AmeliaEarlmrt）。

這些人大多是喬布斯心目中的偶像。他們都富有創造性，敢於冒險，不懼失敗，賭上自己的職業生涯去做與眾不同的事情。作為一個攝影迷，喬布斯親自參與照片選擇，確保為偶像們選到完美的肖像。「這張甘地的照片不對勁兒。」有一次他對克勞發火。克勞解釋說，那張由攝影師瑪格麗特·伯克-懷特（MargaretBourke-White）拍攝的甘地在紡車邊的著名照片，肖像版權由時代與生活圖片社所有，不能被用於商業用途。於是，喬布斯給時代公司的主編諾曼·珀爾斯坦（NormanPearlstine）打電話，軟磨硬泡地讓他破了一次例。他打電話給尤妮斯·施賴弗（EuniceShriver），確認她的家族同意公開一張她哥哥鮑比·肯尼迪（BobbyKennedy）在阿巴拉契亞山間旅行的照片，他很喜歡那一張；他還親自跟吉姆·漢森（JimHenson）的孩子們溝通，拿到了這位已故提線木偶劇演員的最合適的照片。

他同樣給小野洋子打電話要一張她已故丈夫約翰·列儂的照片。她給他寄了一張，但那不是喬布斯最喜歡的。「在廣告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐館，並告訴她我會在那裡。」他回憶說。當他到達時，小野洋子來到他面前。「這張好一些，」她說著，遞給他一個信封。「我想我會見到你，所以我就隨身帶著這個。」這就是那張她和約翰拿著花束一起在床上的經典照片。蘋果最終使用了這張照片。「我能看出來約翰為什麼會愛上她。」喬布斯回憶說。理査德·德萊福斯讀的旁白效果很好。但是李·克勞有了另一個想法。如果喬布斯自己讀這段畫外音會怎麼樣？「你得明白，」覺勞對他說，「你應該這樣做。」於是，喬布斯坐進錄音室，試錄了幾次，很快就完成了一條錄音，大家都很喜歡。當時的想法是，如果用它，他們不會告訴大家是誰在說這些話，就像他們不給偶像們的肖像配說明文字一樣。最終人們會猜出那是喬布斯。「使用你的聲音，效果會非常強烈，」克勞說，「這是一種表明你再次擁有這個品牌的方式。」

喬布斯無法決定用自己的聲音還是仍然用德萊福斯的版本。最後，到了廣告必須提交給電視台的那晚，它將在《玩具總動員》的電視首映式上播出，這是個合適的時機。一如既往，喬布斯不喜歡被強迫作出決定。最後，他告訴克勞兩個版本都發出去，這樣他就可以思考到早上再決定。到了早上，喬布斯打電話告訴他們用德萊福斯的版本。「如果用我的聲音，人們發現後會覺得那是關於我的廣告。」他告訴克勞，「可那不是。那是關於蘋果的。」

自從參加了蘋果農場之後，喬布斯就把自己定義為一個反主流文化的孩子，這個定義也延伸到了蘋果公司。在「非同凡想」和「1984」等廣告中，他利用對蘋果品牌的定位重申了自己的叛逆性格，儘管當時他已經是一個億萬富翁了，這也讓「嬰兒潮」一代的其他人和他們的孩子紛紛效仿。「從他年輕時我第一次見到他，他就有無比強烈的直覺，知道他想讓他的品牌對人們產生什麼樣的影響克勞說。

極少有其他公司或領導者——可能根本沒有——敢於把他們的品牌跟甘地、愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索聯繫在一起，而且大獲成功。喬布斯能夠鼓勵人們定義自己——作為反企業的、富有創造性的、敢於創新的叛逆者——而且只通過使用什麼電腦就實現了這種定義。「史蒂夫創造了科技行業唯一一個時尚品牌，」拉里·埃利森說，「人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲——保時捷、法拉利、普銳斯——因為我開什麼車能一定程度上說明我是什麼樣的人。人們對蘋果的產品有同樣的感受。」

從「非同凡想」宣傳活動開始，喬布斯會在每周三下午跟他的主要代理商、營銷部門和公關部門開三個小時的自由討論會，探討廣告戰略，這個慣例在喬布斯在蘋果公司的歲月里一直延續了下去。「地球上再沒有哪個CEO像史蒂夫一樣對待市場營銷，」克勞說，「每周三他都在審定新的電視廣告、平面廣告和廣告牌。」會議結束後，喬布斯常常帶克勞和克勞的兩個同事——鄧肯·米爾納（DuncanMilner）和詹姆斯·文森特（JamesVincent）——一起去蘋果戒備森嚴的設計工作室看開發中的產品。「當他向我們展示正在開發的東西時，會變得激情澎湃。」文森特說。喬布斯在產品創造過程中就和營銷專家們分享他的激情，可以確保他們製作的每一個廣告中都灌輸了他的情感。

第二十四章 非同凡想iCEO喬布斯 iCEO

當「非同凡想」廣告的製作接近尾聲時，喬布斯有了些新想法。他決定正式接手公司經營，至少是暫時性的。自從10周前阿梅里奧離職之後，他一直都是頭頂「顧問」名號的實際領導者，弗雷德·安德森只是名義上的臨時CEO（interimCEO）。1997年9月16日，喬布斯宣布他將接手這個職務，臨時CEO這一名稱也被縮寫成了iCEO。他的承諾顯得沒什麼把握：不領薪水，也不簽合同。但是他的行動卻沒有絲毫躊躇。他掌管一切，唯我獨尊。

那個星期，他把高層管理人員和員工召集到蘋果的禮堂開會，會後給他們提供啤酒和素食野餐，慶祝他的新角色和公司的新廣告。他穿著短褲，光著腳在園區走來走去，滿臉胡茬兒。「我回來差不多10個星期了，工作非常辛苦。」他說，看起來疲憊但很堅定，「我們做的不是什麼值得驕傲的事情。我們是在努力回到好產品、好營銷和好分銷這些最基本的東西。蘋果已經忘了怎麼把最基本的東西真正做好。」

接下來幾個星期，喬布斯和董事會一直在尋找一位正式的CEO。有很多人選浮出水面——柯達的喬治·M·C·費希爾（GeorgeM.C.Fisher）、的薩姆·帕爾米薩諾（SamPalmisano）、SUN公司的埃德·贊德（EdZander）,但是可以理解，如果喬布斯一直是個活躍的董事會成員，大多數人選都會對這份差事猶豫不決。據《舊金山紀事報》（SanFranciscoChronicle）報道，贊德拒絕做候選人，因為他「不想讓史蒂夫總是窺探他、質疑他的每一個決定」。有一次，喬布斯和埃利森捉弄了一個應聘該職位的愚蠢的計算機顧問；他們給他發了一封郵件說他被選中了，後來這事登在報紙上，而他們只是在戲弄他，搞得既好笑又尷尬。

到12月，很明顯喬布斯的iCEO地位已經從過渡性的（interim）轉變為無限期的（indefinite）。隨著喬布斯繼續管理公司，董事會悄悄擱置了CEO的遴選。「我回到蘋果，在招聘機構的幫助下，花了將近4個月的時間，想要聘請一位CEO。」他回憶說,「但是他們沒找到合適的人。所以我最終留了下來。蘋果當時的糟糕狀況無法吸引任何人才加盟。」

喬布斯面臨的問題是，同時管理兩家公司是極其艱難的。回想起來，他覺得自己的健康問題就是從那時候開始的：

很艱苦，非常艱苦，那是我一生中最糟糕的一段時間。我的家庭生活剛剛開始。我還有皮克斯公司。我早上7點上班，晚上9點回家，孩子們都已經睡了。我不能說話，是真的不能，我精疲力竭。我無法跟勞倫說話。我能做的事情只有看半個小時電視，然後就百無聊賴地待著。那差點兒要了我的命。我開著輛黑色的保時捷敞篷車往返於皮克斯和蘋果之間。我開始有腎結石。我會匆匆忙忙地趕去醫院，醫院給我屁股上打一針杜冷丁，我才能熬過去。

儘管這樣的日程安排讓喬布斯飽受折磨，但是他在蘋果工作得越深入，就越發意識到自己無法離開。在1997年10月的一次計算機展銷會上，邁克爾·戴爾（MichaelDell）被問到如果他是史蒂夫·喬布斯並接管了蘋果，會怎麼做，戴爾回答說：「我會關閉公司，把錢還給股東。」喬布斯怒氣沖沖地給戴爾發了封郵件。「CEO應該是有些檔次的郵件中寫道，「我能看得出，你不那麼想。」喬布斯喜歡通過樹敵來鼓舞他的團隊——他對IBM和微軟都這樣做過——對戴爾也是如此。他召集管理層啟動一個為製造和銷售設計的按訂單生產系統時，把邁克爾·戴爾的照片放大放在屏幕上，還在他臉上畫了個靶子。「我們來找你麻煩了，老兄。」他說道，他的隊伍一陣歡呼。

他的動力源泉之一，就是要打造一家基業長青的公司。12歲那年，他在惠普公司做暑期兼職時就學習到，一家妥善經營的公司能夠大量催生創新，遠勝於任何一個有創造性的個人。「我發現有時最好的創新就是公司，你組織一家公司的方式，」他回憶說，「如何建設一家公司，這整個概念都讓人著迷。當我有機會回到蘋果時我意識到，如果沒有這家公司我就毫無價值，因此我決定留下來重新建設它。」

第二十四章 非同凡想iCEO喬布斯消滅兼容機

關於蘋果的激烈爭論之一，就是它是否應該更積極地把操作系統授杈給其他電腦廠商，就像微軟授權Windows那樣。沃茲尼亞克從一開始就贊成這種做法。「我們有最漂亮的操作系統，」他說，「但是要想擁有這個系統你必須花雙倍的錢購買我們的硬體。那是個錯誤，我們本應做的，是計算一個合適的價格來授權這個操作系統。」艾倫·凱是施樂PARC中心的明星，他1984年加入蘋果，也致力於實現Mac操作系統軟體的開放授杈。「軟體人員總是要在多平台上工作的，因為你想讓軟體在各種機器上運行。」他回憶說，「同時，那也是一場重大的戰役，很可能也是我在蘋果輸掉的最大一場戰役。」

比爾·蓋茨通過授權微軟的操作系統正在建立起巨大的財富。1985年，就在喬布斯被排擠出局的時候，蓋茨敦促蘋果也實現操作系統的對外授權。蓋茨相信，即使蘋果搶走一些微軟操作系統用戶，微軟還是可以通過為麥金塔及其兼容機的用戶製作不同版本的應用軟體來賺錢，例如Word和Excel。「我絞盡腦汁讓他們更積極地授權。」他回憶說。於是他給斯卡利發了一份正式的備忘錄提出自己的理由。「這個產業發展到目前的階段，如果沒有其他個人電腦製造商的支持和信任，蘋果已經不可能靠自己的創新技術去創造一個標準。」他在備忘錄中提出，「蘋果應該把麥金塔技術授權給35家主要的製造商，以推動"Mac兼容機』的發展。」蓋茨沒有得到回復，因此他又寫了第二份備忘錄，推薦了一些適合製造Mac兼容機的公司，還加了一句：「我將盡我所能幫助推進授權工作。請給我打電話。」

蘋果一直拒絕把麥金塔的操作系統授杈出去，直到1994年，CEO邁克爾·斯平德勒允許了兩家小公司——PowerComputing和Radius——生產麥金塔兼容機。1996年吉爾·阿梅里奧接管公司後，又增加了摩托羅拉。結果表明這是一個值得懷疑的商業戰略：每賣出一台兼容機，蘋果收取80美元的授權費，但是這些兼容機並沒有讓蘋果擴大市場，反而擠壓了蘋果自己的髙端計算機銷售，而賣出一台蘋果電腦的利潤能達到500美元。然而喬布斯反對兼容機項目還不僅僅是出於經濟上的考慮。他打心眼兒里反感這種做法。他的核心原則之一就是硬體和軟體應該緊密結合。他喜歡控制產品的所有方面，而唯一的方式就是製造全套設備，全方面負責用戶體驗。

因此一回到蘋果，他就把消滅兼容機作為首要任務之一。1997年7月，就在他協助解聘阿梅里奧幾個星期後，新版的Mac操作系統發布，喬布斯不允許兼容機製造商升級到新系統。8月，當喬布斯出現在波士頓Macworld大會現場時，PowerComputing公司總裁斯蒂芬·「國王」·卡恩（Stephen「King」Kahng）組織了支持兼容機的抗議活動，並公開警告說，如果喬布斯不繼續授權，麥金塔操作系統只有死路一條。「如果平台關閉，這個系統就完了，」卡恩說，「徹底毀滅。這是死亡之吻。」

喬布斯不這麼認為。他給伍拉德打電話，說他要把蘋果從授杈業務中解脫出來。董事會默許了這個決議，9月他就跟PowerComputing公司達成協議，付給對方1億美元收回授權，而蘋果可以使用對方的用戶資料庫。很快他也終止了對其他兼容機製造商的授權。「讓其他公司在垃圾一樣的硬體上使用我們的操作系統、蠶食我們的銷售額，這筒直是世界上最愚蠢的事情。」他後來說。

第二十四章 非同凡想iCEO喬布斯產品線評估

喬布斯的一個過人之處是知道如何做到專註。「決定不做什麼跟決定做什麼同樣重要，」他說，「對公司來說是這樣，對產品來說也是這樣。」

一回到蘋果，喬布斯就開始在工作中應用他的專註原則。有一天他在走廊里遇到一個年輕的沃頓商學院畢業生，曾是阿梅里奧的助手，以前的工作正在收尾。「嗯，很好，因為我正需要人干點兒煩瑣的工作。」喬布斯對他說。這個人的新任務是在喬布斯跟蘋果的幾十個產品團隊開會時作記錄，讓各個團隊介紹正在進行的工作，促使他們證明產品或項目有理由繼續進行下去。

他還徵用了一個朋友，菲爾·席勒。席勒曾在蘋果工作，但當時是在圖形軟體公司Macromedia。「史蒂夫會把團隊叫到只有20個座位的會議室，但他們會來30個人，想要用PowerPoint展示一些史蒂夫根本不想看的東西。」席勒回憶說。因此喬布斯在產品評估過程中做的第一件事就是禁止使用PowerPoint。「我討厭人們用幻燈片而不用腦子，」喬布斯後來回憶說，「每次遇到一個問題，他們就做幻燈片。我想讓他們投入進去，當場拿出方案，而不是放一堆幻燈片。知道自己在說什麼的人不需要PowerPoint。」

產品評估顯示出蘋果的產品線十分不集中。這個公司在官僚作風的驅動下對每個產品炮製出若干版本，去滿足零售商的奇思怪想。「真是荒謬，」席勒回憶說，「無數的產品，大部分都是垃圾，由迷茫的開發團隊製造。」光是麥金塔就有很多個版本，每個版本都有不同的、讓人困惑的編號，從1400到9600。「我讓他們給我解釋了三個星期，」喬布斯說，「我還是搞不明白。」最後他乾脆開始問一些簡單的問題，比如：「我應該讓我的朋友們買哪些？」

當無法得到簡單的回答時，他就開始大刀闊斧地砍掉不同的型號和產品。很快他就砍掉了70%。「你們是聰明人，」他對一個小組說，「不應該把時間浪費在這樣的垃圾產品上。」很多工程師被他這種粗暴、嚴苛的手段激怒了，因為這樣會導致大規模的裁員。但是喬布斯後來宣稱，優秀的員工，包括有些項目被斃掉的員工，都贊成這種做法。「工程團隊無比興奮，」他在1997年9月的一次員工會議上說，「開完會，有一些產品剛被砍掉的人激動得一跳三尺高，因為他們終於明白了我們在朝哪個方向前進。」

幾個星期過去了，喬布斯終於受夠了。「停！」他在一次大型產品戰略會議上喊道，「這真是瘋了。」他抓起記號筆，走向白板，在上面畫了一根橫線一根豎線，做成一個方形四格表。「這是我們需要的，」他繼續說。在兩列的頂端，他寫上「消費級」和「專業級」。在兩行的標題處，他寫上「台式」和「便攜」。他說，他們的工作就是做四個偉大的產品，每格一個。「會議室里鴉雀無聲。」席勒回憶說。

在9月的董事會上，喬布斯介紹這個計劃時，現場同樣鴉雀無聲。「吉爾曾在每次會議上追著我們批准越來越多的產品，」伍拉德回憶說，「他一直在說我們需要更多產品。史蒂夫來了以後說我們需要更少的產品。他給我們畫了個四格的矩陣，說這就是我們應該專註做的。」一開始董事會並不接受。他們告訴喬布斯這是在冒險。「我能成功。」他回答。董事會從來都沒有投票贊成過這個新戰略。但喬布斯說了算，他就往前沖了。

結果，蘋果的工程師和管理人員突然高度集中在四個領域。專業級台式電腦，他們開發出了PowerMacintoshG3；專業級便攜電腦，開發出了PowerBookG35消費級台式電腦，後來發展成了iMac消費級便攜電腦，就是後來的ibook。

這意味著公司要退出其他業務領域，例如印表機和伺服器。1997年，蘋果在銷售StyleWriter彩色印表機，基本上就是惠普DeskJet的另一個版本。惠普通過賣墨盒賺走了大部分錢。「我不明白，」喬布斯在這個產品的評估會上說，「你們準備賣100萬台卻賺不到錢嗎？真是瘋了！」他站起來，離開會議室，給惠普的總裁打電話。咱們解除合約吧，喬布斯建議，我們會退出印表機業務，讓你們自己做。然後他回到會議室宣布他們退出印表機業務。「史蒂夫審視一番情況後，會立即知道我們需要從中脫身。」席勒回憶說。

喬布斯作的最高調的決定，就是徹底地扼殺牛頓項目，就是那個帶有不錯的手寫識別系統的個人數字助理。喬布斯討厭它，因為它是斯卡利最喜歡的項目，因為它不完美，也因為他討厭手寫設備。早在1997年初他就試圖讓阿梅里奧砍掉它，但只成功地說服他解散了這個部門。到1997年末，喬布斯作產品評估時，發現它還在。他後來這樣描述這個決定：

如果蘋果當時的處境沒有那麼危險，我可能會鑽進去研究怎麼改進它。我不信任這個項目的負責人。我強烈地感覺到它有真正優秀的技術，但是因為管理不善槁砸了。停掉它，我就解放了一些優秀的工程師，他們可以去開發新的移動設備。最終我們走對了路，做出了iPhone和iPad。

這種專註的能力拯救了蘋果。在他回歸的第一年，喬布斯裁掉了3000多人，扭轉了公司的財務狀況。到1997年9月喬布斯成為臨時CEO時，之前的一個財政年度蘋果已經虧損了10.4億美元。「我們離破產不到90天。」他回憶說。到1998年1月舊金山的Macworld大會上，喬布斯登上了一年前被阿梅里奧毀掉的舞台。他留著絡腮鬍子，穿著皮夾克，講述著新的產品戰略。在結束演講時，他第一次使用了後來變成他標誌性結束語的那旬話：「噢，還有一件事……」這一次，「還有一件事」就是「考慮利潤」（ThinkProfit）。當他說出這句話時，觀眾席爆發出了熱烈的掌聲。在經歷了兩年的巨額虧損後，蘋果終於在該季度贏利，獲得了4500萬美元利潤。1998年整個財年，蘋果實現了3.09億美元的臝利。喬布斯歸來，蘋果歸來。

第二十五章 設計原則 喬布斯和艾弗的工作室 喬尼艾弗

1997年9月，喬布斯重返蘋果公司出任iCEO，他將高管層召集在一起進行動員講話。在聽眾席上有一位細膩又充滿熱情的英國人——喬納森·艾弗（JonathanIve）,30歲，是蘋果公司設計團隊的主管。大家都叫他喬尼。他當時正打算辭職。他受夠了公司一心想要把利潤最大化而疏於產品設計的做法，而喬布斯的講話動搖了他辭職的念頭。「我記得非常清楚，史蒂夫宣布我們的目標不僅僅是賺錢，而是製造出偉大的產品，」艾弗回憶道，「基於這一理念所作出的決策會與從前有本質的不同。」艾弗和喬布斯很快就一拍即合，成為了他們那個時代最偉大的工業設計搭檔。

艾弗在倫敦東北部的清福德鎮長大。父親是一名銀匠，在當地的大學教授傳統技藝。「他是一名極其出色的工匠，」艾弗回憶道，「他給我的聖誕禮物，就是帶我到學校工作坊里度過一天。聖誕節假期時學校里沒有人，他會幫我做我想要的東西。」但前提是，喬尼必須把想要做的東西親手畫出來。「我一直都很欣賞手工製品的美。我開始意識到對產品付出的心血至關重要。我最無法忍受的就是從產品中感覺出草率的態度。」

艾弗進入了紐卡斯爾理工學院（NewcastlePolytechnic）學習，並利用業餘時間和暑假在一家設計顧問公司工作。他曾經設計了一支鋼筆，筆帽上有一個可以撥弄的小球，讓使用者和鋼筆建立有趣的「情感互動」。他的畢業設計是一套麥克風和聽筒，由單一的白色塑料製成，用於和有聽力缺陷的兒童交流。艾弗的公寓里擺滿了發泡材料模型，這些模型幫助他獲得了更完美的設計。此外，他還設計過一台自動取款機和一款流線型電話機，這兩個作品都曾獲得英國皇家藝術學院獎。和其他設計師不同，他不僅能勾畫出精美的草圖，還關注工程學以及內部元件的工作原理。大學時期，喬尼在使用麥金塔做設計時突然開竅了：「我開始了解Mac，並且覺得我和製造這個產品的那群人們在冥冥之中有種聯繫，」他回憶道，「我突然理解了公司是什麼，或者說，"應該是什麼』。」

畢業之後，艾弗和人合夥在倫敦成立了一家名為蜜橘（Tangerine）的設計公司，並和蘋果公司簽訂了諮詢合同。1992年，喬尼移居到加州的庫比蒂諾，開始在蘋果公司的設計部門工作。1996年，這一年恰好是喬布斯回歸前夕，喬尼成為設計部門的主管，卻很不開心。阿梅里奧並不看重設計。「沒有那種為產品付出心血的感覺，因為我們都在努力擴大利潤，」艾弗說，「這些髙管只要求我們這些設計師設計產品的外觀，然後工程師再把成本壓到最低。我準備辭職了。」

直到喬布斯重新接管蘋果之後講了那一番話，艾弗才決定留下來。起初，喬布斯打算從外面招聘一個世界級的設計師。他找過IBMThinkPad筆記本的設計師理查德·薩珀，還有曾設計過法拉利250和瑪莎拉蒂Ghibli—代跑車的喬吉·喬治亞羅（GiorgettoGiugiaro）。後來他去蘋果的設計工作室走了一圈，決定跟和藹熱情、為人誠實的艾弗成為搭檔。「我們討論了產品在形式和材料方面的種種可能，」艾弗回憶道，「我們的看法一致。我突然明白了自己為什麼會愛上這家公司。」

最初，艾弗是向喬恩·魯賓斯坦彙報的，魯賓斯坦是喬布斯指派的硬體部門主管，但是艾弗後來和喬布斯發展成了一種直接的、異常牢固的夥伴關係。他們開始定期一起吃午餐，而喬布斯每天下班之前都要去艾弗的設計工作室聊一聊。「喬尼的身份很特殊，」喬布斯的妻子鮑威爾說，「他常來我們家玩，兩家人之間的關係也變得更親密。史蒂夫從來不會故意傷害他。在史蒂夫的生活中，大多數人都是能夠被替代的，唯獨喬尼不是。」

喬布斯隨後向我表達了他對喬尼的尊敬：

喬尼給蘋果公司乃至全世界帶來的改變是巨大的。在各方面他都是一個極聰明的人。他懂得商業概念和營銷概念，接受新事物的速度很快。他比其他任何人都更為理解蘋果公司的核心理念。喬尼是我在公司里的「精神伴侶」。大多數產品都是我們一起構想出來的，然後我們會再把其他人拉進來，問他們「嘿，你們覺得怎麼樣？」對每一個產品，他既有宏觀的見解，又能考慮到細枝末節。他明白，蘋果是一家注重產品的公司。他不僅僅是一個設計師。這也就是為什麼他向我直接彙報工作。他是整個公司里除我之外最有運營權力的人。任何人都無權干涉他做什麼或不做什麼。這也是我的意圖。

和大多數設計師一樣，艾弗喜歡分析某個特定設計背後的理念以及如何一步步地構思出這個設計。對於喬布斯來說，他的判斷更注重直覺。他會明確指出自己喜歡的模型和草圖，放棄那些不喜歡的。而艾弗接下來會按照喬布斯的思路和喜好，進一步完善設計理念。

艾弗的偶像是為博朗（Braun）電器公司工作的德國工業設計大師迪特爾·拉姆斯。拉姆斯崇尚的設計理念是「少而優」（Wenigeraberbesser）。同樣，喬布斯和艾弗也在為如何能讓每一個新設計變得簡潔而絞盡腦汁。自從在第一本蘋果手冊里宣稱「至繁歸於至簡」以來，喬布斯就以追求簡潔為目標。追求簡潔不是要忽視複雜性，而是要化繁為簡。「要把一件東西變得簡單，還要真正地認識到潛在的挑戰，並找出漂亮的解決方案。」他說，「這需要付出很多努力。」

在艾弗這裡，喬布斯終於找到了「靈魂伴侶」。他要的是真正意義上的簡潔，而不是表面功夫。有一次，艾弗坐在他的設計工作室里，表達了他對簡潔的看法：

為什麼我們認為簡單就是好？因為對於一個有形的產品來說，我們喜歡那種控制它們的感覺。如果在複雜中有規律可循，你也可以讓產品聽從於你。簡潔並不僅僅是視覺上的，也不僅僅是把雜亂無章的東西變少或抹掉，而是要挖掘複雜性的深度。要想獲得簡潔，你就必須要挖得足夠深。打個比方，如果你是為了在產品上不裝螺絲釘，那你最後可能會造出一個極其煩瑣複雜的東西。更好的方式，是更深刻地理解「簡潔」一詞，理解它的每一個部分，以及它是如何製造的。你必須深刻地把握產品的精髓，從而判斷出哪些不重要的部件是可以拿掉的。

這就是喬布斯和艾弗所一致認同的基本原則。設計不僅是關於產品的外觀，而且必須要反映出產品的精髓。「在大多數人看來，設計就和鑲嵌工藝差不多，」喬布斯在重新接管蘋果後對《財富》雜誌說，「但是對於我而言，"設計』一詞絕無任何引申含義。設計是一個人工作品的核心靈魂，並最終由外殼表達出來。」

這樣一來，蘋果公司的產品設計過程就和工程及製造結合到了一起。艾弗這樣描述蘋果PowerMac系列：「只要不是絕對必需的部件，我們都會想辦法去掉，」他說，「為達成這一目標，就需要設計師、產品開發人員、工程師以及製作團隊的通力合作。我們一次次地返回到最初，不斷問自己："我們需要那個部分嗎？我們能用它實現其他4部分的功能嗎？』」

喬布斯和艾弗在法國的一家廚具店閑逛時，悟出了產品設計、產品本質和產品製造這三者之間的聯繫。艾弗看中了一把刀，把它拿起來，但很快就失望地放下了。喬布斯也是同樣。「我們都發現了刀把和刀片之間有一絲膠粘的痕迹。」艾弗回憶道。他們後來討論了好的設計是怎麼被製造給毀了的。「我們都不願去想，自家的刀是被粘接起來的，」艾弗說，「史蒂夫和我都很看重這種問題，這種設計會破壞作為一件廚具應有的純粹和本質，我們的想法很一致，就是如何讓我們的產品看起來純粹且渾然天成。」

對於大多數公司來說，設計是被工程技術引領的。工程師們制定產品的規格和要求，然後設計師們再據此設計模型和外殼。但對於喬布斯來說，這個過程截然不同。在蘋果公司創立之初，喬布斯首先確定了Mac電腦的外殼之後，工程師們才依此製造合適的主板和元件。

在喬布斯被迫退出之後，這一過程又變成了以工程師為主導。「在史蒂夫回來之前，工程師會指著處理器硬碟說"這些是內部元件』，然後設計師們會想辦法把這些部件裝進外殼，」蘋果公司的營銷副總裁菲爾·席勒（PhilSchiller）說，「按這種方式來做，你只會得到糟糕的產品。」但是當喬布斯回來與艾弗成為搭檔之後，天平又向設計師這一端傾斜了。「史蒂夫一直在影響著我們，設計是我們的成功之道席勒說，「設計師再次主導工程師了，而不是"反之』。」

雙方偶爾也會出現爭執。比如，喬布斯和艾弗堅持在iPhone4的邊緣使用拉絲鋁材料，而工程師擔心這會造成天線信號不佳（詳見第三十八章）。但在通常情況下，蘋果產品——包括iMac、iPod、iPhone和iPad——的獨特設計讓蘋果與眾不同，並在喬布斯回歸後的幾年裡走上了巔峰。

第二十五章 設計原則 喬布斯和艾弗的工作室 工作室探奇

喬尼·艾弗所在的設計工作室位於蘋果公司園區無限循環路2號樓的一層，隱在染色玻璃窗和厚重的鋼製大門之後。走進去，會看到一張玻璃接待台和兩名接待員。甚至公司的大多數員工都不被允許人內。我為完成本書與喬尼所作的大部分採訪都是在別處進行的，不過在2010年的一個下午，他邀請我去他的工作室參觀，並談到了他和喬布斯是如何在這裡合作的。

大門入口的左邊是一組年輕設計師的工位；右邊是一個類似洞穴的大房間，裡面有6張長條鋼桌，用來展示和試驗設計中的產品。大房間的旁邊是一間由計算機輔助的設計工作室，裡面全都是工作站。再往裡走的一個房間有幾台鑄型機，可以把電腦屏幕上的設計製成發泡材料模型，另外還有一台機器人控制的噴漆機器，可以讓模型看起來更逼真。銀色的金屬裝潰讓整個房間看上去空曠又富有工業氣息。外面的樹葉透過染色玻璃窗投下移動的光影，電子樂和爵士樂回蕩在空氣中。

當喬布斯身體狀況尚佳而且不外出時，幾乎每天，他都會和艾弗一起吃午餐，然後去工作室看一看。他一進門，就會查看幾張桌子上那些正在設計的產品，看看它們是否符合蘋果公司的發展戰略，並親手檢查每一個產品的演進設計。通常都是他們兩人單獨相處，其他設計師見到了也會和他們保持禮貌的距離。如果喬布斯要處理具體的事情，他就會把負責機械設計的主管或者艾弗的助手叫過來。如果某些想法讓他感到興奮，擦出了有關企業戰略的思想火花，他就會讓首席運營官蒂姆·庫克或者營銷副總裁菲爾·席勒加入他們的討論。按照艾弗的描述，這就是他們的工作常態：

在這間體大的屋子裡，你可以看到所有我們正在研發的產品。史蒂夫一進來，就會坐在其中一張桌子前。舉例來說，假如我們正在設計一款新的iPhone,他就會搬個凳子坐在那兒，把玩桌上不同的模型，用手去感受它們，評價哪一個才是他最喜歡的。然後，我們再一起去看其他桌子上的產品，看看那些產品設計的情況。他能夠把握公司的全局，包括iPhone、iPad、iMac和筆記本電腦，以及其他我們正在考慮的產品。這可以令他看清公司的主要任務是什麼，以及各種事物之間的聯繫。他會問：「有意義嗎？它是否會讓我們快速成長？」或者類似的問題。他能夠看出事物之間的聯繫，這對於一個大公司的管理者來說絕非易事。單憑桌上的模型，他就能看出公司在未來3年的發展。

在我們的設計過程中，對話佔據了很大一部分。當我們在桌旁把玩模型的時候，有些對話是反覆進行的。他不喜歡看複雜的固紙。他需要親眼見到並感受這些模型。他是對的。當我發現我們做出的模型只是一堆垃圾時，我驚訝極了，雖然它們從計算機輔助設計的角度來講是沒有問題的。

他喜歡來這裡，因為這裡安靜而溫馨。如果你是一個注重視覺感受的人，你一定會覺得這裡是天堂。這裡沒有死板的設計評價，所以也沒有氣氛嚴肅的表決。我們會順利地作出決定。正因為我們每天都保持溝通，而且從來也沒有死氣沉沉的彙報，所以我們也沒有大的分歧。

我前去拜訪的那天，艾弗正在監督兩款模型的製作，其中一個是為歐洲市場設計的新插頭，另一個是為Mac電腦設計的連接線。幾十個彼此之間只有細微差異的泡沫模型在噴漆之後被展示出來，等待檢查。有些人會覺得奇怪，設計主管竟然會為這種工作操心煩惱，而喬布斯也會如此。自從有了為蘋果二代特製的電源，喬布斯就不僅僅關注工程部分，還關注此類部件的設計。他被列為MacBook配套的白色變壓器及磁性連接器的專利人。事實上，截至2011年初，喬布斯已成為美國212項專利的發明人之一。

艾弗和喬布斯對蘋果產品的包裝也相當痴迷，並申請了多項專利。比如，2008年1月1日，美國將D558572號專利授予了iPodnano包裝盒。一打開盒子，就會看到4張圖片說明iPod是如何被放置進像搖籃一樣的盒子里的。2009年7月21日，D596485號專利授予了iPhone的包裝盒——配有堅硬的上蓋以及內部光滑的塑料小托盤。

早些時候，邁克·馬克庫拉就教過喬布斯「灌輸」這一招。要知道，人們會根據封面來評判一本書的好壞——同理，蘋果產品漂亮的外部裝飾和包裝也能說明裡面是個好產品。無論是迷你iPod還是MacBookPro，蘋果用戶都很享受這種感覺：打開精緻的盒子，產品總是以迷人的方式躺在裡面。「史蒂夫和我在包裝上花了很多時間，」艾弗說，「我很享受打開包裝的過程。一旦拆包被設計成一種儀式般的程序，產品也就變得特殊起來。包裝就像一座劇場，它能夠製造故事。」

艾弗也有著藝術家的敏感，有時也會因為喬布斯搶了他太多風頭而懊惱。多年來，喬布斯的這個習慣也讓其他同事感到很不舒服。艾弗對喬布斯的個人情感有時過於強烈，所以很容易受傷。「他在得知我的一些想法之後說，"不好，這個想法不怎麼妤，我更喜歡另一個。』」艾弗說，「然後我坐在聽眾席上聽他闡述剛才的想法，說得就像他自己想出來的一樣。我格外注重一個點子的出處，甚至會用筆記本記下它們。所以，當他把設計的功勞歸於自己的時候，我覺得很受傷害。」當外面的人把喬布斯奉為蘋果公司的創意之源時，艾弗也會很生氣。「這讓公司顯得很脆弱。」艾弗誠懇地說，不過語氣變得緩和多了。隨後，他話鋒一轉，肯定了喬布斯在公司里的真正角色。「在其他很多公司里，創意和傑出的設計常常會淹沒在流程中，」他說，「如果不是史蒂夫在這裡催促著我們，和我們一起工作，並且排除萬難把我們的想法變成產品，我和我的團隊想出來的點子肯定早就灰飛煙滅了。」

第二十六章iMac 你好（又見面了）回到未來

喬布斯和艾弗搭檔之後的第一個成功之作就是iMac——面向家用電子市場的台式計算機，於1998年5月問世。此前，喬布斯對這個產品有明確的說明：它應該是一個一體化的產品，鍵盤、顯示器和主機被組合到一個簡單的裝置中，從箱子裡面拿出來就能用；而且設計要獨特，要能體現品牌文化；價格定在1200美元左右（當時蘋果公司沒有標價在2000美元以下的計算機）。「他告訴我們，要回到1984年第一台Mac電腦那個設計理念，設計成一體式的消費電子產品。」席勒回憶道，「這就意味著設計部門和工程部門必須要通力合作。」

最初的計劃是開發一款「網路計算機」（networkcomputer）,這一概念得到了甲骨文公司的拉里·埃利森的支持，特指一種廉價的、沒有硬碟驅動器的終端，主要用來連接互聯網和其他網路。但是蘋果公司的首席財務官弗雷德·安德森認為，為了使產品更加動力強勁，還是要增設一個磁碟驅動器，這樣它就可以成為一台正式的家用台式計算機。喬布斯最終採納了他的建議。

負責硬體的部門主管喬恩·魯賓斯坦，決定給計劃中的新機器採用蘋果專業類專業版電腦PowerMacG3的微處理器和內核，並安裝了一個硬碟驅動器和一個光碟托盤。但是喬布斯和魯賓斯坦作了一個大膽的決定——新機器不再配備普遍使用的軟盤驅動器。喬布斯引用了冰球明星韋恩·格雷茨基（WayneGretzky）的名言：「要向著冰球運動的方向滑，而不是它現在的位置。」在當時他這個做法非常前衛，但是最終大多數計算機都取消了軟盤驅動器。

艾弗和他的第一助理丹尼·柯斯特（DannyCoster）開始計劃這種未來主義的設計。喬布斯不客氣地否決了他們最初設計的幾十個模型，然而艾弗知道怎麼去溫和地弓丨導他。艾弗認同所有的模型都不完美，但是他指出了其中一個有希望的——曲線形的有趣外觀，看上去也不像是一塊釘在桌子上挪不走的板子。「它帶著一種剛剛來到你桌上，又隨時可能會飛到其他地方的感覺。」他這樣告訴喬布斯。

在下一次展示之前，艾弗又完善了這個模型。這一次，喬布斯帶著他那「不是傑作就是狗屎」的評判標準喊著說他喜歡。他帶著泡沫模型在總部到處走，充滿信心地向他信賴的中層和董事會成員們展示。蘋果公司一直在廣告中宣傳自身所做的一切都「非同凡想」。然而直到那時，也沒有人提出過什麼東西讓蘋果計算機區別於市面上的其他計算機。這一次，喬布斯終於有了新玩意兒。

艾弗和柯斯特提出要把機箱塑料外殼設計成海藍色——之後這種顏色被命名為「邦迪藍」，靈感來自澳大利亞的邦迪海灘。而且外殼是半透明的，你可以看到機器內部。「我們想要傳遞一種感覺，就是計算機能夠根據我們的需求而改變，就像變色龍那樣。」艾弗說，「這就是我們喜歡半透明的原因。雖然有固定的顏色，卻又不呆板，可以一眼看到裡面，有種調皮的感覺。」

無論是比喩還是現實，這種半透明都把內部的工程學構造和外殼設計聯繫在了一起。喬布斯一直堅持要讓晶元整齊地排列在電路板上，即使它們不會被人們看到也要這麼做。但現在，它們能被人看見了。通過這個半透明外殼，人們將能夠看到喬布斯對產品的用~心，而這種用心貫穿於所有元件的製造以及組裝的過程中。這種有趣的設計將傳達簡約的理念，同時也體現出真正達到簡約所需要的深度。

在這如此簡約的塑料外殼中也蘊涵著十足的複雜性。艾弗和他的團隊與蘋果公司在韓國的製造商合作，力求製作出完美的產品，他們甚至去了一家生產糖豆的工廠，學習如何把半透明色彩做得更富活力。每隻外殼的成本超過60美元，是普通計算機外殼成本的3倍。換做其他公司，可能會就此進行專門論證，討論半透明外殼是否能幫助提升銷量，並證明額外的成本是值得的。但喬布斯對這種論證不予考慮。

他們還在iMac外殼的頂部設計了一個內嵌的提手。它的趣味性和象徵意義要大於其功能性。這是一台台式計算機，不會有什麼人提著它到處走。但艾弗是這樣想的：

當時，人們對科技並不「感冒」。當你畏懼一樣東西的時候，你不會去觸碰它。我就看到我媽媽不敢碰計算機。所以我就想，如果它上面有個提手，就能使一種關係變為可能。它是易於接近的，是與生俱來的，它允許你去觸摸它。它使你覺得它與眾不同。糟糕的是，要製造一個凹陷的提手需要大量投入。這要是在以前的蘋果公司，我的想法肯定會被否決。讓人驚喜的是，喬布斯第一眼看到它的時候就說了一句，「這太酷了！」我從沒向他解釋過為何要這樣做，但他就是自然而然地領會了。他認為，這就是iMac友好及有趣的方面之一。

喬布斯還要面對製造工程部門的反對，這些反對者得到了魯賓斯坦的支持。面對艾弗對美學的需求和「異想天開」，魯賓斯坦提出了現實的關於成本的考慮。「當我們把做提手的建議提交給工程部門時，」喬布斯說，「他們提出了38種不能這麼做的理由。然後我就說，"不，不，我就是要這麼做。』然後他們問，"那麼，為什麼？』我回答道，"就是因為我是CEO，我認為這麼做沒問題。』結果他們就這麼不情願地照做了。」

喬布斯還邀請TBWAChiatDay廣告公司的李·克勞和肯·西格爾一行人來到蘋果，看看這裡正在做的事情。他把他們帶進戒備森嚴的設計工作室，並戲劇性地展示了艾弗設計的半透明的淚滴形外殼，看起來很像20世紀80年代一部電視動畫片《傑森一家》（TheJetsons）里關於未來的場景。在那一瞬間，他們就像回到了從前。「我們非常震驚，但沒人敢說出來。」西格爾回憶道，「我們的真實想法是，"天哪，他們知道自己在做什麼嗎？』這簡直太出格了。」喬布斯請他們給這台計算機起個名字。西格爾給出了五個，其中一個就是「iMac」。起初，喬布斯哪個都不喜歡，所以西格爾在一周後又拿出了一張列表，但是他說他的公司還是更傾向於「iMac」。喬布斯回答說：「現在我倒覺得這個名字不那麼討厭了，不過也算不上喜歡。」隨後他試著把這個名字印在一些模型上，然後接受了它。iMac的名稱由此誕生。

離iMac完工的日子越來越近了，喬布斯那傳說中的壞脾氣又冒了出來，尤其是遇到生產方面的問題時。在一次產品測評會上，他發現製造的進度變慢了。「他表現出令人恐懼的憤怒，而且是絕對純粹的憤怒。」艾弗回憶道。喬布斯圍著桌子走了一圈，從魯賓斯坦開始，把每個人都挨個兒罵了一頓。「知道嗎，我們是在努力拯救公司，」他大喊，「而你們卻要把它毀了！」

和當年的Mac團隊一樣，iMac團隊也是跌跌撞撞地趕在發布會的前一刻完工了，但還是沒能逃過「最後一劫」。在一次發布會預演中，魯賓斯坦趕製了兩台樣機。在此之前，包括喬布斯在內，所有人都沒有見過最後的成品。喬布斯在台上看到，在機器的前方、顯示屏的下方有一個按鈕。他按了一下按鈕，CD托盤彈了出來。「這他媽是什麼鬼東西?！」他一點兒也不客氣。「我們誰都沒有說話，」席勒回憶說，「因為他當然知道那個是CD托盤。」喬布斯繼續責罵。他堅持說，這原本應該是一個乾淨利落的CD插槽，就像髙檔汽車裡用的那種優雅的吸入式光碟機。盛怒之下，他把席勒趕出了演講廳。席勒於是向魯賓斯坦求救。「史蒂夫，這就是當時我們討論組件時我向你展示的光碟機。」魯賓斯坦解釋道。「不，從來就沒有托盤，只有一個插槽。」喬布斯堅持著。魯賓斯坦也沒有讓步。喬布斯的憤怒一點兒都沒有減弱。「我當時幾乎要哭出來了，因為要作任何改變都為時已晚。」喬布斯後來回憶道。

他們停止了預演，接下來的那一刻，大家認為喬布斯似乎要取消整個產品發布會。「魯比①看著我，就好像在說："我瘋了嗎？』」席勒回憶道，「這是我和喬布斯合作的第一個品發布會，我也第一次明白了他的心態：如果有什麼不勁兒就乾脆取消。」最終，他們達成了共識——在下一代iMac中把托盤變成插槽。「只有確定了我們將儘快生產插槽式光碟機，我才可以放心地籌備發布會。」說到這裡，喬布斯已經眼含淚水。

此外，他計劃展示的一段視頻也出現了問題。在這段視頻中，喬尼·艾弗向大家講解他的設計理念，並問大家：「你們認為"傑森一家』應該擁有什麼樣的計算機？這在昨天看來遙不可及。」這時，會出現一個兩秒鐘的卡通片段：簡·傑森正看著一個屏懸；接下來的兩秒鐘片段是傑森一家在聖誕樹前咯咯地笑。在預演中，一個製作助理告訴喬布斯，他們必須要刪掉這四秒鐘的畫面，因為他們沒有得到哈娜-巴貝拉（Hanna-Barberra）製作公司的許可。「我就要放在這兒！」喬布斯沖他喊道。那個助理向他觶釋這樣做會違反相關法規。「我才不在乎，」喬布斯說，「我們就要用它。」最後這段視頻被保留了。

李·克旁正在準備一系列彩色的雜誌廣告。他給喬布斯發了一些排版後的打樣，很快便接到了喬布斯怒氣沖沖的電話。喬布斯堅持說廣告中的藍色和他們挑出來的iMac照片上的藍色不一致。「你們這幫傢伙不知道自己在千什麼，」喬布斯嚷道，「我要另找別人做這個廣告，因為你們把它給毀了。」克勞反駁道：「你再去比比看。」喬布斯根本不在辦公室里，卻一直堅稱自己是對的，而且不停地喊叫。最後，克勞讓他冷靜地坐下來，再對比一下原始的照片。「我最終向他證明了這個藍色就是他要的那個藍色。」幾年之後，在Gawker網的「史蒂夫·喬布斯討論區」里冒出來一個帖子，發帖人曾經在加州帕洛奧圖的全食超市（WholeFoods）工作，這家超市離喬布斯的住宅只隔幾個街區。帖子寫道：「一天下午，我正在整理購物車，看到一輛銀色的賓士停在殘疾人停車位上。史蒂夫·喬布斯正在車裡對著他的車載電話大喊大叫。當時正值第一代iMac發布之前，所以我肯定沒有聽錯，他在大喊："去他媽的！不夠藍！！！』」

一直以來，喬布斯都會絞盡腦汁準備掲幕時那戲劇性的一刻。就在上次的預演因為CD托盤事件而中止之後，他又預演了好幾次，以確保在正式發布會上令人矚目。他一次次地演練那個高潮時刻——他走到舞台另一邊，掲開遮布，然後宣布：「向新的iMac問好吧。」他要求燈光恰到好處，把iMac的半透明效果襯托得栩栩如生。但是在幾次預演之後，他仍然不滿意，這也讓人想起了1984年Mac電腦發布會預演時的那一幕，當時斯卡利目睹了他在舞檯燈光上的糾結：他要求把燈光再調亮一些，而且開得再提早一些，但是他始終不滿意。最後他走下舞台，坐在觀眾席正中央的位子上，把兩條腿搭在前排的椅背上。「你們調吧，直到調好為止。」他說。工作人員又嘗試了一次。「不對，不對。」喬布斯抱怨道，「這根本不行。」又試了一次，這次燈光的亮度夠了，但出現得太晚。「我已經懶得再說你們了。」喬布斯喊道。最後，iMac終於在燈光下閃亮登場。「對了！就是這樣！非常好！」喬布斯興奮地大叫。

一年之前，喬布斯把他早期的導師兼合作者邁克·馬庫拉從董事會開除。但是出於對iMac的自豪之情，以及iMac與Mac之間千絲萬縷的聯繫，喬布斯把馬庫拉邀請到蘋果總部，讓他提前看一下產品。馬庫拉覺得iMac棒極了，但他唯一反對的就是艾弗設計的滑鼠，他說它看起來太像一個冰球了，人們不會喜歡的。喬布斯不同意他的觀點，但後來事實證明，馬庫拉是對的。除此之外，iMac像它的前輩Mac電腦一樣無與倫比——

注釋：

①魯比，魯賓斯坦的昵稱。

第二十六章iMac 你好（又見面了） iMac發布會：1998年5月6日

在1984年的Mac電腦發布會上，喬布斯就創造了一套新的舞台效果——產品發布就像一場劃時代的盛會，整場盛會以「要有光」①的神聖時刻為高潮：天地分開、一束光射下來、天使歌唱、唱詩班合唱《哈利路亞》。而對此次產品發布盛會，喬布斯有兩個希望，一是使蘋果公司起死回生，二是再次顛覆個人計算機的形象。因此，喬布斯特意為這次發布會選擇了庫比蒂諾市迪安扎社區大學的燧石禮堂（Flint）,這也是舉辦1984年發布會的地點。為了消除疑慮、重整旗鼓、在開發者社區獲得支持，並快速啟動iMae營銷，他願意全力以赴。不過，他這麼做的另外一個原因就是他很喜歡做「發布會總指揮」。和醞釀新產品一樣，準備一場盛會也能大大激發他的熱情。

他還不忘顯示自己多愁善感的一面。作為開場白，他首先對著第一排觀眾席上的三位嘉賓禮貌地「喊話」。他曾經和這三個人漸行漸遠，但是現在，他需要他們重新加入他的團隊。「我曾經和史蒂夫·沃茲尼亞克在我父母家的車庫裡成立了蘋果公司，現在，他就在這裡。」他說著，用手指向沃茲，觀眾爆發出一陣掌聲。「後來，邁克·馬庫拉加入了我們。不久之後，我們還迎來了我們的第一任總裁，邁克·斯科特。」他接著說，「他們今天都來到了現場。如果沒有他們三個人，今天我們誰也不會來到這裡。」掌聲又響了起來，他的眼眶濕潤了。觀眾席中還有安迪·赫茨菲爾德以及當年Mac團隊昀大部分成員。喬布斯向他們微笑示意。他的笑容中帶著一種信心，他相信，接下來自己會讓他們感到自豪。

在用幻燈片展示了蘋果公司新的產品策略和新計算機的性能之後，他準備掲幕他的新寶貝了。「現在的計算機是這副樣子的。」他說著，身後的大屏幕上出現了一套米色的、方方正正的計算機配件和顯示器。「而我要榮幸地向你們展示，從今天起，計算機會變成什麼樣子。」他掲開了舞台中央桌子上的遮布，燈光灑下，新的iMac閃現在大家面前，熠熠生輝。他按了一下滑鼠，就像在Mac電腦的發布會上那樣，屏幕上快速閃現著介紹計算機各種奇妙用途的圖片。最後，「你好」（hello）的字樣出現了，用的還是1984年Mac電腦上的字體，但是這一次在「你好」下面還加了一個括弧，裡面寫著「又見面了」（again）——你好（又見面了）。這一刻，雷鳴般的掌聲再次響起。喬布斯站在那兒，自豪地看著他的新iMac。「它看起來像是從外星來的。」他說，觀眾大笑，「顯然是來自一個不錯的星球，那兒的設計師更棒。」

喬布斯又一次推出了標誌性的新產品，也是一個新紀元的開端。它履行了「非同凡想」的承諾。計算機不再是米色的方形主機和顯示器、纏得一團糟的電線和厚厚的安裝手冊；在你面前的是一部友好的、生氣蓬勃的裝置，手感順滑、賞心悅目，就像一隻知更鳥的蛋②。你可以拎著那可愛的小提手把它從典雅的白色盒子裡面提出來，然後插上電源。那些以前害怕碰計算機的人現在也想擁有一台，而且他們還想把它擺在房間中最顯眼的地方，好讓人羨慕甚至是嫉妒。「這是一台結合了科幻之光和奇思妙想的機器，」《新聞周刊》的記者史蒂文·列維這樣寫道，「這不僅是近幾年來推出的外觀最酷的計算機，同時也是一個強有力的宣告：矽谷這家最初的"夢想』公司終於不再"夢遊』了！」《福布斯》將iMac稱為「一個產業的華麗轉身」。已被驅逐的約翰·斯卡利也表示：「他採用的是和15年前一樣的簡單策略——製造大受歡迎的產品，發動無比強大的營銷攻勢。這個策略讓當時的蘋果公司大獲成功。」

一個熟悉的聲音又在吹毛求疵了。iMac屢獲殊榮之際，比爾·蓋茨確信這只是一時的潮流而已。他對一群拜訪微軟公司的財務分析師們說：「蘋果公司現在唯一勝出的就是在顏色方面。」蓋茨指了指一台他故意漆成紅色的Windows計算機，「我們不用花太多時間就能做到，我認為不會很久。」喬布斯氣壞了。他告訴一個記者說，蓋茨——這個曾被他公開嘲笑「完全沒有品位」的人，根本沒搞清楚是什麼讓iMac比其他計算機更有吸引力。「我們的競爭對手大錯特錯的地方就在於，他們認為這只是時尚，只是表面功夫而已。」他說，「他們會說，"我們也要在這破機器上噴點兒漆，不就是這麼回事兒嗎。』」

1998年8月，iMac正式發售，售價1299美元，上市6個星期後就售出27.8萬台，到年底售出了80萬台——成為蘋果公司歷史上銷售速度最快的計算機。最值得注意的是，32%的購買者是首次購買計算機，12%的購買者曾經使用的是Windows計算機。

除「邦迪藍」之外，艾弗很快就為iMac設計出了4款看起來非常誘人的新顏色。為同一款電腦提供5種顏色必定會為製造、庫存、分銷帶來巨大挑戰。對大多數公司來說，包括曾經的蘋果公司，都會有專門的研究和會議來討論成本和利潤。而喬布斯看到新顏色時非常激動，並馬上召集其他高管到設計工作室。「我們要使用所有這些顏色！」他興奮地對他們說。在眾人離開之後，艾弗驚訝地看著自己的團隊。「在其他公司，作這樣的決定要花上好幾個月，」艾弗回憶道，「史蒂夫只用了半個小時。」

喬布斯還希望對iMac作出一個重大改進：去掉討厭的CD托盤。「我看過一套非常髙端的索尼立體聲音響用的就是吸入式光碟機，」他說，「所以我去找了光碟機製造商，讓他們為9個月之後上市的新版iMac製造吸入式光碟機。」魯賓斯坦試圖勸喬布斯不要作這個改動。他預計今後的趨勢是光碟機不僅能播放音樂，還能刻錄音樂光碟。而且這種新功能將先在托盤式光碟機上實現，然後才是吸入式光碟機。「如果你要做吸入式光碟機，那你就會永遠在技術上落後一步。」魯賓斯坦堅持道。

「我不在乎，我就是要這麼做。」喬布斯毫不讓步。他們當時正在舊金山的一家壽司店吃午餐，直到飯後散步時，他們的對話仍在繼續。「就算是我以個人名義請你幫個忙，幫我做吸入式光碟機吧。」喬布斯請求道。魯賓斯坦當然不能拒絕，但是後來事實證明，他是正確的。松下推出了一款讀寫兼備且能刻錄的CD光碟機，而且是先裝在那些使用「過時的」CD托盤的計算機上。這件事的影響在之後的兒年中以非常有趣的方逐漸擴散開來：它導致了蘋果公司無法滿足用戶想要自己刻錄音樂光碟的需求，但是這也恰恰促使蘋果公司發揮想像力，大膽地尋找一條越級攀升的道路，直到最終，喬布斯決定進軍音樂市場——

注釋：

①引自《聖經》，「上帝說，"要有光。』於是便有了光。」

②知更鳥蛋的蛋殼是藍色的。

第二十七章CEO 多年之後，瘋狂依舊蒂姆庫克

在重返蘋果公司之後的第一年，史蒂夫·喬布斯推出了「非同凡想」廣告和iMac,再一次向世人展現了他的創意和遠見——這一點，他在蘋果公司的第一階段就表現出來了。但大家都沒有把握他是否能運營好一家公司。在此之前，他在這方面的能力未曾表現出來。

喬布斯開始投入到一些以細節為導向的很現實的工作里，這讓曾經和他共事過的人很驚訝，之前的他是那樣桀驁不馴，世間的條條框框似乎在他身上毫無約束作用。「他成為了一個經理人，而非之前的身份——髙管或願景師。他的改變確實讓我又驚又喜。」董事長埃德·伍拉德回憶道，是他誘使喬布斯回來的。

他的管理準則是「專註」。他取消了多餘的生產線，去除了正在開發的操作系統中無關緊要的功能。他還放下了對產品製造過程的控制欲，把從電路板到成品計算機的製造全部外包了出去。他對供應商的要求極其嚴苛。當他開始接管蘋果公司的時候，產品的庫存期已超過兩個月，這比任何一家科技公司都要長。就像雞蛋和牛奶一樣，計算機的貯存期限也很短，這麼長的庫存周期對利潤造成的潛在損失威脅髙達5億美元。到1998年初，喬布斯把庫存期縮短為一個月。

喬布斯的成功來之不易，因為「懷柔政策」仍然不在他的原則之內。當他發現安邦快運（AirborneExpress）下屬的一家分公司運送零件的速度不夠快時，他讓蘋果公司的一個經理去終止合約。這位經理說這樣做可能會導致法律訴訟，喬布斯回答：「你就告訴他們，如果他們糊弄我們，那他們永遠別想從我們這兒再拿到一分錢。」那位經理辭職了，案子鬧上了法庭，用了一年的時間才解決。「如果我能繼續待下去，我的股票期權現在會值1000萬美元，」那位經理說，「但是我知道我不可能擁有了——無論如何，他都會把我炒了。」新的經銷商被規定把庫存減少75%，最終也做到了。「喬布斯絲毫不能容忍差錯。」這家公司的CEO說。當VSLI公司出現問題無法按時送來足夠的晶元時，喬布斯在會議上大發雷霆，大罵他們是「沒有生殖器的混蛋」②。最終，VSLI還是把晶元準時送到了蘋果公司。該公司的高管們還專門做了背後印有「FDA團隊」的夾克衫。

在和喬布斯工作了3個月之後，蘋果公司的運營主管因為不堪壓力而辭職。在之後將近一年的時間裡，喬布斯親自負責運營，因為他認為來面試的人「都是些在生產製造方面觀念陳舊的傢伙」，他回憶道，他想找一個能夠建立準時制工廠和供應鏈的人，就像邁克爾·戴爾做的那樣。1998年，他遇到了蒂姆·庫克。蒂姆·庫克37歲，彬彬有禮，當時是康柏計算機公司的採購和供應鏈經理。後來，他不僅成為了蘋果公司的運營經理，又逐漸成為運營蘋果公司不可或缺的幕後搭檔。喬布斯回憶道：

蒂姆·庫克從前是做採購的，這恰好是我們所需要的背景。我發現，他和我看待問題的方式是一樣的。我在日本參觀過很多採用準時制生產的工廠，也曾為Mac和NeXT建立這樣的工廠。我知道我想要什麼，然後就遇到了蒂姆，他和我想的一樣。於是我們就開始合作，不久之後，我越發確信他十分清楚自己該做什麼。我們的設想差不多，我們也可以在高級戰略的層面上進行互動。我會忘記多事，他總是能提醒我。

庫克在亞拉巴馬州的羅伯茨代爾長大，這是一個位於莫比爾市和彭薩科拉市之間的小鎮，距離墨西哥灣大約半小時的路程。他的父親是一家造船廠的工人。庫克先是在奧本大學學習工業工程，隨後又在杜克大學取得了管理學學位，在接下來的12年里，他在北卡羅來納州的三角研究園（ResearchTriangle）為IBM工作。喬布斯面試他的時候，庫克剛剛得到康柏公司的工作。他一直是位邏輯嚴謹的工程師，康柏公司的職位似乎是一個更加理性的選擇，但是他被喬布斯放出的光芒吸引了。「在我第一次面試中，5分鐘之內我就決定把謹慎和邏輯都拋在腦後,我要加入蘋果。」他後來說，「我的直覺告訴我，加入蘋果、為一個創意天才工作,這是我這一生唯一的機會。」於是他辭職加入了蘋果。「工程師應該是通過理性的分析去作出決定，但是難免會出現依賴內心直覺的時刻。」

在蘋果公司，他成了貫徹喬布斯直覺的角色。他默默耕耘，全心投入工作，至今未娶。大多數日子裡，他都在凌晨4點半起床，收發郵件，然後去健身房運動一個小時，6點剛過就到達辦公室；他在每周日的晚上都要安排電話會議，為下一周的工作作準備。在一個易怒、暴躁的老闆手下，庫克總是用冷靜的態度以及亞拉巴馬州人特有的那種鎮靜的口音和沉著的目光來控制局面。「儘管庫克也會感到開心，但他一貫的表情就是皺眉，他的幽默感也是一本正經的、不露聲色的《財富》雜誌的亞當·拉辛斯基（AdamLashinsky）這樣寫道，「在會議上，他以讓人不適的長時間停頓而出名。每到這時，你聽到的都是他在撕他常吃的能量棒包裝紙的聲音。」

在任職初期的一次會議上，庫克聽說蘋果公司的某一家中國供應商出了問題。「這太糟糕了。」他說，「應該有人馬上去中國處理這件事。」30分鐘後，他看著還在桌前坐著的一位運營主管，面無表情地說：「你怎麼還沒走？」那位主管站起來，沒帶任何行李，直接開車去了舊金山機場，買了機票飛往中國。他後來成了庫克的第一副手。

庫克把蘋果的主要供應商從100家減少到24家，並要求他們減少其他公司的訂單，還說服許多家供應商遷到蘋果工廠旁邊。此外，他還把公司的19個庫房關閉了10個。庫房減少了，存貨就無處堆放，於是他又減少了庫存。到1998年初，喬布斯把兩個月的庫存期縮短到一個月。然而到同年9月底，庫克已經把庫存期縮短到6天

下一年的9月，這個數字已經達到驚人的兩天——有時僅僅是15個小時。另外，庫克還把製造蘋果計算機的生產周期從4個月壓縮到兩個月。所有這些改革不僅降低了成本，而且也保證了每一台新計算機都安裝了最新的組件——

注釋：

①《瘋狂依舊》，保羅·西蒙的一首歌曲名。

②原文為FuckingDieklessAssholes,縮寫就是FDA。

第二十七章CEO 多年之後，瘋狂依舊高領衫和團隊合作

20世紀80年代初，喬布斯在日本拜訪時曾問過索尼公司的主席盛田昭夫（AkioMorita）,為什麼公司里的所有人都穿著制服？「他看起來非常慚愧地告訴我，在戰後，人們都沒有衣服穿，所以一些公司必須要給工人提供每天的衣物。」喬布斯回憶道。幾年之後，制服成為了他們標誌性的穿著，尤其是在索尼公司。而且這也成為了一種凝聚員工的方式。「我也想讓蘋果這樣做。」喬布斯回憶道。

作為一家注重時尚風格的公司，索尼聘請了著名設計師三宅一生為他們設計制服。這是一款防撕裂尼龍面料的外套，袖子可以拆卸下來，變成一件背心。「所以我給三宅一生打電話，請他給蘋果公司的員工設計一件背心。」喬布斯回憶道，「我帶回來一些樣品，然後對大家說，如果我們都穿這種背心，那該多好。但是天哪，我被噶了倒彩。所有人都不贊成這個建議。」

不過，在這個過程中，喬布斯和三宅一生成為了朋友，也會定期去看他。喬布斯又有了新的想法，他想給自己設計一套制服，一是為了日常方便穿著（這是他的基本原則），二是傳達一種標誌性的風格。「我很喜歡三宅穿的黑色高領衫，讓他幫我做幾件，結果他幫我做了上百件。」喬布斯看出了我的驚訝，所以他打開衣櫃向我展示摞在裡面的衣服。「我穿的就是這種，」他說，「這些夠我穿一輩子了。」

雖然喬布斯天性獨裁專制，從不寄望於共識，但他卻著力在公司內部營造出一種合作的文化。很多公司都在力求減少會議，喬布斯卻獨獨相反：每周一是髙管會議、每周三下午要開營銷戰略會議，此外還有無數的產品評論會。他不喜歡用PPT，也不喜歡正式的講話，他堅持讓所有參會者一起討論問題，利用各方優勢，聽取不同部門的觀點。

因為他堅信，蘋果公司的一個巨大優勢就是各類資源的整合，從設計、硬體、軟體，直到內容。他希望公司的所有部門都能夠並行合作。他把這稱為「深度合作」（deepcollaboration）和「並行工程」（concurrentengineering）。所以，一個產品的開發過程並不是像流水線一樣先從工程到設計，再到營銷，最後分銷，相反，這些部門是同時進行工作的。「我們的方針就是開發髙度整合的產品，這也意味著我們的生產過程也必須是整合和協作完成的。」喬布斯說。

這一政策也應用到了重要職位的招聘上。他會安排候選人直接面見公司的主要負責人——庫克、泰瓦尼安、席勒、魯賓斯坦，還有艾弗——而不是只見一下部門經理。「然後我們就會一起討論他們能不能入選。」喬布斯說。他這樣做的目的是避免「笨蛋大爆炸」，免得公司上下充斥著「二流人才」：

在生活中，大多數情況下，「最佳」和「一般」之間大約相差30%。無論是品質一流的飛機還是最棒的美食，它們也只是比平均水準高30%。但是當我見到沃茲尼亞克時，我認為他比普通工程師要優秀50倍。很多要開會解決的事在他的腦子裡就能完成了。麥金塔團隊就致力於成為一個全部是他這樣的一流選手的團隊。人們總是說他們和別人合不來，他們不喜歡團隊合作。但是我發現，一流選手喜歡和一流選手共事，他們只是不喜歡和三流選手在一起罷了。在皮克斯公司，整個公司的人都是一波選手。當我回到蘋果，我決定也這麼試一下。首先就需要一個協作式的招聘過程。當我們招聘時，即使那個人是要去營銷部門的，我也會讓他和設計部的人以及工程師們聊聊。我一直把羅伯特·奧本海默（J.RobertOppenheimer）視為榜樣。我知道他在建立原子彈項目小組時的招聘要求。我沒有他那麼優秀，但這是我渴望達到的目標。

招聘的過程是嚴苛的，但是喬布斯能夠慧眼識人。當他們想找人設計新的蘋果操作系統的圖形界面時，喬布斯收到了一個年輕人的郵件，於是就叫他到公司來。面試進展得並不順利，年輕人顯得太緊張。這天晚些時候，喬布斯碰見了他，他正沮喪地坐在大廳里。年輕人問喬布斯可不可以向他展示一個作品。喬布斯在他身後不以為然地看著，他看到了一段用AdobeDirector製作的視頻：所有圖標都在屏幕的下方排成一排，當年輕人把滑鼠停在某一個圖標上時，滑鼠就會像放大鏡一樣把那個圖標膨脹變大。「我說，我的天啊，然後當場就雇了他。」喬布斯回憶道。這一界面特徵成為了蘋果操作系統MaeOSX中一個非常受人喜愛的部分，這個設計師又接著設計出了多點觸控屏慕的慣性翻頁功能（是指在滑鼠停止滑動之後，頁面仍能夠自動翻頁一段時間）。

喬布斯在NeXT公司的經歷使他成熟，卻沒有使他更圓熟。他依然還沒有給他的賓士車掛牌照，而且仍舊把車停在前門旁邊的殘疾人停車區，有時候還要佔兩個車位。這輛賓士車成了一個「流動的笑話」。員工們還做了一個標誌——「非凡泊車」①，更有甚者，把殘疾人車位標誌上的輪椅也改成了賓士的標誌。

在大多數會議結束的時候，喬布斯都會宣布下一步要作的決定或是戰略，通常用他簡單粗暴的方式。他會說，「我有個絕妙的點子」——即便這個主意是剛剛有人提出過的。或者他會說：「這簡直爛透了，我一點兒都不想這麼做。」偶然遇到尚未準備好處理的事務，他就會暫時放在一邊。

員工們能夠，甚至是被鼓勵去挑戰他，有時他還會因此而尊敬你。但是在他處理你的意見時，你必須要準備好迎接他的回擊，他甚至會把你罵個狗血淋頭。「你永遠不可能當時就贏得這場辯論，不過有時你會在最後勝出。」和李·克勞一起工作的創意廣告人詹姆斯·文森特說。「你提出一些觀點，他說："這是個愚蠢的想法。』之後他又回來，說："我們就這麼做吧。』你會忍不住想說："我兩個星期前提出來的時候，你說這是個愚蠢的想法。』但是你不能這麼說，而只能說："這點子很棒，我們就這麼做吧。』」

人們還要忍受喬布斯偶爾提出的無理要求或錯誤主張。無論是對家人還是同事，他都會非常堅決地去斷定一些跟現實沒什麼關係的科學或歷史事實。「這世界上一定有什麼事是他完全不了解的，但是他會利用他瘋狂的表現力和堅信不疑，去說服人們相信他知道自己在講什麼。」艾弗說，並認為這是一種「古怪的可愛」。李·克勞回憶起，有一次他給喬布斯看一段廣告片，是按照喬布斯的意見修改過的，但他還是被喬布斯長篇大論地批評了一頓，說他「把這個廣告給徹底毀了」。於是克勞只好給喬布斯看之前的那些版本，試圖證明他是錯的。喬布斯有時火眼金睛，能夠發現別人注意不到的細節。「有一次他發現我們多剪掉兩個鏡頭，這兩個鏡頭是一閃而過的，幾乎不可能被發現。」克勞說，「但是他要求每幅畫面都要和背景音樂結合得恰到好處，他的想法完全正確。」——

注釋：

①原文為「ParkDifferent」，改編自蘋果公司的廣告語「非同凡想」（ThinkDifferent）。

第二十七章CEO 多年之後，瘋狂依舊發布會總指揮

就在iMac發布會大獲成功之後，喬布斯開始精心設計每年四到五次的產品發布會和演講。他精通演講藝術，以至於公司的其他主管都不敢和他較量。在《喬布斯的魔力演講》（ThePresentationSecretsofSteveJobs）一書中，卡邁恩·加洛（CarmineGallo）寫道：「喬布斯的演講往往會刺激聽眾大腦中多巴胺的分泌。」

喬布斯最為重視舞台上那戲劇性的掲幕，所以他對事前保密的要求十分嚴格。蘋果公司甚至為此事上過法庭。他們甚至通過起訴關閉了一個名為「暢想秘密」（ThinkSecret）的個人博客，博主是哈佛大學的學生尼古拉斯·西亞雷利（NicholasCiarelli）,也是麥金塔的粉絲。他在這個博客中發表了一些對蘋果未來產品的猜測和搶先播報。雖然這種行為（另外一個例子就是2010年蘋果起訴了Gizmodo網站關於提前披露iPhone4消息的行為）受到了批評，但它們幫助提升了大眾對蘋果產品的期待，甚至到了白熱化的程度。

喬布斯的產品發布會都是精心安排的。他會穿著黑色髙領衫和牛仔褲緩步上台，手裡拿著一瓶水。聽眾都帶著教徒般的虔誠，整個活動更像是一場宗教復興大會，而不是公司的產品發布會。記者們被安排在中間的區域。喬布斯會親自撰寫和修改演講內容的幻燈片和要點，他會給朋友和同事觀看並徵求他們的意見。妻子勞倫說：「每一頁幻燈片他都要改上六七次。在每一次演講前，我都會陪他準備幾個晚上。」他把每一頁內容都做成三種不同風格的幻燈片，然後讓勞倫選出最好的一個。「他對此十分投入。他會把每句話翻來覆去地說，改變一兩個詞，再重新說一遍。」

發布會的展示方式也體現了蘋果產品的簡約——幾乎沒有表演的成分和道具輔助——但是在背後卻是真正的精密複雜。蘋果的產品工程師邁克·埃萬傑利斯特（MikeEvangelist）開發了iDVD軟體，並幫助喬布斯準備這部分的演講。在發布會的前幾周，他和他的團隊花了幾百個小時，為喬布斯找那些要刻錄進DVD並要在台上展示的圖片、音樂和照片。「我號召了公司里所有我們認識的人，讓他們交來最好的家庭錄像和照片。」埃萬傑利斯特回憶道。「作為一個完美主義者，這些素材中的大部分喬布斯都不喜歡。」埃萬傑利斯特認為喬布斯不可理喻，不過後來他也承認，不斷的批評帶來了更好的效果。

下一年，喬布斯讓埃萬傑利斯特上台演示FinalCutPro——一款視頻編輯軟體。在預演中，喬布斯坐在觀眾席中央，這讓埃萬傑利斯特十分緊張。喬布斯來者不善，他聽了一分鐘之後就打斷他，不耐煩地說：「你要是搞不定，我們就要把這段演示從主題演講中刪掉。」菲爾·席勒把埃萬傑利斯特叫到旁邊，教他怎麼讓自己放鬆下來。他終於通過了下一輪預演，在正式發布會上也表現得很好。他說，他珍視的不僅是喬布斯最終給他的讚賞，還包括他在預演過程中的苛刻評估。「他迫使我要更加努力，而且最終我做得比預期的要好。」他回憶說。「我相信這是史蒂夫·喬布斯帶給蘋果的最重要的影響力之一。他無法容忍自己和他人的不完美。」

第二十七章CEO 多年之後，瘋狂依舊從iCEO 到CEO

兩年多的時間裡，喬布斯在蘋果董事會的導師埃德·伍拉德一直在催促他把「臨時」一詞去掉。喬布斯不僅一直拒絕承認自己的職位，更讓大家困惑的是，他每年只拿1美元年薪，而且也沒有領取期權。喬布斯對此開玩笑說：「50美分是出勤，另外50美分要看工作表現。」自從他1997年7月回歸以來，蘋果的股價已從將近14美元漲到了2000年初互聯網泡沫時期的102美元以上。1997年，伍拉德懇請他拿回一些股杈，但是喬布斯拒絕了：「我不希望公司里的同事認為我是為了錢才回來的。」如果他當初接受了伍拉德的請求，他的股票價值如今已達到4億美元。但事實上，他這兩年多隻拿了2.5美元的工資。

他堅持掛著「臨時」名號的主要原因是他對蘋果公司的未來有一種不確定感。但是隨著2000年臨近，很明顯蘋果已經東山再起了，而這都歸功於他。他和妻子勞倫一起散步時討論了這件事，大多數人都認為這是水到渠成，而他卻覺得這是個重大的決定。如果他去掉了「臨時」一詞，蘋果公司將可能實現他所有的設想，包括讓蘋果進軍計算機產業以外的市場。他最終作出了決定。

伍拉德非常興奮，他表示董事會願意給他巨額股份。「我直截了當地和你說吧，」喬布斯告訴他，「我更想要一架私人飛機。我剛剛有了第三個孩子。我不喜歡搭商業航班。我只是想帶全家去夏威夷度假。當我去東海岸的時候，我更願意讓我認識的飛行賈開飛機。」他是一個對商業航班和航站樓毫無好感和耐心的人，即便是被美國運輸安全管理局（TSA）接管之前也是一樣。董事會成員拉里·埃利森爽快地答應了喬布斯的要求（喬布斯用過幾次他的飛機，為此蘋果公司在1999年向埃利森支付了10.2萬美元）。埃利森還說：「看在他作出那麼多貢獻的分上，給他5架飛機都不為過！」他後來又說：「這是一個完美的"致謝禮物』，他拯救了蘋果，卻不求回報。」

所以，伍拉德愉快地答應了喬布斯的要求——一架灣流V型飛機，此外還贈與他1400萬份期權。但是喬布斯的回應出乎所有人的意料。他想要更多：「2000萬份。」伍拉德既困惑又生氣。董事會只有權從股東那裡分出1400萬份期權。伍拉德說：「你說你不要別的，我們給了你一架飛機，你說你只要飛機。」

喬布斯回答：「我從來沒有在期權的問題上堅持過，但是你曾建議說，我最多能拿到公司5%的期權，這就是我現在想要的。」這個口角使原本的慶祝場面頓時尷尬起來。最終，他們研究出一個複雜的解決方案（基於2000年6月的一份「合二為一」的股權分割計劃）：2000年1月，以現價授予喬布斯1000萬股股票，但是視同已在1997年授予；2001年他還將再獲得另一半期權。糟糕的是，互聯網泡沫破裂之後股價下跌，喬布斯從未行使過這筆期權。到2001年底，喬布斯要求把期權的行權價格調低後再度授予。這場期權之爭到後來還會困擾公司。

雖然沒有從期杈當中獲利，但喬布斯對飛機還是非常滿意的。不出所料，他為飛機內部的設計大費周章，前後共花了一年多的時間。他雇了一個設計師，從埃利森的飛機開始練手。很快，設計師就被他逼瘋了。打個比方，在埃利森的G-5飛機的機艙之間有一扇門，門上有按鈕分別控制開與關。喬布斯要求在他的飛機里，要換成二合一可以轉換的按鈕；而且他還不喜歡按鈕那光滑的不鎊鋼材料，要把它們都換成拉絲金屬的。最終他得到了一架他心目中的飛機，他很喜歡它。埃利森說：「我對比了一下我們倆的飛機，他的改裝確實更好。」

2000年1月，在舊金山的Macworld大會上，喬布斯發布了新的操作系統MacOSX,其中使用了蘋果公司3年前從NeXT購買的一些軟體。這是個恰當的時機，不完全是巧合——就在NeXT的操作系統被合併進蘋果計算機時，喬布斯發覺自己也想「合併」回蘋果公司。阿維·泰瓦尼安把NeXT操作系統中基於Unix的Mach內核轉換成了MacOS內核——也被叫做「達爾文」（Darwin）。這種內核提供內存保護機制、升級的網路功能，以及搶先式多任務處理功能。這正是麥金塔需要的操作系統，而且也為後來的MacOS系統奠定了基礎。包括蓋茨在內的一些批評人士發現，蘋果並沒有完全採用NeXT的操作系統。事實的確如此，因為蘋果並不想直接推出一個與以往完全不同的新系統，而是想對現有的系統進行更新。老的麥金塔程序中的應用軟體都適用於或易於轉換到新系統中，而蘋果機的用戶都會發現，升級後的系統多了很多新功能，而不僅僅是全新的界面。

Macworld大會上的蘋果粉絲們對這一消息反應熱烈。當喬布斯在展示系統桌面時，滑鼠滑過使圖標依次變大，大家爆發出陣陣歡呼。但是，掌聲最熱烈的時刻是他每一次在結尾時的「保留節目」——「哦，還有一件事……」他談了關於他在皮克斯公司和蘋果公司的工作，並表示這種雙重身份是行得通的。「所以我今天很高興地宣布，我要摘掉"臨時』這個帽子。」他微笑著說道。人們激動地起立尖叫，就像是看到披頭士樂隊再聚首了一樣。喬布斯咬了咬嘴唇，調整了一下金絲鏡架，換上一副優雅而謙卑的面孔，說：「你們讓我覺得有點兒不好意思了。我每天都和世界上最聰明的人們一起工作，無論是在蘋果還是在皮克斯。但是這些成就是團隊合作的結果。我代表蘋果公司的每一個人，接受你們的感謝。」

第二十八章 蘋果零售店 天才吧和錫耶納沙石 顧客體驗

喬布斯不喜歡失去對任何事情的控制，尤其是關係到顧客體驗的事情。但是他面臨著一個問題，在這個過程中有一個部分他還沒有控制到——那就是在商店裡購買蘋果產品的體驗。

ByteShop的時代已經結束了。計算機行業的銷售已經從本地的計算機專賣店過渡到了大型連鎖商店和量販店，但是在這些地方，大部分店員既不具備蘋果產品的基本知識，也沒有意願去為顧客解釋產品的獨特性能。喬布斯說：「所有的銷售員都只關心那50美元的銷售提成。」其他的計算機都很普通，但是蘋果計算機有一些創新的功能，價格也更高。他不希望iMac被放在戴爾和康柏的旁邊，然後不懂行的店員向顧客背誦出每台計算機的配置。「除非有辦法在商店裡就把我們的理念傳達給顧客，否則我們就完蛋了。」

1999年中後期，喬布斯開始秘密地面試一些能開發蘋果零售店的管理人員。其中一個候選人熱愛設計，他就像是天生的零售商一般擁有孩童般的熱情——羅恩·約翰遜（RonMmson）當時是塔吉特公司（Target）負責銷售規劃的副總裁，主要工作是發布有特色的新產品，比如邁克爾·格雷夫斯（MichaelGraves）設計的茶壺。約翰遜回憶起他們的第一次會面時說：「史蒂夫非常平易近人。他穿著髙領衫和破舊的牛仔褲，開門見山地談起他為什麼想要開零售店。他告訴我，如果蘋果想要成功，那一定是通過創新取勝。但如果你無法把創新之處傳達給顧客，你就無法通過創新取勝。」

2000年1月，約翰遜來參加第二輪面試。喬布斯建議他們一起出去走走。早上8點半，他們去了斯坦福購物中心，這是一棟向四處伸展的不規則建築，裡面有140家商鋪。當時這些商鋪都還沒開門，於是他們一邊在裡面上上下下地走來走去，一邊討論著購物中心的布局、大型購物中心相對於其他商店來說扮演了什麼角色，以及某些專賣店成功的原因。

他們一直談論到上午10點，商鋪紛紛開門了，他們先去了艾迪堡（EddieBauer）。這家商鋪有兩個入口，一個直接面對購物中心內部，另一個連著停車場。喬布斯說蘋果零售店只能有一個入口，這樣能夠更好地控制顧客體驗。他們一致認為艾迪堡的商鋪過於狹長，而最好的情況是讓顧客一進來就能了解店鋪的整體布局。

在這家購物中心裡沒有科技類的店鋪，約翰遜將原因解釋為：「傳統觀念認為，交通不太便利的地方一般租金都比較便宜。當消費者要買計算機這種大件的，又不經常購買的商品時，還是願意開車去那裡，因為那邊的租金會便宜些。」喬布斯不同意這個說法。他認為蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心裡——那種區域行人多——無論租金有多貴。他說：「我們不能讓顧客開10英里的車去看我們的產品，而是要在10步之內。」尤其是Windows用戶，一定要給他們設好「埋伏」。「如果路過這裡，他們會出於好奇心走進來。如果我們把店面做得足夠吸引人，一且我們有機會向他們展示我們的產品，我們就贏了。」

約翰遜認為商鋪的面積能夠體現品牌的重要性。他問道：「蘋果有GAP那麼大牌嗎？」喬布斯比GAP大多了。約翰遜於是說，那蘋果零售店也應該比GAP的大。「否則你就是個無關緊要的牌子。」喬布斯向他描述了邁克·馬庫拉的名言：一家好的公司要學會「灌輸」——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。約翰遜很喜歡這個概念。這絕對可以應用到零售店中。他說：「零售店將成為品牌最強有力的實體表達。」約翰遜描述了自己年輕時第一次踏進拉爾夫·勞倫開在曼哈頓麥迪遜大道與72街交叉口處的店鋪時所看到的——四下鑲嵌著木板、如大廈般宏偉的店面散發著藝術氣息。「每當我買了一件polo衫，我都會想起那棟大廈，那是對拉爾夫理念的實體表達。」他還說：「米基·德雷克斯勒（MickeyDimler）對GAP也採取了同樣的策略。當你想到GAP品牌時，馬上就會聯想到它巨大的商鋪——潔凈的空間、木質地板、白色牆面和整齊疊放的衣物。」

結束了考察之後，他們開車回到公司，坐在會議室里把玩著公司的產品。產品的數量不多，不足以裝滿一個傳統意義上的商店，但這反而是一個優勢。他們決定要建立一個以「少」為特色的商店，簡約、通透，給人們提供很多試用產品的位置。約翰遜說：「大多數人並不了解蘋果產品。他們認為蘋果是一個異類。如果你想要轉變形象，從異類變成炫酷有趣，那麼建立一個能給人們提供試用空間的商店會很有幫助。」商店風格也將沿襲蘋果產品的特點：有趣、簡單、時髦、有創意，在時尚與令人生畏之間拿捏得剛剛好。

第二十八章 蘋果零售店 天才吧和錫耶納沙石 蘋果樣板店

當喬布斯說出他開蘋果零售店的設想時，董事會成員並未露出喜悅之情。他們促出，捷威計算機（Gateway）在開了郊區的零售店之後就走向了衰落。但是喬布斯認為他能夠做得更好，因為蘋果零售店將開在地段更昂貴的購物中心裡，不過他的分析看來並沒讓董事會放心。「非同凡想」和「致瘋狂的人」可以拿來做不錯的廣告詞，但是董事會卻在猶豫是否該把它們當成公司的戰略方針。亞瑟·萊文森在2000年被喬布斯邀請加入董事會，此前他是基因泰克公司（Genentech）的CEO。他回憶說：「我當時撓著頭想，這點子可真夠瘋狂的。」「我們是一家小公司，還比較邊緣化。我說，我不敢確定自己會支持這種做法。」埃德·伍拉德當時也對此表示懷疑，「捷威就作過這樣的嘗試，最後失敗了，而戴爾並沒開零售店，通過直銷也取得了成功。」喬布斯沒有把董事會的阻撓放在心上。最後一次討論時，喬布斯已經換掉了董事會中的大部分成員。這一次，既是出於個人原因，也是因為不想再和喬布斯玩這種「拔河比賽」，伍拉德決定辭職。不過在他辭職之前，董事會已經批准了開設4家蘋果零售店，進行試運營。

在董事會裡面，倒是有一個人一直都支持喬布斯。他就是GAP的前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒。這個在紐約布朗克斯區出生的零售界大亨，在1999年被喬布斯拉進了蘋果的董事會。他曾經把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國休閑文化的標誌。他也是這個世界上極少數的在設計、形象和消費者需求方面與喬布斯同樣成功和精明的人。另外，他還強調端到端的控制模式：GAP商店只出售GAP品牌的產品，而且GAP產品幾乎只能夠在GAP商店裡獨家銷售。德雷克斯勒說：「我不再把產品放進百貨商店，因為我必須要控制我自己的產品，從生產製作到最終銷售。史蒂夫也是這樣的人，我想這也是他把我招進來的原因。」

德雷克斯勒給了喬布斯一個建議：在蘋果園區附近秘密建立一個模擬商店，按照正式的店面進行裝潢布置，然後就在那裡討論，直到有完整的想法。於是，約翰遜和喬布斯就在庫比蒂諾租下了一間空置的庫房。接下來的6個月里，每周二整個上午他們都在那裡進行頭腦風暴會議，一邊在裡面來回走動，一邊完善他們的零售理念。這個商店的性質和艾弗的設計工作室很相似，都是喬布斯的避風港，喬布斯用他那可視化的方式通過觸摸和觀察裡面的變化，不斷地想出新點子。喬布斯回憶說：「我很喜歡自己一個人到這兒來走走，只是隨便看看。」

有時，他也會讓德雷克斯勒、拉里·埃利森以及其他可以信賴的夥伴過來看看。埃利森說：「有很多個周末，只要他沒有讓我看《玩具總動員》里的新場景，他就會讓我去庫房看模擬商店。他對美學和服務體驗的每一個細節都力求完美。搞得我不得不和他說："史蒂夫，如果你還要我去看那個商店，我就不去找你了。』」

埃利森的甲骨文公司當時正在為店裡的手持結賬系統開發軟體，這樣就不必再設一個現金收銀台。每一次拜訪，喬布斯都會剌激埃利森找到簡化付款流程的辦法，減少一些不必要的步驟，比如出示信用卡和列印憑條。埃利森說：「如果你見過蘋果零售店和蘋果產品，你就會了解到史蒂夫對美學和筒約主義的熱愛——這種包豪斯設計體系和簡約主義，從進入商店一直貫穿到付款流程。這意味著對步驟的絕對簡化。史蒂夫明確地告訴了我們他對付款流程的要求。」

德雷克斯勒看到接近完工的模擬商店之後，提出了一些批評。「空間太瑣碎了，還不夠乾淨。還有太多讓人分心的建築結構和色彩。」他強調要讓顧客一進入這個零售區域，只需看一眼，就了解這裡的流程。喬布斯同意他的觀點：簡約、減少分心的因素，是一家商店成功的關鍵，對於產品來說也是一樣。德雷克斯勒說：「在那之後，他作了一些修正並且成功了。他的願景是能夠完全控制產品的全過程，從設計到銷售。」

2000年10月，就在約翰遜覺得即將大功告成的時候，他在周二例會前的半夜醒來，頭腦中冒出一個可怕的想法：他們犯了一些基礎性的錯誤。他們圍繞著蘋果的主要產品線把商店分成若干個區域：有PowerMac、iMac,iBook和PowerBook。但是喬布斯開始發展出一個新的概念：使計算機成為你所有數字生活的中樞。換句話說，你的計算機能夠處理相機里的視頻和照片，或許有一天也能用做音樂播放器來聽歌，或者閱讀書和雜誌。黎明時分，約翰遜計上心頭：商店內部不能只按照公司的四款計算機產品線進行劃分，還應該考慮到顧客想做什麼。他說：「比如，我想可以有一個"電影區』，在那裡我們可以用幾台Mac電腦和PowerBook,運行iMovie軟體，向顧客展示怎麼從攝像機中導入文件並編輯。」

周一一大早，約翰遜就來到喬布斯的辦公室，告訴丁他那臨時冒出的關於重新組織商店格局的新想法。他早就聽說過他的老闆經常會口不擇言，極力挖苦，這次他才算是真正領教了。喬布斯爆發了：「你知道這個變化有多大嗎？」他囔道，「我他媽為這個商店玩命幹了6個月，你今天才告訴我全部都要改。」然後他突然安靜下來：「我累了，我不知道還能不能從零幵始設計一間商店。」

約翰遜無語了，喬布斯也沒有再讓他幵口。在開車去模擬商店（大家已經匯合在那裡等著開周二會議）的路上，喬布斯告訴約翰遜，一會兒不要跟他或團隊的任何成員說話。於是這7分鐘的車程里，兩人一直保持沉默。當他們抵達時，喬布斯已經把剛才的信息過了一遍。「我知道羅恩是對的。」他回憶道。喬布斯作了這樣一個令約翰遜驚訝的開場白：「羅恩認為我們錯了。他覺得我們不應該按照產品來劃分區域，而是應該考慮到顧客的活動。」他停頓了一下，繼續說，「你們知道，他是對的。」他說他們將重新設計布局，即使這樣會把首次展示的時間從原定的1月份再拖延三四個月。「我們只能一次成功。」

喬布斯喜歡向人們講述，他所做的每件漂亮事都曾有過返工的時候。當他覺得不夠完美時，就會重來。那天，他對團隊也講了這些故事。他講到了在製作《玩具總動員》的時候，胡迪這個角色原本是一個令人討厭的傢伙；還有麥金塔的製造過程中也出現過一些問題。他說：「如果你發現有些事做得不對，你不能只是忽略它，然後說"以後再處理』，這是其他公司的做法。」

蘋果樣板店終於在2001年1月完成了改裝工作，喬布斯首次請董事會前往參觀。他先是在白板上向大家講述了他的設計理念，然後帶大家乘麵包車前往兩英里外的樣板店。在了解了喬布斯和約翰遜建好的商店之後，大家一致批准讓項目繼續進行。董事會認為，看到蘋果零售店將把零售和品牌之間的關係提升到一個新的高度，同時也能確保消費者不會把蘋果電腦看成戴爾或康柏那樣的大眾化商品。

但大多數外界專家都不看好蘋果零售店。《商業周刊》發表了一篇題為「抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無法成功的原因」的文章，其中寫道「也許這次喬布斯不再"非同凡想』了」。蘋果的前首席財務官約瑟夫·格拉齊亞諾的話也被引用到文章中：「蘋果公司的問題就在於，他們仍然認為成長的秘訣是——當這個世界已經格外滿定於乳酪和脆餅時，他們應該去賣魚子醬。」零售顧問戴維·格斯丁（DavidGoldstein）也斷言道：「不出兩年他們就會閉門歇業，並為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。」

第二十八章 蘋果零售店 天才吧和錫耶納沙石 木材，石頭，鋼鐵，玻璃

2001年5月19日，第一家蘋果零售店在弗吉尼亞州的髙端購物中心泰森角（Tyson-sComer）開業了。亮白色的櫃檯、淺色的木地板，店內還懸掛著一張印有「非同凡想」的巨幅海報，上面是約翰·列儂和小野洋子躺在床上。那些懷疑論者估計錯了。當初，捷威計算機商店每周的客流量只有250人左右。截至2004年，蘋果零售店每周的客流量已經達到了5400人。在這一年，蘋果零售店的收入達到12億美元，並因為突破10億美元量級而創下了零售業的新紀錄。每家零售店的銷量每隔4分鐘就會由埃利森的軟體匯總成電子表格，快速地生成關干如何整合製造、供應和銷售渠道的信息。

隨著零售店越來越受歡迎，喬布斯便開始涉入方方面面。李·克勞回憶道：「零售店剛開業時，在一次營銷會議上，喬布斯讓我們花半個小時的時間決定店內廁所的標誌該使用哪一種灰色。」波林-賽溫斯基-傑克遜建築事務所（BohlinCywinskiJackson）為店面提供設計方案，但是主要方面還是由喬布斯作決定。

喬布斯尤其關注樓梯的設計，蘋果零售店的樓梯和他以前為NeXT辦公樓設計的樓梯如出一轍。他每去一個正在興建的店鋪時，都會對樓梯的設計提出改進建議。為他設計的樓梯遞交的兩項專利申請書上都把他作為主要發明者：一個專利是採用了透明玻璃踏板和玻璃混合金屬鈦的支架；一個專利是採用含有多層玻璃壓制而成的整塊承重玻璃系統。

1985年，在被蘋果驅逐之後，喬布斯去了義大利，佛羅倫薩人行道上的灰藍色石頭給他留下了深刻印象。2002年喬布斯得出一個結論：淺色的木地板有些平庸——你很難想像這種擔憂會困擾史蒂夫·鮑爾默這樣的人——就決定改用那種石頭做地面。一些同事建議他用混凝土，成本是石頭的1/10，而且也可以模仿出石頭的顏色和紋路。但是喬布斯堅持必須用真正的石頭。灰藍色的錫耶納沙石有著清晰的紋理感，來自佛羅倫薩外圍費倫佐拉的一個家庭自營採石場——IlCasone。約翰遜說：「我們只從山上採集的石頭中挑選了3%，因為它們必須要有合適的顏色、紋路和純度。史蒂夫對石頭的顏色和完整性非常挑剔。」所以佛羅倫薩的設計師千挑萬選，再叫人把它們切成尺寸適當的石塊，並在每一個石塊上面做好標記，以確定哪一塊石頭和哪一塊相鄰。約翰遜說：「鋪在佛羅倫薩人行道上的石頭，一定能經受住時間的考驗。」

蘋果零售店的另一個特色就是「天才吧」（GeniusBar）。這是約翰遜和他的團隊用兩天外出靜思的時間想出來的。他讓每個人描述他們享受過的最好的服務。幾乎每個人都提到了在四季酒店和麗茲卡爾頓酒店的一些經歷。所以約翰遜派出了第一批共5名零售店經理去參加麗茲卡爾頓酒店的培訓項目，然後他們學到了一點，就是建立一個融禮賓服務台與吧台特色於一體的服務設施。「如果我們在吧台都配上些最聰明的Mac專家，你看怎麼樣？」約翰遜對喬布斯說，「我們可以叫它"天才吧』。」

喬布斯覺得這個點子太離譜了，而且還反對這個名字。他說：「你不能叫他們"天才』，他們是極客。他們沒有那種交際能力來貫徹天才吧的宗旨。」約翰遜也不知所措了。但是第二天，他碰巧遇到蘋果公司的法律總顧問，對方告訴他：「對了，史蒂夫剛才讓我去給"天才吧』這個名字註冊商標。」

蘋果位於曼哈頓第五大道上的零售店在2006年開業，這家新開張的店面把喬布斯的很多創意激情集結到了一起：立方體、標誌性的樓梯、玻璃，並且把簡約主義發揮到了極致。約翰遜說：「這是真正的"喬布斯店』。」每天營業24小時，全年無休，開業第一年的客流量就達到每周5萬人（還記得捷威的客流量嗎？——每周250人），這也證明了喬布斯選址在繁華地段的策略是正確的。喬布斯在2010年自豪地說：「這家店每平方英尺帶來的平均收入比世界上任何一家店都多，而且總收入也比紐約的任何一家店（包括薩克斯百貨和布魯明戴爾百貨）要多這是實實在在的美元，還不僅僅是每平方英尺的平均收入。」

喬布斯還把產品發布會上的那種戲劇性的手法用到了零售店的開業典禮上。人們開始奔走於各個開業典禮，並且整夜在門外排隊，就是為了能成為首批進店的人。蓋瑞·艾倫（GaryAllen）為蘋果零售店的粉絲們開設了一個網站，他說：「在我14歲兒子的建議下，我在帕洛奧圖第一次熬夜排隊，這成了當時一項有趣的社會活動。我們熬過好幾次夜，還有5次在其他國家，我們還遇到了很多很棒的人。」

2011年，第一批蘋果零售店開業10年之後，全世界已經有317家蘋果零售店。最大的店在倫敦的科芬園，最高的店在東京的銀座。每家店每周的平均客流量是17600人，每家店的平均收入是3400萬美元，2010財年的凈銷售總額是98億美元。但是零售店的貢獻還不僅僅是這一點。零售店為蘋果公司貢獻的收入僅佔15%，但它們在製造話題和提髙品牌認知度這些方面作出了間接的貢獻，提升了整個公司的業務。

2010年，即使在與癌症作鬥爭時，喬布斯也仍然在花時間設想未來的店鋪規劃。一天下午，他向我展示了一張第五大道店的照片。他指著兩邊各18塊玻璃的外牆對我說：「這是當時流行的玻璃技術，但我們必須自己製造高壓玻璃脫泡機。」然後，他拿出一張圖紙，上面的18塊玻璃已經變成了4大塊巨大的玻璃。他說這是他下一步要做的。這是對美學與技術結合的又一次挑戰。他說：「用現在的技術，我們不得不讓這個立方體外形矮一英尺。但是我不想這樣做，所以我們必須在中國造一些新的玻璃脫泡機。」

羅恩·約翰遜對這個提議並不感興趣。他認為18塊玻璃比4塊玻璃要好看些。他說：「這家店鋪的外觀比例剛好和通用汽車大樓的柱廊協調一致。它像一個珠寶盒那樣熠熠閃光。我認為如果玻璃的透明度太髙，也會成為一個錯誤。」他為此和喬布斯爭辯，但沒有用。約翰遜還說：「一旦技術有了新突破，他就要利用起來。而且，對史蒂夫來說，"少』永遠意味著"多』，越簡單越好。所以,最好就是能用更少的元素搭建起一個玻璃屋，不但更加簡約，而且是站在技術的前沿。這就是史蒂夫最喜歡做的，無論是對於他的產品還是對於他的零售店。」

第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod 連點成線

每年，喬布斯都會帶著他最有價值的員工進行一次百傑外出集思會。這100名員工是這樣被選出來的：如果你只能帶上100人跳上救生船去開創下一家公司，你會帶上誰？在每一次秘密會議結束時，喬布斯會站在一塊白板前（他非常喜歡白板，因為白板能讓他完全掌控現場，而且方便討論要點），問大家：「我們下一步應該做的十件事情是什麼？」人們會互相爭論，讓自己的建議能被採納。喬布斯會把這些建議寫下來，然後再刪掉那些他認為愚蠢的。幾輪辯論下來，整個小組將最終確定前十大「最應該做的事」。喬布斯會把最後七件全部畫掉，然後宣布：「我們只能做前三件。」

到2001年，蘋果已經為自身的計算機產品做了不少創新。現在是「非同凡想」的時候了。那一年，喬布斯白板上的「下一步做什麼」清單中又多了一些新的可能性。

那時候，數字領域被蒙上了一層陰影。互聯網泡沫破裂了，納斯達克指數也比最髙時下降了超過50%。只有3家科技公司在2001年1月的「超級碗」大賽上登了廣告，而上一年這個數字是17家。與此同時，通貨緊縮也更加嚴重。自喬布斯和沃茲尼亞克創立蘋果公司以來的這25年中，個人計算機成為了數字革命中的核心產品。但是現在，專家預測它的核心地位即將結束。《華爾街日報》的沃爾特·莫斯伯格（WaltMossberg）寫道：計算機「已經衰變成了無聊的東西」。捷威的CEO傑夫·韋特澤恩（JeffWeitzen）宣稱：「我們已經明確地要改變個人計算機作為核心產品的局面。」

就在這個時候，喬布斯宣布了一項新的重大戰略，這不僅將改變蘋果，也將影響到整個技術產業。個人計算機不會成為邊緣化的副線產品，而將成為一個「數字中樞」，整合各種數字設備，包括音樂播放器、錄像機，以及相機。你可以用計算機連接並同步所有這些設備，它也可以管理你的音樂、圖片、視頻、信息，以及喬布斯稱為「數字生活方式」中包含的方方面面。蘋果公司將不再僅僅是一家計算機公司——事實上，「計算機」這個詞也將從「蘋果計算機公司」的名稱中剝離——麥金塔將得到重生，至少在下一個十年中，成為各種新潮數字產品的中心，包括iPod、iPhone和iPad。

喬布斯年近30歲時曾作過一個關於唱片的比喻。他一直在思考為何人在30多歲後就會變得思維僵化、缺乏創新意識。他說：「人們被卡在這些固有的形式中，就像唱片中某一段固定的凹槽，他們永遠無法擺脫出來。當然，有些人天生就有強烈的好奇心，永遠有一顆孩子般的心，可惜這樣的人太稀少了。」45歲時，喬布斯準備從他的凹槽中跳出來。

有很多原因可以解釋，為什麼他能比其他任何人更清楚地預見到未來的數字革命，並全身心投人這一潮流之中：

●一直以來，他都站在人性和科技的交叉點上。他熱愛音樂、圖片和視頻。他也熱愛計算機。數字中樞的本質就是把我們對創意藝術的欣賞和偉大的工程技術結合起來。喬布斯在很多次產品介紹的最後都會展示一個簡單的頁面：上面有一個路標，標示著「人文」和「科技」的十字路口——他正處在這個位置，而且也是基於此，他才先人一步，有了對數字中樞的設想。

●因為他是一個完美主義者，所以他要求把產品的所有部分都整合在一起，從硬體到軟體，從內容到營銷。在台式計算機領域，這一策略並未勝過微軟——IBM模式——一家公司的硬體可以向另外一家的軟體開放，反之亦然。但如果計算機成為了數字中樞，對於蘋果這樣一個整合了計算機、數字設備和軟體的公司來說，喬布斯的策略絕對是一個優勢。這將意味著移動設備中的內容可以和計算機無縫連接，受其控制。

●他對簡約有一種與生俱來的追求。2001年以前，就有人發明了攜帶型音樂播放器、視頻編輯軟體，和其他各類數字時尚產品。但是它們都過亍複雜。它們的用戶界面甚至比你的錄像機更令人困惑，無法與iPod和iTunes相比。

●「孤注一擲」是他最喜歡的詞之一，他也願意把這個詞用在他的新構想上。互聯網泡誄的破裂導致其他科技公司減少了對新產品的投入。他回憶說：「當所有人都在削減開支的時候，我們反而決定要在情況低迷時繼續投資。我們主要會投資在研發上面，發明出一些新東西，一旦低潮期過去，我們就已經領先於競爭對手了。」這種投入造就了蘋果公司持續創新最輝煌的十年。

第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod 火線

喬布斯關於「計算機將成為數字中樞」這個設想，要追溯到蘋果公司在20世紀90年代初開發的「火線」（FireWire）技術。火線是一條高速的串口，能夠將數字文件（比如視頻）從一台設備快速轉移到另一台設備。日本的攝像機製造商採用了這一技術，之後喬布斯決定把火線用在1999年10月上市的新版iMac上。他開始預見到，火線將成為蘋果系統的一部分，用來把視頻文件從攝像機中轉移到計算機上，然後再進行編輯和發布。

為了讓這一功能得以實現，iMac需要有一款出色的視頻編輯軟體。為此，喬布斯決定去Adobe公司找他的老朋友。Adobe是一家出品數字圖像軟體的公司，當年也是他幫助成立的。他請他們製作一款適用於新的Mac版本的AdobePremiere軟體，當時這一軟體在Windows系統中很流行。可是，Adobe公司高層斷然拒絕了他，這讓喬布斯備受打擊，他們說：「麥金塔的用戶太少，要單獨為它做一個軟體不太划算。」喬布斯憤怒了，覺得自己遭到了背叛。他後來跟我說：「我讓Adobe出了名，他們卻這樣對待我。」Adobe隨後又拒絕為MacOSX系統定製其他的流行軟體，比如Photoshop，即使麥金塔電腦在使用這類軟體的設計師和創意人士中非常受歡迎。整個局面更加糟糕了。

喬布斯永遠都不會原諒Adobe，十年後，他向Adobe發起了一場公開的戰爭——不允許AdobeFlash在iPad上面運行。他得到了一個寶貴的教訓，而這更堅定了他的決心：要對一個系統中的所有關鍵元素實施端到端的控制。他說：「當1999年Adobe背叛了我們之後，我的第一個想法就是，在我們所涉足的領域，必須要同時控制硬體和軟體，否則我們遲早要受制於人。」

所以，從1999年開始5蘋果為Mac操作系統製作應用程序，目標用戶就定位在橫跨藝術和科技交匯處的人群。這些軟體包括數字視頻編輯軟體FinalCutPro,為入門級用戶開發的iMrnde，製作視頻或音樂光碟的iDVD，和Adobe競爭的照片編輯軟體iPhoto，用於音樂製作和混音的工具「車庫樂隊」（GarageBand），管理歌曲的iTunes，以及購買歌曲的iTunes商店。

數字中樞的創意很快清晰起來。喬布斯說：「我是通過攝像機才理解到這一點的。使用iMovie軟體能讓你的攝像機價值增加10倍。」你不用再花幾百個小時坐在那裡看原片，而是在你的計算機上進行編輯，製作漂亮的淡入淡出效果、添加背景音樂、把你的名字加在片尾字幕中，也過一把當製片人的癮。它激發了人們的創意，讓人們表達自己，製作出一些富有情感的作品。「在那一刻，我覺得個人計算機正在演變成另一種東西。」

喬布斯還有一個想法：如果計算機成為一個中心，還可以使攜帶型設備變得更簡單。這些數字設備中的很多功能——比如編輯視頻或圖片——都不太好用，因為屏幕太小了，很不適合功能太多的菜單。計算機就可以簡單地解決這些問題。

而且，還有一點，喬布斯還觀察到，如果將設備、計算機、軟體、應用程序、火線整合到一起，就能讓這些功能發揮得更好。他回憶道：「我更加相信，端到端的解決方案是正確的。」

這個方案的絕妙之處在於，蘋果是唯一一家提供這種整合方案的公司。微軟做軟體，戴爾和康柏做硬體，索尼生產數字設備，Adobe開發應用程序。但是只有蘋果把這些整合到了一起。喬布斯在接受《時代》雜誌釆訪時說：「我們是唯一一家掌握全部設備的公司——硬體、軟體、操作系統。我們能夠為用戶體驗負全部的責任。我們能做到其他公司做不到的事情。

蘋果在數字中樞戰略中的第一個突破是對視頻的整合。你可以用火線把視頻傳到蘋果機上，然後通過iMovie編輯成一個作品。然後呢？你還可以把作品刻錄進一些DVD里，這樣你和你的朋友就能在電視上欣賞。他說，「所以我們花了很多時間和光碟機製造商進行合作，以給用戶生產出能刻錄DVD的光碟機。我們是第一個這樣做的公司。」和往常一樣，喬布斯格外關注為用戶製造出儘可能簡單的產品，這也是成功的關鍵。邁克·埃萬傑利斯特負責軟體設計，他回憶起當初為喬布斯展示早期版本的用戶界面時的情景。在看了一些界面截屏圖之後，喬布斯跳起來，抓起一支記號筆，在白板上畫了一個簡單的長方形。他說：「這是新的應用程序。它有一個窗口，你把視頻拖拽進這個窗口，然後按下"刻錄』按鈕。就這麼簡單。這就是我們現在要做的。」埃萬傑利斯特目瞪口呆，然而這一想法卻為iDVD的簡便功能奠定了基礎。喬布斯甚至還幫助設計了「刻錄」按鈕的圖標。

喬布斯意識到，數碼照相也是一個即將爆發的領域，所以蘋果也開發了一些讓計算機成為「照片中心」的方法。但是至少在第一年裡，他錯過了一個絕好的機會。當時，惠普和其他一些公司正在製造刻錄音樂CD的光碟機，但是喬布斯意氣用事，堅持讓蘋果專註於視頻而不是音樂。另外，喬布斯還堅持讓iMac裝配一種「更高雅」的吸人式光碟插槽而不是傳統的托盤式光碟機，這就意味著iMac錯過了配備第一代刻錄光碟機的機會，因為當時只有托盤式光碟機才能具備這種功能。他回憶道：「我們錯過了這班船，所以我們需要迎頭趕上。」

一家創新型的公司不僅僅要做到推陳出新，而且還要在落後時知道如何迎頭追上。

第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod iTunes

不久，喬布斯就意識到音樂將是一筆大生意。2000年時，人們正熱衷於把音樂從CD拷貝到計算機上，或者從文件分享服務商那裡（比如Napster）下載音樂，然後把自己挑選的音樂刻錄進空白CD。那一年，美國的空白CD銷量達到3.2億張，而美國總人口也只不過2.81億人。這說明，有一些人非常喜歡刻錄CD,但是蘋果卻無法滿足這一人群的需求。喬布斯告訴《財富》雜誌：「我就像一個笨蛋。我知道我們錯過了，我們必須要努力追上去。」

喬布斯在iMac上加了一個CD刻錄光碟機，但這還不夠。他的目標是把這一過程變得更簡單：從CD上傳輸音樂到計算機、用計算機管理音樂，然後刻錄。其他公司已經在製作一些音樂管理軟體了，但這些軟體既笨拙又複雜。喬布斯有一個特長是，一眼就能看出市場上充斥著二流產品。他石了所有音樂應用程序，包括RealJukebox、WindowsMediaPlayer,以及惠普推出的和刻錄光碟機配套的一款軟體。然後他得出了結論：「它們都太複雜了，即使是天才也只能搞明白其中一半的功能。」

這時，比爾·金凱德（BillKincaid）出現了。他之前是蘋果公司的軟體工程師。有一天，他一邊驅車前往加州的威洛斯賽道，準備開著他的福特方程式賽車在賽道上馳騁，一邊（雖然有點兒不協調）聽著美國公共廣播電台（NationalPublicRadio）的節目。他聽到一條新聞在介紹一種叫做Rio的攜帶型音樂播放器，能夠播放一種叫MP3的數字音樂格式。當他聽到播音員的一句話時突然興奮起來：「但是別激動，蘋果用戶們，因為Rio和蘋果機不兼容。」金凱德自言自語道：「哈哈，這個我可以做到。」

為了給蘋果機寫Rio的管理程序，金凱德叫來了他的兩個朋友：傑夫·羅賓（JeffRobbin）和戴夫·海勒（DaveHeller），他們之前也是蘋果公司的軟體工程師。三人製作的軟體叫做SoundJam，給蘋果機用戶提供了一個專為Rio設置的界面，一個用來管理計算機上音樂的點唱機，而且在播放音樂時屏幕上還可以顯示那種迷幻的律動。2000年7月，當喬布斯催促他的團隊做出音樂管理軟體時，蘋果公司果斷出手，買下了SoundJam，而且這也把他們三個發明人帶回了蘋果公司。（他們三個人一直留在蘋果公司，羅賓在接下來的十年里繼續管理音樂軟體開發團隊。喬布斯認為他非常有價值，所以有一次當《時代》雜誌的記者想要採訪羅賓時，喬布斯的條件是不要公開他的姓氏。）

喬布斯親自上陣，和他們三人合作，把SoundJam變成了蘋果產品。它的功能太多，導致屏幕顯示也很複雜。喬布斯要求他們必須把軟體改得更加簡單有趣。之前的界面是用戶可以按照歌手、歌曲名或是專輯名進行搜索，但是喬布斯堅持把它改成了一個簡單的輸入框，你可以直接輸入任何你想捜索的信息。從iMovie開始，團隊把這個系列的軟體界面改成了統一的拉絲金屬風格的外框，並給音樂軟體取了名字——iTunes。

作為數字屮樞戰略的一部分，喬布斯在2001年1月的Macworld大會上發布了iTunes。他宣布，所有蘋果機用戶都可以免費使用該軟體。「和iTunes—起加入音樂革命吧，它可以把你的音樂設備的價值增加十倍！」他的結束語引發了熱烈掌聲。隨後，iTunes的廣告語也出來了：「扒歌，混制，刻錄」（Rip，Mix,Bum）。

就在那天下午，喬布斯和《紐約時報》的約翰·馬爾科夫見面。採訪進行得很不順利，但是最後喬布斯坐在他的Mac電腦前展示iTunes。「它讓我想起了我的年輕時代。」當屏暮上出現了迷幻風格的屏保時，他這樣說道。這讓他想起了曾經服用迷幻藥的時候。喬布斯對馬爾科夫說，服用迷幻藥是他這輩子做過的兩三件最重要的事之一。沒有這種經歷的人永遠也不可能完全理解他。

第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod iPod

數字中樞戰略的下一步就是製造一個攜帶型音樂播放器。喬布斯意識到，蘋果可以設計一個和iTunes配套的設備，讓收聽音樂變得更簡單。由計算機來完成複雜的任務，而音樂播放器的功能要筒單。iPod因此而誕生了。在接下來的十年里，iPod使蘋果公司從一家計算機生產商轉變成了世界上最有價值的科技公司。

喬布斯對這個項目懷有特殊的熱情，因為他非常熱愛音樂。他和他的同事們說：「市場上現有的這些音樂播放器實在是太差勁兒了。」菲爾·席勒、喬恩·魯賓斯坦，以及團隊的其他成員都表示同意。在開發iTunes的時候,他們試用了Rio和其他音樂播放器，然後高興地把它們扔在一邊：「我們坐在一起，討論著這些東西到底有多差勁兒。」席勒回憶道，「它們最多能裝16首歌曲，而且你根本不知道怎麼用。」

2000年秋天，喬布斯開始督促設計攜帶型音樂播放器，但是魯賓斯坦回應說還缺少一些重要的部件，他讓喬布斯再等一陣子。幾個月之後，魯賓斯坦開始選擇合適的液晶屏幕和可充電的鋰電池。不過，最大的挑戰在於要找到一個尺寸小但存儲空間大的硬碟。之後，2001年2月，他去了日本的蘋果供應商那裡作例行訪向。

在和東芝公司開完例會之後，工程師們提到，他們正在實驗室研發一項新產品，到6月可以完成。那是一個1.8英寸見方的硬碟（大約是1美元硬幣的大小），帶有5G的內存（大約能存放1000首歌曲），但他們不知道可以用它來做什麼。當東芝的工程師把這個小硬碟展示給魯賓斯坦時，他立刻就想到了該怎麼利用它。把1000首歌裝進口袋！這主意太棒了！但他當時不動聲色。喬布斯當時也在日本，他正在東京的Macworld大會上作主旨演講。他們當晚就在喬布斯下榻的大倉酒店見面。魯賓斯坦告訴他：「我知道現在該怎麼做了，我只需要一張1000萬美元的支票。」喬布斯馬上就批准了。後來魯賓斯坦開始和東芝談判，希望買下所有小硬碟的專有權，然後，他便開始物色可以領導開發團隊的人選。

托尼·法德爾（TonyFadell）是一個傲慢的程序設計師，也是一個創業者。他喜歡打扮成賽博朋克的造型，卻總是面帶迷人的微笑。當他還是密歇根大學學生的時候，就已經創立了三家公司。他曾在一家製造手提設備的公司通用魔力（GeneralMagic）工作，在那裡他結識了曾經逃出蘋果的安迪·赫茨菲爾德和比爾·阿特金森，接著他還在飛利浦電子（PhilipsElectmnics）混跡了一段日子。那時他為了抵制保守古板的文化而留著漂白的短髮，打扮成反叛者的造型。後來，他想出了一些關於製造更好的數字音樂播放器的點子，他走遍了里爾網路（RealNetworks）,索尼和飛利浦推銷他的創意，但沒有人買賬。一天，他到科羅拉多州的范爾去和他的叔叔滑雪，正坐在升降機上的時候，手機響了。電話是魯賓斯坦打來的，他說蘋果公司正在尋找一個能製造「小型電子設備」的人。法德爾絲毫沒有膽怯，他信心十足地說，自己絕對是製造這種設備的天才。魯賓斯坦便邀請他前往庫比蒂諾。

法德爾原以為他是去做PDA（個人數字助理），也許是牛頓（蘋果之前嘗試研發的PDA）的後繼型號。但是當他和魯賓斯坦見面時，話題很快就轉向了已經上市3個月的iTunes。魯賓斯坦告訴他：「我們一直在努力將市場上現有的MP3播放器連接到iTunes上，但是它們太糟糕了，非常糟糕。我們認為我們應該做一個自己的播放器。」

法德爾很興奮：「我非常熱愛音樂。我以前在里爾網路時就一直想嘗試做些和音樂相關的工作，而且我還和Palm公司提過一個MP3播放器的方案。」他同意加入團隊，至少以顧問的形式參與。幾周之後，魯賓斯坦堅持說，如果法德爾要領導這個團隊，那麼他必須要成為全職的蘋果公司員工。但是法德爾很抗拒，他喜歡自由的狀態。魯賓斯坦認為法德爾在發牢騷，所以感到很憤怒，他告訴法德爾：「這是能改變你一生的決定，你永遠都不會後悔的。」

魯賓斯坦決定來硬的。他召集了一屋子的人，大約有二十幾個，這些人都是負責iPod項目的。當法德爾進來時，魯賓斯坦告訴他：「托尼，如果你不簽約成為全職員工，我們就不做這個項目了。你來還是不來？你必須現在就決定。」

法德爾看著魯賓斯坦的眼睛，又看了看其他人，然後說：「蘋果公司經常發生這種脅迫人簽約的事情嗎？」他停頓了一下，說「好吧」，然後極不情願地和魯賓斯坦握了一下手。法德爾回憶道：「這件事讓我和羅恩在之後的很多年都有不安的感覺。」魯賓斯坦同意他的說法：「我覺得他永遠都不會原諒我當年的做法。」

法德爾和魯賓斯坦註定要發生衝突，因為他們都認為自己是iPod之父。從魯賓斯坦的角度來看，喬布斯早在項目開始的幾個月前就給他布置了任務，他找到了東芝的硬碟，又確定了顯示屏、電池和其他重要元件，然後他讓法德爾把這些組合起來。他和其他人都很討厭法德爾這種處處邀功的行為，所以戲稱他為「夸夸其談的傢伙」。但是法德爾認為，在他來到蘋果公司以前自己就已經有了MP3的計劃，而且他已經在其他公司兜售了一圈，最後才同意加入蘋果。關於他們誰對iPod的功勞最大、誰能落得「iPod之父」的稱號，在此後多年的各類採訪、文章、網頁，甚至是維基百科中，一直爭論不休。

但是在最初的幾個月里，他們忙得沒有時間吵架。喬布斯希望iPod能在聖誕節之前上市，也就是說，在10月就要準備好發布。他們研究了其他正在設計MP3的公司，想找到一家能夠為蘋果公司提供基礎服務的，最後鎖定了一家叫PortalPlayer的小公司。法德爾告訴PortalPlayer的團隊：「這個項目將會改造整個蘋果公司，而且十年之後，蘋果公司將成為音樂公司，而不再是計算機公司。」他說服他們簽下了獨家協議，然後他們就開始修正PortalPlayer的一些缺陷，包括複雜的界面、較短的待機時間，以及只能容納十首歌曲的小播放列表。

第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod 就這個！

總有一些值得銘記的會議，不僅是因為它們標誌了一個歷史性的時刻，而且還明確了領導者的運作方式。2001年4月，在蘋果公司四層的會議室里就有這樣一個會議，喬布斯確定了iPod的一些基礎問題。在會上，法德爾要向喬布斯講解他的提案，聽眾有魯賓斯坦、席勒、艾弗、傑夫·羅賓，還有營銷總監斯坦·吳（StanNg）。

一年前，法德爾在安迪·赫茨菲爾德家舉辦的生日聚會上見過喬布斯，他也聽說了許多關於喬布斯的故事，其中有很多都堪稱駭人聽聞。不過由於他並不真正了解喬布斯，所以他那天也不免有些忐忑。「當他走進會議室的那一刻，我不由得挺起身，心想："哇，這就是喬布斯！』我開始小心翼翼起來，因為我早就聽說過他的野蠻無理。」

整個演講以介紹「潛在市場」和「競爭對手」開始。和住常一樣，喬布斯顯然沒有耐心聽這些。法德爾說：「我能感覺到，他沒耐心在一張幻燈片上花上一分鐘的時間。」當翻到「市場上的其他播放器」這張幻燈片時，他揮手示意法德爾停止。他說：「不要擔心索尼。我們知道自己在做什麼，但是他們不知道。」於是，會議不再播放幻燈片，喬布斯幵始向團隊拋出一連串的問題。法德爾學到了一課：「史蒂夫關注當下，說話直來直去。有一次他告訴我："如果你一定要用幻燈片來講，那說明你不知道自己要講什麼。』」

喬布斯希望在展示中看到實物，這樣他就能夠觸摸、檢閱和把玩。為此法德爾帶來三個不同的模型到會議室。魯賓斯坦指導他要按照順序展示它們，這樣，他的首選也許會被喬布斯看中。他們把最後要展示的模型藏在了桌子中央一個倒扣的木碗里。

在這一輪演示中，法德爾先從一個盒子中拿出了iPod要使用的各種元件，並把它們擺在了桌上，有1.8英寸的硬碟、液晶顯示屏、幾種主板和幾種電池，每一樣都標註了成本和重量。在展示的過程中，大家討論了未來一兩年內這些部件的價格和尺寸會如何降低。有一些元件可以像樂髙積木那樣拼接，從而產生出不同的組合。

接下來，法德爾開始展示他的模型。這些模型都是由泡沫聚苯乙烯製成的，裡面填入了一些鉛，以模擬真實的重量。第一個模型有一個插槽，用來放可拆除的音樂存儲卡。喬布斯表示不喜歡，理由是太複雜。第二個模型擁有動態存儲器（dynamicRAM）,成本很低，但是斷電後所有數據都會消失。喬布斯也不滿意。接下來，法德爾把這些「樂高」元件組合在一起，展示了帶有1.8英寸硬碟的設備。喬布斯似乎提起了興趣。隨後就到了整個會議的高潮部分——法德爾把木碗掲起，一個組裝完畢的成品模型出現在大家面前。「我本來以為要多拼幾次樂髙元件，但史蒂夫喜歡的硬碟組裝方式正是我們已經做好的那樣。」法德爾回憶道。他甚至有些吃驚：「我曾經在飛利浦工作，如果要作出這樣的決定，一定要經過很多輪PPT演示會議和會下研究。」

接下來輪到了菲爾·席勒發言：「下面來說說我的點子。」他走出房間，然後拿來一堆iPod的模型，它們的正面都有一個相同的裝置，也就是後來著名的轉盤追蹤設計。他回憶道：「我一直在想怎麼瀏覽播放列表。你不可能按幾百次按鈕。如果有個轉盤豈不是很好？」通過大拇指旋轉轉盤，你可以滾動所有的歌曲。而且你轉的時間越長，列表下拉的速度就越快，所以你可以很容易地瀏覽幾百首歌。喬布斯大叫：「就這個！」他讓法德爾和工程師們按照這個構思開工。

自從項目開始，喬布斯每天都投入其中。他最主要的要求就是「簡化！」他會瀏覽用戶界面的每一個頁面，並且會作嚴格的測試：如果要找某一首歌或者使用某項功能，按鍵次數不能超過3次，而且按鍵的過程要自然。如果他覺得導航不夠清楚，或者需要按3次鍵以上，他就會非常生氣。法德爾說：「有很多次，在用戶界面設計的問題上，我們絞盡腦汁去思考和討論，自認為已經考慮得很周全了，伹喬布斯還會說："你們想過這個嗎？』然後我們就心想："真見鬼！』他會重新定義這些問題或方法，我們的小麻煩就會迎刃而解。」

每天晚上，喬布斯都會在電話里講述他的想法。法德爾和其他人，包括魯賓斯坦，他們會聯合起來一起「對付」喬布斯給他們中的任何一個人拋出的難題。他們會互相通電話，交流喬布斯的最新建議，然後計劃怎樣把喬布斯引導到他們希望的方向上去。這個方法半數會有效。法德爾說：「我們會一起討論喬布斯最新的想法，同時也在努力預測他會怎麼想。每天都會有這樣的問題，比如要不要有開關、按鍵用什麼顏色，或者是定價策略。在他的管理方式下，我們必須要相互合作，彼此照應。」

喬布斯還有一個重要的觀點，那就是應該把儘可能多的功能集合在iTunes軟體里，用計算機操作，而不要讓iPod有太多功能。他後來回憶說：

為了讓iPod真正易於操作——關於這一點，我內心經過了很多掙扎——我們需要限制它的功能。相反，我們把這些功能放在了計算機里的iTunes上。比如，你不能在iPod上製作音樂清單。但你可以用iTunes來製作，然後再用iPod進行同步。這個問題有一些命議性。但是Rio和其他播放器不成功的原因就在於它們太複雜了。它們必須要有製作音樂清單的功能，因為它們不能和計算機上的音樂播放軟體整合在一起。所以，同時擁有iTunes軟體和iPod，我們就能夠讓計算機和設備一起工作，同時，我們也能把複雜度控制得恰到好處。

所有的「簡潔」中最為玄妙的是喬布斯讓同事們大吃一驚的一個決定：iPod上不能有開關鍵。這在之後的大部分蘋果產品中都實現了。開關鍵是沒有必要的，從美學和神學的角度來看，開關讓人不快。如果一段時間不操作，它會自動進入休眠狀態；當你觸摸任意按鍵時，它又會自動「醒來」。但是沒有必要專門設定這樣一個流程：按下去一等待關機一再見。

突然之間，一切都準備就緒了：一張可以承載1000首歌曲的晶元；一個可以操控1000首歌曲的界面和滾動式轉盤；能夠在10分鐘之內下載1000首歌的火線連接；還有一塊能持續播放1000首歌的電池。喬布斯回憶說：「我們突然間彼此相視，說："這個東西一定會很酷。』我們知道它到底有多酷，是因為我們都知道自己多想要擁有一部。而且產品的概念也變得簡潔誘人——把1000首歌曲裝進你的口袋。」有一個廣告撰稿人建議把它命名為「Pod」①，而喬布斯沿襲了iMac和iTunes的命名方式，把它改為iPod。

那麼，這1000首歌曲從哪兒來？喬布斯知道，有些歌曲可以從正規購買的CD中拷貝，這是合法的，但是還有一些是來自非法下載。僅從做生意的角度考慮，喬布斯將得益於非法下載——它使用戶以更低廉的成本填滿自己的iPod，而且以喬布斯的反主流文化傳統，他也不會對那些因之受損的唱片公司抱有同情。但是他主張知識產權保護，藝術家們也應當勞有所得。所以，在開發工作接近尾聲時，他決定iPod只能單向同步。用戶可以從計算機里把歌曲轉移到iPod上，但是不能把iPod上的歌曲轉移到計算機里。這樣就防止人們把已經同步到iPod上的歌曲複製給其他人。他還決定，在iPod的塑料包裝上印一條簡明的標語：「不要盜版音樂。」（Don-tStealMusic.）——

注釋：

①意為「豆莢」，形容外形精巧。

第二十九章 數字中樞 從iTunes 到iPod 白鯨的白

喬尼·艾弗一直在擺弄iPod的泡沫模型，反覆設想成品的樣子。一天早上，在他開車從舊金山的家裡到庫比蒂諾的路上，一個想法突然跳了出來。他在路上打電話告訴他的同事：iPod的正面要用純白色外殼，然後與背面光滑的不鎊鋼殼進行無縫連接。艾弗說：「很多小型消費類產品給人的感覺都是"用後即棄』的，缺少文化內涵。關於iPod,我最得意的地方就是其中有一些元素為它賦予了意義，讓它歷久彌新。」

白色不是簡單的白色，而是「純凈」的白色。他回憶道：「不只是機身，耳機、連接線，甚至是電源適配器也要是白色的，"純凈』的白色。」但其他人都認為耳機當然應該是黑色的，和其他耳機一樣。艾弗說：「但是史蒂夫立刻就決定要用白色。這給產品增加了"純度』。」蜿蜒的白色耳塞線使iPod成為了一個標誌。艾弗是這樣描述的：

iPod包含著一些非常有意義且不易被丟棄的元素，但是也有一些非常安靜和內斂的部分。它不會搔首弄姿，它是內斂的，但那平滑的耳機又是個瘋狂的創意。這就是我喜歡白色的原因。白色並不僅僅是一種中性的色彩。它既純凈又安靜，醒目、出挑但又不張揚。

李·克勞所在的TBWAChiatDay廣告公司的團隊希望凸顯iPod的獨特內涵和白色外殼，而不是做一個傳統的介紹產品功能的廣告。詹姆斯·文森特是一個又高又痩的年輕英國人，他曾在一個樂隊里擔任樂手，還做過DJ。他是最近剛加入TBWAChiatDay廣告公司的。出於職業習慣，他在設計蘋果廣告時，自然而然地將新千年一代的音樂發燒友作為受眾，而不是叛逆的「嬰兒潮一代」主題。在藝術總監蘇珊·艾琳珊甘（SusanAlinsangan）的協助下，他們創作出一系列iPod的廣告牌和海報，然後把它們攤在喬布斯的會議室桌上供他審閱。

他們把最保守的提案放在了桌子的最右邊——白色背景中一張iPod的特寫照片；而最左邊的是最有圖像感和符號感的設計——一個人邊聽iPod邊跳舞的剪影，白色的耳機線也隨之舞動。文森特說：「這幅圖表達了人與音樂之間緊密的情感聯繫。」他建議創意總監鄧肯·米爾納說，大家都要堅定地站在最左邊，看能否把喬布斯引到這款設計上來。喬布斯一走進來，就馬上走到了最右邊，看著乾巴巴的產品圖片說：「這個看起來不錯，我們來討論一下。」文森特、米爾納和克勞都沒有挪動腳步。最後，喬布斯抬起頭來，看了看那張符號化的圖片，說：「哦，我猜你們喜歡這一張。」他搖了搖頭：「但它沒有展示出產品，人們都不知道這是什麼東西。」文森特提出他們想使用這張圖片，但是會再加上一句廣告詞：「把1000首歌裝進口袋。」這樣就不言自明了。喬布斯又往桌子的最右邊看了一眼，最終同意了他們的想法。不出所料，他很快就聲稱這是他的創意——要推出更多符號化的廣告。喬布斯回憶道：「我聽到一些懷疑的聲音："這樣的廣告怎麼能真正賣出一台iPod呢？』這就到了CEO要發揮作用的時候了，我要促成這個創意。」

喬布斯意識到iPod還有一個優勢，那就是蘋果品牌是一個可以把計算機、軟體和設備整合起來的系統。這就意味著iPod也能促進iMac的銷售。反過來說，也就意味著蘋果公司可以把原本要為iMac廣告花費的7500萬美元投入到iPod廣告上，還能獲得雙倍的成效——其實是3倍，因為這些廣告能給整個蘋果品牌注入新的光彩和活力。他回憶說：

我當時有了這個瘋狂的想法——通過宣傳iPod來銷售更多的蘋果機。另夕卜，iPod也能把芊果定位成一個創新和年輕的品牌。所以我把7500萬美元轉移到iPod的廣告費用上。雖然從產品類別上來說連對其投入其中的1%都嫌多，但這意味著我們完全佔領了音樂播放器的市場。我們的投入是其他公司的數百倍。

電視廣告決定使用喬布斯、克勞和文森特商定的舞者的剪影，配合著背景音樂。克勞說：「選擇音樂成為了我們每周營銷會議的主要樂趣。我們會播放一些很前衛的音樂，史蒂夫會說"我討厭這個』，然後詹姆斯就會去說服他。」蘋果廣告讓很多新樂隊流行起來，最著名的例子就是「黑眼豆豆」（BlackEyedPeas），那首《嗨，媽媽》（HeyMama）就是這一系列廣告的經典。當一則新廣告進入製作環節時，喬布斯經常會動搖，他會打電話給文森特，堅持說要取消這個廣告。他會說，「這聽起來有些浮誇或者「這有點兒普通」，「我們取消吧」。詹姆斯會一陣慌亂，但仍努力勸說喬布斯：「要堅定，這會是一個很棒的廣告。」喬布斯每次都會妥協，然後廣告繼續製作，最後他還是會喜歡它。

2001年10月23日，喬布斯以他那標誌性的產品發布會隆重推出了iPod。邀請函上開玩笑般地寫著：「提示：這不是一台Mac。」在描述了產品的技術參數之後，到了掲幕產品的時刻。這一次，喬布斯沒有像往常那樣走到一張桌子前掲開遮布，而是說：「我口袋裡剛好有一個。」他把手伸進牛仔褲口袋，拿出了一個炫目的白色機器：「這絕妙的小機器裡面裝著1000首歌曲，而且剛好能放進我的口袋。」說完他把iPod又放回口袋，觀眾爆發出熱烈掌聲。

最初，在技術極客中有一些對於iPod的質疑，尤其是關於399美元這個價格。在博客圈裡流傳著一個笑話，說iPod的全稱是「白痴給我們的產品定的價」②。不過，消費者中還是掀起了iPod熱潮。不僅如此，iPod也代表了蘋果品牌的核心價值——詩意與工程緊密相連，藝術、創意和科技完美結合，設計風格既醒目又簡潔。簡便的操作得益於整合的端到端一體化的系統——從計算機到火線、設備、軟體，再到內容管理。當你從盒子里拿出一台iPod，它美麗得耀眼，讓所有其他音樂播放器都黯然失色，看起來就像是在烏茲別克設計和製造的一樣。

自第一代Mae電腦誕生以來，還沒有哪個產品能夠有如此清晰的願景，並有力地推動了公司的未來發展。喬布斯當時對《新聞周刊》的斯蒂芬·列維這樣說：「如果有人好奇為什麼蘋果公司會存在於世，我就要拿這個來解釋。」當時，沃茲尼亞克一直對整合的系統抱有懷疑，後來他改變了這個想法。「哇，要說這個是蘋果公司的產品，那一點兒都不奇怪。」沃茲尼亞克在iPod推出後非常興奮，他說：「畢竟蘋果公司一直都在做硬體和軟體，現在它把兩者整合起來，效果更好。」

就在列維拿到iPod試用樣品的那天，他正好要與比爾·蓋茨共進晚餐，於是他把樣品拿給他看。列維問：「你看過這個了嗎？」列維描述當天的情景：「蓋茨就像是科幻電影里的外星人。當外星人看到了一個新奇的物件，就會在自己和這個物體之間建立一條能量通道，這樣就能把所有關於這個物體的信息都灌進大腦。」蓋茨擺弄著iPod的轉盤，試了試所有的按鍵組合，他的眼睛一直盯著屏幕，最後說：「這看起來是個很棒的產品。」然後他停頓了一下，露出疑惑的表情，問道：「這隻能在麥金塔上面用嗎？」——

注釋：

①「白鯨的白」，引自《白鯨》第42章的章名。

②原文為「idiotspriceourdevices」，首字母縮寫恰好是iPod。

第三十章iTunes商店 我是花衣魔笛手華納音樂

2002年初，蘋果公司遇到了一個挑戰。iPod、iTunes軟體和計算機之間的無縫連接以讓你更方便地管理音樂，但是如果要得到新的音樂，你必須要離開這樣一個「舒適」的環境，去外面購買CD，或者在網上下載歌曲。如果選擇第二種方式，就意味著要涉足文件分享和盜版服務的灰色地帶。所以，喬布斯希望給iPod用戶提供一個簡單、安全且合法的下載音樂的方式。

音樂產業也面臨著一個挑戰。它其實已經受到了一系列盜版的侵害——Napster,Grokster、Gnutella,Kazza——人們可以從這些服務商那裡下載免費歌曲。正是在一定程度上受到了這樣的衝擊，2002年正版CD的銷量下降了9%。

音樂公司的髙層們都陷入了極度混亂，不過卻不能像啟斯東警察②般在瘋狂中保持精確的思考，他們迫切地需要制定保護數字音樂版權的通用標準。當時，華納音樂的保羅·維迪奇（PaulVidich）和同屬AOL時代華納集團的比爾·拉杜切爾（BillRaduchel）為此正在和索尼公司合作，協同制定規則，他們希望把蘋果公司也拉進來。於是，一行人在2002年1月飛到庫比蒂諾去見喬布斯。

會議進行得並不順利。維迪奇因為感冒喉嚨嘶啞，所以他讓助理凱文·凱奇（KevinGage）來作介紹。喬布斯坐在會議桌的主導位置，不耐煩地晃來晃去，看起來還有些憤怒。凱奇講了4頁幻燈片之後，喬布斯擺手打斷了他：「你們可以自己解決的！」他說道。所有人都轉過頭來看維迪奇。維迪奇努力地清了清嗓子：「沒錯。」停頓了很久之後他又說：「但我們不知道該做什麼。你要幫助我們找到方向。」喬布斯後來回憶，他當時確實有點兒吃驚。不過他最後同意了讓蘋果公司和華納及索尼合作。

如果音樂公司達成了一致，為了實現音樂文件保護而開發一個標準化的編碼解碼器，那麼各種網上商店就會激增。這樣的話，喬布斯要建立一個用來控制網上銷售的iTunes商店就難了。不過，索尼公司給了喬布斯這個機會。在2002年1月的庫比蒂諾會議之後，索尼公司決定退出上述計劃，因為它希望擁有自己專有的格式，並可以從中獲得版稅收益。

索尼公司的CEO出井伸之（NobuyukiIdei）在接受《紅緋魚》雜誌的編輯安東尼·帕金斯採訪時說：「你知道史蒂夫，他有自己的打算。雖然他是個天才，但是他不願意和別人分享一切。大公司很難與他合作·那簡直是一場噩夢。」

索尼公司北美區總裁霍華德·斯金格（HowardStringer）補充道：「說實話，尋求與他合作簡直就是在浪費時間。」

後來，索尼公司和環球音樂集團合作，創建了一個叫做Pressplay的訂閱服務。同時，AOL時代華納、貝塔斯曼（Bertelsmann）及百代唱片（EMI）和里爾網路合作，推出了MusicNet。這兩個平台都不會把自己的歌曲授權給對方，所以它們各自擁有一半的資源。而且它們僅為用戶提供播放功能，不提供下載，所以如果你的訂閱過期了，就無法再訪問。另外，它們還有諸多複雜的限制條款和笨拙的界面。事實上，這兩款軟體因為「不分伯仲」，在《計算機世界》雜誌（PCWorld）評選出來的「歷史上最差的25款科技產品」中並列第九。雜誌上這樣寫道：「這些產品驚人的愚蠢功能說明唱片公司仍然沒有理解用戶需求。」

本來，喬布斯完全可以放任盜版的存在。免費音樂意味著能賣掉更多的iPod。但是，因為他真的熱愛音樂，也熱愛創作音樂的藝術家，所以他反對這種偷竊創意產品的行為。他後來告訴我：

從蘋果公司創立之初，我就意識到，我們的成功是來自知識產權。如果人們可以任意複製或偷取我們的軟體，我們早就破產了。如果知識產權不受到保護，我們也沒有動力再去製作新軟體或設計新產品了。如果沒有了對知識產杈的保護，那麼很多創意公司就會消失，或者根本不會出現。其實說到底，道理很簡單：偷竊是不道德的。這樣做會傷害其他人，也有損自己的名譽。

然而他知道，阻止盜版的最佳辦法——其實也是唯一辦法——就是提供一個比那些音樂公司推出的愚蠢服務更加吸引人的選擇。他告訴《君子》雜誌的安迪·蘭格（AndyLanger）：「我們相信，有80%下載盜版的人都是不得已的，只是沒有給他們提供合法的選擇而已。所以我們說："我們創立一個合法的途徑吧。』這樣大家都會受益。音樂公司能贏利，藝術家能贏利，蘋果公司也能贏利，而用戶也會有所收穫，因為他們既享受到了更好的服務，又不必偷竊。」

就這樣，喬布斯開始創立「iTunes商店」，並爭取五大唱片公司的數字音樂的銷售權。他回憶道：「我從來不會花太多時間去說服人們做對自己有利的事。」這些公司都擔心定價模式和專輯的拆分,喬布斯回應說這項新服務只會在麥金塔上使用，只佔有5%的市場。雖有小小的風險，但可以嘗試。他說：「我們把市場份額小作為優勢來說服音樂公司，即使iTunes商店失敗了，也不會造成太大損失。」

喬布斯計劃把每首歌曲的價格定為99美分——這是個簡單又容易讓人心動的價格。唱片公司將從中抽取70美分。喬布斯堅持認為，這種做法比音樂公司喜歡的月度訂閱的模式更有吸引力，因為他認為（後來也被證明是正確的），人們和他們喜歡的歌曲之間有一種情感聯繫。他們希望擁有《給惡魔的同情》③和《暴風雨中的庇護》④，而不僅僅是租用。他對《滾石》雜誌的傑夫·古德爾（JeffGoodell）說：「我覺得也可以發起第二波訂閱服務模式，但是它恐怕不會成功。」

喬布斯還堅持在iTunes商店出售單首歌曲，而不僅是整張專輯。這就造成了和唱片公司之間最大的分歧，因為他們賺錢的模式是在一張專輯中主打兩三首好歌，另外填充一些一般的作品，然後一起打包出售。為了獲得想要的歌曲，消費者就必須買下整張專輯。一些音樂人也從藝術家的立場反對喬布斯「拆分專輯」的做法。九寸釘樂隊（NineInchNails）的主唱特倫特·雷澤諾（TrentReznor）說：「一張好的專輯具有一定的連貫性，所有歌曲之間是互相支持的。這也是我喜歡製作音樂的原因。」但反對無效。喬布斯回憶道：「盜版和網上下載早已將專輯分解了。如果你不能出售單首歌曲，那你也無法和盜版競爭。」

問題的核心是熱愛科技的人和熱愛藝術的人之間的分歧。喬布斯兩個都愛，這一點在他為皮克斯公司和蘋果公司工作時都有所體現，因此他也為二者之間建立了橋樑。正如他後來所說的：

當我去皮克斯公司工作時，我開始意識到這個巨大的分歧。科技公司不懂創意，他們也不欣賞依賴直覺的思維方式，比如唱片公司的A&R部門⑤聽了100個人演唱之後就能感覺到哪5個人會成功。他們之所以認為創意人員只是整天窩在沙發里，自由散漫，是因為他們從來沒見過在皮克斯這樣的地方，創意人員是多麼富有緊迫感和專業素養。另一方面，音樂公司也對技術完全沒概念。他們認為他們總能從外面僱到一些技術人員。但是這就像蘋果公司去找人製作音樂一樣。我們只能得到二流的A&R人員，就像音樂公司只能找到二流技術人員一樣。我屬於少數人，既懂得發明技術需要直覺和創逡力，也知道製作藝術作品需要接受真正的專業訓練。

喬布斯與時代華納旗下的AOL的CEO巴里·舒勒（BarrySchuler）是老交情，於是開始就如何把唱片品牌融入iTunes商店尋求他的建議。舒勒告訴他：「盜版顛覆了所有人的認知。而能夠與之抗衡的就是把iTunes做成一種端到端一體化的服務，從iPod到商店，你就能最好地保護這些音樂。」2002年3月的一天，舒勒接到了喬布斯的電話，並決定要維迪奇加入到這個電話會議中。喬布斯問維迪奇，是否可以帶上華納音樂的總裁羅傑·艾姆斯（RogerAmes）—起來庫比蒂諾開會。這一次喬布斯表現得很有親和力。艾姆斯是個幽默風趣又聰明的英國人，屬於喬布斯喜歡的類型（就像詹姆斯·文森特和喬尼·艾弗）。所以「好脾氣的史蒂夫」出現了。在會議初期，喬布斯甚至還搞起了「外交」。當iTunes的主管埃迪·庫埃和艾姆斯爭論起為什麼英國的廣播沒有美國的那麼有活力時，喬布斯打斷了他們，說：「我們雖然懂技術，但不算懂音樂，所以不要爭了。」

會議一開始，艾姆斯請喬布斯支持一種新的帶有防複製功能的CD格式。喬布斯很快就同意了，然後把話題轉向了他想討論的內容。他說，華納音樂應該幫助蘋果公司建立一個簡涪明快的網上iTunes商店，然後再向整個業界進行推廣。

艾姆斯之前在一次董事會會議中提出，希望集團的AOL部門能夠提升他們剛起步的音樂下載服務，但沒有獲得支持。他回憶道：「當我用AOL下載了歌曲，我在我那台爛電腦上怎麼也找不到這首歌。」所以，當喬布斯展示了iTunes商店的雛形時，艾姆斯大為震撼。他說：「對，對，這恰恰是我們一直期待的模式。」他同意華納音樂加入，並負責聚攏其他的音樂公司。

喬布斯飛到美國東部，向時代華納的其他高層展示iTunes服務。維迪奇回憶道：「他坐在一台蘋果機前，就像是一個孩子在玩他心愛的玩具。和其他CEO不同，他對他的產品全心投入。」艾姆斯和喬布斯開始敲定iTunes商店的一些細節，包括一首歌曲能被下載到不同設備上的次數，以及防複製系統怎麼運作。他們很快就達成了一致，並開始集結其他的唱片公司——

注釋：

①「我是花衣魔笛手」，原文為「I-mthepiedpiper」，是海灘男孩樂隊（TheBeachBoys）的一首歌曲名。

②KeystoneKops，原為滑稽劇片名，後被用來指出現混亂現象的團體。

③《給惡魔的同情》（SympathyfortheDevil）,滾石樂隊的一首歌曲名。

④《暴風雨中的庇護》（ShelterfromtheStorm）,鮑勃·迪倫的一首歌曲名。

⑤A&R全稱為「artistandrepertoire」，是唱片公司下屬的一個部門，負責發掘、培養歌手或藝人。

第三十章iTunes商店 我是花衣魔笛手放養貓

環球音樂集團的CEO道格·莫里斯（DougMorris）是他們要拉攏的關鍵人物。他旗下有很多「必備藝人」，包括U2樂隊、艾米納姆（Eminem），以及瑪利亞·凱莉（MariahCarey），還有魔域唱片（Motown）和Interscope-Geffen-A&M（IGA）兩大巨頭。莫里斯很希望能夠合作。他比任何人都更擔心盜版問題，也受夠了唱片公司里那些二流技術人員的水平。莫里斯回憶道：「這簡直就像當年荒蠻的西部。沒有人願意賣數字音樂，他們寧願和盜版同流合污。我們在唱片公司里所作的努力全部失敗了。音樂人和科技人員之間的技能屬性差距太大了。」

艾姆斯和喬布斯一起徒步前往莫里斯在百老匯的辦公室，在路上，艾姆斯向喬布斯簡要地提示了一下稍後要談的內容。這些提示收到了效果。讓莫里斯驚嘆的是，喬布斯把一切都整合在iTunes商店裡了，方便了用戶的同時也保證了唱片公司的利益。莫里斯說：「史蒂夫做了一件偉大的事。他提出了一個完整的系統——iTunes商店、音樂管理軟體和iPod。整個過程非常順暢，他把這些服務都打包了。」

莫里斯承認喬布斯具有唱片公司普遍缺乏的技術視野。他和自己的技術副總裁說：「我們當然要依靠喬布斯來做這些。因為環球音樂集團里沒有一個人了解技術方面的知識。」但這番話並沒有使技術人員願意與喬布斯合作，莫里斯只能壓制住他們的反對意見，並快速促成合作。他們給蘋果的數字版杈管理系統FakPlay又增加了一些限制條款，保證已購買的歌曲不會被下載到太多設備上。但是總的來說，他們都比較認同喬布斯與艾姆斯及其華納的同事研究出來的iTunes商店的概念。

莫里斯很欣賞喬布斯，他立刻打電話給音樂集團旗下公司IGA的董事長吉米·約維內（JimmyIovine），他是個語速很快又有些急性子的人，和莫里斯是很好的朋友，在過去30年中幾乎每天都有交流。莫里斯回憶道：「當我遇到史蒂夫，我就感覺到他是我們的救世主，所以我立刻把吉米找來，給我們增加點兒印象分。」

喬布斯也可以在自己願意時表現出超乎尋常的好脾氣，在約維內飛到庫比蒂諾來會面時，他就展露了這一面。「看，多簡單。」他對約維內說，「你們的技術同事永遠不會做這個，在唱片公司里沒有人可以把它變得足夠簡單。」

約維內馬上給莫里斯打了電話，他說：「這傢伙的確與眾不同！你說得沒錯，他有個現成的解決方案。」接下來兩人又抱怨了他們是如何在過去兩年里與索尼公司合作，卻一無所獲。約維內告訴莫里斯：「索尼永遠解決不了問題。」他們最終達成一致，終止與索尼的合作，加入蘋果陣營。約維內說：「索尼錯過這個好機會的原因讓我簡直不敢相信，這真是個可以記入史冊的大錯。如果部門之間合作不力，史蒂夫會解僱有關人員，但是索尼內部一直搞得一團糟卻沒人出面解決。」

實際上，索尼給蘋果提供了一個清晰的反面教材。他們的消費電子產品部門能製造出時髦漂亮的產品；他們的音樂部門也簽約了當紅的藝人（比如鮑勃·迪倫）。但是由於每一個部門都在竭力保護自己的利益，所以整個公司也無法合作推出端到端的服務。

索尼音樂的新總裁安迪·拉克（AndyLack）面臨著一項艱巨的任務——和喬布斯談判，爭取把索尼的音樂放進iTunes商店裡出售。拉克是一個精明能幹、不服輸的人。他曾是哥倫比亞廣播公司的製片人、全國廣播公司的總裁，在電視新聞界是個響噹噹的人物。他看人很准，而且很有幽默感。他意識到，對於索尼來說，在iTunes商店出售音樂是一個既瘋狂又必要的選擇——對於唱片行業來說很多決定都是這樣作出的。蘋果將採用一種強盜式的做法，不僅要從歌曲中抽取利潤，還要連帶促進iPod的銷售。拉克認為，既然是唱片公司促成了iPod的成功，那麼他們也應該從iPod的銷售利潤中分一杯羹。

喬布斯可以和拉克在許多問題上達成一致，他也對拉克表示，想要成為音樂公司真正的合作夥伴。「史蒂夫，如果我們合作，你要答應每出售一台iPod就要給我一些好處。」拉克提髙了聲調對他說，「雖然你的機器不錯，但是我們的音樂也促進了它的銷售。這就是我認為的真正的合作關係。」

「我答應你的條件。」喬布斯不止一次說出這樣的話，但是之後他就會到道格·莫里斯和羅傑·艾姆斯那裡去抱怨，帶著一絲「明謀」意味，說拉克根本沒弄明白，他對音樂產業並不在行，而且也沒有莫里斯和艾姆斯聰明。拉克說：「經典的史蒂夫風格就是，他會同意一些事，但永遠不會實現。他會把你設進一個局，然後置之不理。他的表現是病態的，但這點在談判中很有用。他的確是個天才。」

拉克知道，他是最後的抵抗者，除非能獲得業內其他人的支持，否則自己無法贏得這場戰役。但是喬布斯不惜甜言蜜語，並用蘋果公司的營銷優勢把其他人拉攏得很好。拉克說：「如果整個業界結成聯盟，我們就可以拿到授權費，這樣我們就會有兩個收入來源，這正是我們夢寐以求的。我們幫助提升了iPod的銷量，所以這個要求也是合理的。」當然，這也是喬布斯端到端一體化戰略的精妙之處：iTunes上的歌曲首先促進了iPod的銷售，從而拉動麥金塔的銷售。讓拉克更為惱火的是，索尼公司原本也可以採用這種策略，但是它的硬體部門、軟體部門以及內容部門永遠都無法統一步調。

喬布斯也在努力拉攏拉克。一次在紐約出差期間，他邀請拉克來他住的四季酒店頂樓的套房。喬布斯還特意為兩人訂了一份早餐——燕麥片和鮮莓，而且「格外殷勤」。拉克回憶道：「但是傑克·韋爾奇（JackWelch）教我不要"被迷惑』。莫里斯和艾姆斯就抵擋不住誘惑。他們會說，"你不懂的。你應該去投懷送抱。』他們也的確這麼做了。這樣一來，我就成了孤零零一個人。」

即使後來索尼同意了在iTunes商店出售音樂，但雙方的關係也仍舊充滿爭議，每一輪合同續簽和條款更改都要經過一番決戰。喬布斯說：「和安迪共事，你得忍受他的"自我』過度膨脹。他從來都沒有真正懂得音樂行業，他也從來都沒作出過什麼貢獻。有時，我甚至覺得他是個偵探。」當我複述了喬布斯的這番話後，拉克回應道：「我是在為索尼和整個音樂行業爭取利益，所以我能理解他為什麼覺得我是個偵探。」

不過，僅僅把唱片公司拉攏進iTunes還不足夠。有很多音樂人在合同中有這樣的條款：他們可以自己控制數字歌曲的發行，或者禁止他們的歌曲從專輯中被抽出單獨售賣。所以喬布斯又開始拉攏一些頂尖的音樂人。他從中收穫了樂趣，同時也發現，這比想像中要困難得多。

在iTunes發布之前，喬布斯約見了至少20多位主流歌手，包括波諾、米克·賈格爾（MickJagger），以及雪兒·克羅（SherylCrow）。「他會在夜裡10點給我家裡打電話，不管不顧，說他還是需要得到齊柏林飛船樂隊和麥當娜的支持。」華納唱片的羅傑·艾姆斯回憶道，「他已經下定決心，但是這些歌手中，有幾位是誰都無法說服的。」

或許最奇怪的會面就要算「德瑞博士」（Dr.Dre）去蘋果總部拜訪喬布斯的那次。喬布斯喜歡披頭士樂隊和鮑勃·迪倫，但是他承認，最近流行起來的說唱音樂讓他動搖了。現在，喬布斯想要把艾米納姆和其他說唱歌手的歌曲加入iTunes商店裡出售，所以要先與德瑞博士套近乎，因為他曾是艾米納姆的導師。當喬布斯向他展示iTunes商店和iPod之間的完美結合時，德瑞博士驚呼：「天哪，終於有人走對路子了。」

喬布斯喜歡的另一種風格完全不同的音樂人，是小號演奏家溫頓·馬薩里斯（WyntonMarsalis）,他當時正在西海岸為林肯中心爵士樂隊進行募捐巡演，並要會見喬布斯的妻子勞倫。喬布斯堅持讓他來到了帕洛奧圖的家裡，然後給他展示了iTunes。他問馬薩里斯：「你想找什麼音樂？」「貝多芬。」小號手答道。「看看iTunes能做到什麼吧!」喬布斯努力讓馬薩里斯不要走神兒。「看看iTunes的界面是怎麼工作的馬薩里斯之後回憶道：「我對計算機方面的東西不怎麼感興趣，而且我也一直在向他強調這一點。但是他在那裡擺弄了兩個小時，就像著了魔一樣。過了一會兒，我的視線從計算機轉移到了他身上，因為我著迷於他的熱情。」

喬布斯在2003年4月28日推出了iTunes商店，發布會在舊金山的莫斯康尼會議中心（MosconeConventionCenter）舉行。他頭髮修得很短，有點兒謝頂，臉上特意留著鬍鬚。喬布斯走上台，首先講了Napster是怎樣「體現出互聯網就是為音樂分享而服務的」。他說，它的下一代，Kazaa，提供免費的音樂。你怎樣和它們競爭？為了回答這個問題，他開始介紹這些免費服務的式微。下載的內容不可靠，而且質量通常很差。「很多歌曲都是7歲小孩編的碼，他們做得並不怎麼樣。」此外，也不提供試聽和專輯封面。之後他還補充了一句：「最糟糕的一點——這是偷竊行為，會遭報應的。」

那麼，為什麼這些盜版網站還這麼猖钁？喬布斯說，是因為沒有別的選擇。像按鍵播放和音樂網這樣的訂閱服務「把你像罪犯一樣對待」，他一邊說，一邊展示了一張穿著條紋囚服的囚犯照片。接下來的一頁是鮑勃·迪倫的照片。「人們想要擁有自己喜歡的音樂！」

在和一些唱片公司進行了很多輪談判之後，他說：「他們想加入我們，和我們一起改變世界。」iTunes商店起初會有20萬首歌曲，之後的每一天都會有新增曲目。他還說，有了iTunes商店，你可以得到你想要的歌曲，把它們刻錄成CD，不用擔心質量問題，可以在下載之前試聽曲目，還可以用iMovie和iDVD以這些歌曲為配樂「製作你自己的音樂大碟」。價格如何？99美分。他說，還不到一杯星巴克拿鐵咖啡價格的1/3。為什麼花這個錢是值得的？因為要從Kazaa下載一首優質的歌曲需要15分鐘，而iTunes只需要1分鐘。為了省4美元而花費整整1個小時，他說：「你賺得比最低時薪還要低！」還有……「用iTunes下載歌曲，不再偷竊。你種下的是善因。」

最熱烈的掌聲來自觀眾席的前排，幾大唱片公司的老闆都坐在那裡，包括道格·莫里斯，他的旁邊是戴著棒球帽的吉米·約維內，還有華納音樂的所有高層。負責iTunes商店的埃迪·庫埃預計，蘋果將在未來6個月銷售100萬首歌曲。但事實上，iTunes商店在6天內就賣掉了100萬首。喬布斯宣告：「這將作為音樂行業的一個轉折點被載入史冊。」——

注釋：

①「放養貓」，原文為「Herdingcats」，貓是以喜歡自由出名的，向來不喜歡被馴服，因此馴服一隻貓絕非易事，意指「非常困難的事」。這也是一首歌曲的名字。

第三十章iTunes商店 我是花衣魔笛手微軟公司

「我們被幹掉了。」

這是微軟公司負責Windows系統開發的主管吉姆·阿爾欽（JimAllchin）發給4個同事的一封直言不諱的郵件，發件時間是下午5點鐘，吉姆剛剛看完iTunes商店的發布會。整封郵件只有兩句話，除了上面的這句，還有一句：「他們是怎麼把音樂公司給拉進來的？」

那天晚上，負責運營微軟在線業務的戴維·科爾（DavidCole）回信了：「一旦蘋果把iTunes引入Windows系統（我覺得他們不會愚蠢到不進軍Windows），那我們才是真的有麻煩了。」他說，Windows團隊需要「把這種解決方案推向市場」。他還補充道；「我們的關注點和目標要集中在端到端服務上，傳遞用戶價值，這是我們現在還沒能做到的。」即使微軟有自己的網路服務（MSN），但它並沒有像蘋果那樣提供「端到端的服務」。

比爾·蓋茨在當晚10點46分發表了評論，標題是「還是蘋果的喬布斯」——他的沮喪表露無遺。他說：「史蒂夫·喬布斯有種驚人的能力：把關注點放在真正有價值的地方，能找來會做用戶界面的人，以及革命性的營銷手段。」他也非常驚訝於喬布斯能說服那麼多唱片公司加人他的商店。「這在我看來很奇怪。音樂公司提供的服務都太不人性化了。但不知為什麼，他們卻決定把這個絕好的機會讓給蘋果。」

還有一點讓蓋茨覺得奇怪：除了蘋果之外，沒有其他公司推出過購買歌曲的服務，而都是採用月度訂閱的方式。他寫道：「我說奇怪並不是指我們搞砸了——至少，如果我們搞砸了，那麼Real、PressPlay和MusicNet，甚至每個公司也都搞砸。既然喬布斯已經做了，那我們就需要趕快去找一些同樣好的用戶界面、拿到同樣好的版扠……我認為我們需要一些計劃來證明自己，即使喬布斯又一次讓我們措手不及，我們也可以迅速行動起來，做出更好的東西。」這種私下的說法讓人吃驚，無異於承認：微軟再一次被趕超，被打了個措手不及，它也將再次複製蘋果的模式，奮起直追。但是和索尼一樣，微軟從來都沒有完成這個任務，即使喬布斯已經給他們指明了方向。

事實上，蘋果繼續向微軟開火，而且還是以科爾預計到的方式——蘋果把iTunes軟體和商店引入到了Windows系統。但是這也引起了內部的激烈爭論。首先，喬布斯和他的團隊需要決定是否要讓iPod和Windows計算機兼容。起初，喬布斯是反對的，他回憶道：「如果iPod只能用在蘋果機上，就可以促進蘋果機的銷售，而且銷量比我們預期的更多。」但是4位主要髙層——席勒、魯賓斯坦、羅賓和法德爾都不同意他的觀點。他們的爭論主要圍繞蘋果公司的未來。席勒說：「我們覺得，我們應該立足於音樂播放器市場，而不僅僅是蘋果機。」

喬布斯一直希望蘋果公司能建立起獨立統一的烏托邦，在這個神奇的圍牆花園裡，硬體、件和外圍設備完美結合，創造一種絕妙的體驗，某一個產品的成功也能促進所有關聯產品的銷售。然而現在，他正面臨一個壓力——讓他最熱門的新產品和Windows計算機配置在一起，這顯然違背了他的天性。喬布斯回憶道：「這場拉鋸戰持續了好幾個月。所有人都站在我的對立面。」有一次，他甚至宣稱Windows用戶只能等他死了才可以使用iPod。但是他的團隊仍在竭力推動這個建議。法德爾說：「iPod的確需要打入個人電腦市場。」

最終，喬布斯決定：「除非你們可以證明給我看這具有商業價值，否則我不會同意的。」這其實是他讓步的方式。其實拋開情感和教條來說，很容易證明Windows用戶購買iPod所體現的商業價值。他們請來了專家，分析了很多種銷售情況，結果每種情況都證明這樣做能帶來更多利潤。席勒說：「我們製作了一張數據表。在任何一種情況下，無論將各種蘋果電腦如何搭配，它們的銷量都無法超過iPod的銷量。」有時喬布斯願意放下身段作出妥協，但他在讓步這個問題上從來都沒有好名聲。一次會議上，他們向他展示了分析結果。他說：「去他的！我已經厭煩了聽你們這群混蛋說話。你們愛怎麼做就怎麼做吧。」

但這又帶來了另一個問題：如果蘋果允許iPod和Windows計算機兼容，那麼它是否要為Windows用戶開發一個新版本的iTunes音樂管理軟體？和往常一樣，喬布斯認為硬體和軟體應該一體化。用戶體驗依賴於iPod和計算機上的iTunes軟體的完全同步（從某種意義上可以這麼說）。席勒反對專門製作一個軟體，他回憶說：「我覺得這樣做太荒謬了，因為我們又不是做Windows軟體的。但是史蒂夫一直堅持說："既然我們要做這件事，就應該做得漂亮。』」

席勒的意見起初佔了上風。蘋果先通過一家外部公司MusicMatch的軟體來實現iPod和Windows系統兼容。但是這個軟體太笨拙了一這也證明了喬布斯的觀點是對的。之後,蘋果迅速為製作Windows版本的iTunes邁出了第一步。喬布斯回憶道：

為了讓iPod在Windows計算機上使用，我們起初和一個製作播放器軟體的公司合作，並告訴了他們連接iPod的秘訣，但是他們做得太差了。這是整個世界上最糟糕的事情，因為這家公司控制了用戶體驗中的關鍵部分。所以我們容忍了這個討厭的外部播放器長達6個月，之後我們終於寫出了Windows版的iTunes軟體。最終，你還是不想讓其他人去控制用戶體驗。人們可能對此有非議，但我一直非常堅持這個做法。

把iTunes裝在Windows系統里，也意味著要和所有的音樂公司重新談判。因為此前簽訂的協議中明確約定，保證iTrnies僅僅是為麥金塔用戶這一小眾群體服務的。索尼公司尤其反對這個改變。安迪·拉克認為這是喬布斯又一次在合同簽訂之後修改條款——也確實如此。但是當時，其他的唱片公司都對iTunes的新舉動感到尚興，這樣一來索尼公司也不得不停止抵抗。

2003年10月，喬布斯在舊金山的一次產品推介會上發布了Windows版本的iTunes。「在我們加上這個功能之前，人們以為我們永遠不會這樣做。」他一邊說，一邊在大屏幕前揮手——幻燈片上寫著「冰封地獄」①。這次展示還包括iChat的界面外觀，以及米克·賈格爾、德瑞博士和波諾的視頻。「這對音樂人和音樂來說都是個很新潮的玩意兒。」波諾這樣評價iPod和iTunes,「所以我才要來拍蘋果的馬屁，要知道我可不是到處拍馬屁的人。」

喬布斯從來都不是謙虛保守的人。他對著正在歡呼的人群宣布：「Windows版的iTunes很可能是Windows系統里最棒的應用程序！」

微軟一點兒都不領情。比爾·蓋茨在接受《商業周刊》採訪時說：「他們現在採取的策略和當初進攻計算機市場時一樣，他們要同時控制硬體和軟體。我們和蘋果的做法不太一樣，我們會給用戶更多選擇。」直到3年之後，2006年11月，微軟終於對iPod宣戰，推出了Zune播放器，和iPod外觀類似，但沒有iPod輕巧。兩年過去，它的市場份額還不到5%。又過了幾年，喬布斯直截了當地指出了造成Zune缺乏靈感的設計和市場疲弱的原因：

隨著年紀增長，我越發懂得「動機」的重要性。Zune是一個敗筆，因為微軟公司的人並不像我們這樣熱愛音樂和藝術。我們贏了，是因為我們發自內心地熱愛音樂。我們做iPod是為了自己。當你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那麼你就不會多走一步，也不情願在周末加班，只會安於現狀——

注釋：

①老鷹樂隊（TheEagles）的一首歌曲名「HellFreezesOver」，這裡用的是過去式「HellFrozeOver」，以此強調蘋果已不再如此。

第三十章iTunes商店 我是花衣魔笛手鈴鼓先生

安迪·拉克在索尼參加的第一次年度會議是在2003年4月，和蘋果公司推出iTunes商店的時間在同一周。他在4個月之前被指派掌管音樂部門，花了很多時間和喬布斯談判。實際上，他帶著最新版本的iPod和關於iTunes商店的介紹，從庫比蒂諾直接飛到了東京。在200位經理面前，他從口袋裡拿出了iPod，「就是這個。」CEO出井伸之和索尼北美區總裁霍華德·斯金格看了看。「隨身聽的大敵來了。這並不是個徒有其表、濫竽充數的東西。我們收購一家音樂公司的原因就是為了能做出這樣的產品。我們可以做得更好。」

但是索尼並沒有做到。它擁有前衛的攜帶型隨身聽系列，有一家很棒的唱片公司，還有多年製造精緻的消費電子產品的經驗。它擁有所有能與喬布斯的「硬體、軟體、設備、內容銷售整合戰略」相匹敵的資本。那為什麼失敗了？一部分原因在於索尼是一家像AOL時代華納這樣的大公司，旗下有多個分支（「分支」這個詞本身就不吉利），每個分支都有自己的「底線」。在這樣的公司里，如果讓多個分支為了共同目標而協同運作，通常是很難實現的。

喬布斯沒有把蘋果公司分割成多個自主的分支，他緊密地控制著他所有的團隊，並促使他們作為一個團結而靈活的整體一起工作，全公司只有一條「損益底線」。蒂姆·庫克說：「我們沒有財務獨立核算的事業部，全公司統一核算。」

此外，和其他很多公司一樣，索尼也很擔心「內部相殘」。如果他們推出了一個音樂播放器，以及一個方便人們分享數字音樂的服務，那麼唱片分支的銷售就會受到影響。喬布斯的一個商業原則就是：永遠不要害怕內部相殘。他說：「與其被別人取代，不如自己取代自己。」所以，即使iPhone的出現會蠶食iPod的銷售，或者iPad影響了筆記本電腦的銷售，都沒有阻礙他的想法。

這一年7月，索尼聘請了一位唱片業資深人士傑伊·薩米特（JaySamit）來製作一款和iTunes類似的服務軟體。這款軟體被命名為SonyConnect，能夠在線銷售音樂，並能夠在索尼的攜帶型音樂設備上加以播放。《紐約時報》報道說：「這一舉動馬上就被看做是電子產品和內容領域的結合，雖然有時二者是相衝突的。內部紛爭是隨身聽發明者和便攜音樂播放器市場第一大巨頭索尼被蘋果打敗的原因，很多人都這麼認為。」2004年5月，SonyConnect發布了。但是只維持了3年，索尼就關閉了這項服務。

微軟願意把WindowsMedia軟體和數字版權授予其他公司，就像他們在20世紀80年代授權操作系統一樣。但另一方面，喬布斯不會把蘋果的FakPlay授權給其他的設備製造商，這個軟體只能在iPod上運行$而且他也不允許其他網上商店銷售供iPod播放的歌曲。一些專家認為，這將最終導致蘋果損失市場份額，就像20世紀80年代計算機大戰時那樣。哈佛商學院的教授克萊頓·克里斯坦森（ClaytonChristensen）告訴《連線》雜誌：「如果蘋果繼續依靠這種"專有制』結構，iPod很可能變成一個小眾產品。」〖雖然這個預言沒成真，但不妨礙克里斯坦森是世界上最有預見性、最富澗察力的商業分析師之一。喬布斯深受他的書《創新者的窘境》（TheInnovator-sDilemma）影響。〗比爾·蓋茨也有相同的看法。

他說：「做音樂沒什麼特別的。這一點在個人電腦方面得到了體現，容許選擇，是行之有效的方式。」

2004年7月，RealNetworks的創始人羅伯·格拉瑟（RobGlaser）試圖繞開蘋果的限制，推出了一項名為Harmony（和諧）的服務。他曾經努力說服喬布斯把蘋果的FakPlay格式授權給Harmony，但是未能如願，於是格拉瑟就把FairPlay格式做了逆向工程，並使用在Harmony出售的歌曲上。格拉瑟的策略是讓Harmony出售的歌曲能夠在任何設備上播放，包括iPod、Zune和Rio。之後他還發布了以「選擇自由」為口號的營銷活動。喬布斯怒不可遏，發布新聞稿稱，蘋果「非常吃驚里爾網路採用黑客式的不道德手段侵入iPod」。作為回應，里爾網路發起了一次網路請願，廣為呼籲：「嗨，蘋果！不要毀了我的iPod。」隨後的幾個月內，喬布斯一直保持沉默，但是在10月，他發布了〃款新版的iPod軟體，不再支持從Harmony購買的任何歌曲。格拉瑟說：「史蒂夫是個獨一無二的傢伙。你和他做生意的時候就能感受到這一點了。」

同時，喬布斯和他的團隊——魯賓斯坦、法德爾、羅賓以及艾弗——也在不斷地推出新版本的iPod，產品大受歡迎之餘，更穩固了蘋果的領先地位。2004年1月，蘋果宣布了第—項重大的改革——推出iPodmini,比最初的iPod小很多，和一張名片差不多大，但是容量也更小，價格不變。有一段時間，喬布斯曾想過放棄這個想法，因為他不理解為什麼有人會花同樣的價錢買更小的容量。法德爾說：「他平時不怎麼運動，所以他也不知道iPodmini在跑步或去健身時有多方便。」事實上，iPodmini真正使iPod站穩了市場，消滅了其他經營小體積快閃記憶體播放器的競爭者。在iPodmini發布的18個月之後，蘋果在攜帶型音樂播放器市場中的份額從31%增加到了74%。

2005年1月，蘋果引入了iPodShuffle，這是一個更具革命性的創新。喬布斯注意到iPod上面的「隨機播放」功能非常受歡迎，它可以讓使用者以隨機順序播放歌曲。這是因為人們喜歡遇到驚喜，而且也懶於對播放列表進行設置和改動。有一些用戶甚至熱衷於觀察歌曲的選擇是否是真正的隨機，因為如果真的是隨機播放，那為什麼他們的iPod總是回到比如《內維爾兄弟》（TheNevilleBrothers）這兒來？

這個功能引出了iPodShuffle。當魯賓斯坦和法德爾努力製造一款體積更小、價格更低的快閃記憶體播放器時，他們一直在嘗試把屏幕的面積縮小之類的事情。有一次，喬布斯提出了一個瘋狂的建議：乾脆把屏幕去掉吧。「什麼？！」法德爾沒有反應過來。「去掉屏幕。」喬布斯堅持。法德爾擔心的是用戶怎麼找歌曲，而喬布斯的觀點是他們根本不需要找歌曲，歌曲可以隨機播放。畢竟，所有的歌曲都是用戶自己挑選的，他們只需要在碰到不想聽的歌曲時按「下一首」跳過去。iPodShuffle的廣告詞是：「擁抱不確定性。」

隨著競爭者的躊躇不前和蘋果的不斷創新，音樂日益成為了蘋果公司的一大塊業務。到2007年1月，iPod的銷售收入佔到了蘋果總收入的一半，同時也為蘋果品牌增加了價值。然而更大的成功來自iTunes商店。自從在2003年4月發布後的6天內賣出100萬首歌曲開始，iTunes商店在第一年一共賣出7000萬首歌曲。2006年2月，iTunes商店賣出了第10億首歌曲，買家是來自密歇根州西布魯姆菲爾德的16歲男孩阿歷克斯·奧斯特洛夫斯基（AlexOstmvsky），他買的是酷玩樂隊（Coldplay）的《音速飛行》（SpeedofSound）。喬布斯親自打電話向他祝賀，並贈送了他10部iPod，1台iMac,還有1張價值1萬美元的音樂禮品券。2010年2月，喬治亞州的伍德斯托克，一位71歲的老人路易·舒爾策（LouieSuicer）下載了第100億首歌曲——約翰尼·卡什（JohnnyCash）的《世事如此》（GuessThingsHappenThatWay）。

iTunes商店的成功還帶來了一個微妙的好處。2011年，出現了一種重要的全新商業模式：iTunes商店成了這樣一項服務：能把信任它的用戶的在線身份和支付信息收集起來。蘋果與亞馬遜、維薩（Visa）信用卡、貝寶（PayPal）在線支付、美國運通銀行，以及其他一些服務商進行合作，將信任它們的用戶收錄進資料庫，裡面包含了用戶的郵箱地址和信用卡信息，方便他們以安全和便利的方式進行在線購買。除了音樂，蘋果還可通過在線商店提供雜誌訂閱服務，在訂單達成之後，蘋果將代替雜誌出版商和訂閱者建立直接的聯繫。隨著iTunes商店開始銷售視頻、應用程序和訂閱服務，截止到2011年6月，該資料庫中已有2.25億活躍用戶，把蘋果帶入了數字商業的新時代——

注釋：

①「鈴鼓先生」，原文為「Mr.TambourineMan」，鮑勃·迪倫的一首歌曲名。

第三十一章 愛音樂的人 他生命中的音樂軌跡 他的iPod裡面有什麼歌？

隨著iPod現象越來越熱，從總統候選人、二線明星、到初次約會的人、英國女王，只要是戴著白色耳機的人，見面時都會被問到這樣一個問題：「你的iPod裡面有什麼歌？」這個熱門話題開始於《紐約時報》記者伊麗莎白·布米勒（ElisabethBumiUer）在2005年初寫的一篇文章。文章是分析時任美國總統的喬治·W·布希（GeorgeW.Bush）在被問到這個問題時的回答。她寫道：「布希的iPod裡面大部分都是傳統的鄉村音樂。其中包括范·莫里森（VanMorrison），他的那首《棕色眼睛的女孩》（BrownEyedGirl）是布希的最愛；還有約翰·弗格迪（JohnFogerty）那首主打曲《中外場》（Centerfield）。」她還找來《滾石》雜誌的編輯斯蒂芬·列維分析布希的歌單。列維評論道：「有趣的地方在於總統喜歡的歌手都不喜歡他。」

史蒂文·列維在《完美之物》（ThePerfectThing）一書中寫道：「只要把你的iPod交給一個朋友、你初次約會的人，或者是飛機上那個坐在你身旁的陌生人，你就像一本書一樣被打開了。所有人只需要用轉盤瀏覽一遍你的歌曲庫，從音樂角度上說，你就一絲不掛了。暴露的不僅僅是你的喜好——而是你是一個怎樣的人。」所以，有一天，當我和喬布斯坐在他家的客廳里聽音樂時，我讓喬布斯給我看看他的iPod。他給了我一部他在2004年裝滿了音樂的iPod。

不出所料，這裡面有迪倫的所有6張系列合輯，包括多年前在喬布斯剛剛迷上迪倫時，和沃茲尼亞克用磁帶錄下來的那幾首當時尚未正式發行的歌曲。另外還有15張迪倫的其他專輯，從1962年的第一張《鮑勃·迪倫》開始，到1989年的《噢，仁慈》（OhMercy）。喬布斯花了很多時間和安迪·赫茨菲爾德及其他人爭論迪倫後來的專輯——事實上，自從1975年的《路上的血跡》之後，迪倫的表現就不如從前了。但有一個例外就是2000年的電影《天才小子》（WonderBoys）中的插曲《一切都已改變》（ThingsHaveChanged）。不過，他的iPod里沒有1985年的《皇帝諷刺劇》，這是赫茨菲爾德在喬布斯被趕出蘋果的那個周末送給他的專輯。

他的那隻iPod里的另一部分珍藏是被頭士，包括7張專輯：《一夜狂歡》（AHardDay-sNight）、《艾比路》（AbbeyRoad）、《救我！》（Help!）、《順其自然》（LetItBe）、《魔法神秘之旅》（MagicalMysteryTour）、《遇見披頭士》（MeettheBeatles!）,以及《佩拍中士孤心俱樂部樂隊》（Sgt.Pepper-sLonelyHeartsClubBand）。獨唱專輯沒有收錄其中。接下來是滾石樂隊的6張專輯：《情感救援》（EmotionalRescue）、《閃光點》（FlashPoint）、《「跳回去」精選大碟》（JumpBack）,《一些女孩》（SomeGirls）、《手指冒汗》（StickyFingers），以及《為你文身》（TattooYou）。對於迪倫和披頭士的專輯來說，喬布斯放進去的幾乎都是整張專輯，但是他也認為專輯可以並且應該被拆分，在他的iPod里，滾石樂隊和其他歌手都是每張專輯收錄了三四首歌。此外，他的播放列表裡還有曾經的女友瓊·貝茲的歌，是從4張專輯中挑選出來的，其中有兩首不同版本的《愛就那麼回事》（LoveIsJustaFourLetterWord）。

這隻iPod中的歌曲反映出他的主人是一個生活在20世紀70年代但心卻埋在60年代的孩子。那個時候的藝術家包括了艾瑞莎（Aretha）、比比金（B.B.King）、巴迪·霍利（BuddyHolly）、布法羅.斯普林菲爾德樂隊（BuffaloSpringfield）、唐·馬克林（DonMclean）、多諾萬（Donovan）、大門樂隊（TheDoors）,詹尼斯·喬普林、傑弗遜飛船樂隊、吉米·亨德里克斯、約翰尼·卡什、約翰·麥文蓋博（JohnMellencamp）、西蒙和加芬克爾（Simon&Garfunkel）,甚至還有演奏《我是一個信徒》（I-maBeliever）的門基樂隊（TheMonkees）,以及演奏《烏利布利》（WoolyBulfy）的SamtheSham。只有1/4的歌曲出自當時的流行歌手，比如一萬個騙子樂隊（10000Maniacs）、阿麗西無·吉絲（AlidaKeys）、黑眼豆豆、酷玩樂隊、蒂呆（Dido）,綠日樂隊（GreenDay）、約翰·梅爾（JohnMayer,既是喬布斯也是蘋果的朋友）、莫比（Moby，同上），以及波諾和U2樂隊（同上）、席爾，還有「會說話的頭」朋克樂隊（TalkingHeads）。古典音樂方面，有一些巴赫的曲目，包括《勃蘭登堡協奏曲》。此外還有3張馬友友的專輯。

2003年5月，喬布斯告訴雪兒·克羅他正在下載一些艾米納姆的歌曲，還說「他已經開始進入我的生活了」。詹姆斯·文森特還帶他去看了艾米納姆的演唱會。即便如此，喬布斯也沒有把這個說唱歌手放進他的播放列表裡。在演唱會結束後，喬布斯和文森特說：「我不知道……」他後來告訴我，「艾米納姆是我欣賞的一個藝術家，但我只是不想聽他的歌，他不能讓我產生像我對迪倫那樣的共鳴/所以，喬布斯2004年的音樂收藏並不是最新潮的，但卻是他生命中的音樂軌跡，20世紀50年代出生的人會與之產生共鳴，甚至非常欣賞。

在他裝滿那個iPod七年之後，他的喜好並沒有太大改變。2011年3月，iPad2面市時，他把他喜歡的音樂轉存到了裡面。一天下午，我和他坐在他家的客廳，他的手指在全新的iPad上滑動，帶著一種懷舊的情緒，點擊著他想聽的歌曲。

我們先聽了一些迪倫和披頭士的歌，然後他似乎心事重重，選擇了一首格林高利聖味——《主的靈》（SpiritusDomini），是由本篤會僧侶合唱團（Benedictinemonks）演唱的。他恍惚出神了一會兒，喃喃自語著：「簡直太美了。」之後，他播放了巴赫的《F大調勃蘭登堡協奏曲》和《十二平均律曲集》中的一段賦格曲。他說，巴赫是他最喜歡的古典音樂家。他尤其熱衷於比較格倫·古爾德（GlennGould）彈奏錄製的兩個版本的《戈登堡變奏曲》之間的區別。古爾德第一次錄製是在1955年，當時他剛22歲，還是個沒什麼名氣的小鋼琴師；1981年第二次錄製時，距離古爾德去世僅一年時間。在一個下午，喬布斯在按順序播放完兩個版本的《戈登堡變奏曲》後說道：「它們就像白天與黑夜。第一版熱情洋溢、年輕有活力，彈奏速度很快，像是神示；而第二個版本更加簡潔，主題鮮明。你可以感受到一個經歷豐富的靈魂，更加深沉而充滿智慧。」那天是喬布斯第三次休病假期間，我問他更喜歡哪個版本。他說：「古爾德本人更喜歡第二版。我以前喜歡早期的版本，有活力的那一版。但是現在我能感受到他在兩次演奏之間所經歷的一切。」

然後他從宏偉的古典樂跳到了20世紀60年代，播放了多諾萬的《捕風》（CatchtheWind）。當看到我面露疑惑，他說：「多諾萬真的有些好作品，真的。」他切換到了《柔美之黃》（MeHcmYellow），但他後來也說這首歌也許不是最好的證明。「我們年輕時覺得它更好聽。」

我問他，有哪些我們童年時代的歌曲到如今都歷久彌新。他瀏覽了iPod的播放列表，找到了感恩而死樂隊1969年的歌曲《約翰叔叔的樂隊》（UncleJohn-sBand）。他隨著旋律點頭輕唱起來：「當生活看起來很簡單時，危險正在你門外……」一時間，我們回到了那個躁動的、在衝突中戛然而止的60年代。「喔一哦，我想知道的是你還善良嗎？」

然後，他換到了瓊尼·米雪兒（JoniMitchell）。他說：「她把她的女兒送給別人收養了。這首歌就是關於這個女孩的。」他播放了《小小格林》（LittleGreen），我們聽著那悲傷的旋律和歌詞：「你用你的新姓氏簽訂所有的文件，你覺得悲傷而遺憾，但是你不必羞愧。小格林，希望你有個美好的未來。」我問喬布斯是否還會經常想起自己被收養的事情。他說：「不，不怎麼想。不太常想起。」

他說，那段日子，他想的更多的是關於成長，而不是自己的身世。這時他選擇了瓊尼·米雪兒最著名的一首歌《正反兩面》（BothSidesNow），歌詞是關於成長和智慧：「現在我看人生，看得到兩面。看到得與失，卻仍然迷惘。那時以為的人生，也許是幻象。人生啊，我真的不知道。」就像格倫·古爾德先後兩次錄製《戈登堡變奏曲》一樣，米雪兒也在很多年之後重新錄製了《正反兩面》，在1969年的第一版之後，她又在2000年錄了一個哀傷婉轉的版本。他播放了第二版，並說道：「人們變老的過程真是有趣。」

他還補充道，有一些人並沒有隨著年齡的增長而更成熟。我問他想到了誰。他回答：「約翰·梅爾是世界上最棒的吉他演奏家之一，但是我覺得他揮霍了大把時間，他的生活失控了。」喬布斯很喜歡梅爾，還偶爾請他在帕洛奧圖吃晚飯。梅爾在27歲時參加了2004年1月的Macworld大會，當時喬布斯介紹了GarageBand錄音軟體。自那之後，梅爾就成了Macworld大會的常客。喬布斯點擊了梅爾最重謗的歌曲《地心引力》（Gravity），歌詞是關於一個充滿愛的男人夢想著丟掉地心弓丨力的方法：「地心引力正在和我作對；地心引力要讓我倒下喬布斯搖著頭評價道：「我覺得他本質上是一個很好的孩子，他只是失控了。」

在聽歌環節的最後，我問了他一個早就被問濫了的問題：「如果披頭士和滾石樂隊二選一，你會選哪個？」他回答：「如果地下室著火了，我只能救出一套碟片，我想我會拿披頭士的。但是更難的選擇是在披頭士和迪倫之間。有些人複製了滾石，但是沒有人能複製迪倫或披頭士。」當他正在沉思我們是何等幸運、能在成長道路上聽到這麼棒的音樂時，他18歲的兒子走進了房間。喬布斯感嘆道：「里德是不會理解的。」又或許里德能理解一些。他正穿著印有瓊·貝茲的T恤衫，上面寫著「永遠年輕」（ForeverYoung）。

第三十一章 愛音樂的人 他生命中的音樂軌跡 鮑勃迪倫

在喬布斯的記憶中，唯一讓他緊張得舌頭打結的時刻就是見到鮑勃·迪倫。2004年10月，迪倫在帕洛奧圖附近演出，當時喬布斯正處在第一次癌症手術後的恢復期。迪倫不是一個愛社交的人，不是波諾和鮑伊（Bowie）那樣的人。迪倫從來都不能被稱為是喬布斯的朋友，而且他也不在乎是或不是。不過，他曾邀請喬布斯在演唱會之前在他住的酒店見面。喬布斯回憶道：

我們坐在他房間外面的露台上，談了兩個小時。我真的非常緊張，因為他是我心目中的英雄之一。而且我也怕他本人不像我想像中那麼聰明，或者他只是在「模仿」自已，就像很多人那樣。但是我很高興，因為他說話入木三分，他的一切都和我想像的一樣。他非常開朗和真誠。他和我談論他的生活，談論寫歌的過程。他說：「有時一些旋律就那麼來了，我並不是刻意要作出曲子來。那樣的事不會再有了，我怎麼都不能再那樣寫曲子了。」他停頓了一下，然後用他沙啞的嗓音微笑著對我說：「但是我還是會哼出這些

調調。」

迪倫再一次到附近演出時，他邀請喬布斯在演出前到他乘的旅行車上來坐坐。他問喬布斯最喜歡什麼歌，喬布斯提到了《多餘的清晨》（OneToManyMornings）,於是迪倫當晚就唱了這首歌。演出結束後，喬布斯走在回家的路上，一輛旅行車駛過他身旁，發出了剌耳的剎車聲，車門滑開了，「喂，你聽到我為你唱的歌了嗎？」依舊是迪倫沙啞的聲音。然後車就開走/。當喬布斯講到這段故事的時候，他表示非常欣賞迪倫的嗓音。他回憶道：「他是我心目中經久不衰的英雄之一。我對他的喜變隨著時間而生長，現在已經成熟。我無法想像他在那麼年輕時就取得了成功。」

在演唱會見到迪倫之後的幾個月，喬布斯想到了一個偉大的計劃。iTunes商店將推出一套迪倫的打包專輯，裡面收錄了迪倫的每一首歌曲，總共超過700首，售價199美元。喬布斯將成為迪倫進軍數字時代的監護人。但是迪倫的唱片公司屬於索尼，而索尼的安迪·拉克對這筆生意並不感興趣，除非iTunes作出一些讓步。另外，拉克認為199美元的價格太低了，貶低了迪倫的價值。拉克說：「鮑勃是國家級的珍寶，而喬布斯要把他的作品以一個低價放進iTunes，把他商品化。」這就觸及了拉克和其他唱片業高層人士與喬布斯爭論的核心：是喬布斯成了價格制定者，而不是他們。所以拉克拒絕了喬布斯的合作建議。

喬布斯說：「那好吧，我直接給迪倫打電話。」但是迪倫也沒有處理過類似事件，所以他交給他的助理傑夫·羅森（JeffRosen）來處理。

「這真的是個壞主意。」拉克對羅森說，並向他展示了一些數字。「鮑勃是史蒂夫的偶像，史蒂夫會給他開出更高的價錢。」無論是從生意還是從個人角度出發，拉克都不想讓喬布斯得逞，甚至還想藉機將他一軍。所以他私下裡和羅森達成協議：「如果你能暫時拖延一下喬布斯，我明天會給你100萬美元的支票。」拉克後來解釋說，這筆錢只不過是抵扣後續版稅的預付金而已：「是很多唱片公司的一項財務處理程序罷了。」羅森在45分鐘之後回了電話，接受了拉克的提議。他回憶道：「安迪和我們一起解決了此事，並請求我們不要和喬布斯合作，我們同意了。我想這是安迪給了我們一筆預付版稅。」

不過，到2006年，拉克卸任索尼BMG的CEO，喬布斯開始了新一輪談判。他寄給迪倫一台iPod，裡面裝著迪倫所有的歌曲，然後他向羅森介紹了蘋果的營銷計劃。8月，他宣布了這一重大交易。迪倫允許蘋果以199美元的價格打包出售他錄製過的所有歌曲，再額外提供他的最新專輯《摩登時代》（ModernTimes）的搶先預定。喬布斯宣布說：「鮑勃·迪倫是我們這個時代最值得尊敬的詩人和音樂家之一，而且他也是我個人的偶像。」這套773首歌的專輯還收錄了42首稀有作品，比如：1961年在明尼蘇達州的一間酒店錄製的《涉水而行》（WadeintheWater）；1962年格林尼治村煤氣燈咖啡館（GaslightCafe）現場音樂會版本的《英俊的莫利》（HandsomeMolly）；1964年紐波特民搖音樂節上現場彈唱的《鈴鼓先生》（Mr.TambourineMan），這也是喬布斯最喜歡的一個版本；還有1965年的《歹徒布魯斯》（OutlawBlues）清唱版本。

作為交易的一部分，迪倫還拍了一部關於iPod的電視廣告，並推廣他的新專輯《摩登時代》。這是「湯姆·索亞讓他的小夥伴幫他給欄杆刷漆」①的一次驚世駭俗的翻版。在過去，讓名人做廣告需要支付一大筆錢。但是到了2006年，情況完全變了，很多藝人希望出現在iPod廣告里，因為這樣的曝光更容易走紅。詹姆斯·文森特在幾年前就預料到了這種情況，當時喬布斯還在想著怎麼和一些音樂人聯繫，並支付給他們拍廣告的費用。文森特回答說：「不用著急，情況很快就會變化。蘋果是一個與眾不同的品牌，甚至比大多數藝人的品牌更酷。我們可以給我們使用的每個樂隊準備1000萬美元的媒體費用，但是應該先著重和他們談我們給他們創造的機會，不要急於支付。」

李·克勞回憶起當時蘋果和廣告公司的確有一些年輕員工不願意讓迪倫出面做廣告。克勞說：「他們都擔心他不像以前那麼受歡迎了。」喬布斯完全不予理會，能和迪倫合作已經讓他激動萬分了。

喬布斯開始格外關注迪倫廣告的每一個細節。羅森飛來庫比蒂諾，和喬布斯一起挑選廣告里使用的歌曲，最後他們選中了《有一天，寶貝》（SomedayBaby）,克勞先用替身代替迪倫製作了一個樣片，喬布斯批准了，然後再派人去納什維爾讓迪倫本人拍攝。但是等正式的片子回來之後，喬布斯又不滿意了。他說這不夠特別，他想要一個新的風格。所以克勞又請了另一個導演，羅森又說服迪倫重新拍攝。這次沿用了iPod平面廣告使用過的剪影風格，輕柔的背光下，迪倫戴著牛仔帽，坐在一張高腳凳上，抱著吉他漫不經心地邊彈邊唱；另一個鏡頭中，一個嘻哈風格的女性戴著報童帽、拿著iPod翩翩起舞。喬布斯很喜歡。

這則廣告體現了iPod營銷策略的「光環效應」：它為迪倫贏得了年輕一代的歌迷，就像iPod促進了蘋果電腦的銷售那樣。在這則廣告的推動下，迪倫的新專輯在發行後的第一周就躍居「公吿牌」（Billboard）排行榜的第一名，超過了當時人氣正旺的克里斯蒂娜·阿奎萊拉（ChristinaAguilera）和說唱組合Outkast。自1976年的《渴望》（Desire）專輯以來，迪倫在30年後再次榮登寶座。《廣告時代》（AdAge）雜誌刊登了以「蘋果對迪倫的推動作用」為題的文章，其中寫道：「這次iTunes和迪倫的合作不是通常意義上的"和明星簽協議』，不是大品牌花巨資請一個明星代言那麼簡單。他們打破了陳規，這次是強大的蘋果品牌為迪倫先生開拓了年輕歌迷的市場，並幫助他把專輯賣到了他們自從福特政府時期以來從沒有到過的地方。」——

注釋：

①《湯姆·索亞歷險記》中的一段情節，講湯姆·索亞是如何利用智慧讓小夥伴們幫他刷漆而又得到了許多禮物的故事。

第三十一章 愛音樂的人 他生命中的音樂軌跡 披頭士

在喬布斯珍貴的CD收藏中，有一張是自製的專輯，裡面是約翰·列儂和披頭士的《永遠的草莓地》（StrawberryFieldsForever），有十幾個版本。它成為了印證喬布斯追求完美哲學的一組華彩樂章。安迪·赫茨菲爾德找到了這張CD，並在1986年複製了一張送給喬布斯，但喬布斯有時會和同事們說這是小野洋子給他的。一天，我坐在喬布斯帕洛奧圖家中的客廳里，喬布斯在幾個帶有玻璃門的書架上翻騰了一通，把這張CD找了出來，然後播放給我聽。他還向我描述了這張CD帶給他的感悟：

這是一首複雜的歌曲。最有趣的是看到整個創意的過程，他們反覆地修改，直到幾個月後才創作出最滿意的作品。列儂一直是我最喜歡的披頭士成員。（當我們聽到第一次錄製過程中列儂讓樂隊暫停，然後重新修改旋律時，喬布斯笑了。）你聽到剛才他們繞了一小段嗎？但是效果不好，所以他們回去從頭開始。這一版非常粗糙，聽起來也就是普通人的水準。你其實可以想像，普通人也可以這樣做，做到這個水平。不是在寫詞或構思方面，而是演奏。但是他們沒有就此罷休。他們是那麼追求完美、精益求精。在我三十幾歲時，他們的這種精神給了我很大的影響。你完全可以看到他們為此付出了多少。

他們在每兩次錄音的中間都會做很多工作。他們不斷地倒回、修改，直到接近完美。（當我們聽到第三次錄音時，他向我解釋曲譜是如何變得更加複雜了。）在蘋果公司，我們也經常用這種方法對待我們的產品。即使已經做出了一些新的筆記本電腦或iPod的樣機，我們也會從某一個版本出發，不斷地改進再改進，包括設計細節、按鍵，或者是功能操作。這需要大量的工作，但是最終產品會變得更好。很快，人們就會說：「哇，他們是怎麼做到的?！有什麼絕招？」

因此，我也能夠理解喬布斯為何會為iTunes里缺了披頭士極度不安了。

他和披頭士的控股公司蘋果唱片公司（AppleCorps）①的恩怨已經超過了30年，很多記者都用「漫長而曲折的道路」來形容二者之間的關係。矛盾開始於1978年，蘋果計算機公司（AppleComputer）剛成立不久，蘋果唱片公司就以「商標侵權」為由將它告上了法庭，因為披頭士之前的唱片公司也叫做「蘋果」。官司在3年後了結，蘋果計算機公司賠

嘗了蘋果唱片公司8萬美元。雙方還達成了協定（現在看來這真是個天真的協定）：披頭士不得生產任何與計算機有關的產品，而蘋果計算機公司也不得推銷任何與音樂有關的產品。

披頭士樂隊遵守了約定，沒有一個成員參與計算機行業。但是蘋果計算機公司卻進軍了音樂領域。於是，1991年官司再起，原因是蘋果機上增加了播放音樂文件的功能。又一次是在2003年，當時iTunes音樂商店剛剛發布。披頭士的一名資深律師發現喬布斯是一個為所欲為的人，完全不會顧及法律的約束。2007年，官司終於結束，判決蘋果計算機公司向蘋果唱片公司支付5000萬美元，以獲得全球範圍內對「蘋果」名稱的使用權，並且允許披頭士在唱片和控股公司中繼續使用「蘋果唱片」的商標。

伹是，還有一個問題沒有解決，就是把披頭士拉進iTunes。為了促成合作，披頭士和擁有他們的大多數歌曲版杈的EMI唱片公司必須要針對數字版杈的處理方式進行談判。喬布斯後來回憶道：「披頭士所有成員都希望把歌曲放進iTunes，但是他們和EMI就像老夫老妻那樣，彼此厭煩卻又不能分道揚鑣。事實上，我最愛的樂隊被阻礙進入iTunes是我非常希望解決的問題。」事實證明，他後來真的做到了——

注釋：

①披頭士樂隊早在1968年就註冊了名為「蘋果」的唱片公司。

第三十一章 愛音樂的人 他生命中的音樂軌跡 波諾

波諾是U2樂隊的主唱，他非常欣賞蘋果的營銷策略。這支來自愛爾蘭都柏林的樂隊曾是世界上最棒的樂隊。2004年，在樂隊成立了將近30年之後，他們希望重整旗鼓。他們製作了一張非常棒的新專輯，其中有一首歌，主音吉他手「刀刃」（HieEdge）①宣稱這首歌是「搖滾樂之母」。波諾意識到他需要想辦法給這首曲子一些推動力。於是他給喬布斯打了一個電話。

波諾回憶道；「我需要從蘋果那裡得到一個具體的幫助。我們有一首歌叫《眩暈》（Vertigo）,裡面有一段吉他的即興片段,我認為非常有感染力，但是這種感染力需要人們聽很多很多遍之後才能體現出來。」他擔心通過電台宣傳歌曲的方式已經過時了。所以波諾去喬布斯在帕洛奧圖的家中找他，借著他們在花園裡散步的機會，進行了一次「不尋常的推銷」。多年來，U2樂隊曾拒絕了累計2300萬美元的廣告邀請。而如今，他們想免費為喬布斯拍iPod廣告——或者至少是進行一次雙贏的合作。喬布斯回憶道：「他們從來沒有拍過廣告。但是他們已經深受盜版下載的傷害，他們更喜歡iTunes的運作模式，而且他們認為，我們能把他們推廣到年輕群體中。」

不僅是歌曲，波諾希望讓樂隊也出現在廣告里。要是換成其他的CEO，都會在廣告里儘可能多地展示U2樂隊，但是喬布斯對此持保留態度。蘋果從來不會在iPod廣告里清晰地展現人物的臉孔，只有剪影。（當時還沒拍迪倫的廣告。）波諾回答說：「你的廣告里有粉絲的剪影，那下一步為什麼不做些藝人的剪影？」喬布斯認為這值得一試。波諾留下了一張尚未發行的專輯《如何拆除原子彈》（HowtoDismantleanAtomicBomb）給喬布斯聽。波諾說：「他是樂隊之外唯一一個擁有這張專輯的人。」

一系列會談就此開始。喬布斯開始和吉米·約維內進行商談，他所在的環球音樂集團負責發行U2樂隊的作品。喬布斯來到約維內位於洛杉磯荷爾貝山的家中，U2樂隊的主備吉他手刀刃和經紀人保羅·麥吉尼斯（PaulMcGuinness）也在場。另一次會談是在喬布斯的廚房，麥吉尼斯在日記本背面寫下了合作細節。U2樂隊將出現在電視廣告片中，蘋果要通過多個渠道大力推廣U2的新專輯，從「公告牌」排行榜到iTunes主頁。樂隊不會獲得直接的報酬，但是可以從U2特別版iPod的銷售中分得版稅。和拉克一樣，波諾也認為藝人們應該從每一台iPod的銷售中分成，他堅持這一原則，並用一種特定的方式為樂隊作出了努力。約維內回憶道：「波諾和我要求史蒂夫為我們製作一批黑色的iPod我們不僅僅是贊助了廣告，我們做的是品牌聯合推廣。」

「我們希望推出自己的iPod，和普通的白色版本不同。」波諾回憶道，「我們想做黑色的，但是史蒂夫說："我們已經嘗試過白色以外的其他顏色了，但是行不通。』但是當下一次見面時，他給我們看了一個黑色的，我們都覺得很好看。」

廣告片的設計是U2樂隊成員各自的近景鏡頭配合部分剪影，同時也有像往常一樣的邊聽著iPod邊跳舞的女人剪影。廣告已經在倫敦開機了，然而蘋果這邊又出了狀況。喬布斯還是不喜歡黑色的iPod特別版，而且版稅和推廣資金也沒有最終決定。他打電話給監管廣告公司的詹姆斯，文森特，告訴他把手頭的工作暫緩。喬布斯說：「我認為這麼做不合適。他們沒有意識到我們給了他們多少價值，這樣下去真的很糟糕。我們想想其他的廣告形式吧。」文森特是U2樂隊的鐵杆粉絲，他知道這則廣告，無論是對樂隊還是對蘋果來說，影響力會有多大。他請求喬布斯給他一個機會，讓他打電話給波諾，然後商量一下怎麼把事情做好。喬布斯把波諾的手機號碼給了他，於是文森特撥通了波諾的電話，他正在都柏林家中的廚房裡。

波諾告訴文森特：「我覺得這樣不行。我們樂隊是不會情願這麼做的。」文森特問他出了什麼問題。波諾回答說：「在都柏林，當我們還是少年時就說過，我們永遠不會做"蹩腳』的事。」文森特雖然是一個熟悉「搖滾俚語」的英國人，但他還是不太明白波諾的意思。波諾解釋說：「就是不會為了錢而做一些垃圾的事情。我們熱愛我們的歌迷，我們認為如果我們出現在廣告里，會傷了他們的心。這種感覺很不好。我們很抱歉耽誤了你們的時間。」

文森特又問，蘋果還需要做些什麼才能達成這次合作。波諾說：「我們把我們認為最重要的東西都給了你們，那就是我們的音樂。但是你們為我們提供了什麼？如果只是拍廣告，我們的歌迷會認為我們在為你們服務。我們需要更多。」文森特還不知道iPodU2特別版的情況，也不清楚版稅的安排，所以他把這些作為好處提了出來。文森特說：「這是我們認為最有價值的回饋。」波諾從第一次和喬布斯見面起就在爭取這些條件，並一直想辦法敲定此事。「那就太好了，但是你要讓我確信我們是否真的能這麼做。」

文森特馬上打電話給喬尼·艾弗，向他說明了情況。艾弗也是一個U2迷（他早在1983年就在紐卡斯爾看過他們的演唱會）。艾弗說他已經做好了一個黑色外殼配紅色轉盤的iPod，就像波諾要求的那樣，配合《如何拆除原子彈》專輯封面的顏色。文森特打電話給喬布斯，並建議他讓艾弗帶著黑紅配色的iPod去趟都柏林，喬布斯同意了。文森特又給波諾打了電話，問他是否認識喬尼·艾弗，沒想到他們不僅見過，而且還彼此欣賞。波諾笑道：「"認識』喬尼·艾弗？我簡直是愛上這個傢伙了。我情願喝他的洗澡水。」

「那還真有點兒重口味。」文森特回答道，「那讓他來拜訪你，給你看看你們的iPod有多酷，怎麼樣？」

波諾說：「我會開著我的瑪莎拉蒂去接他。他還可以住在我家裡，我還會帶他出去喝酒，保證把他灌得爛醉如泥。」

第二天，就在艾弗飛往都柏林的途中，文森特馬上去做喬布斯的工作，希望他轉變心意。喬布斯說：「我不知道我們是否在做正確的事情。我們不希望為任何人這樣做。」他擔心的是，一旦為某些藝人在每台iPod中抽版稅的問題上開了先河，接下來會後患無窮。文森特向他保證和U2的合作只此一家。

「喬尼到了都柏林，我把他安頓在我的客房，很安靜，向窗外眺望還可以看見鐵軌和大海。」波諾回憶道，「他給我看了這款漂亮的黑色iPod，上面配著深紅色的轉盤，我說很好，我們就這麼做吧。」他們還去了一家當地的酒吧，討論了一些細節，然後打電話給庫比蒂諾的喬布斯，問他是否同意。喬布斯針對合作的每一項細節和設計都討價還了一番，這著實讓波諾印象深刻，他說：「有這樣一位如此注重細節的CEO真是太出乎我的意料了。」當一切都敲定之後，艾弗和波諾痛快地喝了幾杯。他們都很喜歡酒吧。幾杯下肚之後，他們決定給加州的文森特打電話。但是文森特不在家，所以波諾給他的電話答錄機留了言——文森特說他永遠不會刪除這條留言：「我正在和你的朋友喬尼在一起，在美得冒泡的都柏林。我們都有點兒醉了，而且我們對這個新的iPod讚不絕口，我甚至不敢相信它確實存在，而且就拿在我的手裡。謝謝你！」

喬布斯在聖何塞租下了一座古典劇場，作為發布iPod電視廣告和iPod特別版的場地。波諾和刀刃與他一起出現在舞台上。U2的新專輯在發行第一周就售出了84萬張，而且長居「公告牌」排行榜的第一名。後來，波諾在接受媒體採訪時表示，他是免費拍這個廣告的，因為「U2從廣告中獲得的價值和蘋果一樣多」。吉米·約維內還補充道，這次合作將為樂隊「爭取到更年輕的聽眾」。

更為絕妙的一點在於，與計算機和電子產品公司合作，是搖滾樂隊貼近時尚、吸引年輕一族的最佳方式。波諾後來解釋道，並不是所有和企業的合作都是「與魔鬼做交易」。他告訴《芝加哥論壇報》的樂評人格雷格·科特（GregKot）：「我們看一看，"魔鬼』是一群創意人才，比很多搖滾樂隊的人更有創意。如果他們是一個樂隊，那主唱就是史蒂夫·喬布斯。這些人設計出了音樂文化中繼電吉他之後最美的藝術品，那就是iPod。藝術的作用就是驅趕醜陋。」

2006年，波諾和喬布斯又談了一筆生意。這次是請蘋果參與到波諾的「紅計劃」（ProductRed）市場活動中來，這個活動呼籲為非洲的艾滋病預防項目募集資金、提升公眾防病意識。喬布斯對慈善活動從來沒什麼興趣，但這次他同意為波諾的活動做一款紅色的iPod。不過他並不是很情願，比如他不喜歡此次活動的商標設計：把公司名用圓括弧括起來，再把「RED」（紅色）一詞放在括弧的右上角，就像這樣：（APPLE）RED。喬布斯堅持道：「我不希望把"蘋果』放在括弧里。」波諾回應說：「但是史蒂夫，這是我們這個活動的統一標準。」他們的對話進入了白熱化，一直到吐出了髒話，最後雙方決定暫時擱置爭議。最終，喬布斯作了一些妥協。波諾可以照自己的意思設計廣告，但是蘋果的任何一款產品、任何一家零售店都不能出現把「蘋果」放進括弧里的標示。新款iPod被標示為（PRODUCT）RED，而不是（APPLE）RED。

波諾回憶道：「喬布斯有時很火暴。但是那些時刻也讓我們成為更親密的朋友，因為在你的一生中也不會舍幾次機會和人進行如此富有激情的討論。他非常有見解。在我們的活動結束後，我和他談話，他肩、是能提出一些想法。」喬布斯和家人偶爾會去法國里維埃拉的尼斯，拜訪波諾和他的妻子及4個孩子。在2008年的一次假期中，喬布斯租了一條船，划到波諾家附近。他們一起吃飯，波諾還為喬布斯播放他和U2樂隊計劃放進新專輯《消失的地平線》（NoLineontheHorizon）中的歌曲。不過，即使他們是朋友，喬布斯仍然是一個強硬的談判者。他們又嘗試進行一次合作，為《穿上你的靴子》（GetOnYourBoots）做廣告和特別發行。但是他們沒能達成共識。2010年，波諾因背部受傷取消了巡迴演唱會，鮑威爾寄給他一個禮品籃，裡面有一張《弦樂航班》（FlightoftheConchords）搞笑系列劇的DVD、一本書《莫扎特的大腦與戰鬥機飛行員》（MozarfsBrainandtheFighterPilot）,自家花園採集的蜂蜜，以及一盒止痛膏。喬布斯在最後一樣禮品上附了一張紙條，寫道：「止痛膏——我喜歡這玩意兒。」——

注釋：

①本名戴維·荷威·伊凡斯（DavidHowellEvans），TheEdge是波諾給他取的綽號。

第三十一章 愛音樂的人 他生命中的音樂軌跡 馬友友

有一位古典音樂家，喬布斯既尊敬他的為人，又欣賞他的藝術造詣，這就是馬友友，一位多才多藝的藝術家，他的人就像他的大提琴曲一樣和藹而深邃。他們在1981年相遇，當時喬布斯在參加阿斯本國際設計大會，而馬友友正在參加阿斯本音樂節。喬布斯被馬友友追求「純粹」藝的精神深深打動，並成為了他的樂迷。他曾邀請馬友友去他的婚禮上演奏，但是馬友友當時去了外地演出。幾年之後，馬友友來到喬布斯的家，坐在客廳里，拿出了他的1733斯特拉迪瓦里大提琴，演奏了巴赫的曲目。他告訴喬布斯夫婦：「這是我本來希望在你們的婚禮上演奏的曲子。」喬布斯淚流滿面，並告訴他：「你的演奏是我聽過的最棒的，有如上帝駕臨，因為我不相信一個凡人能做到這樣。」在後來的一次拜訪中，他們圍坐在廚房裡，馬友友讓喬布斯的女兒埃琳摸了摸他的大提琴。當喬布斯被確診癌症後，他請求馬友友答應在他的葬禮上演奏。

第三十二章 皮克斯的朋友 當然還有敵人 《蟲蟲危機》

在蘋果開發出了iMac之後，喬布斯和喬尼·艾弗開車去了皮克斯，把iMac展示給那兒的夥伴們。喬布斯認為這款活力十足的機器能夠吸引「巴斯光年」和「伍迪」的創造者，而且他很髙興看到艾弗和約翰·拉塞特都具備這種把藝術和科技有趣結合的天賦。

皮克斯就像一座避風港，得以讓喬布斯排解在庫比蒂諾的壓力。在蘋果，管理人賈時而興奮時而疲累，喬布斯情緒多變，經常把大家弄得不知所措。在皮克斯，編劇和插畫師無論彼此合作還是和喬布斯在一起，都更加平和，舉止行為也更加和善。換句話說，領導者的性格奠定了整個公司的風格，就如同蘋果帶著喬布斯的影子，而皮克斯也深受拉塞特的影響。

喬布斯陶醉於電影製作過程的趣味性，並深深著迷於魔法般的計算機特技，比如計算機模擬製作雨滴折射出陽光，或青草葉在微風吹拂下晃動。同時他也剋制自己不要去控制創意過程。在皮克斯，他懂得了要給創意人員天馬行空的自由空間。這在很大程度上是因為，他很形：賞拉塞特這樣一位彬彬有禮的藝術家，像艾弗一樣，能激發出自己最好的一面。

在皮克斯，喬布斯的主要任務是「談生意」，他與生俱來的強硬態度絕對是個優勢。在《玩具總動員》發行上映後不久，他就和傑弗里·卡曾伯格談崩了。卡曾伯格在1994年夏天離開迪士尼，加入了史蒂文·斯皮爾伯格和戴維·格芬的團隊並成立了新的工作室——夢工廠。喬布斯認為，當卡曾伯格還在迪士尼工作時，皮克斯團隊曾和他討論過關於第二部電影《蟲蟲危機》（ABug-sLife）的內容，但卡曾伯格盜取了這個昆蟲卡通動畫電影的創意，在夢工廠製作了《小蟻雄兵》（Antz）。喬布斯說：「當傑弗里還在運營迪士尼的動畫業務時，我們就和他講過《蟲蟲危機》的創意。在過去60年的動畫片歷史中，還沒有人想過以昆蟲為角色製作動畫電影，拉塞特是第一人。這是他最精彩的創意之一。之後傑弗里離開了迪士尼，加入了夢工廠，他"一眨眼』就想到了一個動畫電影的主題——哦！昆蟲。他假裝好像從沒聽過這個創意似的。他是個騸子，滿嘴謊話。」

其實這並不是事實。真實的情況更加有趣。卡曾伯格在迪士尼時，從來沒有聽過關於《蟲蟲危機》的創意。但是在離開迪士尼去了夢工廠之後，卡曾伯格仍然和拉塞特保持著聯繫，而且還時不時地給他打電話，不過大都是夥計！最近怎樣，隨便問問」之類的對話。所以，當拉塞特去環球影業旗下的特藝公司（Technicolor）時，路過夢工廠，他打電話給卡曾伯格，約出來見一面，在場的還有拉塞特的幾個同事。卡曾伯格問他們下一步有些什麼計劃，拉塞特告訴了他。「我們向他描述了《蟲蟲危機》，以一個螞蟻為主要角色，而且還給他講了整個故事，主角組織其他螞蟻並在一群昆蟲馬戲團演員的幫助下，一起打敗了蚱蜢。」拉塞特回憶起那時的情景：「我當時應該警覺一些的。傑弗里還一直在問我打算何時發行。」

1996年初，拉塞特開始擔心了。他聽到一些傳言說夢工廠正在製作一部關於媽蟻的動畫電影。他打電話給卡曾伯格，直截了當地質問他。卡曾伯格乾咳了幾聲，閃爍其詞了幾句，然後問他是從哪裡聽到的。拉塞特又問了一次，這次卡曾伯格承認了。一向彬彬有禮的拉塞特大喊道：「你怎麼能這樣？」

卡曾伯格說：「我們很久以前就想到這個創意了。」並還解釋說，這是夢工廠的業務發展總監和他提起的。

「我不相信你。」拉塞特回答。

卡曾伯格承認，他後來加速了《小蟻雄兵》的製作是為了和迪士尼的前同事競爭。夢工廠的第一部主要作品是《埃及王子》（ThePrinceofEgypt），計劃在1998年感恩節期間上映。後來他聽說迪士尼也計劃在同一個周末首映皮克斯的《蟲蟲危機》，所以他加快了《小蟻雄兵》的進度，以迫使迪士尼改變《蟲蟲危機》的首映日期。

「去你媽的！」拉塞特憤怒地說道，他平時幾乎沒說過髒話。在之後的13年里，拉塞特沒有再和卡曾伯格說過一句話。

喬布斯怒不可遏，在發泄情緒這方面，他顯然比拉塞特更放得開。他打通了卡曾伯格的電話，破口大罵。卡曾伯格提出了一個條件：如果迪士尼改變《蟲蟲危機》的首映日期，不和《埃及王子》競爭的話，他們就可以放慢《小蟻雄兵》的製作。喬布斯回憶道：「這是個無恥的敲詐，我不接受。」他告訴卡曾伯格,他無能為力，無法讓迪士尼改變首映日期。

卡曾伯格回答：「你當然做得到。你連大山都可以搬動。你還教過我該怎麼做！」他說，當皮克斯瀕臨破產時，是他給《玩具總動員》投了錢才拯救了整個公司。「我曾經這樣支持你們，可如今你卻幫他們來反咬我一口。」他認為，如果喬布斯願意，完全可以放緩《蟲蟲危機》的製作而不被迪士尼知道。如果這樣，卡曾伯格說他也會暫停《小蟻雄兵》的製作。「我根本不想談。」喬布斯回答。

卡曾伯格的抱怨是有理由的。顯然，艾斯納和迪士尼打算用皮克斯的新電影來報復卡曾伯格離開迪士尼並創辦同類動畫工作室的行為。「《埃及王子》是我們製作的第一部作品，在我們宣布了首映日期之後，他們的安排很明顯是帶有敵意的。」卡曾伯格說，「我的看法和《獅子王》里說的很相似——如果你把爪子伸到我的籠子里來抓我，等著瞧。」

雙方都沒有妥協，這場「螞蟻電影之戰」也在媒體上炒得沸沸揚揚。迪士尼希望喬布斯保持安靜，因為理論上看，過分誇大對手的不是，反而有益於《小蟻雄兵》的曝光。但是喬布斯沒那麼輕易被說服。「壞人們幾乎要打贏了。」他告訴《洛杉磯時報》。作為反擊，夢工廠精明的營銷專家特里·普萊斯（TerryPress）說：「史蒂夫·喬布斯該吃藥了。」

《小蟻雄兵》在1998年10月初首映了。這是一部不錯的電影，伍迪·艾倫（WoodyAllen）還為這個生活在保守社會、渴望表達個人主義觀點的神經質媽蟻配了音。《時代》雜誌報道稱：「這是伍迪·艾倫不再製作的一種"伍迪·艾倫式』喜劇。」該片在美國獲得高達9100萬美元的票房，全球票房達到1.72億美元。

按照計劃，《蟲蟲危機》將於6周后上映。這部動畫電影更具史詩情節，靈感來自伊索寓言《媽蟻與蚱蜢》的故事，並加入了更加精彩的電腦特技表現細節，使得銀幕上從昆蟲的視角看到的青草讓人震撼。《時代》雜誌的評論家理查德·科里斯對這些特效的喜愛之情溢於言表：「電影的設計做得太精彩了——滿銀幕的樹葉和迷宮，如同伊甸園，各種醜陋的、毛茸茸的、可愛又滑稽的角色——相比之下，夢工廠的電影就像收音機那樣缺乏表現力。」《蟲蟲危機》的票房收入是《小蟻雄兵》的兩倍，在美國本土達1.63億美元，全球票房3.63億美元（也一舉打敗了《埃及王子》）。

幾年後，卡曾伯格碰到喬布斯，試圖重修舊好。卡曾伯格堅持說自己在迪士尼時從沒聽過關於《蟲蟲危機》的內容；如果聽過的話，按照他和迪士尼的協議，他還能從利潤中得到一些分成，所以他沒有撒謊。喬布斯笑了，接受了這個說法。卡曾伯格說：「我請你更改首映日期，你不同意，所以你也不能反對我保護自己的"孩子』。」他回憶，喬布斯當時「變得非常冷靜，像個禪師」，並表示理解。但是喬布斯事後說，他從來沒有真正原諒過卡曾伯格：

我們的電影票房勝過了他的。這種感覺好嗎？不，我們仍然覺得很糟糕，因為人們開始談論好萊塢人人都在做昆蟲電影。他從約翰那裡竊取了精彩的原創點子，而這是永遠不能被取代的。這樣做太沒良心了，所以我永遠不再相信他，即使事後他試圖補償也沒用。在他的《怪物史萊克》（Shrek）獲得成功後，他來找我，和我說：「我變了，我現在完全平靜下來了。」這些都是胡扯。那就像是在說「饒了我吧，傑弗里」。他工作很努力，但是我不認同他的道德觀。好萊塢的人經常撒謊，這是個奇怪的現象。他們撒說，是因為在這一行不用對自己的行為負賁任。完全沒有。所以，他們都可以僥倖過關。

比打敗《小蟻雄兵》更重要的，也是比這場戰爭更刺激的是，皮克斯證明了自己並不是曇花一現的奇蹟。《蟲蟲危機》賺得的收入和《玩具總動員》相當，證明了第一次成功並不是偶然。喬布斯之後說：「在商業界有個很經典的理論，叫做"第二個產品綜合症』。」癥結在於對第一個產品的成功缺乏理解。「我在蘋果就對此深有體會。我的感覺是，如果做成了第二部電影，我們就成功了。」

第三十二章 皮克斯的朋友 當然還有敵人 史蒂夫自己的電影

《玩具總動員2》在1999年11月上映，比第一部還要轟動，在美國獲得2.46億美元的票房，全球票房達到4,85億美元。既然皮克斯的成功已經得到了認可，那麼是時候蓋一棟可以展示形象的總部大樓了。喬布斯和皮克斯的設施管理團隊在愛莫利維爾市找到了德爾蒙食品公司（DelMonte）—個廢棄的水果罐頭廠，這是一個位於伯克利和奧克蘭之間的工業區，就在舊金山海灣大橋的另一端。他們拆除了舊工廠,喬布斯委託蘋果零售店的建築師彼得·伯林（PeterBohliti）為這塊16英由的區域設計一棟新大樓。

喬布斯關注著新大樓的每一個方面，從整體設計理念到建材和建造方式這些最細枝末節的地方。皮克斯總裁埃德·卡特穆爾說；「史蒂夫堅信，設計對路的建築物會對文化起到積極的作用。」喬布斯控制著大樓的建造，就像導演精心操控電影的每一個場景。拉塞特說：「皮克斯大樓是史蒂夫自己的電影。」

拉塞特最初的想法，是建造一個傳統樣式的好萊塢工作室——各自獨立的大樓為不同的項目服務，開發團隊在單層建築里辦公。但是迪士尼的同事說，他們並不喜歡這樣的新園區，因為團隊之間有疏離感，喬布斯認同這個看法。實際上，他走向了另一個極端——一棟龐大的建築圍繞著中庭，為員工們的「偶遇」製造機會。

雖然生活在數字世界裡，又或許因為他太了解數字生活帶來的孤立感，喬布斯非常推崇面對面的交談。他說：「在我們這個網路時代，有一種想法認為，創意通過郵件和網路iChat聊天就可以被開發出來。這是個瘋狂的想法。創意產生於自發的談話和隨機的討論中。比如你偶遇某個人，你問最近在做些什麼，然後你說"哇』，很快你就會蹦出各種想法。」

所以，喬布斯把皮克斯的大摟設計成了一個推崇「偶遇」和「計劃外合作」的場所。他說：「如果一棟大樓沒有這樣的功能，你就會失去很多由於偶遇而產生的創意和奇想。所以我們設計這棟大樓的目的，是希望員工們走出辦公室，多到中央中庭來走走，因為他們會遇到一些平時見不到的人。」大樓的前門、主樓梯和走廊都能通到中庭，那裡有咖啡廳和信箱，幾間能透過玻璃窗看到中庭的會議室，還有一座能容納600人的劇場，以及兩個小放映室。拉塞特回憶道：「史蒂夫的理論從第一天起就見效了。我接連遇見一些幾個月都沒碰見的人。我還從來沒見過哪座大樓的設計能如此鼓勵合作和激發創意。」

喬布斯更進一步，決定在整棟大樓里只建造兩個大的衛生間，一男一女，和中庭連接在一起。皮克斯的總經理帕姆·克爾溫回憶道：「他一定要堅持這麼做。

但我們有些人覺得這有點兒誇張了。有個懷孕的員工說她不能為了上廁所還要走上10分鐘的路。這件事最後還引起了很大的爭議。」這大概是拉塞特極少數不認同喬布斯的方面之一。最後他們妥協的結果是：在兩層中庭的兩邊各設立兩個男女衛生間。

根據設計，由於大樓的鋼筋要外露出來，為了挑選出顏色和材質最好的，喬布斯看遍了美國各地所有製造商提供的鋼筋樣本。他最後選擇了阿肯色州的一家工廠，讓他們把鋼材噴純凈的顏色，並確保卡車司機在運輸中絲毫不能磕碰。他還堅持要把所有的鋼筋用螺栓固定，而不是焊接。他回憶道：「我們噴沙處理了鋼材，並在表面刷了透明塗層，所以人們能看到鋼筋的本來面目。建築工人搭建的時候，他們可以讓家人在周末過來參觀。」

整棟建築最古怪的地方就是「愛的酒吧」（TheLoveLounge）。一個動畫製作人在搬進自己的辦公室之後，在後牆發現了一個小門。門外是一條低矮的過道，可以由此爬到一個金屬板覆蓋的房間，裡面是一些中央空調的閥門。這個製作人和他的同事「私吞」了這個秘密房間，用聖誕彩燈和熔岩燈裝飾了一下，擺放了一些動物印花圖案的長凳、幾個流蘇抱枕、一張可摺疊的雞尾酒桌、幾瓶烈酒、一套吧台設施，還有印著「愛的酒吧」的餐巾紙。他們還在走廊里安裝了一個攝像頭，以便查看外面的動靜。

拉塞特和喬布斯帶來一些重要人物，並邀請他們在「愛的酒吧」牆上簽名。簽名者包括邁克爾·艾斯納、羅伊·迪士尼、蒂姆·艾倫（TimAlien），以及蘭迪·紐曼。喬布斯很喜歡這間屋子，但是因為他不怎麼喝酒，所以他有時也把它叫做「禪房」。他說，這個房間讓他回想起他和丹尼爾·科特基在里德大學時期的經歷，但與毒品無關。

第三十二章 皮克斯的朋友 當然還有敵人 分家

2002年2月，在呈給參議院委員會的一份聲明裡，邁克爾·艾斯納嚴厲批評了喬布斯為蘋果iTunes製作的廣告：「某些計算機公司在整版的廣告和廣告牌上寫著"扒歌、混制、刻錄』。換句話說，所有買這款計算機的人可以去偷竊，並把這個成果散布給他們的朋友。」

這並不是個髙明的評論。它誤讀了「扒歌」（Rip）的意思，認為廣告中有引導大眾「偷竊他人財物」（Ripsomeoneoff）的嫌疑，其實這是指從CD上把文件輸入計算機。更嚴重的是，這條消息徹底把喬布斯激怒了，艾斯納應該預計到這一點——這仍然不高明。皮克斯最近剛推出了與迪士尼合作的第四部電影《怪物公司》（MonstersInc.）並一舉超過前三部，全球票房達到5.25億美元。到了迪士尼和皮克斯即將續約的日子，艾斯納並沒有把事情變得更簡單，還在參議院上公開拆台。喬布斯覺得難以置信，他打電話給迪士尼的一位高層發泄不滿：「你們知道邁克爾對我做了什麼嗎？」

艾斯納和喬布斯分別來自東西海岸，生活背景不同。但是兩人有一個共詞點，那就是擁有強大的意志力，並且不願意妥協。他們都熱衷製造好的產品，而這也通常意味著苛求細節，批評起人來絲毫沒有溫言軟語。為了研究出更方便的路線，艾斯納曾經一遍一遍地搭乘迪士尼樂園動物王國的「野生動物號」（WildlifeExpress）,以提升遊客體驗；這和喬布斯不斷研究iPod界面、希望把界面做得更加簡潔的做法極為相似。然而，兩人在管理人的方面的確都不怎麼在行。

他們兩個都擅長逼迫別人，卻不喜歡被逼迫，所以當彼此試圖去威懾對方時，氣氛就變得很不愉快。遇到任何意見不合的情況，就傾向於認為對方在撒謊。此外，艾斯納和喬布斯都不認為自己能從對方那裡學到什麼，而且他們誰也不可能先低頭，哪怕是裝作自己不懂而需要討教。喬布斯把過失全部推到了艾斯納身上：

我認為最糟糕的事情，就是皮克斯成功地讓迪士尼重現活力，當迪士尼每況愈下時，皮克斯就一部接一部地推出精彩的電影。你可能會想，迪士尼的那位CEO會很好奇皮克斯是怎麼做到這些的。但是在我們長達20年的合作中，他來皮克斯拜訪的時間累計只有兩個半小時，只是發表幾句祝賀的話。他從來都沒好奇過。我十分震驚。好奇心是很重要的。

這話說得嚴苛了一點兒，艾斯納拜訪皮克斯的時間不止這麼短，有幾次來的時候喬布斯也不在場。但是艾斯納的確對皮克斯在藝術或技術方面的造詣沒什麼好奇心。同樣，喬布斯也沒有花什麼時間學習迪士尼的管理方法。

喬布斯和艾斯納正式開戰是在2002年夏天。喬布斯一直都很欣賞沃爾特·迪士尼的創意精神，主要是因為他「培育」了一家能夠沿襲幾代人的公司。喬布斯把沃爾特的侄子羅伊看做是這一歷史傳承和精神的化身。羅伊依然在迪士尼的董事會裡，雖然他和艾斯納的矛盾也越來越大。喬布斯對羅伊說，在艾斯納任職CEO期間，皮克斯不會和迪士尼續約。

羅伊·迪士尼和他在董事會裡的一位親密同伴斯坦利·高德（StanleyGold）開始提醒其他董事關於皮克斯櫃絕續約的事情。這促使了艾斯納在2002年8月下旬向董事會所有成員發了一封措辭激烈的郵件，他堅信皮克斯最終會和迪士尼續約，一部分原因是因為迪士尼擁有皮克斯迄今為止製作的電影和動畫人物的版杈。他還補充，在皮克斯製作完《海底總動員》（FindingNemo）之後，迪士尼將在談判中居於更有利的地位。他寫道：「昨天我們第二次看了皮克斯將在明年5月發布的新電影《海底總動員》。這將是對皮克斯這些工作人員的真實考驗。這部電影雖然不錯，但是沒有他們之前的電影好。當然，他們肯定自認為很棒。」這封郵件出現了兩個主要問題：第一，郵件透露給了《洛杉磯時報》，這讓喬布斯暴跳如雷；第二，艾斯納預測錯了，大錯特錯。

《海底總動員》成為了皮克斯（也是迪士尼）到當時為止最火爆的作品，一舉打敗《獅子王》，成為了歷史上最成功的動畫電影，美國國內票房達到3.4億美元，全球票房髙達8.68億美元。截至2010年，《海底總動員》的DVD也成為史上最暢銷的DVD，累計售出了4000萬張。該片更是成為迪士尼樂園中最受歡迎的主題之一。此外，《海底總動員》的畫面質感豐富細膩，在藝術方面成就非凡，還獲得了奧斯卡最佳動畫長片獎。喬布斯說：「我喜歡這部電影，因為這是關於冒險，以及學會讓你愛的人也去冒險的故事。」《海底總動員》的成功為皮克斯的現金儲備增加了1.83億美元，並為和迪士尼的最終攤牌準備了5.21億美元的「戰爭資本」。

就在《海底總動員》製作完畢後不久，喬布斯向艾斯納開價，但這種過於一相情願的要求顯然會被拒絕。相對於現有協議下的五五分成，喬布斯提出了一個新的協議——皮克斯將擁有電影和卡通人物的全部版杈，而且只分給迪士尼7.5%的發行分成。另外，在現有協議下的最後兩部電影——正在製作的《超人特攻隊》（TheIncredibles）和《汽車總動員》（Cars），將被轉人新的協議下。

不過，艾斯納還握著一張王牌。即使皮克斯不續約，迪士尼也有權製作《玩具總動員》和其他所有皮克斯製作過的動畫電影的續集，而且迪士尼還擁有合作產生的所有卡通人物，從伍迪到尼莫，就像擁有米老鼠和唐老鴨一樣。艾斯納已經計劃——或者說是威脅——既然皮克斯拒絕再做下去了，那就讓迪士尼自己的動畫工作室製作《玩具總動員3》。喬布斯說：「當你聽說有哪家公司要做《灰姑娘2》時，你肯定會覺得恐怖吧。」

艾斯納在2003年11月迫使羅伊·迪士尼離開了童事會，但是這場混亂並未結束。羅伊·迪士尼發布了一封言辭尖刻的公開信，信中寫道：「公司已經丟失了焦點，丟失了創意的能量，也丟失了傳統。」羅伊對艾斯納的不滿還包括沒能讓迪士尼與皮克斯建立一種積極的關係。到了這時，喬布斯已經決定不再與艾斯納合作。所以在2004年1月，他公開宣布與迪士尼停止談判。

通常情況下，喬布斯能夠控制住自己，不會把在家裡飯桌上和朋友探討的過激言論公開化。但是這一次他忍不住了。在一次和記者的電話會議中，他說，當皮克斯在製作精彩的作品時，迪士尼動畫正在生產「令人尷尬的舊衣服」。他嘲笑了艾斯納的關於「迪士尼為皮克斯的電影作出了創造性的貢獻」的說法：「事實上，我們已經多年沒有和迪士尼在創意方面進行合作了。你可以比較我們的電影和迪士尼最近推出的三部電影在創意質量上的差別，兩家公司的創意能力一目了然。」除了建立一支更好的創意團隊之外，喬布斯還打贏了一場品牌大戰，皮克斯對影迷的吸引力已經不亞於迪士尼。當喬布斯打電話給羅伊·迪士尼，幫他打氣時，羅伊回答道：「我們認為皮克斯已經成為動畫界最強有力而且是最值得信賴的品牌。等"邪惡的巫婆』死去，我們又可以一起合作了。」

約翰·拉塞特對喬布斯決定與迪士尼分家的消息大為震驚。「我擔心我的"孩子們』，那些人會怎麼對待我們創造出來的這些角色呢？」他回憶道，「就像匕首刺中了我的心。」拉塞特在皮克斯的會議室把這一消息告知其他髙層人員時流下了眼淚；第二次流淚，是在工作室的中庭裡面向約800名皮克斯員工講話時。「這種感覺就像，你有一群可愛的孩子們，而現在不得不放棄他們，而且還把他們交給了被控有虐童罪的人來收養。」之後，喬布斯走上了中庭的講台，試圖讓氣氛平緩下來。他向大家解釋了不再和迪士尼合作的原因，並保證：皮克斯作為一家具有標誌意義的公司，一直在向成功的目標邁進。一位在皮克斯任職很久的技術人員奧倫·雅各布（OreiUacob）說：「他有一種絕對的能力讓你去相信他。突然之間，我們都有了信心，無論發生什麼，皮克斯一定會成功的。」

迪士尼的首席運營官鮑勃·艾格（BobIger）不得不介入此事，並控制損失。當周圍的人正在喋喋不休的時候，他依然保持著理智和冷靜。艾格來自電視行業，曾任美國廣播公司（ABCNetwork）的主席，該公司於1996年被迪士尼收購。他舉止大方合宜，善於靈活處理事件；同時也懂得慧眼識人，具有幽默感，善解人意；為人低調不多言，才得以穩坐如今的位子。不同於艾斯納和喬布斯，艾格處事冷靜的性格使他懂得如何與過度自我的人交流。艾格回憶道：「史蒂夫通過宣布與我們停止談判，獲得了一些關注。我們現在進入了危機模式，為了把事情處理妥當，我也有所準備。」

從弗蘭克·沃爾斯（FrankWells）任總裁開始，艾斯納在迪士尼任職已超過十年。沃爾斯為艾斯納減少了很多管理工作，才使得他能夠專心出謀劃策，提出有價值的建議，改進每一個電影項目、主題公園火車、電視節目以及其他產品。但在1994年，沃爾斯由於直升機失事不幸去世，之後，艾斯納一直沒有碰到合適的領導。卡曾伯格覬覦沃爾斯的職位，這就是艾斯納把他擠走的原因。1995年，邁克爾·奧維茨（MichaelOvitz）成為了新任總裁，但好景不長，奧維茨幹了不到兩年就離職了。喬布斯之後作出了如下評價：

在艾斯納任職的第一個十年中，他幹得不錯，但是在最後的十年里，他真是差勁兒透了。弗蘭克·沃爾斯的去世成為了分水嶺。艾斯納是一個非常有創意的傢伙，他提出了很多精彩的建議。所以當沃爾斯負責運營時，艾斯納忙得像一隻蜜蜂，穿梭於各個項目之間，以推動項目順利進行。但是當艾斯納全盤接手運營時，他就變成了可怕的經理人。沒有人喜歡為他工作。大家覺得自己沒有被授權。他的戰略計劃團隊就像蓋世太保那樣，在這裡，如果沒有得到批准，你一分錢都不能動用。不過，即使我和他的關係破裂，我依然尊重他在前十年取得的成就。而且我確實很欣賞他的某些性格。他是個有趣的傢伙，精明又機智。但是他也有黑暗的一面，他的自我過於膨脹。起初，艾斯納對我還算合理公正，但十年來，隨著相處的時間增加，我開始看到了他的黒暗面。

2004年，艾斯納最大的麻煩就在於他不知道動畫部門巳經一團糟了。最新推出的兩部電影《星銀島》（TreasurcPlanet）和《熊的傳說》（BrotherBear）並未達到迪士尼應有的水準，甚至沒有達到收支平衡。動畫片是迪士尼的命脈，正是它們衍生了主題公園、玩具和電視節目。一部《玩具總動員》成就了續集、一部迪士尼冰上表演、一部在迪士尼海上巡遊船上表演的《玩具總動員》音樂劇、一部以「巴斯光年」為主角的電視電影、一本計算機故事書、兩款電子遊戲、銷量達2500萬個的電動玩具、一條服裝生產線，以及迪士尼主題公園裡的9個場景。相比之下，《星銀島》可就沒有這麼好運了。艾格後來解釋道：「邁克爾還沒有意識到，迪士尼在動畫片上出的問題已經很嚴重了。這也反映到了他對待皮克斯的態度。他並不覺得他有多麼需要皮克斯。」此外，艾斯納喜歡談判，痛恨妥協，而這種性格並不適合和喬布斯一起共事，因為喬布斯也是這種人。艾格說：「每一次談判最終都要以妥協來收尾。但是他們兩個誰都不願作出讓步。」

僵局在2005年3月的一個周六晚上被打破了。艾格接到了前參議員喬治·米切爾（GeorgeMitchell）和迪士尼其他董事會成員的電話。他們告訴艾格，再過幾個月，他將取代艾斯納成為迪士尼的CEO。第二天，艾格起床之後，分別給他的女兒、喬布斯，以及約翰·拉塞特打了電話。他直截了當地說，他非常重視皮克斯，並希望能夠達成合作。喬布斯非常興奮。他喜歡艾格，甚至驚異於他們之間在冥冥之中的聯繫：他的前女友珍妮弗·伊根和艾格的妻子威羅·貝（WillowBay）曾是賓夕法尼亞大學時期的室友。

那年夏天，在艾格正式接任之前，他和喬布斯進行了一次「試合作」。蘋果將推出一款既能播放音樂又能播放視頻的iPod，艾格想在iPod上面播放電視劇，但是在談判中，喬布斯表示不想做得太公開，因為和往常一樣，他希望在產品被正式發布之前保留神秘感。在當時有兩部很受歡迎的美劇，《絕望主婦》（DesperateHousewives）和《迷失》（Lost），都是由美國廣播公司（ABC）推出的。而美國廣播公司恰好屬於艾格的管轄範圍。艾格擁有好幾部iPod，從早上5點晨練一直用到深夜。他早就想著怎麼能夠把iPod和電視劇結合起來，所以立刻就決定植入美國廣播公司最流行的電視劇。艾格說：「我們用了一個星期的時間談這項合同，其中的條款比較複雜。這次合作很重要，因為史蒂夫會看到我是怎麼做事的，而且這也會讓每一個人看到，迪士尼其實是能夠與史蒂夫合作的。」

為了發布這款帶有視頻功能的iPod，喬布斯在聖何塞租了一座劇院，還邀請了艾格作為「神秘嘉賓」。艾格回憶道：「我從來沒有參加過蘋果品的發布會，所以我不知道這會是個多大的場面。對於我們的關係來說，這是一次真正的突破。他認為我是個技術專家，並且敢於冒險。」喬布斯又像往常一樣進行了精彩的表演，首先是演示新款iPod的所有功能，它為什麼能被稱為「我們做過的最好的產品之一」，以及iTunes商店將開始銷售音樂視頻和短片。乏後，按照他的習慣，他以「是的，還有一點」作為結束語——「新款iPod將幵始銷售電視劇。」全場頓時掌聲如雷。他還提到了美國廣播公司播出的兩部最受歡迎的電視劇。「誰擁有美國廣播公司？是迪士尼！我認識他們！」他興髙采烈地說。

艾格上台時，和喬布斯一樣輕鬆自若。他說：「史蒂夫和我最興奮的一件事，就是精彩的內容和偉大的科技相結合。」他又補充道：「今天能在這裡宣布我們和蘋果的關係又進了一步，我感到非常高興。」在適度的停頓之後，他接著說：「不是和皮克斯，而是和蘋果。」

他們友好的擁抱也意味著，皮克斯和迪士尼的新一輪合作再一次成為了可能。艾格回憶道：「這也體現了我對公司的運營方式。我希望創造出愛，而不是戰爭。我們曾經和羅伊·迪士尼、康卡斯特（Comcast）、蘋果和皮克斯都有過戰爭。我希望改善和他們的關係，尤其是皮克斯。」

艾格與艾斯納一起參加了香港迪士尼樂園的開幕式，這是艾斯納在任職CEO期間的最後一次大動作。慶祝活動包括常規的迪士尼隊伍在主街上的遊行。艾格發現，在遊行隊伍中，近十年出現的最新的卡通人物都是由皮克斯打造出來的。他回憶道：「我當時有一種恍然大悟的感覺。我站在邁克爾旁邊，但是我什麼都沒有說，因為這就像一場對他這些年在動畫業務管理上的控訴。繼《獅子王》《美女與野獸》（BeautyandtheBeast）和阿拉丁（Aladdin）之後的十年完全是一片空白。」

艾格回到伯班克之後作了一些財務分析。他發現在過去十年中，迪士尼在動畫方面其實是虧損的，而且對附屬產品的營銷也沒有什麼推動作用。在接任CEO之後的第一次會議中，他向董事會報告了財務分析的結果。董事會成員也表現出憤怒，因為他們從來沒有被告知球這些。艾格告訴蓳事會：「隨著動畫片業務的開展，我們的公司卻每況愈下。一部熱賣的動畫片對拉動全公司的業務有顯著的效果，而我們經營的每一個分支卻都處於衰落趨勢——包括出現在遊行中的卡通角色、音樂、主題公園、電子遊戲、電視節目、互聯網、消費產品。如果我們不能製造出有拉動效應的動畫片，公司是不會成功的。」之後，他又給董事會提供了一些可供選擇的方案：一、沿用現在的動畫片管理模式，但他認為這樣做不會有成效；二、重組董事會，但是他不知道該找誰來加入；最後一個方案就是收購皮克斯。他說：「問題是我不知道皮克斯願不願意出售，如果他們願意，那會是很大一筆錢。」董事會准許他去考察一下這筆交易的可能性。

這一次艾格用了不同尋常的方式。當他第一次和喬布斯提起這件事的時候，坦陳了自己在香港的感悟，他認為迪士尼是太需要皮克斯了。喬布斯回憶道：「這就是我很喜歡鮑勃·艾格的原因，他是個心直口快的人。在談判中這麼早就泄露底牌是一種最愚蠢的做法，至少按照傳統的規則來說是這樣的。他就那麼把他的牌攤在桌面上，說了句"我們完蛋了』。我立刻就喜歡上了這個傢伙，因為我也是這種人。所以我們就馬上把所有的牌都攤在桌上，看看他是在哪裡摔的跟頭。」（事實上，這並不是喬布斯慣常的操作模式。通常情況下，在談判最初的階段，他都會抱怨其他公司的產品或服務不好。）

喬布斯和艾格在帕洛奧圖的蘋果園區一起走了很久，又到了位於森尼韋爾的艾倫公司（Allen&Co.）的度假中心。起初，他們商定了一個關於發行的新計劃：皮克斯將收回所有之前製造的電影和卡通人物的版杈，作為回報，迪士尼將掌控皮克斯的一部分股權；對於未來的電影，皮克斯將向迪士尼支付一定的發行費用。但是艾格擔心這麼做會把皮克斯變成迪士尼的一個強大的競爭對手，即使迪士尼擁有一部分股權，也可能會造成不好的結果。

所以，他開始向喬布斯暗示，也許他們可以做得更大。他說：「我想讓你知道，關於這個問題我有個比較創新的想法。」喬布斯似乎比較感興趣，他回憶道：「沒過多久，我們就明確了這場合作將以收購的方式進行。」

但是首先，喬布斯需要得到約翰·拉塞特和埃德·卡特穆爾的支持，所以他邀請他們來到家中。喬布斯開門見山：「我們需要了解一下鮑勃·艾格。我們應該和他合作，幫助他重建迪士尼。他是個很棒的傢伙。」

起初，拉塞特和卡特穆爾都對此表示懷疑。拉塞特回憶道：「他能看出來，我們當時都很震驚。」喬布斯繼續說：「如果你們不想這麼做，完全可以，但是我希望你們在決定之前認識一下艾格。我和你們的感覺一樣，但是我越來越喜歡這傢伙了。」他向他們講述了當時是如何輕鬆地把美國廣播公司的電視劇放在iPod上面的，然後補充道：「這和艾斯納時期的迪士尼簡直是天壤之別。艾格是個直來直去的人，從來不會變幻無常。」拉塞特還記得，他和卡特穆爾坐在那裡，聽得目瞪口呆。

艾格開始了行動。他從洛杉磯飛到拉塞特所在的城市，到拉塞特家共進晚餐，見了他的妻子和家人，和他們聊到深夜。艾格還與卡特穆爾一道晚餐，之後獨自拜訪了皮克斯工作室，沒有任何隨行人員，也沒有和喬布斯一起。艾格說：「我和每位導演都一一交談，他們都向我推銷自己的電影。」艾格對拉塞特的團隊印象深刻，這一點令拉塞特很自豪，這也讓他對艾格有了興緻。他說：「在皮克斯，我從來沒有像那天那樣自豪過。我們所有的團隊和推介講漬都很精彩。讓鮑勃大吃一驚。」

實際上，在看了之後幾年皮克斯出品的作品——《汽車總動員》、《美食總動員》（Ratatouille）以及《機器人瓦力》（WALL-E）——艾格對迪士尼的首席財務官說：「天哪，他們的產品真不錯。我們要把這筆生意談下來。這關係到我們公司的未來。」他承認他對迪士尼製作的動畫片沒有信心。

雙方最後談定，迪士尼將用74億美元收購皮克斯的股份，喬布斯也將由此成為迪士尼最大的股東，擁有迪士尼近7%的股份；相比之下，艾斯納所擁有的股份僅為1.7%，羅伊·迪士尼的股份為1%。迪士尼動畫將歸屬皮克斯，由拉塞特和卡特穆爾運營。皮克斯可以保留其獨立身份，皮克斯的工作室和總部可以繼續留在愛莫利維爾市，原有的電子郵件域名也可以繼續使用。

艾格告知喬布斯，於某個周日的早晨帶上拉塞特和卡特穆爾去參加一個在洛杉磯世紀城召開的迪士尼董事會的秘密會議，以示尊重他們在此次巨額交易中的地位。當三人準備從停車場出發時，拉塞特對喬布斯說；「如果我一會兒興奮得忘乎所以或者滔滔不絕，你就拍一下我的腿。」結果在會議中喬布斯還真的拍了一下他的腿，但除此之外拉塞特的推介演講堪稱完美。他回憶道：「我講了我們怎麼製作電影，我們的理念是什麼，我們之間的互信，以及我們是怎麼培養創意人才的。」董事會問了很多問題，喬布斯讓拉塞特回答了其中的大部分。喬布斯自己則談到了把藝術和科技聯繫起來是一件多麼令人興奮的事情：「這就是我們的文化理念，和蘋果的是一樣的。」他說。艾格回憶道：「每個人都驚訝於他們是如此引人注目和熱情洋溢。」

然而，在迪士尼董事會通過收購決議之前，邁克爾·艾斯納有些動搖，並試圖阻止這次合作。他打電話給艾格說這個價格太貴了。「你可以自己解決動畫片的困境。」艾斯納說。艾格問：「怎麼解決？」「我知道你可以的。」艾斯納說。艾格有些生氣了。「邁克爾，你自己都解決不了，憑什麼認為我能做到？」

艾斯納說他想召開一次董事會來反對這次收購——即使他已經不是董事會成員了，也不算是公司高層。艾格拒絕了，但是艾斯納給公司的大股東沃倫·巴菲特（WarrenBuffet）和董事會主席喬治·米切爾打了電話。這位前議員說服了艾格，讓艾斯納表達自己的意見。「我告訴董事會，我們不需要買下皮克斯，因為我們已經擁有了皮克斯製作的85%的動畫片。」艾斯納說道。他指的是對於皮克斯已經推出的電影，迪士尼已經可以從收入中獲得一定比例的分成、有權製作所有電影的續集，並擁有所有卡通人物的版杈。「我對他們說，現在皮克斯只有15%不屬於迪士尼，所以你們將得到的也只有這15%，其他的就要看皮克斯接下來的電影如何了。」艾斯納承認，皮克斯運營得很好，但是他認為好景不會太長。「我向大家列出了歷史上屢獲殊榮，卻又走向失敗的製片人和導演名單，都是斯皮爾伯格、沃爾特·迪士尼之類的人物。」他還計算了一下，要讓這筆生意做得值得，皮克斯的每一部新片的收入必須要達到13億美元。「我知道我把喬布斯氣瘋了。」艾斯納事後回憶道。

在艾斯納離開會議室之後，艾格逐項反駁了他的觀點。「讓我來告訴你們，他剛才的演講中出現了哪些錯誤。」當董事會成員聽完雙方的觀點之後，他們通過了艾格的提案。

艾格飛到愛莫利維爾去見喬布斯，並和喬布斯一起，向皮克斯的員工們宣布了收購的決定。但是在他們宣布之前，喬布斯和拉塞特還有卡特穆爾單獨聊了一會兒。他說：「如果你們兩個有任何一個人有異議，我可以告訴他們"謝謝，不必了』，然後取消這個交易。」他說這旬話的時候並不很情願。在當時的形勢下，取消這個交易幾乎是不可能的了。但是喬布斯還是聽到了他期待的回應。「我覺得可以。」拉塞特說，「我們就這麼做吧。」卡特穆爾也同意了。三人擁抱在了一起，喬布斯流淚了。

之後，所有人都聚集到了中庭。喬布斯宣布：「迪士尼要收購皮克斯了。」一些員工哭了，但是當喬布斯解釋了這次合作的內容之後，員工們開始明白，從某種程度上來說，這其實有一些反向收購的意味。卡特穆爾將成為迪士尼動畫的主席，而拉塞特將出任首席創意官。講話的最後，大家都歡呼喝彩。艾格本來站在邊上，喬布斯邀請他來到中間的舞台上。當他講到皮克斯特立獨行的文化，以及迪士尼是多麼需要培養這種文化並向皮克斯學習時，人群中爆發出熱烈的掌聲。

「一直以來，我的目標不僅僅是製作傑出的作品，還要建立卓越的公司。」喬布斯之後說道，「沃爾特·迪士尼做到了。以這樣的方式合併之後，皮克斯仍然是一家卓越的公司，同時我們也幫助迪士尼保持著卓越公司的地位。」

第三十三章21世紀的Mac 蘋果脫穎而出 蛤、冰塊和向日葵

自從1998年推出iMac後，喬布斯和喬尼·艾弗將誘人的設計變成了蘋果電腦的招牌。他們推出了橙色蛤殼式筆記本電腦，以及標鎊「禪意」、外觀如冰塊般的專業台式電腦。有些產品就好比你從衣櫥角落裡翻出的喇叭牛仔褲，當時看起來比現在回想起來要更好；這些產品體現出蘋果對設計的熱愛，這種熱愛有時過於強烈。但是，蘋果因此脫潁而出，並獲得了在Windows世界中生存所需要的名氣。

蘋果公司2000年推出的PowerMacG4Cube非常迷人，最終進入紐約現代藝術博物館。該產品是一台只有8英寸的完美立方體，跟舒潔（Kleenex）面巾紙盒一般大小。它是喬布斯審美觀的純粹表達。它的精密源於極簡主義風格。該機器從外部看不到按鈕；沒有CD托盤，只有一個微小的插槽。同早期的麥金塔一樣，該款產品也沒有風扇。純粹的禪意。「當看到一個外表如此貼心的東西時，你會想，"噢，哇，內部一定也非常精細』。」喬布斯在接受《新聞周刊》採訪時說道，「我們通過簡化去除多餘的東西，取得進步。」

G4Cube並非虛有其表，其功能也很強大。但是，該產品並不成功。它已然被設計成一款高端台式電腦，但是喬布斯想要將其推向大眾市場，就像他的幾乎所有產品一樣。結果，Cube在兩個市場的表現都不好。普通的專業人士並不追求在自己的桌上放一台寶石般的雕塑，而大眾市場消費者寧可購買一款平淡無奇的台式機，也不願花兩倍的價錢買這款產品。

喬布斯曾預計，蘋果公司每季度將賣出20萬台Cube。但在其銷售的第一季度，只賣出了預計銷量的一半。第二季度，銷量低於3萬台。喬布斯後來承認，Cube設計過度且定價過髙，就像當年的NeXT電腦一樣。但是，漸漸地，喬布斯吸取了自己的教訓。在製造iPod這類設備時，他會控制成本並作出必要的權衡，讓產品能夠在預算內按照預定時間發布。

2000年9月，蘋果公司的營收不佳，部分原因是Cube的銷售業績太差。當時，科技泡沫開始破裂，蘋果公司在教育市場正處於衰落狀態。蘋果公司的股價之前一直處於60美元以上，在一天之內下跌50%；至同年12月初，其股價巳低於15美元。

但這些都沒能阻止喬布斯繼續推動個性鮮明，甚至是喧賓奪主的新設計。當純平顯示器具備了商業可行性後，他決定用新產品取代iMac；iMac是一款半透明的台式電腦，就像《傑森一家》里的東西。艾弗想出了一個有些傳統的模型，將電腦主機和純平顯示器合而為一。喬布斯不喜歡這個提議，一如在皮克斯和蘋果常做的那樣，他立即決定重新思考方案。他覺得艾弗提出的設計缺少純粹性。「如果你要把所有東西都塞到顯示器後面，那幹嗎要純平的顯示器？」喬布斯向艾弗發問道，「我們應該讓每個元素都忠於它本身。」

當天，喬布斯早早回到家，開始仔細考慮這個問題，並把艾弗也叫來了。他們漫步走進花園，喬布斯的妻子在花園裡種了許多向日葵。「每年我都在花園裡做些瘋狂的事兒，當時就是種了很多向日葵，給孩子們一個滿是向日葵的家。」她回憶道，「喬尼和史蒂夫當時正在思考產品的設計問題，然後喬尼問，"把屏幕像向日葵那樣和底座分離開來怎樣？』他感到很興奮，並開始畫起了草圖。」他很喜歡用自己的設計來表達一個故事，他意識到，向日葵造型能傳達出純平顯示器的流暢性和出色的響應能力，彷彿隨時可以迎著太陽轉動。

在艾弗的新設計中，Mac的屏幕連著一個鉻合金活動支頸，這樣整個顯示器不僅看上去像向日葵，也讓人聯想到《頑皮跳跳燈》中小檯燈的俏皮個性，該動畫片是約翰·拉塞特為皮克斯製作的第一部短片。蘋果為這一設計申請了許多專利，大多數都計入艾弗名下，但就其中一項設計——「平板顯示器和底座之間由一個活動組件連接」，喬布斯將自己列為主要發明者。

現在回想起來，蘋果麥金塔的一些設計似乎有點兒太過可愛了。然而其他電腦製造商處於另一個極端。人們以為計算機行業應該充滿創新，但實際上，這一行業充斥著設計粗糙的通用型電腦。戴爾、康柏和惠普這些公司，曾經貿然地嘗試過新造型並把電腦噴塗成藍色，後來也都將電腦製造外包出去，並展開價格競爭。蘋果憑藉大膽的設計和開創性的應用，如iTunes和iMovie，成為唯一有所創新的企業。

第三十三章21世紀的Mac 蘋果脫穎而出 英特爾晶元

蘋果公司的創新並非流於表面。1994年起，該公司就一直在使用PowerPC晶元，該微處理器由IBM和摩托羅拉聯合生產。在當時幾年的時間裡，該晶元比英特爾公司生產的晶元更快，蘋果公司曾在自己的幽默廣告中吹捧過這一點。然而，當喬布斯重回蘋果時，摩托羅拉在生產新版本晶元方面已開始落後。這引發了喬布斯和摩托羅拉CEO克里斯·髙爾文（ChrisGalvin）的爭吵。1997年，喬布斯回到蘋果後，立即決定停止授權同類電腦製造商使用麥金塔操作系統。他打電話向高爾文提議，如果摩托羅拉加速研發可用於筆記本電腦的新版威力晶元，那麼蘋果公司可能會考慮為摩托羅拉破例，授權其StarMaxMac兼容機使用麥金塔操作系統。兩人的對話越來越激烈。喬布斯對高爾文說，摩托羅拉的晶元爛透了。高爾文也是個有脾氣的人，立即反駁。喬布斯掛了他的電話。摩托羅拉停止生產StarMax電腦，而喬布斯則開始暗中計劃拋棄摩托羅拉/IBM的威力晶元，轉而投向英特爾的懷抱。換晶元並不容易，這相當於要重新編寫整個操作系統。

喬布斯並沒有給予董事會任何實質性權力，但他還是秘密同董事會成員一起從各個角度討論想法，並仔細思考戰略。會議中，他會站在白板前，主導自由討論。就是否應該轉移至英特爾架構，董事們討論了18個月。「我們就這個事情進行辯論，提出了很多問題，最終一致決定有必要這麼做。」董事會成員亞瑟·萊文森回憶道。

保羅·歐德寧（PaulOtellini）時任英特爾公司總裁，後來成為該公司CEO；他開始與喬布斯私下碰頭。兩人相識於喬布斯努力保全NeXT公司的時候，歐德寧後來回憶，「他的傲慢態度那時還算有所收斂。」歐德寧待人冷靜幽默。2000年過後的最初幾年，他同喬布斯談生意的時候，發現喬布斯「暴躁脾氣又回來了，不像當初那樣謙恭」，但歐德寧並不生氣，反而覺得很有趣。英特爾公司與其他電腦製造商也有合作，喬布斯希望拿到比那些公司更好的價格。「我們必須用有創造性的方式來談攏數字。」歐德寧說。兩人的大多數談判都在散步時完成，這是喬布斯喜歡的方式。有時他們會沿著斯坦福校園內的小徑，一路漫步到山丘上。散步開始時，喬布斯會以一個故事開頭，闡述自己如何看待計算機演進的歷史，而散步結束時，已經在就具體數字討價還價了。

「人們都覺得英特爾是個難對付的合作夥伴，這是安迪·格魯夫和克雷格·巴雷特（CraigBarrett）掌管英特爾時給人的印象。」歐德寧說，「而我想要告訴大家，英特爾是一家可以合作的公司。」於是，英特爾派出一支精幹團隊與蘋果公司合作，在6個月的期限內成功完成了晶元轉換。喬布斯邀請歐德寧參加蘋果公司百傑集思會。歐德寧身著兔子裝一樣的英特爾實驗室外套，擁抱了喬布斯。2005年兩家公司就合作發表了公開聲明，一向矜持的歐德寧又一次做出了同樣的舉動。大屏幕上出現了「蘋果和英特爾，終於在」起」。

比爾·蓋茨對此感到驚奇。他對於設計色彩花哨的電腦機箱並無興趣，但是秘密換掉電腦內部的CPU，並能按時無縫完成，這是他真正欽佩的壯舉。多年後我採訪蓋茨，提起喬布斯的成就，他告訴我：「如果你說，好，我們現在要換掉微處理器晶元，但是一拍都不能落下，這聽起來是不可能的，但他們基本做到了。」

第三十三章21世紀的Mac 蘋果脫穎而出 期權

喬布斯的怪癖之一便是對於金錢的態度。1997年重回蘋果時，他把自己描述為這樣一種人：可以為1美元的年薪工作，為的是公司的利益，而非個人利益。但是，對於不受慣常的董事會審查和業績考核約束的巨額期權激勵政策（即授予大量以一個既定價格購買蘋果股票的權利），他卻推崇備至。

當他於2000年初甩掉了頭銜中的「臨時」二字，正式成為了CEO，他從埃德·伍拉德和董事會那裡得到了一大筆期權（還有那架飛機）。有悖於他一直以來所表現出那種不貪財的形象，他索要的期權數量甚至比董事會最初的提議還要多，令伍拉德大跌眼鏡。不過就在他將這些期杈收入囊中後沒多久，這一切都變得毫無意義。受累於Cube令人失望的銷量，加之互聯網泡沫的破裂，蘋果股價於2000年9月一瀉千里，令這些期權變得一錢不值。

雪上加霜的是，《財富》雜誌2001年6月刊登了一篇題為「薪酬大盜CEO」的封面報道，直指CEO薪酬過高的問題。那期雜誌的封面上就是楊楊得意的喬布斯。雖然他所持有的期杈此時並無價值，但在這些期杈被授予的當時，技術估值方法（被稱為「布萊克-斯科爾斯估值法」）給它們的定價是8.72億美元。《財富》聲稱這「絕對是」有史以來給予CEO的最豐厚的一筆報酬。真是悲慘至極。用4年的艱辛工作帶領蘋果成功復甦的喬布斯兜里幾乎沒有一分錢，此時卻成了貪婪CEO的典型代表，這讓他看起來像是一個偽君子，也損苦了他的自我形象。他給編輯寫了一封言辭激烈的信，表示自己的期權實際上價值為零」，既然《財富》報道的價值是8.72億美元，他願意打個五折把這些期權賣給《財富》。

與此同時，鑒於舊的期杈看起來已經一文不值，喬布斯希望董事會能授予他另外一大筆期權。他對董事會堅稱，這樣做更多的是為了讓自己獲得應有的認可，而不是發大財，也許這也是他內心的一種信念。「這跟錢並沒有多大的關係。」後來在證券交易委員會就這些期權提起的一起訴訟中，喬布斯在作證時說了這樣一句話，「每一個人都希望得到其他人的認可……我覺得董事會當時並沒有真正地認可我。」由於他的期權已經沒有價值，他認為董事會應該主動向他提出新的股權激勵，而不是等他開口索要。「我認為我的工作很出色，這會讓我感覺好一些。」

事實上，喬布斯親手選定的董事們並沒有虧待他。他們於2001年8月決定授予他另外一大筆期杈，當時公司的股權略低於18美元。問題在於，喬布斯還擔心個人形象問題，特別是在《財富》發表那篇文章之後。除非董事會同時取消舊的那筆期權，他不想接受這些新的期杈。但這樣做在財務上會有負面的影響，因為這實際上等於期權的重新定價，會要求沖減當期的贏利。避免這個「可變會計」問題的唯一方法就是在新期杈授予至少6個月後再取消舊的期權。此外，喬布斯開始就新期權的授予速度問題與董事會討價還價。

直至2001年12月中旬，喬布斯才接受了新的期權，而且又等待了6個月之後才取消了舊的期權。但那個時候，蘋果股價（經過分股後的調整）已經上漲了3美元，達到了21美元。如果行權價定在這個新的水平，那麼每一份期權的價值便會下降3美元。於是蘋果的法律顧問南希·海寧（NancyHeineii）在分析了近期的股價之後，幫著選定了10月份的某一天為基準，那一天的股價是18.30美元。她還簽批了一系列的會議記錄，刻意顯示董事會是在這一天批准這個期權計劃的。對喬布斯來說，這種日期倒簽的做法可能價值2000萬美元。

最終，喬布斯又一次在分文未得的情況下遭到了公眾的惡評。蘋果股價持續下跌，到2003年3月，即使是新的期權都已經一錢不值，喬布斯不得不用這些期杈換取了價值7500萬美元的直接股票激勵——從他1997年返回公司直至2006年新期權授予完畢，這相當於他每年入賬830萬美元。

如果《華爾街日報》沒有在2006年就期權的日期倒簽現象刊登那個影響巨大的系列報道，這一切本來算不了什麼。報道中並沒有提到蘋果公司的名字，但蘋果的董蘋會委派了一個3人委員會（阿爾·戈爾、谷歌的埃里克·施密特，以及曾在IBM和克萊斯勒任職的傑里·約克）對公司的內部行為展開了調查。「一開始我們就決定，如果史蒂夫確實負有責任，我們不會姑息遷就。」戈爾回憶說。委員會發現了喬布斯以及其他一些髙管的期權激勵中的違規之處，並立即向證券交易委員會遞交了調查結果。報告中說，喬布斯對日期倒簽行為是知情的，但他最終並沒有從中獲得經濟利益。（迪士尼公司董事會的一個委員會也發現，皮克斯公司在喬布斯主政期間也曾有過類似的日期倒簽行為。）

針對這類日期倒簽行為的法律模糊不清，特別是，蘋果公司最終並沒有一個人從這種有疑問的期權政策中獲益。證券交易委員會用了8個月的時間完成了調查，並於2007年4月宣布不會對蘋果採取行動，這「部分是基於公司對委員會調查工作迅捷、全面、出色的配合以及（它）及時的主動彙報。」儘管證券交易委員會發現喬布斯對日期倒簽行為確實知情，但撇清了他有任何不當行為的嫌疑，因為他「對會計上的影響並不知情」。

但證券交易委員會控告了當時擔任董事的前首席財務官弗雷德·安德森以及公司法律顧問南希·海寧。退役空軍上尉安德森長著一個方方的下巴，為人極度正直，曾以他的機智與平和對公司施加重要影響，以擅長控制喬布斯的臭脾氣而聞名。證券交易委員會僅控之以「疏忽」責任，無非涉及某些期杈政策（不是給喬布斯的那些）中的文書工作，而且允許他繼續出任企業的董事。但是，他最終辭去了蘋果董事一職。當戈爾的委員會討論其調查發現時，安德森和喬布斯均已被免除了出席董事會議的義務，最終，兩人又在喬布斯的辦公室里單獨相見。這是他們最後一次談話。

安德森認為自己成了替罪羊。當他與證券交易委員會達成和解，他的律師發布了一份聲明，將某些罪責加到了喬布斯的頭上。聲明說，安德森已經「提醒過喬布斯先生，高管團隊的股權激勵必須以實際的董事會決議那一天為某準定價，否則可能出現一筆會計費用」。而喬布斯回答說「董事會之前已經批准了」。

海寧最初奮起反擊對她的指控，最終同意和解，交了一筆罰金了事。類似的，蘋果公司本身也同意支付1400萬美元的損失賠償金，了結了一起股東訴訟。

在某些方面，喬布斯在薪酬問題上的立場與他的停車怪癖有異曲同工之處。他拒絕使用CEO專有車位，卻霸佔了殘疾人停車位。他希望被（他自己和其他人）看成個願意為1美元年薪工作的人，卻又希望得到大筆的期權。從一名反主流文化的叛逆者變為一名商業創業者，他自身充滿了矛盾。他希望在心靈上得到的啟逾和感悟，與他通過股票和期權獲得的財富並無關聯。

第三十四章 第一回合 死之警示 癌症

喬布斯後來推測，自己之所以會得癌症，是因為1997年辛苦工作了一整年，同時管理著蘋果公司和皮克斯。由於兩頭奔忙，他患上了腎結石和其他疾病，到家後會虛脫得說不出話來。「癌症可能就是那個時候開始生長的，因為當時我的免疫系統非常弱。」他說道。

並沒有證據表明疲勞和免疫系統薄弱會導致癌症。不過，喬布斯的腎臟問題間接讓醫生髮現了癌症。2003年10月，喬布斯偶然碰到了自己的泌尿科醫生，她讓喬布斯作一下腎臟和輸尿管的CAT掃描；他之前一次CAT掃描檢查還是在5年前。這一次的掃描顯示腎臟沒有問題，但卻發現胰臟有一層陰影。於是，她叫喬布斯安排一次胰腺檢查，但他並未聽從。一如既往，喬布斯會刻意忽視自己不想處理的事情，但是醫生堅持一定要作檢查。「史蒂夫，這很重要，」幾天後她對喬布斯說，「你需要檢查一下。」

她的語氣十分迫切，喬布斯不得不聽從。他一大早就去了醫院，在研究過掃描結果後，醫生們告訴了他一個壞消息，他的胰臟上有個腫瘤。其中一位醫生甚至建議他儘快安排好後事，換言之，就是說喬布斯只有幾個月的壽命了。當天晚上，醫生們將內窺鏡從喬布斯喉嚨放入腸內，以便將一根探針深入他的胰臟，從而獲取一些腫瘤細胞，進行活組織切片檢查。鮑威爾回憶說，醫生檢查完後高興得哭了。因為那是胰島細胞或是胰腺神經內分泌腫瘤，很少見，但生長較慢，因而更容易成功治癒。喬布斯很幸運，能及早發現這一腫瘤，這也算是定期腎臟檢查的意外發現，這樣，醫生就能夠在腫瘤大面積擴散前進行手術切除。

拉里·布里連特是喬布斯第一批電話通知的人之一，兩人當年在印度靜修時相識。「你還相信上帝嗎？」喬布斯問他。布里連特說相信，然後兩人開始討論印度大師尼姆·卡羅里·巴巴曾教給他們的通向上帝的幾條路徑。布里連特詢問喬布斯有什麼不妥，喬布斯回答說：「我得了癌症。」

亞瑟·萊文森當時是蘋果公司董事會成員，他正在主持自己的基因泰克公司的董事會會議，電話響了，屏幕顯示是喬布斯打來的。會議休息時間剛到，他就趕忙打給了喬布斯，得知了腫瘤的消息。萊文森有癌症生物學背景，基因泰克公司研製癌症治療藥物，於是萊文森成了喬布斯的顧問。英特爾公司的安迪·格魯夫也一樣，他成功對抗了前列腺癌。喬布斯在那個周日聯繫了格魯夫，他立刻驅車前往喬布斯家，一待就是兩小時。

令朋友和妻子感到害怕的是，喬布斯不願進行腫瘤切除手術，而手術是唯一可行的治療方法。那之後幾年過去，喬布斯對我說，「我當時真的不想讓他們把我的身體切開，因此我努力尋找其他可行的方法。」言語中略帶一絲遺憾。具體來說，他找的方法就是實行嚴格的素食，攝入大量新鮮胡蘿蔔和果汁。除此之外，他還進行針刺療法，嘗試各種草藥療法，有時也會採用在互聯網上或在美國各地尋醫問葯獲得的療法，甚至還請過靈媒。有一陣子，他受到一位在加利福尼亞州南部開設自然療法診所的醫生影響，這個醫生主張使用有機藥草，果蔬汁斷食，經常洗腸、水療，並發泄自己所有的負面情緒。

「最大的問題在於他還沒準備好要開刀，」鮑威爾回憶說，「很難強迫一個人這樣做。」但她還是嘗試了。她對喬布斯說，「身體是為精神而存在。」喬布斯的朋友也多次勸他接受手術和化療。「有一次，他告訴我他嘗試通過吃些雜七雜八的草根進行治療，我說你瘋了吧。」格魯夫回憶道。萊文森說，自己「每天懇求」喬布斯進行手術治療，卻發現「挫敗感非常強烈，因為自己沒法兒說服他」。這種分歧甚至差點兒讓兩人友誼破裂。「癌症不是這麼治的，」當喬布斯談論自己的飲食療法時，萊文森堅持說道，「不動手術，想依靠這些有毒的化學物質來除掉腫瘤，根本不可能。」飲食醫生迪恩·奧尼什（DeanOmish）是使用替代療法和營養療法的先驅，在一次陪喬布斯長時間散步時，甚至他也堅持認為傳統的手術治療有時是正確的選擇。「你真的需要動手術。」奧尼什對喬布斯說。

自2003年10月腫瘤確診以來，喬布斯頑固地堅持了9個月。這部分是因為其現實扭曲力場的不良影響。「我覺得，史蒂夫強烈渴望世界按照自己所設想的那樣運行，」萊文森推測道。「有時這是行不通的，現實是無情的。」另一部分原因則在於，喬布斯有著可怕的意志，能夠完全忽略自己不想處理的事情。這給他帶來了許多重大突破，但也可能造成適得其反的效果。「他能夠忽略自己不想面對的東西，」他的妻子解釋說，「他天生就是這樣。」無論是與家庭和婚姻有關的個人問題，還是涉及工程或業務的專業問題，或是癌症和健康問題，喬布斯有時乾脆就置之不理。

喬布斯認為自己能把事情變成所希望的樣子——他妻子稱這為「異想天開」——以前，他也的確能夠如願以償，然而他的癌症卻是個例外。鮑威爾發動了喬布斯所有親近的人，包括他的妹妹莫娜·辛普森，想要讓他回心轉意。最終，2004年7月，CAT掃描結果顯示腫瘤已長大並可能擴散。這令他不得不面對現實。

2004年7月31日，周六，喬布斯在斯坦福大學醫學中心接受了外科手術。他所進行的並非是完整的「惠普爾手術」——切除大部分胃和腸道，及全部胰臟。醫生們考慮過實施完整的手術，但最終決定不採用如此徹底的做法，而只是切除了喬布斯的部分胰臟。

手術後第二天，喬布斯在醫院病房用PowerBook連接到AirPortExpress無線基站，給公司員工發送了一封郵件，宣告自己完成了手術。他安慰員工們，自己所患的胰腺癌類型「在每年確診的各種胰腺癌病例中只佔1%，如果發現得及時（我就是），可通過手術切除治癒」。他表示自己不需要化療或放療，並計劃於9月復工。「在離開的這段時間，我已讓蒂姆·庫克負責蘋果公司的日常運營，因此我們不應該亂了陣腳，」他寫道，「我敢肯定，8月份，我會經常聯繫你們中的一些人，並期待在9月見到你們。」

手術帶來的一個影響對喬布斯來說很成問題，原因在於他近乎強迫的飲食習慣，以及從十幾歲起就一直堅持的節食和禁食的怪異實踐。胰臟會分泌出一種酶，讓胃消化食物並吸收營養，部分胰臟被切除後，人體就難以獲得足夠的蛋白質。因此，患者應該多餐，並保持營養豐富的飲食，食用各種肉類、魚類蛋白質，以及全脂牛奶。但喬布斯從來沒有這樣做過，也永遠不會這樣做。

他在醫院住了兩周後，掙扎著進行力量恢復。「我記得回來以後，坐在那個搖椅上，」他邊說邊指著客廳里的那張搖椅，「我沒有力氣走路。休養了一個星期後，我才能在街區走動。我強迫自己走到幾個街區之外的花園，然後再走到更遠的地方，不出6個月，我的精力基本都恢復了。」

不幸的是，癌細胞擴散了。在手術中，醫生們發現肝臟上有三處轉移。如果不是拖了9個月才手術，醫生們也許可以在癌細胞擴散前就把整個腫瘤切除，雖然這也不一定。喬布斯開始接受化療，這進一步加劇了他在飲食上面臨的挑戰。

第三十四章 第一回合 死之警示 斯坦福大學畢業典禮演講

喬布斯隱瞞了他繼續與癌症抗爭的實情，告訴大家，他已被「治癒」了，這一如他2003年10月癌症確診後的緘口不言。這樣保密並不稀奇，它是喬布斯本性的一部分。更為令人驚奇的是，他決定公開談論自己的健康問題。除了登台演示產品，喬布斯平時很少作演講，但他仍然接受了斯坦福大學2005年畢業典禮的演講邀請。在癌症確診之後，即將50歲的他，處於一種反思狀態。

為了完成演講，喬布斯找到了傑出的編劇艾倫·索金（AaronSoridn），其作品包括電影《好人寥寥》（AFewGoodMen）和《白宮風雲》（TheWestWing）。索金答應幫忙，於是喬布斯給他發了電子郵件，表達了自己的一些想法。喬布斯回憶道：「當時是2月，他沒有回復。於是4月的時候我又發了一次郵件，他說"哦，好啊。』然後我又發了些新想法給他，後來終於電話聯繫上了，他不停地說"嗯』，但是一直到6月初，他什麼都沒給我。」

喬布斯有點兒不安。以前產品展示的腳本都是他自己寫的，但是他從來沒有在畢業典禮上作過演講。一天晚上，他開始自己撰寫演講稿，除了徵求妻子的意見，沒有其他任何人的幫助。他寫出了一篇非常親切簡涪的講話稿，充滿樸實的個人感受，是完美的喬布斯作品。

美國作家亞歷克斯·黑利（AlexHaley）曾說過，演講最好的開場是「我來給你們講個故事吧」。沒人願意聽別人說教，但是人人都喜歡聽故亊。而這正是喬布斯選擇的演講方式。他的開場白是這樣的：「今天，我想向你們講述我人生中的三個故事，就是這樣，沒什麼大不了的，三個故事而已。」

第一個是從里德學院退學的故事。「我不用再去上自己不感興趣的必修課，可以去聽更有趣的課程。」第二個故事是被蘋果公司解僱如何變成了對自己有益的經歷。「成功的沉重又重新被初學者的輕鬆所代替，對所有事情都不再那樣確信。」儘管現場有架飛機掛著一張敦促喬布斯「回收所有電子廢物」的條幅，不停地在演講場地上方盤旋，但是學生們都聽得異常專註。不過，深深吸引他們的是第三個故事——確診患有癌症及這一事實所帶來的想法。

記住自己很快就要死了，這是我面對人生重大選擇時最重要的工具。因為，幾乎一切——所有外界的期望，所有驕傲，所有對於困窘和失敗的恐懼——這些東西都在死亡面前煙消雲散，只留下真正重要的東西。記住自己終會死去，是我所知最好的方式，避免陷入認為自己會失去什麼的陷阱。你已是一無所有，沒理由不追隨內心。

喬布斯的極簡主義，令這場講話簡單、純粹，充滿魅力。無論文集里還是YouTube上，你都找不到更好的畢業演講了。有些演講可能更重要，如喬治·馬歇爾（GeorgeMarshall）1947年在哈佛大學的演講，宣布重建歐洲的計劃。但是，沒有哪個演講比喬布斯的更富魅力。

第三十四章 第一回合 死之警示50歲的雄獅

喬布斯的30歲和40歲生日都是同矽谷名人及各界名流共同慶祝。但是，2005年，在他做完癌症手術後，妻子為他的50歲生日舉辦了一個驚喜派對，主要邀請了他最親密的朋友和同事。派對在朋友們位於舊金山的家中舉行，著名大廚愛麗絲·沃特斯呈上了來自蘇格蘭的鮭魚、北非名菜庫斯庫斯，還有各種田園時蔬。沃特斯回憶說：「場面溫馨親密極了，大人小孩都坐在一起。」娛樂活動是一出即興表演，由《對台詞》（WhoseLineIsItAnyway?）的演員表演。喬布斯的好朋友邁克·斯萊德（MikeSlade）也去了，還有來自蘋果公司和皮克斯的同事，包括拉塞特、庫克、席勒、克勞、魯賓斯坦和泰瓦尼安。

在喬布斯病休期間，庫克把公司打理得很好。在他的帶領下，蘋果公司個性十足的員工們表現良好，同時，庫克又避免讓自己進入公眾視線。在某種程度上，喬布斯喜歡強勢的人，但是他從未真正讓他人代理自己的工作或分享自己的舞台。做他的替補很難，出風頭了該死，不出眾也該死。庫克成功避開了這些危險。在發號施令時，他冷靜果斷，但同時，他並不追求別人的注意與喝彩。「有些人反感什麼好處都算在史蒂夫頭上，但是我對這些從來都不在乎，」庫克表示，「老實說，我希望自己的名字從不出現在報紙上。」

喬布斯病假結束回到蘋果後，庫克重新做回自己以前的工作——緊密地整合蘋果公司各個行動部門，也依然平靜地面對喬布斯的怒氣。「我知道，人們會把史蒂夫的一些評論誤會成大叫大嚷或乾脆反對，但事實上那只是他表達激情的方式。我就是這樣面對他的情緒化作風的，我從不覺得他是在針對我。」在很多方面，庫克都和喬布斯截然相反：他鎮定，情緒穩定（正如NeXT機器中安裝的辭典所解釋的那樣），屬於土星型而非水星型的。「我是個談判髙手，但他可能比我更好，因為他大膽又冷靜。」喬布斯後來表示。又誇讚了庫克幾句之後，喬布斯不動聲色地說出了自己的保留意見，「但蒂姆本身不是搞產品的人。」他是認真的，但很少這麼說。

2005年秋，喬布斯任命庫克為蘋果公司的首席運營官。當時他們共同飛往日本，喬布斯並沒有徵詢庫克的意見，直接告訴他說：「我決定讓你擔任首席運營官。」

那段時間裡，喬布斯的老朋友喬納森·魯賓斯坦和阿維·泰瓦尼安決定離開蘋果。他們分別是硬體和軟體方面的團隊管理者，1997年，喬布斯回歸蘋果後重新聘用了他們。泰瓦尼安已經賺了很多錢，準備退休。「阿維是個出色的傢伙，人很好，比魯比更踏實，不自大。」喬布斯說，「阿維的離開是蘋果公司的一個巨大損失，他獨一無二，是個天才。」

魯賓斯坦的離職略有爭議。他對於庫克的晉陞感到不滿，也因為他在喬布斯手下工作了9年，身心疲憊。他們的爭吵越發頻繁。還有一個實際問題：魯賓斯坦曾多次與喬尼·艾弗發生衝突，艾弗曾在魯賓斯坦手下工作，現在直接向喬布斯彙報。艾弗經常挑戰工程製造的極限，作出目眩神迷但難以實現的設計。魯賓斯坦天性謹慎，他的工作則是用一種可行的方式來組建硬體，於是他常常否決艾弗的設計。話說回來，魯比以前是在惠普工作，」喬布斯說道，「他從來不會深入探究，他沒什麼進取心。」

有一次，蘋果需要為PowerMacG4製作用來固定提手的螺絲。艾弗認為這些螺絲也應該進行拋光和塑形。但魯賓斯坦認為，這樣做的成本將是「天文數字」，而且會將項目推延數周，於是否決了這個想法。他的工作是提供產品，也就意味著有權衡決策的權力。艾弗認為這種做法不利於創新，於是直接越過魯賓斯坦找到喬布斯，同時還繞過他聯繫中級工程師。「魯比會說，不能這麼做，會拖延工期。我就說，我覺得可以。」艾弗回憶道，「我也確實知道可以，調為我已經背著他找過產品團隊。」在這次和其他事件中，喬布斯都站在艾弗這邊。

有時，艾弗和魯賓斯坦互不相讓，幾乎大打出手。最後，艾弗跟喬布斯說：「選我還是他。」喬布斯選擇了艾弗。至此，魯賓斯坦已經準備離開。他和妻子在墨西哥購置了一處地產，他想休息一段時間，在那兒建造一個家。後來，他進入奔邁公司（Palm）工作，該公司想要與蘋果公司的iPhone競爭。對於奔邁公司聘請自己的前員工，喬布斯十分僨怒，開始向波諾抱怨。波諾是一家私人股本集團的聯合創始人，該集團由蘋果公司前首席財務官弗雷德·安德森掌管，並持有奔邁公司的控股杈。波諾給喬布斯回信道：「你應該淡定點兒。你這樣就好像披頭士因為赫爾曼的隱士（Herman-sHermits）樂隊帶走了自己的巡演工作人員而發毛一樣。」喬布斯後來承認自己反應過度。「他們的徹底失敗減輕了這件事造成的傷害。」他說。

喬布斯建立起了一支新的管理團隊，爭議更少，服從更多。除了庫克和艾弗，主要成員還包括：斯科特·福斯托（ScottForstall），運營iPhone軟體；菲爾·席勒，負責市場營銷；鮑勃·曼斯菲爾德（BobMansfield），製作Mac硬體；埃迪·庫埃，處理網路服務I以及彼得·奧本海默（PeterOppenheimer）,擔任首席財務官。雖然這一頂級管理團隊的成員看似一樣——都是中年白人男性，但他們風格各異。艾弗情緒化，富有表現力；庫克如鋼鐵般冷靜；他們都知道自己應該對喬布斯恭敬有加，但同時也需要反駁他的想法並樂於與之爭論。這個平衡很難拿捏，不過他們都做得很好。庫克說：「我很早就意識到，如果你不說出自己的意見，他就會把你趕走。他會採取對立的立場以激發更多討論，因為這樣做可能會帶來更好的結果。因此，如果你不習慣反對他的想法，那麼就無法在蘋果待下去。」

自由發表意見的重要場所是每周一上午的管理團隊會議，上午9點開始，持續三四個小時。庫克會用10分鐘作圖表展示，說明公司的運轉狀況，之後大家會就公司的每樣產品進行廣泛討論。討論的重點常常著眼於未來：每款產品接下來該怎麼做，應該開發哪些新東西？喬布斯會利用這個會議加強蘋果公司的共同使命意識。這種集中式控制，使得蘋果公司猶如一個完好的蘋果產品那樣緊密整合在一起，並且防止了部門之間的鬥爭，這種鬥爭令分散式管理的企業陷於窘境。

喬布斯還利用這個機會強調公司的焦點所在。當年在羅伯特·弗里德蘭的農場，他的工作是給蘋果樹剪枝，以讓它們茁壯成長，這一舉動後來成為了他精簡蘋果公司的隱喻。喬布斯不鼓勵每個團隊出於營銷的考慮增加產品線，也不允許主意滿天飛，他堅持蘋果公司一次只著重於兩三個優先項目。「在無視身邊噪音這方面，沒有人比喬布斯做得更好。」庫克說道，「這樣，他就能夠集中精力於幾件事情上，拒絕其他許多事情。很少有人擅長於這一點。」

在古羅馬，當勝利的將軍凱旋時，傳說會有一個僕人，在他身邊重複「死亡警示」（mementomori）。意思是，記住你終會死亡。必死的警示有助於英雄們正確地看待事物，培養謙遜的性格。喬布斯的死之警示來自醫生，但這並未讓他謙遜起來。相反，在手術恢復後，他的叫嚷更富激情，生怕自己用來完成使命的時間所剩無多。正如他在斯坦福大學演講時所說的那樣，疾病提醒著自己，已沒有什麼可失去的，因此他應該全速向前、銳意進取。「他帶著一種使命回來了。」庫克說，「雖然他現在是在掌管一家大企業，但他不斷採取一些大膽的舉動，我覺得除了他任何人都不會這麼做。」

有那麼一陣子，有跡象，或者至少有希望表明，喬布斯的個人風格有所緩和，癌症和50歲的來臨讓他在心煩意亂的時候少了幾分粗野。泰瓦尼安回憶說：「手術後剛回到公司的時候，他完全沒有耐心。如果他不髙興，他會沖人大吼大叫，或者怒氣衝天地咒罵對方，但是不會做出徹底摧毀對方的舉動他那樣只是為了讓對方做得更好。」泰瓦尼安說完沉思了片刻，然後補充道：「除非他覺得某人真的很差，必須走人，這種情況每過一陣子就會出現。」

然而不管怎樣，壞脾氣的人畢竟回來了。大多數同事對此早已習慣，而且他們也知道如何應付。最讓他們心煩的地方在於，喬布斯的怒氣會惹惱陌生人。艾弗回憶說：「有一次我們去全食超市買沙冰，做沙冰的是個年紀比較大的女人，喬布斯抱怨她做沙冰的方式，把對方搞得很煩。後來他又很同情那個女人，說"她年紀比較大，也不想做這種工作。』他根本就沒有把這兩件事聯繫起來，一副全然與此無關的樣子。」

在與喬布斯的一次倫敦之行中，艾弗負責挑選酒店，這是份吃力不討好的差使。他最終選擇了亨佩爾酒店（TheHempel），這是一家靜謐的五星級精品酒店，有著精緻的極簡主義風格，艾弗覺得喬布斯會喜歡。然而剛一登記入住，艾弗就打起精神，準備迎接喬布斯的責難，果然，一分鐘後電話響了。「我討厭這房間，」喬布斯說道，「狗屎一樣，我們走。」於是，艾弗拿上自己的行李，來到前台。面對一臉驚愕的服務員，喬布斯直截了當地說明了自己的想法。艾弗意識到，包括他自己在內的大多數人，如果覺得某樣東西很拙劣，通常不會直接說出來，因為不願招人厭惡，「這其實是一種虛榮的性格。」這種解釋過於寬容。不管怎麼說，喬布斯沒有這種特質。

艾弗天性善良，因此很困惑喬布斯這樣一個讓他深深喜愛的人，為什麼會有這種行為。一天傍晚，在舊金山一間酒吧里，他俯下身來，認真地向我分析了這一點：

他是個非常非常敏感的人。這就是他有反社會行為、粗魯和如此肆無忌憚的原因之一。我明白臉皮厚和絕情的人為什麼會很扭魯，但是我不明白敏感的人為什麼也會這樣。有一次我問他，為什麼會對一些事情如此生氣。他回答說：「但是我沒有一直生氣。」他就是有這種非常孩子氣的特點，會為某些事情格外較真兒，但又不會一直這樣。但是說真的，也有另一些時候，他非常沮喪的時候，他的宣洩方式就是去傷害別人。我覺得，他認為自己有這樣做的自由，社交的正常規則並不適用於他。因為他非常敏感，也清楚地知道如何能夠真正地傷害某人。他也碥實會這樣做，但並不經常如此，只是偶爾。

喬布斯失控時，經常會有一個聰明的同事把他拉到一邊，讓他平靜下來。李·克勞便是個中髙手。「史蒂夫，我能跟你談談嗎？」他會在喬布斯公開貶低別人時輕聲說道。克勞會走進喬布斯的辦公室，向他解釋大家是如何努力工作的。有一回，克勞說：「你羞辱別人，只會讓對方變弱，而起不到激勵作用。」這時，喬布斯就會道歉，說自己明白了。但是之後，他還是老樣子。「我就是這樣。」他會這樣說。

然而，在對比爾·蓋茨的態度上，喬布斯確實更加成熟了。1997年，微軟曾同意繼續為麥金塔電腦幵發優秀的軟體，但一直談判未果。此外，微軟一直以來在複製蘋果公司的數字中樞戰略上都失敗了，這也弱化了作為蘋果競爭對手的身份。蓋茨和喬布斯在產品和創新上採用了截然不同的方式，而兩人之間的競爭也給彼此帶來了驚人的自我意識。

2007年5月的數字大會（AllThingsDigital）上，《華爾街日報》的專欄作家沃爾特·莫斯伯格和卡拉·斯威舍（KamSwisher）努力想讓蓋茨和喬布斯接受一次聯合採訪。莫斯伯格先邀請了喬布斯，喬布斯並不經常參加這樣的會議，他表示如果蓋茨去自己就會去，這令莫斯伯格感到驚訝。聽聞此事後，蓋茨也接受了採訪邀請。但是，《新聞周刊》對蓋茨的採訪差點兒令該計劃擱淺。該周刊的記者斯蒂芬·列維就蘋果公司的「Mac對決PC」電視廣告發問時，蓋茨爆發了——該系列廣告拿Windows用戶開涮，將其塑造成十足的笨蛋，而將Mac描繪成新潮的產品。「我不明白他們為什麼要表現得自己高人一等的樣子，」蓋茨說道，情緒越來越激動，「誠實在這些廣告里不重要嗎？或者，就算你真的很酷，是不是就意味著能隨心所欲地撒謊？這裡面一絲一毫的事實都沒有。」列維又火上澆油，詢問新的Windows操作系統Vista是否抄襲了Mac的許多特性。「如果你真的關心事實，可以自己去查一下，看看到底是誰先展現出這些東西的，」蓋茨回應道，「如果你只是想說，"史蒂夫·喬布斯造出了世界，我們其他人只是跟著他亦步亦趨』，那隨便你。」

喬布斯打電話給莫斯伯格表示，鑒於蓋茨在《新聞周刊》採訪中所說的話，進行聯合採訪沒什麼意義。但是莫斯伯格成功將事情扳回芷軌。他希望這一晚間聯合採訪是一次親切友好的討論，而不是辯論會。但是當天早些時候，喬布斯單獨接受莫斯伯格採訪時，對微軟進行了猛烈抨擊，莫斯伯格的希望似乎要落空了。當提及蘋果公司為Windows電腦製作的iTunes軟體非常受歡迎時，喬布斯開玩笑說：「這就像是往地獄裡的某人身上澆冰水一樣。」

當晚的聯合採訪開始前，喬布斯和蓋茨會在嘉賓休息室里見面，莫斯伯格很擔心。蓋茨與助手拉里·科恩（LarryCohen）先到達，科恩之前已經向蓋茨簡要彙報了喬布斯的評論。幾分鐘後，喬布斯緩步走了進來，從冰桶里拿出一瓶水，坐了下來。片刻沉默之後，蓋茨開口了，臉上全無笑意，「我猜我就是那個地獄裡的人。」喬布斯頓了一下，露出了自己招牌式的頑皮微笑，把冰水遞給了蓋茨。蓋茨情緒有所緩和，緊張的氣氛一掃而光。

這次聯合採訪最終成為兩人之間的精彩對話，兩位數字時代的天才謹慎進而熱情地談論彼此。最令人印象深刻的是，當坐在觀眾席的技術戰略家麗絲·拜爾（LiseBuyer）提問，兩人從對方身上學到了什麼時，他們給出了直率的回答。「好吧,我願意放棄很多東西來擁有史蒂夫的品位。」蓋茨回答道。現場爆發一陣笑聲，氣氛有些緊張；十年前，喬布斯曾說過一句話，他不滿意微軟是因為它完全沒有品位。但是蓋茨堅稱自己說這話是認真的，喬布斯的「直覺品位是與生俱來的，無論是對人還是產品」。他回憶起自己和喬布斯當年坐在一起，檢查微軟為麥金塔開發的軟體。「史蒂夫能夠根據對人和產品的感覺作出決定，你們懂的，對我來說這甚至很難解釋清楚。他做事的方式非常不同尋常，我認為很神奇。既然如此，我也只能感嘆"哇』。」

喬布斯盯著地板。他後來對我說，蓋茨的誠實和風度讓他震動。輪到喬布斯回答時，他也一樣誠實，儘管並非像蓋茨那樣有風度。他描述了蘋果和微軟的理念鴻溝，蘋果欲打造端到端一體化的產品，微軟則將自己的軟體開放授權給彼此競爭的硬體廠商。他指出，在音樂市場，集成的做法更好，這個已經有iTunes/iPod組合可以證明，伹是在個人電腦市場，微軟的分離政策發展得更好。這番話隨即引出了一個潛在的問題：在手機市場，哪種方法會更好？

接著，他提出了一個精闢的觀點。在設計理念上的差異導致他及蘋果公司更不善於同其他公司合作。「因為沃茲和我創辦公司的時候，所有東西都是自己在做，因此我們不是很善於與人合作，」他說道，「我認為，如果蘋果天生能夠多一點點合作精神，會非常好。」

第三十五章iPhone 三位一體可以打電話的iPod

至2005年，iPod銷量暴漲，當年售出2000萬台，數量驚人，是2004年銷量的4倍。該產品對於蘋果公司的營收越發重要，占當年收入的45%。同時，iPod還帶動了Mac系列產品的銷售，為蘋果公司塑造出時髦的企業形象。

而這也是喬布斯擔憂的地方。「他總在擔心有什麼會讓我們陷入困境。」蘋果公司董事會成員亞瑟·萊文森回憶道。喬布斯得出結論：「能搶我們飯碗的設備是手機。」他向董事會說明，手機都開始配備攝像頭，數碼相機市場正急劇萎縮。同樣的情況也可能發生在iPod身上，如果手機製造商開始在手機中內置音樂播放器。「每個人都隨身帶著手機，就沒必要買iPod了。」

喬布斯曾當著比爾·蓋茨的面承認自己天生不善於合作，而此刻，他的第一個策略就是與另一家公司合作。摩托羅拉公司新任CEO埃德·贊德和他是朋友，於是，喬布斯開始商議與摩托羅拉的暢銷手機刀鋒（RAZR）系列合作。該系列手機配有攝像頭，雙方準備合作，在其中內置iPod。摩托羅拉ROKR手機就此誕生。

但是，該系列手機既沒有iPod迷人的極簡風格，也沒有刀鋒系列便捷的超薄造型。它外觀醜陋，下載困難，只能容納近百首歌曲。這是典型的委員會討論之下形成的產品，與喬布斯喜歡的工作方式相悖。RAZR系列手機的硬體、軟體和內容並非由同一家公司控制，而是由摩托羅拉公司、蘋果公司及無線運營商辛格勒（Cingular）共同拼湊而成。《連線》雜誌在其2005年11月號的封面上嘲諷道：「你們管這叫未來的手機？」

喬布斯怒不可遏。在一次iPod產品評述會議上，他對托尼·法德爾及其他人說：「我受夠了跟摩托羅拉這些愚蠢的公司打交道。我們自己來。」他注意到市場上手機的奇怪之處：他們都很爛，就像以前的攜帶型音樂播放器一樣。「我們會坐在一起談論有多麼討厭自己的手機，」他回憶說，「它們太複雜，有些功能沒人能槁明白，包括通訊簿。簡直就跟拜占庭一樣混亂不堪。」律師喬治·萊利還記得自己當時坐在會議室里檢查法律問題，喬布斯覺得厭煩了，於是拿起萊利的手機，曆數各類缺陷，指出這完全就是「腦殘」設計。喬布斯及其團隊十分興奮，因為他們看到了打造一款自己想用的手機的前景。「這是最好的動力。」喬布斯後來說道。

另一個動力是潛在的市場。2005年，全球手機銷量超過8.25億部，消費者從小學生直至上了年紀的祖母。由於大多數手機都很爛，因此一款優質時髦的手機會有市場空間，就像之前在攜帶型音樂播放器市場一樣。起初，喬布斯把這個項目交給了研發AirPort無線基站的團隊，理由是該手機是一款無線產品。但是他很快意識到，這實際上是一款消費類電子設備，和iPod—樣，於是又將該項目重新分配給法德爾及其團隊。

他們最初設想在iPod的基礎上製作一款手機，讓使用者用滾輪選擇手機功能，並且不用鍵盤就能輸入數字。但這樣的設計並不自然。「使用滾輪有很多問題，尤其是撥號的時候法德爾回憶說，「會很麻煩。」用滾輪瀏覽通訊簿很方便，但是想輸入點兒什麼就很不方便。團隊一直在努力讓自己相信，人們的電話主要是打給已經存儲在通訊簿里的人，但是他們知道，這樣其實是行不通的。

當時，蘋果還有一個項目處於進行中：秘密打造一款平板電腦。2005年，項目組之間互相交流後，平板電腦的理念融入了手機計劃之中。換言之，iPad的想法實際上先於iPhone出現，並且幫助塑造了iPhone。

第三十五章iPhone 三位一體多點觸控

喬布斯夫婦有一位朋友的丈夫是微軟的工程師，當時在進行平板電腦的研發。這位工程師50歲生日時舉辦了一場晚宴，邀請喬布斯夫婦和蓋茨夫婦出席。喬布斯有些不情願地去了。「其實史蒂夫那天晚上對我挺友好，」蓋茨回憶說，但卻對壽星「不是特別友好」。

那位工程師不停地透露微軟平板電腦的情況，這讓蓋茨很惱火。「他是我們的員工，掌握著我們的知識產杈。」蓋茨回憶道。喬布斯同樣很惱火，蓋茨擔心會引發自己不想看到的後果，他的擔心成真了。喬布斯回憶道：

這個傢伙纏著我說，微軟這款平板電腦軟體將如何徹底改變世界，淘汰所有的筆記本電腦，蘋果應該使用他開發的微軟軟體。但是他設計的這個產品完全錯了。就是因為配有一支手寫筆，而只要有手寫筆，這產品就廢了。晚宴上他跟我說了近十遍這些玩意兒5我都煩死了，回到家我就說：「去他媽的，讓我們告訴他真正的平板電腦應該是什麼樣。」

第二天，喬布斯一來到公司就召集自己的團隊說：「我要做一款平板電腦，不要鍵盤和手寫筆。」用戶能夠通過手指觸摸屏幕輸入，這意味著，平板電腦的屏幕需要使用一種被喬布斯形容為「多點觸控」（multi-touch）的技術，能夠在同一時間處理多個輸入。「你們能做出一個多點觸控、反應靈敏的樣品給我嗎？」他問道。團隊成員花了6個月左右時間，做出了一個粗糙但可行的樣機。喬布斯把樣機交給了蘋果公司另一位用戶界面設計師，一個月後，這位設計師建議增加卷頁功能——讓用戶能夠輕掃屏幕移動圖像，就像在實際生活中移動一張照片一樣。喬布斯回憶說：「我很喜歡這個想法。」

但在喬尼·艾弗的記憶中，多點觸控技術的研發不是這樣來的。他說，當時自己的設計團隊已經在為蘋果MacBookPro的觸控板研發多點觸控輸入技術，他們還多方實驗，試圖將這種技術移至電腦屏幕。他們還用投影儀在牆上演示了這項技術。艾弗對團隊成員說：「這將改變一切。」但他很謹慎，沒有立即展示給喬布斯。由於團隊是在業餘時間研發這項技術，因此他不想打擊大家的積極性。「因為史蒂夫會很快給出意見，所以我不會在有別人在場的時候向他展示東西，」艾弗回憶說，「他可能會說，"這就是一堆狗屎』，然後打消掉我們的想法。我覺得這些想法還很脆弱，還處在孕育之中，需要溫柔對待。如果他對此不屑一顧，那就太可惜了，因為我知道這項技術很重要。」

於是，艾弗選擇在自己的會議室里私下向喬布斯展示團隊的想法。他知道，在沒有觀眾的情況下，喬布斯不大會作出草率的判斷。幸運的是，他很喜歡這項技術。「這就是未來。」喬布斯高興地說。

事實上，這個主意非常好，喬布斯意識到，可以用它解決手機界面的問題。由於手機項目更為重要，於是喬布斯暫時擱置了平板電腦的研發，將多點觸控界面用於手機大小的屏幕上。「如果能用在手機上，」他回憶說，「那麼我就知道，我們還能再回過頭來把這個技術用在平板電腦上。」

喬布斯召集法德爾、魯賓斯坦和席勒前往設計部門的會議室，進行秘密會議，艾弗在會上演示了多點觸控技術。法德爾不禁驚呼「哇」，每個人都喜歡這項技術，但是還不確定能否在手機設備上予以實現。他們決定兵分兩路：一組人馬研發滾輪手機，代號P1；另一組人馬研發多點觸摸屏手機，代號P2。

特拉華州一家小企業FingerWorks已經製作出一系列多點觸控板。該公司的創始人約翰·埃利亞斯（JohnElias）和韋恩·韋斯特曼（WayneWestermen）是美國特拉華大學的學者。FingerWorks公司已經研發出具有多點觸控功能的平板電腦，並申請專利，保護自己將手指動作轉化為有用功能的技術，如觸控縮放和滑動瀏覽。2005年初，蘋果公司悄悄收購了該公司及其全部專利，兩位創始人也受雇於蘋果。FingerWorks不再將其產品銷售給他人，並將新專利歸入蘋果公司名下。

滾輪P1項目和多點觸控P2項目進行了6個月後，喬布斯把核心圈子成員召至自己的會議室，進行最終抉擇。法德爾一直以來都在努力研發滾輪模型，但他承認團隊還未找出簡單的撥號方式。多點觸控方案風險更髙，因為不確定能否將其工程化，但是該方案也更激動人心，更有前景。「我們都知道，這就是我們想做的東西喬布斯意指觸摸屏，「那麼，就讓我們實現它吧。」這就是他所謂的拿公司一搏的時刻，風險高，但如果成功了，回報也髙。

考慮到黑莓手機的流行，幾位團隊成員主張配備鍵盤，但喬布斯否決了這種想法。物理鍵盤會佔用屏幕空間，而且不如觸摸屏鍵盤靈活、適應性強。「物理鍵盤似乎是個簡單的解決方案，但是會有局限，」喬布斯說道，「如果我們能用軟體把鍵盤放在屏幕上，那你想想，我們能在這個基礎上作多少創新。賭一把吧，我們會找到可行的方法。」最後，產品出來了，如果你想撥號，屏幕會顯示數字鍵盤；想寫東西，調出打字鍵盤。每種特定的活動都有對應的按鈕可以滿足需求，但當用戶觀賞視頻時，這些鍵盤都會消失。軟體取代硬體，使得界面流暢而靈活。

喬布斯花了半年時間協助完善屏幕顯示。「這是我所擁有過最複雜的樂趣，」他回憶說，「就像參與到《佩珀中士》變奏曲中一樣。」很多現在看似簡單的功能，都是當時創意頭腦風暴的結果。例如；手機團隊擔心手機放在口袋裡不小心碰到會播放音樂或撥號，他們就會思考如何解決這個問題。喬布斯打心眼兒里討厭開關切換，他覺得這樣「不優美」。解決方案是「滑過打開」，屏幕上簡單有趣的滑塊，用來激活處於休眠中的機器。另一個突破是，在用戶打電話的時候，感測器能夠作出判斷，不會認為是手指在進行操作，從而避免出現耳朵意外激活某些功能的問題。當然，圖標都是按照喬布斯最喜愛的形狀進行設計的，這是比爾·阿特金森為第一款麥金塔電腦設計的軟體形狀：圓角矩形。

會議一個接一個，喬布斯參與到每個細節的討論之中，團隊成員們成功想出簡化手機其他複雜功能的方法。他們添加了一個大指示條，用戶可以選擇保持通話或進行電話會議；找到了一種瀏覽電子郵件的簡單方法；創造了能夠橫向滾動的圖標，用戶可以選擇啟動不同的應用程序。這些改進使得手機更加易於使用，因為用戶可以直觀地在屏幕上進行操作，而無需使用物理鍵盤。

第三十五章iPhone 三位一體金剛玻璃

喬布斯很喜歡在做一樣東西時嘗試用不同材料，就像他對待某些食物時那樣。1997年，他回歸蘋果後，開始著手製造iMac，用半透明和彩色塑料做出了漂亮的產品。接下來是金屬，他和艾弗用光滑的鈦板製作出PowerBookG3,淘汰了塑料外殼的PowerBookG3,兩年後又用鋁製材料對該款電腦進行了重新設計，似乎只為了證明他們非常喜歡嘗試不同的材料。之後，陽極電鍍鋁板被用在了iMac和iPodNano上，這種材料是將鋁進行酸浴和電鍍，使其表面氧化。喬布斯得知這種材料的產量達不到他們的需要後，就在中國興建了一家工廠進行生產。非典期間，艾弗前往該廠監督流程。「我在宿舍里住了3個月，改進流程，」他回憶道，「魯比和其他人認為不可能做到，但是我想做，因為喬布斯和我都覺得陽極電鍍鋁能夠真正讓產品完美起來。」

再接下來是玻璃。「在搞定金屬材質後，我看著喬尼說，我們必須掌握玻璃材質的使用。」喬布斯說道。在蘋果店，他們做出了巨大的玻璃窗和玻璃樓梯。而對於iPhone，蘋果公司原計劃像iPod—樣，使用塑料屏幕。但是，喬布斯認為玻璃屏幕會更好，感覺更優雅實在。於是，他開始尋找結實耐劃的玻璃。

很自然地，他們將眼光投入了亞洲，蘋果店的玻璃就產自那裡。但是喬布斯的朋友約翰·西利·布朗（JohnSeeleyBrewn）建議他先同溫德爾·威克斯（WendellWeeks）談談。威克斯是位於紐約北部的康寧公司（ComingGlass）的CEO,年輕而充滿活力；布朗是該公司的董事會成員。於是，喬布斯撥通了康寧公司的總機，報上了自己的名字，說想要同威克斯通話。威克斯的助理接了電話，說會把電話內容轉達給威克斯。「不，我是史蒂夫·喬布斯，」他回答說，「叫他接電話。」助理拒絕了。喬布斯打電話給布朗，抱怨自己遭遇了「典型的東海岸那一套」。威克斯聽說此事以後，打到了蘋果公司總機，表示要與喬布斯通話。結果總機要求他寫下自己的請求傳真過來。喬布斯得知以後，喜歡上了威克斯，並邀請他來到庫比蒂諾。

喬布斯向威克斯描述了自己想為iPhone尋找的玻璃類型，威克斯告訴他，康寧公司在20世紀60年代就研發出一種化學交換過程，能夠做出一種被他們稱為「金剛玻璃」的材料。這種玻璃非常結實，但當時找不到市場，於是就停產了。

喬布斯懷疑他們的玻璃不夠好，開始解釋玻璃是如何製成的。威克斯被逗樂了，因為在這個話題上，他可比喬布斯在行得多。「你能閉嘴嗎，」威克斯插話道，「讓我來給你講講科學好嗎？」喬布斯吃了一驚，陷入沉默。威克斯走到白板前，開始講解金剛玻璃的化學原理——離子交換反應在玻璃表面產生一個壓縮層。喬布斯打消了疑慮，並希望康寧公司在6個月內生產儘可能多的金剛玻璃。威克斯回答說：「我們沒有這個能力，我們的工廠現在都不生產這種玻璃。」

「別害怕。」喬布斯回答。這讓威克斯目瞪口呆，他雖然是個幽默自信的人，但還不習慣喬布斯的現實扭曲力場。他努力向喬布斯解釋，不切實際的信心並不能克服這一工程難題，但是喬布斯一再拒絕接受他的說法。他目不轉睛地盯著威克斯說：「行的，你們能做到，動動腦子，你們能做到的。」

威克斯回憶這件事的時候，搖了搖頭，一副不可置信的表情。「我們在6個月內做到了，」他說，「我們生產出了從未製造過的玻璃。」康寧公司在肯塔基州哈里斯堡有一家工廠，之前主要生產液晶顯示器，一夜之間改頭換面，開始全面生產金剛玻璃。「我們把自己最優秀的科學家和工程師都用在這個項目上，我們成功了。」威克斯的辦公室很通風，裡面只擺放著一個紀念品，是iPhone推出後喬布斯發來的信息。「如果沒有你，我們做不到。」

威克斯最後同喬尼·艾弗成為了朋友，艾弗偶爾會前往紐約州北部，造訪威克斯的湖畔度假屋。「我會給喬尼展示相似的玻璃材料，他僅憑感覺就能知道這些玻璃不一樣，」威克斯說道，「只有我們公司的研究負責人能做到這一點。當你給史蒂夫展示東西的時候，他當下就會表示喜歡或討厭。但是喬尼會擺弄它，進行思考，找到這個東西的微妙之處和潛在用途。」2010年，艾弗帶領自己的高層團隊成員來到康寧公司，和廠里的領班一起製作玻璃。當時，康寧公司正在研發—種更為結實的玻璃，代號「哥斯拉玻璃」（GodzillaGlass）。該公司希望，有一天能夠做出足夠堅韌的玻璃和陶瓷材料，用於iPhone生產，這樣iPhone手機就無需使用金屬外框。「喬布斯和蘋果讓我們更優秀，」威克斯說，「我們所有人都對自己的產品非常狂熱。」

第三十五章iPhone 三位一體設計

在許多重大項目上，如《玩具總動員1》和蘋果專賣店，喬布斯都會在其接近尾聲的時候叫停，要求作出重大修改。iPhone的設計過程也逃不開這個命運。其最初設計是將玻璃屏幕嵌入鋁合金外殼。一個周一早晨，喬布斯走到艾弗跟前說：「我昨晚一夜沒睡，因為我意識到我就是不喜歡這個設計。」這是自第一台麥金塔問世後喬布斯最重要的產品，可他就是看不順眼。艾弗瞬間意識到，喬布斯說的沒錯，於是很沮喪：「我記得自己當時感到非常繼尬，因為居然要等到他來發現這個問題。」

問題在於，iPhone的重點是屏幕顯示，而他們當時的設計是金屬外殼和屏幕並重。整個設備感覺太男性化，太注重效能，是一款任務驅動型產品。「夥計們，在過去9個月你們為了這個設計拼死拼活，恨不得殺了自己，但是我們要改掉它。」喬布斯告訴艾弗的團隊，「我們要沒日沒夜沒有周末地工作，如果你們願意，我現在就給你們發幾把槍，把我們全乾掉。」然而團隊成員並沒有遲疑，同意修改。「這是我在蘋果最值得驕傲的時刻之一。」喬布斯回憶說。

新的設計出來了，手機的正面完全是金剛玻璃，一直延伸到邊緣，與薄薄的不鏽鋼斜邊相連接。手機的每個零件似乎都是為了屏幕而服務。新設計的外觀簡樸而親切，讓人忍不住想要撫摸。而這也意味著，必須重新設計製作手機內部的電路板、天線和處理器，但是喬布斯認可了這種改動。「其他公司做了這麼長時間可能都已經發貨了，」法德爾說，「但是我們按下了複位鍵，重新來過。」

這款手機完全密封，這不僅體現了喬布斯的完美主義，也展現了他的控制欲。手機無法打開，也不可能更換電池。就像1984年最早的麥金塔一樣，喬布斯不想讓人在裡面亂動。事實上，2011年，發現第三方修理店能夠打開iPhone4後，蘋果公司放棄了之前使用的小螺絲，而改用一種五角形防撬螺絲，用市售的螺絲刀無法打開。由於無需更換電池，iPhone可以更薄。對喬布斯來說，總是越薄越好。「他始終以纖薄為美，」蒂姆·庫克說道，「從我們所有的產品上就能看出。我們有最薄的筆記本電腦，最薄的智能手機，我們的iPad也很薄，而且以後會更薄。」

第三十五章iPhone 三位一體 iPhone發布

iPhone即將發布時，喬布斯決定像往常一樣，讓某家雜誌獨家參與發布會預演。他通過電話聯繫到時代集團總編約翰·休伊，開始了自己慣用的誇張言辭。「這是我們做過的最好的東西。」他說道，他本來想把這個獨家報道機會給《時代》雜誌，「但是《時代》雜誌的人都不夠聰明，不配寫，於是我打算給別人。」休伊把他介紹給列夫·格羅斯曼（LevGrossman）——《時代》雜誌一位悟性高、精通文字的作家。格羅斯曼在其獨家報道中一針見血地指出，iPhone並沒有真正發明許多新功能，而只是讓這些功能實用了很多。「但這很重要。如果工具不順手，我們往往會覺得是自己太傻，沒有閱讀使用手冊，或者手指太肥……如果工具很糟，我們會覺得自己也很遜。如果有人改進了工具，我們會覺得自己也完美了點兒。」

2007年1月，iPhone在舊金山Macworld大會亮相。喬布斯邀請了安迪·赫茨菲爾德、比爾·阿特金森、史蒂夫·沃茲尼亞克，以及1984年首款麥金塔的研發團隊，就像之前iMac發布時一樣。在其輝煌的產品演示生涯中，這可能是喬布斯最好的一次。「每隔一段時間，就會出現一個能夠改變一切的革命性產品。」他開場說道。喬布斯舉出了兩個較早的例子：最早的麥金塔，它「改變了整個計算機行業」，以及第一台iPod,「改變了整個音樂產業」。接著，經過一番小心翼翼的鋪墊，他引出了自己即將推出的新產品。「今天，我們將推出三款這一水準的革命性產品。第一個是寬屏觸控式iPod，第二個是一款革命性的手機，第三個是突破性的互聯網通信設備。」他又將這句話重複了一遍以示強調，然後他問道；「你們明白了嗎？這不是三台獨立的設備，而是一台設備，我們稱它為iPhone。」

5個月後，即2007年6月底，iPhone上市銷售，喬布斯和妻子前往位於帕洛奧圖的蘋果專賣店，感受人們的興奮。由於喬布斯經常在新產品開始銷售的第一天去店裡，所以有些粉絲已等在專賣店裡期待他的到來，他們跟他打招呼，就好像他們能碰到摩西去買《聖經》的情形一樣。赫茨菲爾德和阿特金森也出現在忠實粉絲中間。「比爾排了一晚上的隊。」赫茨菲爾德說。喬布斯揮了揮手臂，笑了起來；「我送了他一部。」赫茨菲爾德回答：「他要6個。」

iPhone立刻被博客寫手們奉為「耶穌手機」。但是蘋果公司的競爭對手強調，售價500美元很難成功。「這是世界上最貴的手機微軟公司的史蒂夫·鮑爾默（SteveBallmer）在接受美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）的採訪時這樣說道。「但它確實對商務人士沒有吸引力，因為沒有鍵盤。」微軟又一次低估了喬布斯的產品。至2010年底，蘋果公司已售出9000萬部iPhone，其利潤佔全球手機市場利潤總額的一半以上。

「史蒂夫了解人的慾望。」艾倫·凱說道。凱是施樂PARC的先驅，他在40年前就設想過推出一台Dynabook平板電腦。凱善於作出預言性的評價，於是喬布斯詢問他對於iPhone的看法。「把屏幕做成5英寸寬，8英寸長，世界就是你的了。」凱說。而他當時並不知道，iPhone的設計源自平板電腦的想法，並將用於平板電腦上，而蘋果的平板電腦實現了並且實際上超越了凱所設想的Dynabook。

第三十六章 第二回合 癌症複發2008戰役

到2008年初，喬布斯和他的醫生們已經確定，他的癌細胞正在擴散。2004年醫生切除他的胰臟腫瘤時，他請專家對癌症基因進行了部分排序。這有助於醫生確定問題出現在哪些致癌位點上，並對他採取他們認為最有效的定位靶向治療。

他也在接受止痛治療，一般都是用嗎啡成分的鎮痛葯。2008年2月的一天，鮑威爾的好朋友凱瑟琳·史密斯在他們帕洛奧圖的家裡做客時，跟喬布斯一起出去散步。「他告訴我，當他實在難受時，他就專註於疼痛，鑽進去，似乎就能把疼痛驅散了。」她回憶說。但是事實並非總是如此。喬布斯疼的時候，會充分表達出來，讓身邊每一個人都知道。

還有另外一個健康問題越來越嚴重，之前並未像癌症或疼痛一樣引起醫療研究人員的足夠重視。他面臨進食問題，體重不斷下降。部分原因是他切除了大部分胰臟，而胰髒的功能是分泌消化蛋白質和其他營養素所需要的酶。另一個原因是鎮痛用的嗎啡讓他缺乏食慾。此外還有心理原因，醫生們都不知道該怎麼應對，更別說治療了——自從他十多歲起，喬布斯就沉迷於嚴格的節食和禁食。

即使是結了婚有了孩子後，他依然保留了那些令人質疑的飲食習慣。他會連續幾個星期吃同樣的東西——胡蘿蔔沙拉加檸檬，或只是蘋果——然後同樣突然地摒棄那種食物，宣稱他不再吃了。一如他十幾歲時一樣，他還是會禁食，而且會在飯桌上虔誠地宣講他所遵循的飲食方法都有怎樣的好處。鮑威爾在他們剛結婚時還是個嚴格的素食主義者，但是在丈夫做手術後，她開始讓家裡的飲食更多樣化，增加了魚和其他蛋白質。兒子里德也曾是素食主義者，現在成了個不折不扣的雜食動物。他們知道，讓喬布斯從多種來源攝取蛋白質是非常重要的。

喬布斯家聘請了一位溫文爾雅又多才多藝的廚師，布里亞·布朗（BryarBrown）,他曾經在潘尼斯餐廳為愛麗絲·沃特斯工作。他每天下午都會來家裡，用鮑威爾在花園裡種植的香草和蔬菜做一桌豐盛的晚餐。每當喬布斯提出任何奇思怪想——胡蘿蔔沙拉，九層塔義大利面，香茅湯之類——布朗都會靜靜地、耐心地想辦法做出來。喬布斯一直對食物極其挑剔，而且傾向於對任何食物都立即作出極端的評價：美極了或糟透了。一般人會覺得毫無區別的兩個鱷梨，喬布斯嘗一口就會宣稱，一個是世界上最好吃的而另一個就難以下咽。

2008年初，喬布斯的飲食失調問題越來越嚴重。有的晚上，他會盯著地板，完全無視長桌上擺著的各種美食。其他人剛吃到一半，他會突然站起來，一句話不說就走掉。這給家人造成很大壓力，他們眼看著他在2008年春天體重驟減40磅。

2008年3月，《財富》雜誌刊登了一篇文章，題為「史蒂夫·喬布斯的麻煩」，令他的健康問題再度受到公眾關注。文章透露，喬布斯試圖通過飲食治療癌症已經有9個月時間，文章還調査了他與蘋果股票期權日期倒簽事件的瓜葛。在這篇文章的采寫過程中，喬布斯把《財富》總編安迪·瑟沃請到庫比蒂諾——與其說是請，不如說是命令，向他施壓，希望他撤掉這篇文章。他逼近瑟沃的臉問道，「那麼，你就算髮現了我是個混蛋，這又有什麼新鮮的呢？」他從夏威夷的康娜度假村用衛星電話打給瑟沃在時代公司的老闆，約翰·休伊（JohnHuey）,說了同樣的頗有自知之明的話。他提出只要《財富》砍掉這篇文章，他可以召集一群CEO來開個座談會，並且可以與《財富》討論什麼樣的健康問題適合披露。然而《財富》還是刊登了這篇文章。

2008年6月，喬布斯推介iPhone3G時，他的消痩甚至搶了產品發布的風頭。在《君子》雜誌的一篇報道中，湯姆·朱諾（TomJunod）描述舞台上那個「乾癟」的人，「穿著曾經象徵他刀槍不入的戰衣，像海盜般骨痩如柴。」蘋果發表了一個聲明，謊稱喬布斯體重減輕是「偶染微恙」的結果。過了一個月，質疑聲依然不絕於耳，公司就又發表了一份聲明，說喬布斯的健康是「私事」。

《紐約時報》的喬·諾切拉寫專欄譴責對喬布斯健康問題的處理方式。「在關於其CEO真實情況的問題上，蘋果根本不值得信任。」7月末他這樣寫道，「在喬布斯先生的領導下，蘋果創建了一種保密文化，這種文化在很多方面效果不錯——猜測每年Macworld大會上蘋果會推出什麼產品已經成了該公司最好的營銷手段之一。但也正是這種文化毒害了它的公司治理。」他在寫這篇文章時，從蘋果那裡得到的所有反饋都是這純屬「私事」，但他出乎意料地接到了喬布斯本人打來的電話。「我是史蒂夫·喬布斯。」他開門見山地說，「你覺得我是個認為自己可以凌駕於法律之上的傲慢混蛋，而我覺得你是個把大部分事實都搞錯了的爛人。」在這段「引人人勝」的開場白之後，喬布斯表示可以提供一些關於他健康狀況的信息，但是諾切拉不能將之公之於眾。諾切拉接受了這個條件，但是他得以報道說，雖然喬布斯的健康問題已經不僅僅是偶染微恙，「但還不足以危及生命，他的癌症也沒有複發。」喬布斯給諾切拉的信息已經比他給蘋果董事會和股東的信息還多了，但是那不是完整的事實。

部分緣於對喬布斯體重驟減的憂慮，蘋果的股票價格從2008年6月初的188美元下滑到了7月底的156美元。雪上加霜的是，不久，彭博社（BlocmbergNews）誤發了提前準備好的喬布斯的訃告，最後上了Gawker網。幾天後，喬布斯在他的年度音樂活動上引用了馬克·吐溫的名句：「關於我死亡的報道是嚴重的誇大。」他在發布新的iPod產晶系列時說。但是他那消痩的外形還是讓人無法安心，到10月初，股價跌到了97美元。

當月按照計劃，環球音樂集團的道格·莫里斯要到蘋果公司跟喬布斯會面。喬布斯改變了計劃，把他請到自己家裡。莫里斯驚訝地看到喬布斯的病容和痛苦。莫里斯要參加在洛杉磯希望之城國家醫學中心舉辦的一場盛會，為對抗癌症籌款，他希望喬布斯出席。喬布斯一向迴避慈善活動，但是這次他決定出席，既是為了莫里斯，也是因為這個主題。活動在聖莫妮卡海灘上的大帷篷里舉行，莫里斯告訴2000位來賓，是喬布斯讓音樂產業重新煥發了生機。當晚的演出有史蒂維·尼克斯（StevieNicks）、萊昂內爾·里奇（LionelRichie）、埃里卡·巴杜（ErykahBadu）和阿肯（Akon）獻唱，一直持續到後半夜，喬布斯被凍壞了。吉米·約維內給了他一件帶帽子的毛衣，他整晚都把帽子套在頭上。「他是那麼虛弱，那麼冷，那麼痩。」莫里斯回憶說。

《財富》雜誌的資深科技記者布倫特·施倫德那年12月就要離職了，他的告別作品將是同時採訪喬布斯、比爾·蓋茨、安迪·格魯夫和邁克爾·戴爾。這樣一次採訪很難組織，然而就在採訪日的前幾天，喬布斯打來電話聲明退出。「如果他們問為什麼，就說我是個混蛋。」他說。蓋茨一開始很不髙興，後來發現了喬布斯健康狀況的實情。「當然，他有非常非常好的理由，」蓋茨說，「他就是不想說出來。」12月16日，蘋果宣布喬布斯將取消出席1月份Macworld大會的計劃，而過去11年來他都是在這個論壇上發布重量級產品。至此，他的健康狀況更加明了。

網路上充斥著對喬布斯健康狀況的各種猜測，其中很多都接近事實。喬布斯為之憤怒，感覺自己的隱私遭到了侵犯。他也因為蘋果沒有更積極地反擊而感到不悅。因此在2009年1月5日，他撰寫並發布了一封誤導公眾的公開信。他宣稱他不出席Macworld是因為想有更多時間跟家人在一起。「如大家所知，2008年全年我的體重一直在下降。」他補充說，「我的醫生們認為他們已經找到了原因——是荷爾蒙失調導致我維持身體健康所需的蛋白質流失，精密的血液檢驗已經證實了這個診斷。這個營養問題的解決辦法是相對簡單的。」

這封公幵信里有一部分事實，但只是很小一部分。由胰臟分泌的荷爾蒙中有一種胰高血糖素可使血糖升高，與胰島素（的降血糖作用）相互拮抗。喬布斯的癌細胞轉移到肝臟，並造成了嚴重的破壞。實際上，他的身體在自我毀滅，所以醫生在給他用藥來降低胰髙血糖素水平。他確實是有荷爾蒙失調，但那是由於他的癌細胞擴散到肝臟造成的。他不但自己不肯承認這點，而且也希望公眾不這麼認為。不幸的是，這在法律上是有問題的，因為他經營著一家上市公司。但是喬布斯對網路世界對待他的方式感到憤怒，而且他想還擊。

儘管喬布斯的公開信語調樂觀，但當時他非常虛弱，而且飽受疼痛的折磨。他接受了新一輪的化療，副作用很大，皮膚開始乾裂。他尋求各種治療方法。他飛到瑞士巴塞爾，嘗試了一種試驗性的荷爾蒙傳導的放射線療法。他還接受了一種在鹿特丹發明的試驗性療法，叫做肽感受器放射性核素療法。

在法律顧問越來越強烈的建議下，一周後喬布斯最終決定休病假。他在2009年1月14日給蘋果員工的另一封公開信中宣布了這個消息。首先，他掉這個決定歸咎於那些博客和媒體的窺探行為。「很不幸，對我個人健康的好奇不僅持續干擾著我和我的家人，也干擾著蘋果的每一位員工。」他說。但是接下來他承認，對他「荷爾蒙失調」的治療並非如他之前宣稱的那麼簡單。「在過去幾周我得知，我的健康問題比我原來想像的要更加複雜。」蒂姆·庫克將再次接手日常的運營工作，但是喬布斯說他仍然擔任CEO，繼續參與重大決策，6月就會回來上班。

喬布斯一直在向比爾·坎貝爾和亞瑟·萊文森諮詢，他們既是他的個人健康顧問又是公司的聯合獨立董事。但是董事會其他成員就沒有獲得同樣充分的信息，而且股東最初得到的信息是錯誤的。這引起了一些法律問題，證券交易委員會立案調查蘋果公司是否向股東隱瞞了「重大信息」。如果公司允許錯誤信息傳播或隱瞞了跟公司的財務前景相關的真實信息，將構成證券欺詐，是一頊重罪。由於輿論認為喬布斯和他的魔力跟蘋果的再度崛起緊密相關，他的健康問題似乎就符合了「重大信息」的標準。但這是法律的灰色地帶，必須要把CEO的隱私杈考慮在內。在喬布斯這個案例中，要實現信息公開與保護隱私的平衡尤為困難，因為他既重視自己的隱私，又比大多數CEO都賦予了公司更多的個人風格。他還令這個任務難上加難。他變得非常情緒化，痛罵起任何建議他不應該那麼神秘的人，常常又是咆哮又是流淚。

坎貝爾很珍視他跟喬布斯的友誼，他不想因所承擔的任何誠信責任而去侵犯喬布斯的隱私，因此他提出辭去董事職務。「保護他的隱私對我非常重要，」他後來說，「我們是一百萬年的朋友了。」律師團最終決定，坎貝爾無需辭去董事會職務，但是不應繼續擔任聯合首席董事。雅芳總裁鍾彬嫻接替了這一職位。證券交易委員會的調查無果而終，董事會也齊心協力保護喬布斯免受那些讓他公開更多信息的要求。「媒體希望我們能透露更多個人細節，」阿爾·戈爾回憶說。「應該由史蒂夫來決定是否需要提供超出法律要求的信息，但是他非常堅決地認為他不希望自己的隱私受到侵犯。他的願望應該得到尊重。」我問戈爾，2009年初董事會是否應該提供更多信息，當時喬布斯的健康問題比股東們被誤導去相信的狀況要嚴重得多，他回答說，「我們聘請了外部律師去研究法律規定和最佳做法，然後我們完全是按章行事。我說起來像是在辯解，但那些批評真的讓我煩透了。」

有一位董事會成員有不同意見。前克萊斯勒和IBM首席財務官傑里·約克沒有公開置評，但是私下向《華爾街日報》的一位記者吐露，當他知道公司在2008年底隱瞞了喬布斯的健康問題時，覺得很「噁心」。「坦白地說，我真希望當時我已經辭職了。」2010年約克去世時，《華爾街日報》發表了他的評論。約克還向《財富》雜誌提供了非公開信息，該雜誌在2011年喬布斯第三次休病假時進行了披露。

蘋果公司的一些人不相信那些引述約克的話是準確的，因為約克當時沒有正式提出反對意見。但是比爾·坎貝爾知道這些報道是真實的，因為約克在2009年初曾經向他抱怨過。「傑里在深夜多喝了點兒白葡萄酒，凌晨兩三點鐘打電話來說，"去他媽的，我才不相信那些關於他健康的鬼話，我們得確認一下』等我第二天早晨給他打電恬，他會說，"哦，沒什麼，沒間題的。』這樣說來，在某個晚上，我敢肯定他會喝多了然後跟記者說了些什麼。」

第三十六章 第二回合 癌症複發 孟菲斯

喬布斯的腫瘤治療團隊的負責人是斯坦福大學的喬治·費希爾，他是胃腸癌和結直腸癌領域的知名專家。他已經警告了喬布斯幾個月時間，說他可能必須要考慮肝移植，但是這種信息是喬布斯拒絕接納的。鮑威爾很髙興費希爾能反覆提出這種可能性，因為她知道她丈夫要經過反覆刺激才會考慮這個建議。

2009年1月，就在他宣稱他的「荷爾蒙失調」很容易治療之後，喬布斯終於被說服了。但是還有一個問題。他在加利福尼亞登記等待肝移植，但是很顯然，他在那兒根本來不及等到一個可移植的肝臟。跟他的血型匹配的捐獻者數量很小，加上制定美國器官移植政策的機構——器官共享聯合網路（UnitedNetworkforOrganSharing）所採用的機制，是優先考慮肝硬化和肝炎病人而非癌症病人。

病人沒有合法途徑在排位過程中插隊，即使是像喬布斯這樣富有的人也不行，他也沒有那樣做。器官接受者是根據他們的終末期肝病模型（MELD，ModelforEnd-StageLiverDisease）評分結果被選中的，該模型通過實驗室檢測荷爾蒙水平來決定移植需求的迫切性，同時也考慮病人已經等待的時間。每一例捐獻都被嚴格審計，公開網站上能查到相關數據（optn.transplant.hrsa.gov），你可以在任何時候上網查看你的排位情況。

鮑威爾成了這個器官捐獻網站的忠實用戶，每天晚上都會去査還有多少人在排位，他們的MELD分數是多少，以及他們排了多久。「你可以算出來，我算了一下，要等到他在加利福尼亞得到一個肝臟，時間早就過了6月，而醫生們認為他的肝臟可能在4月左右就會出問題。」她回憶說。因此她開始四處打聽，得知同時在兩個州進行排位是允許的，有3%等待移植的病人會這樣做。儘管有批評認為這是偏向富人，但多處排位沒有政策限制，只是操作很困難。有兩個主要的要求：一個是排位者必須能夠在8小時內趕到選定的醫院，這一點喬布斯有私人飛機可以做到，另一個是，選定醫院的醫生必須在把病人加入排位前對其進行當面評估。

擔任蘋果公司外部法律顧問的舊金山律師喬治·萊利是位細心的田納西紳士，他跟喬布斯的關係很近。他的父母都是孟菲斯衛理公會大學醫院（MethodistUniversityHospital）的醫生，他在那裡出生，他的朋友詹姆斯·伊森（JamesEason）在那兒運營一家移植機構。伊森的機構是全美國最好也是最忙的，2008年他和他的團隊做了121例肝移植手術。他不介意其他地方的人在孟菲斯重複排位。「這並不是鈷系統的空子，」他說，「這是人們在選擇他們希望在哪兒看病。有些人會離開田納西去加利福尼亞或其他地方尋求治療，現在有人從加利福尼亞來我們田納西。」萊利安排伊森飛到帕洛奧圖，對喬布斯進行所需的檢查評估。

到2009年2月下旬，喬布斯在田納西排上了隊（在加利福尼亞也同時排隊），然後開始了焦急的等待。3月的第一周他的情況迅速惡化，而等待的時間預計還有21天。「太可怕了，」鮑威爾回憶說，「當時覺得我們來不及了。」每一天都變得越發折磨人。到3月中旬，他在排位中上升到第三名，然後第二名，終於到了第一名。但是之後日子一天天過去。諷刺的是，即將到來的聖帕特里克節和「瘋狂三月」①（孟菲斯進入了2009全美錦標賽而且是分賽場）等活動創造了更大的捐獻可能性，因為喝酒會導致交通事故飆升。

事實正是如此，在2009年3月21日，一位二十多歲的年輕人在一場車禍中喪生，他的器官可以移植。喬布斯和他的妻子立即飛往孟菲斯，他們在凌晨4點前抵達，伊森在那邊等著他們。汽車在停機坪等候，一切都已經安排好了，他們當即簽署了一系列許可文件，之後就趕往醫院。

移植成功了，但是結果並不樂觀。當醫生們取出他的肝臟時，發現包圍內髒的腹膜上有斑點。另外，他的肝臟上到處都是腫瘤，意味著癌症很可能已經擴散到了其他部位。顯然，癌症變異和生長的速度很快。醫生們取了樣本進行基因定位。

幾天後，他們需要施行另一項程序。喬布斯堅持拒絕把胃排空，當他們給他使用鎮定劑時，他把一些鎮定劑吸進了肺里，導致了肺炎。當時醫生們以為他會死掉。他後來這樣描述：

我差點兒死掉，因為在這個例行程序中他們搞砸了。勞倫在那兒，他們用飛機把孩子們也接來了，因為他們認為我挺不過那個晚上。里德跟勞倫的一個兄弟在參觀一些大學，他們派私人飛機在達特茅斯附近接上他，告訴他發生了什麼事，另一架飛機把女兒們也接來了。他們以為那是最後一次機會見到清醒的我，但是我挺過來了。

鮑威爾負責監控整個治療活動，她整天待在病房裡，警惕地盯著每一台監視器。「勞倫就像一隻美麗的老虎保護著他，」喬尼·艾弗回憶說，喬布斯一能見客他就來了。鮑威爾的媽媽和三個兄弟時常來陪她，喬布斯的妹妹莫娜·辛普森也不離左右。她和喬治·萊利是喬布斯唯一允許替換鮑威爾看護他的人。「勞倫的家人幫我們照顧孩子們——她媽媽和兄弟們太好了。」喬布斯後來說，「我非常虛弱也很不合作。但是像這樣的經歷會把你們深深地團結在一起。」

鮑威爾每天早晨7點鐘來，收集相關數據，錄入到一個電子報表中。「因為同時進行許多監測，那些數據非常複雜。」她回憶說。當詹姆斯·伊森和醫生團隊9點鐘到達時，鮑威爾會跟他們開個會，協調喬布斯治療的各個方面。在她晚上9點鐘離開前，她會做一份報告，匯總每個關鍵指標和其他監測結果的走勢，以及她希望第二天得到答案的一系列問題。「這能讓我集中注意力去想一些問題。」她回憶說。

伊森所做的一切即使在斯坦福也是史無前例的：他主管了治療過程的所有方面。鑒於他經營這家機構，他可以協調移植康復、癌症監測、疼痛治療、營養、康復和護理等各個方面。他甚至還會去便利店買喬布斯喜歡的功能飲料。

有兩位護士來自密西西比州的小鎮，她們成了喬布斯的最愛。她們都是健壯的家庭婦女，不會被喬布斯嚇到。伊森安排她們專門護理喬布斯。「要管理史蒂夫，你必須要堅持。」蒂姆·庫克回兌，「伊森能管住史蒂夫，強迫他做別人無法讓他做的事情，那些為他好，但可能做起來並不愉快的事。」

雖然備受呵護，喬布斯有時還是要發瘋。他很氣惱自己不能控制局面，有時他會產生幻覺或是發怒。即使在他幾乎失去知覺時，他那強悍的人格依然存在。有一次在他深度鎮靜時，肺臟醫生要住他臉上戴面罩。喬布斯把面罩扯掉，嘟囔著說他討厭這個面罩的設計，不要戴它。雖然他幾乎無法說話，但是他命令醫生拿來五種不同的面罩，選出一個他喜歡的。醫生們看著鮑威爾，非常為難。她最終成功地轉移了他的注意力，他們才能夠給他戴上面罩。他也討厭他們安裝在他手指上的氧含量監視器，他告訴他們那個東西太難看也太複雜，他還建議了可以使之設計得更簡涪的種種方式。「他髙度關注周圍環境和物體的任何一個細微差別，這讓他筋疲力盡。」鮑威爾回憶說。

一天，在他半清醒狀態的時候，鮑威爾的好朋友凱瑟琳·史密斯來探望他。她跟喬布斯的關係並不是一直都很親密，但是鮑威爾堅持讓她來到喬布斯的病床邊。他示意她走近些，要來紙和筆，寫道，「我要我的iPhone。」史密斯從邊柜上把它拿過來交給他。他手把手地教她「移動滑塊解鎖」的功能，還讓她玩菜單。

喬布斯跟麗薩·布倫南-喬布斯（即他跟第一個女朋友克里斯安的女兒）關係早已變得很緊張。她已經從哈佛畢業，搬到了紐約，很少跟她父親聯絡。但是這一期間她兩度飛到孟菲斯，喬布斯心存感激。「她能那樣做對我意味著很多。」他回憶說。可惜他當時並沒有告訴她。喬布斯周圍很多人發現，麗薩像她爸爸一樣愛發號施令，但是鮑威爾歡迎她，盡量讓她參與進來。她希望能恢復喬布斯和麗薩之間的關係。

隨著喬布斯健康的好轉，他那易怒的性格又回來了。他的膽管還在。「當他開始康復時，他迅速地從感激階段直接返回到爆脾氣和控制狂的模式。」史密斯回憶說，「我們都猜想他去鬼門關走了一遭回來，是不是會變得友善些，可是他沒有。」

他吃東西也還是那麼挑剔，而這比以往都更成問題。他只吃水果沙冰，還會要求把六七種不同口味的擺在他面前，供他挑選一種令他滿意的。他把勺子放在嘴邊嘗一小口就會斷言，「這個不好。那個也不好。」最後伊森]反擊了。「你知道，這不是口味問題，」他教育喬布斯，「別再把這個當成食物。從現在開始就把它當成藥。」

每當有蘋果的同事來探望他，喬布斯就情緒高漲。蒂姆·庫克會經常過來向他彙報新產品的進展。「每次話題轉移到蘋果，你就可以看到他神采奕奕，」庫克說，「就像燈點亮了一樣。」喬布斯深深地愛著這家公司，他似乎是為了能夠重返公司而活著。細節問題會讓他充滿力量，當庫克描述新一代的iPhone時，喬布斯會花上一小時的時間來討論它的命名——他們商定叫iPhone3GS——以及「GS」兩個字母的字型大小和字體，包括是否應該大寫（是）和是否斜體（否）。

有一天萊利安排了一次驚喜之旅，參觀Sun工作室（SunStudio），那個紅磚建築的搖滾樂聖地，貓王、約翰尼·卡什、比比金（B.B.King）等很多搖滾樂先驅都曾在此錄製唱片。喬布斯一行被單獨安排參觀，並由一個年輕員工介紹歷史，這個年輕人跟喬布斯一起坐在傑瑞·李·劉易斯（JerryLeeLewis）用過的滿是煙頭燙痕的長凳上。喬布斯可以說是當時音樂產業里最有影響力的人物，但是那個年輕人沒認出憔悴的他。他們走的時候，喬布斯吿訴萊利，「那個孩子非常聰明。我們應該錄用他來做iTunes。」萊利通知了埃迪·庫埃，他安排那個男孩飛去加利福尼亞面試，最終聘用他參與建設iTunes商店早期節奏布魯斯（R&B）和搖滾樂曲庫的工作。後來萊利回到Sun工作室看望朋友們時，他們說這件事證明，如他們的口號所說——你的夢想在Sun工作室依然可以成為現實——

注釋：

①「瘋狂三月」（MarchMadness）,即每年一度的美國大學籃球錦標賽（NCAA）。

第三十六章 第二回合 癌症複發 歸來

2009年5月底，喬布斯與妻子和妹妹乘私人飛機從孟菲斯歸來，蒂姆·庫克和喬尼·艾弗在聖何塞機場迎接他們。飛機一落地，他們就登上了飛機。「你可以在他的眼中看到那種歸來的興奮。」庫克回憶說，「他充滿鬥志，迫不及待。」鮑威爾開了一瓶蘋果酒，提議為她的丈夫乾杯，大家都熱烈擁抱。

艾弗滿心的疲憊。他開車從機場回喬布斯家，一路上都在跟喬布斯講他不在的時候讓一切照常運轉有多麼困難。他還抱怨那些媒體文章說蘋果的創新全部仰仗喬布斯，如果喬布斯不回來創新就會消失。「我真的很傷心。」艾弗告訴他。他感覺「備受打擊」，而且賣力不討好。

喬布斯回到帕洛奧圖之後，也陷入了類似的低落狀態。他開始意識到，對公司來說他可能並不是不可缺少的。在他休息期間，蘋果的股票走勢良好，從他在2009年1月宣布病休時的82美元漲到了5月底他回來時的140美元。喬布斯病休後不久，在一次跟分析員的電話會議上，庫克一改淡定的風格，富有煽動性地宣講了為什麼即使喬布斯不在，蘋果也會繼續髙歌猛進：

我們相信，我們在地球上存在的目的就是創造偉大的產品，這一點不會改變。我們一直專註於創新。我們崇尚簡約而不是複雜。我們相信我們需要擁有並控制我們製造的產品背後的重要技術，並只參與那些我們可以作出重大貫獻的市場。我們相信要對成千上萬的項目說不，這樣我們才能真正專註於那些對我們來說確實重要和有意義的少數項目。我們相信團隊間的深度合作和相互啟發，這讓我們用別人沒有的方式進行創新。坦白地說，這家公司的每一個團隊都在不懈地追求完美，我們能誠實地對待自己，承認錯誤，並有勇氣去改變。我認為，無論是誰在做什麼工作，這些價值已經深深地紮根在這家公司，蘋果將表現非凡。

這聽起來像是喬布斯會說的（和已經說過的），但是媒體把它命名為「庫克教義」。喬布斯心生怨氣，深感沮喪，尤其是對於那最後一句。那可能是事實，喬布斯不知道應該為此感到驕傲還是傷心。坊間傳言他可能不會再做CEO,而是退居二線做董事會主席。這種說法讓他更加不顧一切地想起身下床、克服病痛，再次開始他那恢復體力的長時間散步。

在他回來幾天後，蘋果按計劃有一次董事會，喬布斯出人意料地露面了。他緩緩地踱進會議室，並留下來參加了大部分會議。到6月初，他開始在家裡主持每日例會，到月底他就回公司工作了。

與死神擦肩而過的他，現在會變得更加平和成熟嗎？他的同事們很快就得到了答案。在回來工作的第一天他就接二連三地發脾氣，讓他的高管團隊大吃一驚。他讓那些6個月沒見的同事狼狽不堪，撕毀了一些營銷方案，訓斥了幾個他認為工作質量拙劣的人。但真正驚人的還是那天下午晚些時候他對幾個朋友說的恬：「我今天過得最開心，」他說，「我無法相信我感覺多麼富有創造力，整個團隊是多麼富有創造力。」蒂姆·庫克對這一切都泰然處之。「我從沒見過史蒂夫能剋制住自己不表達他的觀點或情感，」他後來說，「但這很好。」

朋友們注意到喬布斯保留了他易怒的特點。在他康復期間，他購買了康卡斯特公司（Comcast）公司的髙清有線電視服務，有一天他給該公司的老闆布萊恩·羅伯茨（BrianRoberts）打電話。「我以為他打電話來是要誇獎我們的服務，」羅伯茨回憶說，「相反，他吿訴我"它爛透了』。」但是安迪·赫茨菲爾德注意到，在他那粗魯之下，喬布斯變得更真誠了。「以前，如果你請史蒂夫幫忙，他可能會做截然相反的事情。」赫茨菲爾德說，「那是他的叛逆本性。而現在，他實際上會盡量幫忙。」

他的公開回歸是在9月9日，在公司例行的秋季音樂活動上，他登上了舞台。觀眾起立鼓掌將近一分鐘，然後他做了個不太常見的個人化的開場白，說明他接受了肝移植。「沒有這樣的慷慨捐獻，我將無法出現在這兒，」他說，「所以我希望我們都能夠同樣慷慨地成為器官捐獻者。」一陣歡呼之後他又說，「我站起來了，我回到了蘋果，我愛這裡的每一天。」他隨後掲幕了新的iPodNano產品系列，內置攝像頭，拋光鍍鋁材質，配有九種不同的顏色。

到2010年年初，他已經恢復了大部分體力，重新投入到工作中，迎接他的是他、也是蘋果最多產的一年。自從推行蘋果的數字中樞戰略以來，他已經打出了兩個本壘打：iPod和iPhone。現在，他要再次出擊。

第三十七章iPad 後PC時代 你說你想要一場革命

2002年，微軟一位工程師把喬布斯惹毛了，他一直在吹噓自己研發的平板電腦軟體，用戶可以用手寫筆在屏幕上輸入信息。當年，一些製造商推出了使用該款軟體的平板電腦，但並未改變世界。喬布斯一直渴望向人們展示平板電腦的正確做法——沒有手寫筆！但是，當看到蘋果公司正在研發的多點觸摸技術後，他決定將其先用於iPhone。

當時，平板電腦的想法還只是在麥金塔硬體團隊中醞釀。2003年5月，喬布斯接受沃爾特·莫斯伯格的採訪時說我們沒有製作平板電腦的計劃。事實證明，入們需要鍵盤。只有那些已經有了許多電腦和計算機設備的有錢人才會對平板電腦感興趣。」是的，他這是在誤導競爭對手，就像宣稱自己只是「荷爾蒙失調」一樣。事實上，在蘋果公司大多年度的百傑集思會上，平板電腦都被納入未來項目的討論之中。「我們在多次集思會上都會花大量時間討論平板電腦的想法，因為史蒂夫一直渴望製作這樣一款產品。」菲爾·席勒回憶道。

2007年，喬布斯在考慮低成本上網本計劃時，意外推動了平板電腦項目。在某個周一的一次頭腦風暴會議上，艾弗說，為什麼要在屏幕旁邊裝上鍵盤呢，那樣又貴又笨重。他提議利用多點觸摸界面，將鍵盤的功能納入屏幕中。喬布斯對此表示贊同。於是，蘋果公司放棄了設計上網本的想法，將資源投入平板電腦項目，令其快速運轉起來。

平板電腦項目伊始，喬布斯和艾弗需要研究出合適的屏幕尺寸。項目團隊設計了20個模型——都是圓角矩形，但大小和長寬比賂有不同。艾弗將模型排列在設計工作室的桌子上。下午大家一到，就可以揭開罩在桌上的絲絨布，擺弄這些模型。「我們就是這樣確定屏幕尺寸的。」艾弗說。

喬布斯一如既往地主張最為純粹的簡潔設計。這就需要明確平板電腦的核心本質。答案就是顯示屏。因此，平板電腦項目的指導原則即是，所有功能和設計都必須服從屏幕的需要。艾弗問道：「怎樣才能不讓眾多功能和按鈕分散對於屏幕顯示的注意力？」在每一個步驟上，喬布斯都會推進刪除和簡化。

有一次，喬布斯看著模型，略有不滿，認為模型不夠自然和友好，無法讓人隨意地拿起來。艾弗敏銳地指出了問題所在：平板電腦的形狀要讓人覺得有衝動去拿，而且可以隨意用一隻手就抓起來。邊緣的底部需要再圓潤一點，這樣會讓人覺得拿起來很舒服，而不用小心翼翼地抬起來。這意味著，必須把必要的連接介面和按鈕都設計在平板電腦的邊緣，同時設備的邊緣又很薄，薄到讓人忘卻它的存在。

關注專利申請的人應該會注意到，2004年3月，蘋果公司申請了編號為D504889的專利，並於14個月後通過。這項專利的發明者是喬布斯和艾弗。專利申請中附有一張圓角矩形平板電腦的草圖，草圖上一個男子隨意地用左手拿著這部平板電腦，右手食指觸碰屏幕，圖上的平板電腦看上去正是後來推出的iPad。

由於麥金塔電腦當時已開始使用英特爾公司的晶元，喬布斯最初計劃在iPad中採用凌動晶元（Atom）——英特爾公司正在研發的低電壓晶元。英特爾公司CEO保羅·歐德寧極力促成兩家公司一起進行設計工作，喬布斯也比較信任他。英特爾公司的處理器速度全球最快，但是其晶元往往用在帶外接電源的計算機中，從來不需考慮電池的續航時間。於是，托尼·法德爾極力主張採用基於ARM的架構，其晶元更為簡單，耗電更少。蘋果公司很早就開始同ARM合作，最早的iPhone產品就使用了該架構的晶元。法德爾獲得了其他工程師的支持，相信有可能挑戰喬布斯並且說服他。在一次會議上，當喬布斯堅持認為最好信任英特爾公司能做出優秀的移動設備晶元時，法德爾吼道：「錯了，錯了，錯了！」當時，法德爾甚至把自己的名牌拍在會議桌上，威脅要辭職。

最終，喬布斯鬆口了：「我聽你的，我不會反對我最優秀的員工。」事實上，他走向了另一個極端。蘋果公司在獲得ARM構架授權的同時，收購了帕洛奧圖一家150人的微處理器設計公司P.A.Semi,並讓其設計一款定製的系統單晶元（System-on-a-Chip）；這款名為A4的晶元基於ARM架構，由三星公司在韓國製造。喬布斯回憶道：

在高性能方面，英特爾公司最好。他們製造的晶元迷度最快，如果你不在乎功耗和成本的話。但是他們的晶元上只有處理器，因此需要許多其他部件。我們的A4晶元將處理器、顯卡、移動操作系統和內存控制都集成於一個晶元之中。我們曾想要幫助英特爾公司，但是他們不怎麼聽我們的。多年來，我們都跟英特爾反映，他們的圖形晶元很蓋勁兒。每個季度，我和其他三名蘋果公司高管都會跟保羅·歐德寧開會。開始的時候，我們一起做出了很棒的東西。他們希望這個聯合項目可以為今後的iPhone製作晶元。我們沒有繼續合作的原因有二。一是他們真的很慢，就像蒸汽輪船一樣，不是很炅活，而我們習慣快速前進。二是我們不想把什麼都教給他們，因為他們可能會把我們的東西賣給競爭對手。

據歐德寧說，iPad本可以採用英特爾晶元。問題在於蘋果公司和英特爾公司無法談攏價格，「沒有合作主要是因為經濟原因。」他說道。而這也是喬布斯控制欲——確切地說是強迫症——的一個表現，他想要控制產品的每一個環節，從晶元到材料。

2010年1月27日，iPad在舊金山亮相激起的狂熱，令喬布斯通常在產品發布會上所能激起的熱情黯然失色。《經濟學人》雜誌的封面上，喬布斯穿著長袍，頭頂光環，手持被稱為「耶穌平板電腦」的iPad。《華爾街日報》也發表了類似的讚美報道：「人類上一次對一個平板如此興奮是因為上面寫有十誡。」

似乎是為了強調這一產品的歷史意義，喬布斯邀請了蘋果公司當年的許多參與者。更意味深長的是，他還請來了詹姆斯·伊森和傑弗里·諾頓。伊森一年前剛剛為他做了肝臟移植手術；諾頓則是2004年為他做了胰腺手術，iPad發布當天，他攜妻帶子，與喬布斯的妹妹莫娜·辛普森一起坐在觀眾席中。

喬布斯以一貫的大師風格為新產品的登場鋪陳渲染，就像三年前發布iPhone時一樣。這一次，屏幕上顯示出一台iPhone和一台筆記本電腦，中間標著一個問號。「問題是，兩者之間還可能存在別的東西嗎？」他問道。這個「東西」必須能用來很好地瀏覽網頁、電子郵件、照片、視頻、音樂、遊戲和電子書。他給予了上網本概念致命的一擊，說道：「上網本無論從哪個角度來講都乏善可陳！」來客和員工歡呼起來。「但是我們有這樣一個"東西』，它叫做iPad。」

為了強調iPad的親和性，喬布斯從容地走到一把舒適的皮革椅子和一張邊桌前，拿起了一台iPad,實際上，出於他的品位，椅子是勒·柯布西耶（LeCorbusier）設計的，邊桌則是埃羅·沙里寧（EeroSaarinen）的作品。他熱情地說：「它比筆記本電腦親和得多。」接著，喬布斯開始瀏覽《紐約時報》的網頁，給斯科特·福斯托和菲爾·席勒發送電子郵件，題目是，哇，我們真的在發布iPad。」然後他翻閱相冊，使用日曆，在Google地圖上放大埃菲爾鐵塔的圖片，觀看了《星際迷航》和皮克斯《飛屋環遊記》的一些視頻片段，展示iBook書架，並播放了鮑勃·迪倫的《像一塊滾石》（LikeaRollingStone），這首歌他曾在iPhone發布時播放過。「這難道還不夠牛嗎？」他問道。

在最後一張幻燈片中，一個路牌上標識著「科技」與「人文」兩條街的交匯口。喬布斯著重闡述丁其人生的一個理念，這一理念也在iPad身上得到了體現。「蘋果之所以能夠創造出iPad這樣的產品，是因為我們一直努力融合科技和人文藝術。」他總結道。iPad是《全球概覽》的電子化身，在這裡，創意與實用工具相遇。

但iPad最初收到的反應並非頌歌。由於產品同年4月才上市，觀看過喬布斯演示的一些人不太清楚這到底是什麼東西。一個增強型iPhone?《新聞周刊》的丹尼爾·萊昂斯（DanielLyons）寫道：「自從Snooki和TheSituation①好上之後，我還沒有如此失望過。」萊昂斯曾在一個網路模仿秀中扮演「假史蒂夫·喬布斯」。Gizmodo網站發表了一篇撰稿人文章，題為「iPad的八大遜處」（EightThingsThatSuckabouttheiPad）,列舉出iPad的種種缺點：沒有多任務，沒有攝像頭，不支持Flash，等等。甚至就連iPad的名字也遭到博客圈的調侃，被惡搞成女性衛生用品。當天，「#iTampon」②這個標籤在Twitter話題榜上排名第三。

比爾·蓋茨也少不了冷嘲熱諷一番。「我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤，也就是上網本，會是主流，」他對布倫特·施倫德說，「我沒有當初iPhone發布時的那種感覺。iPhone發布的時候，我心裡想："哦天哪，微軟的目標不夠高。』iPad是個不錯的閱讀器，但是它沒有任何地方會讓我覺得，"噢，我多希望這是微軟做出來的。』」他堅持認為，微軟的手寫筆輸入方案會成為行業標準。蓋茨對我說：「多年來，我都一直預言今後會出現配備手寫筆的平板電腦。要麼我是對的，要麼我就死定了。」

在發布會第二晚，喬布斯非常惱火和沮喪，我們聚集在他家廚房吃晚飯，他在餐桌旁來回踱步，用自己的iPhone收發電子郵件，瀏覽網頁。

在過去24小時內，我收到了約800封電子郵件。大多數都是在抱怨。沒有USB線！沒有這個，沒有那個。有些人會說，「靠，你怎麼能這樣做呢？」我一般不回復別人的郵件，但是這封我回了，「你父母會為你這麼有出息而感到驕傲的。」有些人不喜歡iPad這個名字，等等等等。我今天有些鬱悶，有點受到打擊了。

不過他那天也收到了一封值得髙興的賀電，來自奧巴馬總統的辦公廳主任拉姆·伊曼紐爾（RahmEmamjel）。但他在晚餐時指出，奧巴馬總統上任以來還沒跟他通過電話。

4月，當iPad開始銷售、人們親手拿到它之後，公眾的挑剔情緒開始消退。《時代》雜誌和《新聞周刊》都將其做了封面報道。列夫·格羅斯曼在《時代》雜誌撰文寫道：「撰寫蘋果公司產品文章的難題之一在於，它們常常伴隨著天花亂墜的宣傳。另一個難處則是，有時候炒作都是真的。」他對iPad的唯一保留意見就是，「雖然它是進行內容消費的好設備，但是對於內容創造並無多大助益。」事實確實如此。電腦，尤其是麥金塔，巳成為人們製作音樂、視頻、網站和博客的工具。「iPad將重點從內容創造轉移至僅僅是吸收和使用內容。它讓你成為觀者，把你變成被動消費者，消費其他人的傑作。」喬布斯將這一批評放在心上，並著手改進，確保下一代iPad能夠加強方便用戶進行藝術創作的功能。

《新聞周刊》的封面標題是「iPad好在哪兒？哪兒都好」。之前用Snooki刻薄評論iPad的丹尼爾·萊昂斯修正了自己的觀點。「在觀看喬布斯演示的時候，我第一感覺就是，這好像沒什麼大不了的，」他寫道，「就是個大點兒的iPodTouch，不是嗎？後來，我有機會用了一下iPad，一下就愛上了它：我也想要一個。」萊昂斯和其他人一樣，意識到這是喬布斯的得意之作，體現了他的所有理念。「他有種不可思議的能力，能夠創造出一些小工具，我們原先不知道自己需要它們，等推出以後我們卻發現自己離不開它們，」萊昂斯寫道，「封閉的系統可能是傳達蘋果的技術禪理的唯一途徑。」

關於iPad的大部分爭論都著眼於其封閉的端到端一體化系統是卓越的還是註定失敗的。Google這時開始扮演20世紀80年代微軟的角色，該公司推出了移動系統安卓。這是一個開放平台，所有硬體製造商均可使用。《財富》雜誌就這一話題進行了討論。邁克爾·科普蘭（MichaelCopeland）寫道：「沒理由封閉。」但是他的同事喬恩·佛特（JonFortt）反駁道：「封閉系統的名聲雖差，但是它們很好用，對用戶有好處。在技術領域中，恐怕沒人能比史蒂夫·喬布斯更能證明這一點。蘋果公司能夠通過捆綁硬體、軟體和服務，並進行緊密控制，成功超越競爭對手，推出優美的產品。」二人一致認為，在麥金塔之後，iPad將是開放還是封閉這一問題最清楚的測試。「A4晶元把所有功能都集成於一張晶元上，這表明蘋果的控制癖已經到了一個新的高度。」佛特寫道，「現在，對整個眭谷、設備、操作系統、應用程序商店和支付系統，蘋果公司都具有絕對發言杈。」

4月5日中午之前，喬布斯來到帕洛奧圖的蘋果專賣店，這是iPad開始銷售的日子。丹尼爾·科特基也來了；他是喬布斯在里德學院和蘋果公司早期的親密夥伴，兩人曾一起服用迷幻劑。科特基對當初沒有得到發起人期權的事情早已釋懷。「已經15年了，我想再見見他，」科特基回憶道，「我拉住他，說自己準備用iPad來寫歌詞。他當時心情很好，這麼多年來，我們總算有了一次倫快的聊天。」喬布斯的妻子鮑威爾及他們最小的孩子伊芙在商店的角落裡看著他們聊天。

沃茲尼亞克曾主張儘可能開放硬體和軟體，他也在不斷修正自己的意見。如以往一樣，iPad上市當天，他和果粉們徹夜排隊等待蘋果專賣店開門。這一天，他騎著一輛賽格威兩輪自平衡電動車，來到聖何塞的維利菲爾購物中心（ValleyFairMall）等待。一位記者向他詢問蘋果生態系統的封閉性。他回答說蘋果把用戶引進圍欄並讓他們留在裡面，但是這也有一些優勢。我喜愛開放式系統，但我是個黑客。而大多數人只想要簡單方便易用的東西。史蒂夫的天才之處就在於，他知道如何把東西變得簡單，而要做到這一點有時就需要控制一切。

以前，人們會互相詢問：「你的iPod裡面有什麼？」現在，這個問題變成了：「你的iPad上有什麼？」連奧巴馬總統的下屬也在玩iPad，他們認為iPad是技術時遺的象徵。經濟顧問拉里·薩默斯（LarrySummers）下載的應用包括彭博財經資訊、拚字遊戲Scrabble和《聯邦黨人文集》。白宮辦公廳主任拉姆·伊曼紐爾下載了大量報刊應用，白宮抅通顧問比爾，伯頓（BillBurton）的iPad上裝有《名利場》的應用和一整季的美劇《迷失》（Lost）。政治顧問戴維·阿克塞爾羅德（DavidAxekod）下載了美國職業棒球大聯盟和全國公共廣播電台的應用。

有一個故事打動了喬布斯，他轉發了給我。邁克爾·內爾（MichaelNoer）在福布斯網站上發表了一篇文章：他在哥倫比亞首都波哥大北部農村的一個奶牛場，正在自己的iPad上讀一部科幻小說，一個打掃馬廄的6歲小男孩走了過來。小男孩很好奇，內爾於是把iPad遞給了他。在沒人指導也從未見過電腦的情況下，這個小男孩開始憑自己的直覺使用iPad。他開始用手指在屏幕上滑動，啟動應用程序，玩彈球遊戲。「史蒂夫·喬布斯設計出了一個強大的電腦，連目不識丁的6歲孩子都能在沒有指導的情況下使用。」內爾寫道，「如果這還不算神奇，那我真不知道有什麼東西稱得上神奇了。」

不到一個月，蘋果公司就售出了100萬台iPad，iPhone花了兩倍的時間才達到這一銷量。至2011年3月，即iPad發布9個月後，其銷量已達1500萬台。從一些數據來看，它已成為有史以來最為成功的消費產品——

注釋：

①Snooki和TheSituation是美國真人秀節目《澤西海灘》（JerseyShore）的演員在劇中的外號。

②Pad有女性衛生護墊的意思。Tampon是女性衛生棉條。

第三十七章iPad 後PC時代 廣告

喬布斯對於iPad原來的廣告並不滿意。像往常一樣，他全身心投入營銷工作之中。喬布斯同詹姆斯·文森特和鄧肯·米爾納一起合作，他們的廣告公司現在改名為TBWA/MediaArtsLab，處於半退休狀態的李·克勞也會給出一些建議。他們做出的第一個廣告場景很溫馨，一名男子穿著褪色的牛仔褲和運動衫，斜靠在椅子上，膝蓋上放著iPad；他在上面查看郵件，瀏覽相冊，閱讀《紐約時報》，看電子書和視頻。沒有文字，只有藍色麵包車樂隊（BlueVan）的《來吧我的愛》（ThereGoesMyLove）作為背景音樂。「史蒂夫批准了這個廣告方案後，又發現自己很討厭它，」文森特回憶道，「他覺得這片子看起來就像陶瓷穀倉（PotteryBam）家居店的廣告一樣。」喬布斯後來告訴我：

解釋iPod是什麼很容易——把1000首歌裝進你口袋——我們很快就做出了標誌性的剪影廣告。但是，很難說清楚iPad是什麼。我們不希望把它展示成一台電腦，也不想把它弱化成一台可愛的電視機。第一組廣告表明我們不知道自己在做什麼。它們太休閑，太愜意了。

為了做iPad的廣告，詹姆斯·文森特幾個月都沒有休息。終於，iPad開始銷售，廣告也同步播出了，他開車帶著家人前往棕櫚泉觀看柯契拉音樂節（CoachellaMusicFestival）,參加演出的有他最喜歡的樂隊，包括繆斯樂隊、信仰破滅樂隊（FaithNoMore）和退化樂隊（Devo）。他剛到那兒沒一會兒，喬布斯的電話就來了。「你的廣告爛透了，」他說，「iPad正徹底改變世界，我們需要有衝擊力的東西。你這都是小屁玩意兒。」

「好吧，那你想要什麼？」文森特回敬道，「你一直都沒能告訴我你想要什麼。」

「我不知道，」喬布斯說，「你得給我點新東西。你給我看過的東西都差得遠了。」

文森特開始爭辯起來，喬布斯突然暴怒。文森特回憶說，「他開始沖我吼叫。」文森

特也被激怒了，於是兩人的爭吵開始升級。

文森特喊道：「你得告訴我你要什麼。」喬布斯回道：「你得給我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什麼了。」

「噢，太棒了，讓我把這記下來，發給我的創意人員：我看到我想要的東西就知道是什麼了。」

為此，文森特非常沮喪，一拳打在了旅館房間的牆壁上，在上面留下了一個大回痕。當他終於走出屋外與家人坐在水池邊時，他們都很緊張地看著他。他妻子最後開口問道：「你還好吧？」

文森特及其團隊花了兩周時間拿出了一系列新的備選方案，他要求在喬布斯家裡而不是辦公室中展示，希望這樣的環境更寬鬆。故事板架在茶几上，文森特和米爾納共展出了12種方案。A方案鼓舞人心，令人激動。B方案採用幽默手法，讓喜劇演員邁克爾·塞拉（MichaelCem）在一個假房子里針對人們使用iPad的方式發表有趣的評論。C方案用名人，D方案完全採用白色背景，E方案演繹一個小情景喜劇，F方案直截了當地進行產品演示，等等等等。

在仔細考慮了這些方案後，喬布斯明白了自己想要什麼。不要幽默，不要名人，也不要產品演示。「廣告要發出一份聲明，」喬布斯說，「它應該是一個宣言，告訴人們iPad很了不起。」他曾宣布iPad會改變世界，他希望廣告能夠強化自己的宣言。喬布斯認為，在未來一年左右的時間裡，其他公司會跟風推出平板電腦，而他希望人們記住，iPad才是真正的平板電腦。「我們需要這個廣告能夠站起來，向人們宣告我們的成就。」

他突然離開了自己的椅子，有些虛弱，但笑著說：「我要去做按摩了，開始幹活兒吧。」

於是，文森特、米爾納以及文案埃里克·格倫鮑姆（EricGranbaum）開始製作喬布斯想要的廣告片，他們稱之為「宣言」（TheManifesto）。這部廣告片的節奏很快，激昂的節拍，生動的畫面，它宣告iPad是革命性的產品。他們選擇的音樂是耶耶耶合唱團（YeahYeahYeahs』）女主唱凱倫·歐（KarenO）的一首名為《金獅》（GoldLion）的副歌部分，頗具衝擊力。畫面展示出iPad神奇的功能，一個強有力的旁白宣告道：「iPad很薄，iPad很美……它非常強大，它不可思議……它是視頻，是照片。能裝下你一輩子都讀不完的書。它已經是一場革命，而一切才剛剛開始。」

「宣言」廣告片完成後，廣告團隊又嘗試了更為柔和的手法，由年輕導演傑西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍攝了一段生活紀錄片。最初，喬布斯挺喜歡這兩個新廣告。伹沒一會兒，他就開始反對，和他討慶之前陶瓷穀倉式廣告的理由如出一轍。「該死，」他大喊道，「這些就跟維薩卡的廣告一樣，典型的廣告公司產品。」

他曾要他們做出新穎的廣告，要與眾不同；但最終，他意識到自己不想偏離自己所謂的蘋果的聲音。對喬布斯來說，蘋果的聲音有一系列特質：簡單，千凈，宣告式。「我們一直在探討更生活化的廣告方案，而史蒂夫似乎也慢慢產生了興趣；結果突然他又說自己討厭這個東西，它沒有蘋果的感覺。」李·克勞回憶道，「他叫我們找回蘋果的聲音，一種非常筒單誠實的聲音。」於是，他們又重新採用千凈的白色背景，用一系列特寫鏡頭以及「iPad是……」的短語來展示它的所有屬性和功能。

第三十七章iPad 後PC時代 應用程序

iPad廣告沒有介紹設備本身，而是講述你可以用它做什麼。事實上，iPad的成功不僅來自其漂亮的硬體，也來自其應用程序，用戶可以藉此進行各種有趣的活動。最幵始只有數百種應用程序可供免費或低價下載，但很快，應用程序的數量就已成千上萬。你可以玩「憤怒的小鳥」，也可以追蹤股票信息、看電影、閱讀電子書和雜誌、獲知新聞、玩遊戲，消磨大把時光。硬體、軟體和應用程序商店的整合讓一切都變得很簡單。但是，蘋果公司也在對那些想要為iPad開發軟體和內容的外部開發者有控制地開放應用程序商店；這個平台就像一個精心管理和控制的社區花園。

應用程序熱潮始於iPhone。2007年初，iPhone剛剛推出時，沒有外部開發人員開發的應用程序，喬布斯最初也拒絕向外部開發人員開放。他不想讓外人為iPhone創建應用程序，因為這樣可能會把iPhone搞得亂七八糟，讓iPhone感染病毒，或者破壞其完整性。

董事會成員亞瑟·萊文森和一些人主張開放iPhone應用程序。「我給他打了很多電話，遊說他開放應用程序。」萊文森回憶說。如果蘋果不允許開發者製作應用程序，而其他智能手機製造商允許，那麼這實際上就將競爭優勢拱手相讓。蘋果公司營銷總監菲爾·席勒贊同萊文森的說法。「我無法想像，我們能創造出iPhone這樣強大的產品，卻不願意授杈開發者製作應用程序，」席勒回憶道，「我知道消費者會喜歡。」在蘋果公司外部，風險投資家約翰·多爾認為，開放應用程序平台能夠催生出新型創業者，他們會創造出新的服務。

喬布斯一開始拒絕就此進行討論，部分原因是，他認為其團隊沒有精力解決授杈第三方應用程序開發者所涉及的複雜問題。他希望團隊能專註。「於是他根本不願意談論這個問題。」席勒說。但是iPhone推出後不久，他又願意聽取大家就這個問題的爭論。「每談論一次這個話題，史蒂夫就好像更開放了一些。」萊文森表示。在四次董事會會議上，他們都就此問題進行了自由討論。

喬布斯很快就想到了一個兩全其美的好辦法。他將允許外部開發人員編寫應用程序，但是他們必須遵循嚴格的標準，接受蘋果公司的測試和批准，並且只能通過iTunes商店出售自己的應用。這種方法既能獲得授權眾多軟體開發者所帶來的優勢，又能保持足夠的控制，以保護iPhone的完整性和用戶體驗的簡單性。「這找到了一個好的平衡點，絕對是一個最佳解決方案，」萊文森說道，「能帶給我們開放的好處，但同時又保留了端到端的控制。」

2008年7月，iPhone應用程序商店開放；9個月後，下載量就達10億次。2010年4月iPad開始銷售時，應用程序商店已經擁有18.5萬個iPhone應用程序。大多數應用程序也能在iPad上使用，雖然它們並未利用更大的屏幕。但是，不到5個月的時間，就已經出現了2.5萬個專門為iPad編寫的新應用程序。至2011年6月，蘋果應用程序商店中的iPhone和iPad應用程序已達42.5萬個，並且下載量超過140億次。

應用程序商店在一夜之間創造了一個新的產業。創業者們在宿舍、車庫，以及主流媒體企業開發出了許多新的應用程序。約翰·多爾的風投公司成立了iFund基金，提供2億美元為最好的創意進行股權融資。雜誌和報紙看到了最後的希望，他們此前一直免費發布電子內容，也許能憑藉應用程序對電子內容進行收費，就像將精靈收回了魔瓶一樣。富於創新的出版商專門為iPad創造出新的雜誌、書刊和學習材料。例如，曾出版過麥當娜的《性》以及《蜘蛛小姐的茶會》等作品的高端出版社卡拉威（Callaway）決定破釜沉舟，完全放棄印刷業，而專註於利用互動式應用程序進行書籍出版。截至2011年6月，蘋果公司已嚮應用程序開發者支付了25億美元。

iPad和其他基於應用程序的數碼產品預示著數碼世界的根本性轉變。在網路發展的第一階段，20世紀80年代，上網通常需要撥號進入一個服務商網路，如美國在線、CompuServe公司或Prodigy公司，這些服務商會提供一個圍牆網路「花園」，裡面都是服務商精心挑選組織的內容，同時這些「花園」會有一些出口，更為大膽的用戶可以通過這些出口訪問整個網路。第二階段始於20世紀90年代初，瀏覽器開始興起，所有人都能利用萬維網超文本傳輸協議，通過瀏覽器瀏覽互聯網上的數十億個網站。雅虎和谷歌等捜索引擎的崛起，使用戶可以輕易地找到自己想要的網站。而iPad的發布預示著一種新的模式。應用程序就像老式的圍牆花園。創作者能夠為下載它們的用戶提供更多功能。但是應用程序的興起也意味著犧牲網路的開放性和連接性。應用程序之間不易建立連接，也不易搜索。由於iPad可以同時使用應用程序和網路瀏覽，因此它同網路模式並無競爭。但是，它確實為內容創造者和消費者提供了一種替代方案。

第三十七章iPad 後PC時代 出版和新聞

喬布斯用iPod改變了音樂產業。而iPad及其應用程序商店的出現，開始改變所有媒介，從出版到新聞，再到電視和電影。

自從亞馬遜的Kindle表明市場對於電子書有興趣後，蘋果公司也著手創建了iBook商店，出售電子書，就像iTunes商店出售音樂一樣。不過，iBook商店的模式有一個細微不同。在iTunes商店，喬布斯堅持所有歌曲都必須以低廉的價格出售，最初是99美分。亞馬遜的傑夫·貝佐斯（JeffBezos）也曾試圖在電子書銷售方面採取類似的模式，將圖書最髙售價限定在9.99美元。喬布斯進入電子書領域，向出版商提出了唱片公司得不到的條件：他們可以在iBook商店中任意設置圖書價格，蘋果則從銷售中提成30%。起初，這種方式表示iBook商店裡的電子書會比亞馬遜的貴。為什麼人們要在蘋果花更多錢來買書呢？沃爾特·莫斯伯格在iPad發布活動上向喬布斯發問，喬布斯回答道：「這不成問題，價格還是一樣的。」他說得沒錯。

iPad發布第二天，喬布斯就向我講述了自己對於圖書的想法：

亞馬遜搞砸了。它用批發價買了一些書，但用低於成本價的9.99美元進行銷售。出版商對此深惡痛絕，這會影響他們以28美元的價格銷售精裝書的能力。因此，在蘋果還未進入電子書領域之前，一些書商就已經停止向亞馬遜供書。於是，我們跟出版商說，「我們採用代理模式，你們定價，我們抽成30%。確實，消費者會多出點兒錢，但是反正這就是你們想要的結果。」不過，我們也要求，如果有別的地方比我們賣得更便宜，那麼我們也能以更低的價格進行銷售。於是，他們找到亞馬遜說，「你們得跟我們簽訂代理合同，否則我們就不會給你們書。」

喬布斯承認，在音樂和圖書領域，他可以都實行兩種模式。他拒絕與音樂公司建立代理模式及賦予他們自己定價的杈力。為什麼？因為他不必如此。但是電子書就得這樣。「我們不是最早進入面書業務的。」他說，「鑒於現有的情況，對我們最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我們成功了。」

2010年2月，iPad發布活動之後不久，喬布斯前往紐約同新聞界的髙管們會面。兩天之內，他會見了魯珀特·默多克（RupertMurdoch）、默多克的兒子詹姆斯，新聞集團旗下《華爾街日報》的髙管，《紐約時報》高管小亞瑟·蘇茲貝格（ArthurSulzbergerJr.），以及《時代》雜誌、《財富》雜誌和其他時代集團旗下雜誌的高管。「我想幫助有質量的新聞業，」他後來說道，「我們不能依賴於博客發布新聞。我們比以往都更需要真正的報道和編輯監督。因此，我想找到一種幫助人們創作數字產品的渠道，讓他們能夠真正賺到錢。」鑒於自己已經讓人們購買數字音樂，他希望在新聞業也能收到同樣的效果。

然而，出版商對於他送出的救命稻草持懷疑態度。同蘋果合作意味著需要將自己30%的收人都給蘋果公司，但是這並非最大的問題。更重要的是，出版商擔心，在蘋果的系統下，他們無法再與訂閱用戶建立直接聯繫，無法獲取訂閱用戶的電子郵件地址和信用卡號，無法直接向用戶收錢、溝通和營銷新產品。相反，蘋果將擁有這些消費者，向他們發送賬單，將他們的信息存入自己的資料庫。而且由於蘋果公司的隱私政策，只有用戶明確同意的情況下，蘋果公司才能共享用戶的信息。

喬布斯尤其想要和《紐約時報》達成交易，他認為《紐約時報》是一份偉大的報紙，但由於不知道如何對數字內容進行收費而陷入衰退的危險之中。2010年初，他對我說：「我已經決定，今年的個人項目之一就是幫助《紐約時報》，不管他們願不願意。我認為，他們搞清楚如何對數字內容進行收費，這對整個美國都很重要。」

紐約之行期間，他同50名時報集團高管在一家亞洲餐廳普拉娜（Pmma）的包房裡共進晚餐。他點了一杯芒果奶昔和純素義大利面，這兩樣在菜單上都沒有。他在包房裡展示了iPad，並解釋為數碼內容制定出消費者願意接受的適中價格有多重要。他畫了一個圖表，列出可能的價格和相應的銷售量。如果《紐約時報》免費，會有多少訂閱量？圖表上已經標明了這個極端數字，因為《紐約時報》已經通過網站免費提供電子版內容，並有約2000萬定期訪問者。如果他們定價非常高呢？這個數據也有；印刷版訂閱者年費超過300美元，約有100萬訂閱者。「你們應該找到一個中間點，能達到1000萬電子版訂閱者，」喬布斯對他們說，「這意味著，你們的電子版應該非常便宜、訂閱非常簡單，每月最多5美元。」

《紐約時報》的一位發行主管堅持，報紙需要所有訂閱用戶的電子郵件和信用卡信息，即使他們是通過蘋果應用程序商店訂閱的；喬布斯表示蘋果公司不會公布這些信息。這激怒了那位髙管。他說道，細果《紐約時報》拿不到這些信息，那麼想都不要想這件事情。喬布斯說：「好吧，你們可以找訂閱用戶要啊，但是如果他們不願自動把這些信息給你們，那也別怪我。如果你們不喜歡這種模式，那就別用我們的平台。又不是我讓你們陷入這種困境的。是你們自己過去5年都在免費發行電子版，卻沒有收集到任何用戶的信用卡信息。」

喬布斯還私下會見了小亞瑟·蘇茲貝格。喬布斯後來說：「他是個不錯的人，對《紐約時報》的新大樓非常自豪，這也是應該的。我把我認為他們應該做的事都告訴了他，但是什麼都沒發生。」一年後，2011年4月，《紐約時報》才開始對電子版進行收費，並遵守喬布斯設立的政策，通過蘋果應用商店銷售部分訂閱。喬布斯曾建議他們月收費定價5美元，然而《紐約時報》最終的定價接近其建議定價的4倍。

在時代-生活大廈，《時代》雜誌的編輯里克·斯坦格爾（RickStengel）做東請來喬布斯。喬布斯喜歡斯坦格爾，因為他曾指派喬希·奎特納（JoshQuittner）帶領一個精英團隊，每周為《時代》雜誌編寫iPad版本的應用程序。但是這次，斯坦格爾還邀請了《財富》雜誌的安迪·瑟沃，喬布斯看到他不太高興。他不留情面地告訴瑟沃，自己仍為兩年前《財富》雜誌披露其健康細節和股票期權問題而耿耿於懷。「我處於低谷的時候你們還來踩兩腳。」他說。

時代集團的問題和《紐約時報》一樣：該集團不希望蘋果公司擁有其訂閱用戶並阻止自己直接向用戶收費。時代集團希望創建的應用程序能夠將讀者跳轉到自己的網站上完成訂閱。蘋果拒絕了。《時代》雜誌和其他雜誌提交跳轉訂閱的應用程序，但均被蘋果拒絕進入應用程序商店。

喬布斯試圖與時代華納的CEO傑夫·比克斯（JeffBewkes）親自商談；比克斯是一位精明的實用主義者，沒有廢話。幾年前，就iPodTouch視頻權的問題，兩人已打過交道；喬布斯想獲得美國家庭影院（HBO）的獨家授權，電影播出後即可通過蘋果設備下載觀看，但未能成功說服比克斯；不過，他很佩服比克斯的坦率和果斷。而比克斯則欽佩喬布斯既是一位戰略思想家，又能掌控最微小的細節。「史蒂夫能隨時從總體原則進入到細節。」他說。

喬布斯致電比克斯，提出就時代集團旗下雜誌載入iPad做一筆交易；他一開始就警告說平媒業「糟透了」，「沒有人真的想買你們的雜誌」，蘋果公司為他們提供一個銷售電子版的絕好機會，但「你們這些傢伙居然不接受」。比克斯完全不同意喬布斯的這些說辭。他表示，自己很願意通過蘋果公司銷售時代集團的數字訂閱產品，蘋果公司30%的抽成也不成問題。「我現在就告訴你，你幫我們賣掉一份，就可以拿走30%。」比克斯告訴喬布斯。

喬布斯回答說：「好啊，這已經比其他人進步多了。」

「我只有一個問題，」比克斯繼續說道，「如果你賣掉了我的雜誌訂閱，我給你30%的抽成，那麼訂閱用戶算誰的——你還是我？」

「鑒於蘋果公司的隱私政策，我不能給你所有的訂閱者信息。」喬布斯回答說。

「好吧，那麼我們得把其他事槁明白，因為我不想自己的整個訂閱群到你手上，成為蘋果商店的訂閱用戶。」比克斯說道，「今後你一旦取得了壟斷，就會來找我，告訴我雜誌不應該每本定價4美元，而應該是1美元。如果有人訂閱了我們的雜誌，我們需要知道訂閱者是誰，我們需要能夠建立訂閱者網上社區，我們需要有直接向他們發送續訂信息的杈力。」

喬布斯與魯珀特·默多克的進展要更為順利。默多克新聞集團旗下擁有《華爾街日報》、《紐約郵報》，遍布全球的地方報紙，福克斯電影公司及福克斯新聞頻道（FoxNewsChannel）。喬布斯會見默多克及其團隊時，他們也要求擁有通過蘋果應用程序商店訂閱的用戶信息。但是，喬布斯拒絕了他們的要求後，有趣的事情發生了。默多克並非一個易被說服的人，但是他知道自己在這個問題上並無籌碼，於是接受了喬布斯的條件。「我們希望能夠擁有這些訂閱用戶，也奮力爭取了。」默多克回憶道，「但是史蒂夫不肯在這種條件下合作，於是我就說，"好啦，那就按你說的合作吧。』我們覺得再繼續浪費時間毫無意義。他不會退讓，而且如果我站在他那個角度，我也不會退讓，於是就同意了。」

默多克甚至還推出了一份專門為iPad量身定做的僅有電子版的報紙《日報》（TheDaily）。這份報紙將按照喬布斯的條件在蘋果應用程序商店中銷售，價格為每周99美分。默多克親自帶隊來到庫比蒂諾展示這個應用程序的設計。毫不意外，喬布斯不喜歡他們的設計。「你介意讓我們的設計師來幫忙嗎？」他問道。默多克沒意見。「蘋果的設計師嘗試設計一個新方案，」默多克回憶道，「我們的人也回去做了一個新設計。10天後我們再次來到蘋果公司，當時我們和蘋果的設計都進行了展示，而喬布斯比較喜歡我們這個。這讓我們挺吃驚的。」

《日報》並非小報，也不是嚴肅報紙，而是類似《今日美國》（USAToday）這樣的中端產品。然而這份電子報並不是很成功。但它卻讓喬布斯和默多克建立了親密的關係。默多克準備在2010年6月舉行新聞集團年度管理層集思會，並請喬布斯前來發言；喬布斯的原則是從不出席這樣的活動，但這次卻破例接受了默多克的邀請。晚宴後，詹姆斯·默多克主持了一個近兩小時的採訪。「對於報紙在技術上的表現，他非常不客氣地進行了批評。」默多克回憶道，「他對我們說，我們很難走上正軌，因為我們在紐約，而擅長技術的人都在矽谷。」時任《華爾街日報》數字網路部門總裁的戈登·麥克勞德（GonkmMcLeod）並不能完全接受喬布斯的說法，他略微進行了反駁。最後，麥克勞德來到喬布斯跟前說：「謝謝，這是一個美好的夜晚，但是你可能會砸了我的飯碗。」默多克向我描述當時的場景時輕聲笑了笑。「最後確實是這樣。」他說。採訪過後不到3個月，麥克勞德就離職了。

作為在新聞集團集思會上講話的回報，默多克得洗耳恭聽喬布斯對福克斯新聞網的看法。喬布斯認為福克斯新聞具有破壞性，對整個國家都有危害，並且會是默多克的一個名譽污點。福克斯新聞搞砸了，」喬布斯在晚餐時對默多克說，「現在的核心問題不再是自由派和保守派，而是破壞性和建設性，而你們卻和具有破壞性的人同流合污。福克斯已經成為我們社會一個非常具有破壞性的力量。你們可以做得更好；如果你再不注意，就會遺臭萬年。」喬布斯認為默多克對福克斯的發展並不滿意。「魯珀特是一個建設者，而非破壞者，」喬布斯說，「我和詹姆斯見過幾面，我認為他也同意我的看法。我看得出來。」

默多克後來表示，自己已經習慣了喬布斯這樣的人抱怨福克斯。「在這個問題上，他有點兒左翼傾向。」默多克說。喬布斯讓默多克的員工把肖恩·漢尼提（SeanHannity）和格倫·貝克（GlenBeck）—周的節目做個合輯，他覺得這兩人比起比爾·奧賴利（BillO-Reilly）的節目更具破壞性。喬布斯後來告訴我，他也要喬恩·斯圖爾特（JonStewart）的團隊做一輯類似的節目給默多克看。默多克表示：「我會很高興看到這些節目，但是他沒有告訴我這件事。」

默多克和喬布斯相處融洽。第二年，他曾不止一次前往喬布斯在帕洛奧圖的家，共進晚餐。喬布斯開玩笑說，默多克要來的時候，他得把餐刀藏起來，怕妻子會把默多克開膛破肚。據說，默多克曾打趣喬布斯家的有機菜肴：「在史蒂夫家吃晚飯是一個很棒的經歷，只要能趕在當地餐館打烊前出來就好。」遺憾的是，當我詢問默多克是否說過這句話時，他已經記不得了。

2011年初，按照默多克的行程安排，他將於2月24日經過帕洛奧圖，於是他發了條簡訊給喬布斯。他不知道那一天是喬布斯的56歲生日，喬布斯回簡訊邀請默多克共進晚餐時也沒提起這個特殊的日子。「這是為了防止勞倫不讓他來，」喬布斯開玩笑說，「那天是我的生日，所以她只得同意我把魯珀特叫來。」埃琳和伊芙當時也在，里德在晚餐快結束時才從斯坦福大學慢悠悠地過來。喬布斯展示了自己的遊艇設計，默多克覺得內部很漂亮，可是外部「有些簡單」默多克後來說，「他說了很多建造這艘遊艇的事情，顯然，他的健康狀況挺樂觀。」

晚餐時，他們談到了在企業中注入創業精神和敏捷文化的重要性。默多克認為索尼公司未能做到這一點，喬布斯表示贊同。「我曾認為，一家真正的大企業不可能具有鮮明的企業文化，」喬布斯說，「但是，現在我相信這是可能的。默多克就做到了，我覺得我在蘋果公司也做到了。」

晚餐上大部分談話都圍著著教育展開。默多克剛剛聘請了喬爾·克萊因（JoelKlein）負責啟動數字課程部門；克萊因曾擔任紐約市教育局局長。默多克回憶說，對於技術能夠改變教育的觀點，喬布斯有些不屑一顧。但是喬布斯和默多克都認為，紙質教科書業務將會被數字學習材料淘汰。

事實上，教科書領域是喬布斯的下一個變革目標。他認為，現在是時候讓數字技術摧毀這個每年80億美元的產業了。許多學校出於安全考慮，沒有儲物櫃,以至於孩子們得背著沉重的書包上下學，這也令喬布斯感到震驚。「iPad會解決這個問題。」他說。喬布斯想要聘請優秀的教科書編寫者來製作電子版教科書，並讓其成為iPad的一個特色。此外，他還與主要教材出版商會面，如培生教育出版集團（PearsonEducation）,商議合作。「國家認證教材的過程很腐敗。」喬布斯說，「但是如果我們讓教材免費，在iPad上提供教材，那麼就無須認證這個環節。美國糟糕的經濟形勢還會持續十年，我們這樣做可以幫政府規避認證流程，把這部分錢省下來。」

第三十八章 新的戰鬥 昔日重現 谷歌：開放與封閉

2010年1月iPad發布後幾天，喬布斯在蘋果園區舉行了員工大會。然而，他並沒有為這款變革性的新產品歡欣鼓舞，反而開始痛斥谷歌，因其決定進入手機領域與蘋果競爭，並開發了安卓操作系統。喬布斯對此十分憤怒。「我們沒有涉足捜索領域，」他說，「他們卻進入了手機業務。沒錯，他們想要終結iPhone,我們不會讓他們得逞。」幾分鐘後，當會議進入到別的議題時，喬布斯又轉回去長篇大論地攻擊谷歌的著名價值觀口號。「我想回到剛才的話題再說一件事。這個"不作惡』的口號就是扯淡。」

喬布斯覺得自己遭到了背叛。在iPhone和iPad研發期間，谷歌公司CEO埃里克·施密特是蘋果的董事會成員；谷歌公司的兩位創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林（SergeyBrin）視施密特為良師益友。喬布斯感到被利用了。安卓的觸摸屏界面正在越來越多地採用蘋果首創的功能——多點觸摸、滑動操作、應用程序圖標網格。

在谷歌研發安卓一事上，喬布斯曾努力勸阻。2008年，他曾前往與帕洛奧圖相距不遠的谷歌總部，與佩奇、布林，以及安卓研發團隊負責人安迪·魯賓（AndyRubin）大吵了一架。由於施密特當時是蘋果董事會成員，他迴避了一切關於iPhone的討論。「我曾說，如果保持良好關係的話，我們會保證谷歌在iPhone上的入口，並會在iPhone主屏幕上為谷歌放置一兩個圖標。」喬布斯回憶道。不過他也威脅，如果谷歌繼續研發安卓並使用任何iPhone的功能，如多點觸控，他會發起訴訟。起初，谷歌避免複製某些功能；但是2010年1月，宏達電子（HTC）推出了一款安卓手機，並大張旗鼓地宣揚其多點觸控功能以及與iPhone在觀感上的諸多相似之處。喬布斯就是在這種背景下認為谷歌的「不作惡」口號就是「扯淡」。

於是，蘋果起訴了宏達電子，並將安卓作為連帶起訴對象，稱其侵犯了蘋果20項專利。被侵犯的專利包括多點觸控、滑動解鎖、通過雙觸點滑動進行縮放，以及判斷手持姿態感測器。在發起訴訟當周，喬布斯坐在帕洛奧圖的家中，我從未見過他如此生氣：

我們的訴訟是這樣說的，「谷歌，你他媽的抄襲了iPhone，完全抄襲了我們。」這是偷窈。如果有必要，就算用盡最後一口氣，花光蘋果賬戶上的400億美元，我也要糾正這個錯誤。我要摧毀安卓，因為它是偷來的產品。我願意為此發動核戰爭。他們怕得要死，因為他們知道自己有罪。除了搜索引擎，谷歌的產品，包括安卓和GoogleDocs,都是狗屎。

幾天後，喬布斯接到了施密特的電話，他在2009年夏天就已退出蘋果董事會。施密特提議兩人一起喝杯咖啡，於是他們在帕洛奧圖購物中心的一個咖啡廳里會面。「我們一半的時間都在聊著個人問題，剩下一半時間就是喬布斯在說谷歌偷竊蘋果用戶界面設計的事。」施密特回憶說。當談論到後面這個話題時，大部分時間都是喬布斯在說話。他說谷歌欺騙了他，言語中五味雜陳。「我們把你們抓了個正著。」他對施密特說，「我對和解沒有興趣。我不想要你們的錢。就算你們拿出50億美元要求和解，我也不會要的。我有的是錢，我要你們停止在安卓上使用我們的創意，這才是我想要的。」兩人的談話沒有解決任何問題。

這場爭端的背後有著更深刻的問題及其令人不安的歷史淵源。谷歌將安卓作為一個「開放」平台；各個硬體製造商都可以在自己的手機和平板電腦上免費使用它的開源代碼。喬布斯則信奉蘋果應該將其操作系統與硬體封閉地整合起來。20世紀80年代，蘋果沒有授權他人使用麥金塔操作系統，而微軟則將其操作系統授權給多個硬體製造商使用，並最終主宰了操作系統市場；在喬布斯看來，微軟的操作系統剽竊了蘋果的界面。

將微軟在20世紀80年代的所做和谷歌在2010年的所為放在一起比較雖不恰當，但也足以令人不安和憤怒。這體現了數字時代的大辯論：封閉還是開放，或者用喬布斯的話來說，一體化還是碎片化。是像蘋果所主張的以及喬布斯自身完美主義的控制欲所推動的那樣，將硬體、軟體和內容都整合在一個乾淨漂亮的系統中以確保簡潔的用戶體驗，還是通過創造能夠在不同設備上修改使用的軟體系統，讓用戶和製造商都擁有更多選擇並釋放更多創新？施密特後來對我說：「史蒂夫管理蘋果有其獨特的方式，和20年前一樣，蘋果是封閉系統的優秀創新者，他們不希望別人在未經許可的情況下進入自己的平台。封閉平台的好處就是控制。但是谷歌相信，開放是更好的方式，因為這能帶來更多可能性和競爭，並給予消費者更多選擇。」

25年前，喬布斯就曾為了其封閉策略向微軟宣戰，現在他又向谷歌宣戰；比爾·蓋茨看到此情此景有何感想呢？「從控制用戶體驗的角度來說，更為封閉的系統會有一些好處；當然，他有時也確實從中獲益。」蓋茨對我說。但是，他補充道，蘋果拒絕授杈iOS操作系統，這一行為讓競爭對手，如安卓，有機會獲得更大的市場空間。此外他還認為，各類設備和製造商之間的競爭，能夠帶來更多創新，給消費者更多選擇。「並非每家公司都會在中央公園附近建造金碧輝煌的門店。」蓋茨拿蘋果在第五大道的專賣店打趣道，「但是，為了爭奪用戶，他們總會有所創新。」蓋茨指出，個人電腦的大多數進步都是因為消費者有很多選擇，而總有一天，移動設備領域也會如此。「我認為，開放的方式最終會成功，不過這是從我的經歷而言的。從長遠來看，一以貫之的事物，你沒法一直做下去。」

喬布斯則相信「一以貫之的事物」。即使安卓正在贏得市場份額，他卻絲毫沒有動搖，仍然推崇控制和封閉的環境。當我把施密特的說法告訴喬布斯後，他指責道：「谷歌說我們比他們施加了更多的控制，我們是封閉的，他們是開放的。好吧，我們來看看結果——安卓一團糟。安卓系統的手機屏幕大小和版本都不同，有上百種樣子。」即使谷歌的做法最終會贏得市場，喬布斯也非常排斥。「我喜歡為整個用戶體驗負責。我們做這些不是為錢，而是因為我們想要創造偉大的產品，而非安卓這樣的垃圾。」

第三十八章 新的戰鬥 昔日重現Flash,應用程序商店，以及控制

喬布斯堅持端到端的控制也體現在其他鬥爭中。在員工大會上，他不僅攻擊了谷歌，也抨擊了Adobe公司的網站多媒體平台Flash，認為它是「懶人」做出來的東西，「漏洞多」，耗電高。他表示，iPod和iPhone永遠不會運行Flash。「Flash在技術上一團糟，性能差，並且有嚴重的安全問題。」他在同一周這樣對我說。

喬布斯甚至封掉了那些藉助Adobe官方提供的轉碼器將Flash代碼編譯為能適用於蘋果iOS系統的應用。他鄙視編譯器，開發者只用編寫一次代碼，然後通過編譯器就能把代碼移植到多個操作系統中去。「允許Flash跨平台移植，這意味著產品受限於所有平台都必須支持的特性，因而只能是平庸至極的，」喬布斯說，「我們花費了很多精力讓我們的平台變得更好，如果Adobe只能和所有平台都有的功能兼容，那麼開發者根本得不到任何好處。因此我們希望開發者利用蘋果更好的特性，這樣，在我們的平台上，他們的應用程序能比在其他平台上運行得更好。」在這個問題上，他是正確的。如果蘋果放棄了讓平台與眾不同的能力——允許它們像惠普和戴爾的機器一樣變成大路貨——那這也意味著蘋果自身的死亡。

此外，還有一個個人原因。1985年，蘋果投資了Adobe公司，兩家企業聯手發起了桌面出版革命。「我幫助Adobe公司成名。」喬布斯稱。1999年重回蘋果後，喬布斯讓Adobe公司為iMac及其新操作系統製作視頻編輯軟體和其他產品，但是Adobe拒絕了，並專註於為Windows開發產品。不久之後，Adobe公司的創始人約翰·沃諾克（JohnWamoek）退休了。「沃諾克離開後，Adobe公司的靈魂也消失了。」喬布斯說，「他是我願與之打交道的創新者。他走以後，留下的只是一群西裝革履的傢伙，Adobe公司也變成了垃圾。」

博客圈的Adobe佈道者和Flash支持者開始抨擊喬布斯，認為他的控制欲太過火了。於是，喬布斯決定撰寫並發表一封公開信。他的朋友，蘋果董事會成員比爾·坎貝爾專程前往喬布斯家中通讀這封信。「是不是有種我在給Adobe挑刺的感覺？」他問坎貝爾。「不，你寫的都是事實，就這樣吧。」坎貝爾回答道。這封公開信大多著眼於Flash的技術缺陷。儘管有坎貝爾的指點，但是喬布斯在公開信的結尾處還是禁不住感慨於兩家公司之間的歷史糾葛。他指出：「Adobe是最後一家完整採納MacOSX標準的大型第三方軟體開發商。」

那年晚些時候，蘋果提高了對跨平台編譯器的一些限制，而Adobe公司則推出了能夠利用蘋果iOS系統主要特性的Flash創作軟體。這是一場痛苦的戰爭，但喬布斯佔據了更大主動權。最後，它推動了Adobe和其他編譯器開發者更好地利用iPhone和iPad的界面及其特性。

而當蘋果意欲嚴格控制哪些應用程序可以下載到iPhone和iPad上時，喬布斯承受了更大的壓力。防範含有病毒或侵犯用戶隱私的應用程序理所當然；要求涉及訂閱的應用程序必須讓用戶通過iTunes商店訂閱而不能跳轉至其他網站進行訂閱也有其商業上的道理。但是喬布斯及其團隊更進一步：他們決定禁止任何詆毀他人的應用程序，不論是具有政治爭議性的，還是被蘋果審查員視為含有淫穢內容的。

當一個以馬克·菲奧里（MarkFiore）的政治漫畫為藍本開發的應用程序被拒時，蘋果試圖扮演保姆的問題就凸顯出來了。該應用因攻擊布希政府的虐囚政策而被認為違反了不許詆毀他人的禁令。2010年4月，菲奧里臝得了普利策社論漫畫獎，蘋果的決定也被公之於眾，並遭到嘲笑。蘋果不得不收回成命，喬布斯也公開致歉。「我們對自己的錯誤感到愧疚，」他說，「我們儘可能做到最好，也儘可能快地學習一但我們的確曾以為這條規定是有道理的。」

這已經不僅僅是一個錯誤了。如果我們想用iPad或iPhone，那麼蘋果就能控制我們可以看到和下載的應用程序。喬布斯似乎又成為奧威爾筆下的老大哥的危險，而也正是他在麥金塔的「1984」廣告中令人歡欣鼓舞地摧毀了老大哥。喬布斯對這個問題十分上心。有一天，他打電話給《紐約時報》的專欄作家湯姆·弗里德曼（TomFriedman），討論如何畫定界線卻又不至於落得審查者的臭名。他要弗里德曼畨領一個諮詢小組，幫助自己畫定界線；但是弗里德曼的出版商表示，這樣做存在利益衝突的問題，因此諮詢小組的事情也就不了了之。

色情作品禁令也帶來了麻煩。「我們相信，蘋果有道德責任讓色情遠離iPhone，」喬布斯在回復一位消費者的郵件時寫道，「需要色情的人可以用安卓。」

這引發了瑞安·泰特（RyanTate）與喬布斯的電子郵件對話；泰特是科技八卦網站詿谷閑話（Valleywag）的編輯。一天晚上，泰特喝著雞尾酒，給喬布斯發了一封電子郵件，譴責蘋果公司嚴格控制用戶所能下載的應用程序。「如果迪倫今天是20歲的話，他會怎麼評價你的公司？」泰特質問道，「他是否會認為iPad和"革命』根本沒什麼關係？革命的核心是自由。」

出乎意料的是，幾個小時後，即午夜過後，喬布斯對泰特進行了回復。「沒錯，」他說，「遠離那些竊取用戶私人數據程序的自由，遠離那些榨乾電池電量的程序的自由，遠離色情的自由。是的，自由。時代在變①一些傳統的個人電腦使用者覺得他們的世界正在逝去。沒錯。」

泰特在回復中提到了對於Flash和其他話題的看法，然後又回到了審查問題。「你知道嗎？我不想要"遠離色情的自由』。色情有什麼不好的！我覺得我妻子也會同意。」

喬布斯回復道：「等你有了孩子，可能就會關心色情的問題了。這與自由無關，蘋果是在為用戶做正確的事情。」末了，他反駁道：「順便問一旬，你又干過什麼了不起的事情？你創造過什麼東西沒？還是說你只會批評其他人的工作、貶低他人的動機？」

泰特承認這給自己留下了深刻的印象。「很少有CEO會這樣同消費者和博客寫手一對一地交流，」他寫道，「喬布斯打破了一般的美國高管模式，他應該為此受到讚譽，而不僅僅因為他的企業做出了如此卓越的產品：他依照自己對於數字生活的強烈意志創建並重建了自己的公司，而且他願意公開辯護自己的觀點——大力地，直言不諱地，在周末凌晨兩點這個時段。」博客圈中許多人也贊同這一說法，他們給喬布斯發郵件讚揚他的爭論精神。喬布斯也很自豪，他把同泰特的往來郵件和一些稱讚轉發給了我。

儘管如此，對於蘋果公司禁止用戶查看富有爭議的政治漫畫和色情作品，人們仍然感到不安。幽默網站eSarcasm.com發起了一項網路運動，名為「是的，史蒂夫，我想要色情作品」。網站宣稱，「我們是骯髒、痴迷色慾的惡徒，需要一天24小時接觸淫穢內容。或者，我們只是想要一個沒有審查的開放社會，一個不由技術獨裁者決定我們能看什麼不能看什麼的社會。」

當時，喬布斯和蘋果公司正同矽谷閑話的附屬網站Gizmodo開戰；一位倒霉的蘋果工程師在酒吧落下了一部還未發布的iPhone4測試機，Gizmodo拿到了它。依照蘋果公司的投訴，警方搜查了該網站記者的住所。這一事件令人質疑，除了控制癖以外，蘋果公司是否太過傲慢囂張。

喬恩·斯圖爾特是喬布斯的朋友，也是果粉。2010年2月喬布斯前往紐約會見傳媒高管時，曾私下拜訪斯圖爾特。但這也沒能阻止斯圖爾特在《每日秀》（TheDailyShow）中將矛頭對準喬布斯。「事情不應該是這樣的！微軟才應該是邪惡的那個！」斯圖爾特半開玩笑地說道。他身後的屏幕上出現了「appholes」②的字樣。「哥們兒，你們曾是反叛者，是處於弱勢的人。但是現在，你們倒成了老大哥了？還記得"1984』廣告嗎，推翻了老大哥的牛x廣告？照照鏡子啊，兄弟！」

同年春末的時候，董事會成員也開始討論這個問題。亞瑟·萊文森在董事會會議上提出了這個問題。之後他在一次午餐的時候告訴我說：「史蒂夫的態度有些傲慢，這是他個性使然。他會本能地反抗，有力地擺出自己的信念。」在蘋果還是充滿反抗意識的弱勢企業時，這種傲慢態度沒什麼問題。但是現在，蘋果已經是移動市場的主導者了。「我們需要轉變心態，符合自己大企業的身份，並處理狂妄傲慢的問題。」萊文森表示。阿爾·戈爾也在董事會會議上談到了這個問題。「蘋果的境況正發生巨大改變他回憶道，「它不再是向老大哥揮錘的人了。現在，蘋果公司做大了，人們認為它傲慢囂張。」一且涉及這個問題時，喬布斯就變得很防備。「他還在調整，」戈爾說，「他更善於做一個處於弱勢的人，而不是謙遜的巨人。」

對於這類談話，喬布斯亳無耐心。他告訴我，人們之所以批評蘋果，是因為「谷歌和Adobe這樣的公司在污衊我們，企圖摧毀我們」。那麼對於人們認為蘋果有時太傲慢的看法，他怎麼看呢？「我對此毫不擔心，」他說，「因為我們不傲慢。」——

注釋：

①喬布斯在這裡引用了鮑勃·迪倫的著名歌曲《時代在變》，一語雙關。

②用apple和asshole（渾蛋）合造的詞，意為蘋果很渾。

第三十八章 新的戰鬥 昔日重現 天線門：設計與工程誰說了算

在許多消費類產品企業中，設計師和工程師之間關係緊張；設計師想要產品美觀，工程師需要確保產品滿足功能需求。在蘋果，喬布斯將兩者都推向了極致，因此設計師和工程師之間的關係更為緊張。

1997年，他和設計總監喬尼·艾弗共同進行創意決策，他們常常認為，工程師需要克服那種覺得某事做不了的懷疑態度。iMac和iPod的成功，讓他們更加堅偏自己的信念——了不起的設計能夠激發工程師做出超人的壯舉。每當工程師表示有些事情做不了時，艾弗和喬布斯就會逼迫他們努力嘗試，通常都成功了。但偶爾會有些小問題。例如，艾弗認為塗層會削弱自己設計的純粹性，從而讓iPodNano很容易被刮花。但這並沒有給蘋果公司造成危機。

在設計iPhone的時候，艾弗的設計慾望撞上一個不可能被現實扭曲力場改變的物理學基本法則——金屬不宜放在天線附近。物理學家邁克爾·法拉第（MichaelFaraday）已經證實，電磁波在傳播的過程中會繞過金屬的表面，而無法穿過金屬。因此，用金屬外殼包裹手機會造成「法拉第籠」（FaradayCage）的現象，削弱進出的信號。起初，iPhone的設計是在底部使用塑料殼；但是，艾弗認為這會破壞設計的完整性，要求全部使用鋁質材料。這樣的做法成功了，於是，在設計iPhone4時，艾弗要求使用鋼圈。鋼圈是機身的支撐結構，看上去很圓滑，並部分充當手機天線。

這就有個大問題。要作為天線使用，鋼圈必須有一個微小的縫隙。但是，如果用戶的手指或汗濕的手掌遮住了這個縫隙，就會造成信號損失。工程師建議在鋼圈外部噴上塗層，以防止該問題的出現，但是艾弗認為這會影響拉絲金屬的外觀。iPhone團隊在各種會議土都向喬布斯反映了這個問題，但是喬布斯認為工程師們只是在玩狼來了的把戲。他說，你們能行的。他們也確實做到了。

解決方案近乎完美，但並非完美。iPhone4在2010年6月發布時看起來棒極了，但是問題很快就浮出了水面：如果用戶以某種方式拿著手機，尤其是用左手拿著手機時，手掌就會蓋住鋼圈上的小縫隙，於是就會出現信號丟失的問題。這種問題發生的概率大機為1%。由於喬布斯要求對未發布的產品進行嚴格保密，就連Gizmodo網站在酒吧里拿到的那台測試機也裝的是假外殼，iPhone4並沒有像大多數電子設備一樣進行實用測試。因此，在大眾搶購之前，這一缺陷並沒有被人發現。「問題在於，設計高於工程和對未發布產品進行高度保密的雙重政策是否對蘋果有益。」托尼·法德爾（TonyFadell）後來表示，「總的來說，這樣做有好處；但是不受制約的杈力是件壞事，而事情就是這樣的。」

一個普通手機出現一些信號丟失問題根本不會成為新聞；但這是iPhone4，是讓所有人驚嘆的產品。這一故障問題被大家稱為「天線門」；7月初，《消費者報告》（ConsumerReports）進行了一些嚴格的測試，表示鑒於天線問題，不推薦消費者購買iPhone4；此舉將「天線門」事件推向高潮。

就在「天線門」炒得沸沸揚揚之時，喬布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最開始，他還在為自己和蘋果公司辯護。亞瑟·萊文森接二連三地踉他通電話，喬布斯堅持認為，這是谷歌和摩托羅拉在作怪，「他們想要打倒蘋果。」他說。

萊文森讓他謙虛一點。「我們來看看到底是不是有問題。」他說。當他再次提到公眾認為蘋果公司態度傲慢時，喬布斯很不高興。這違背了他非黑即白、是非分明的世界觀。喬布斯認為蘋果是一家講原則的公司。如果別人看不到這點，那麼是他們的錯，蘋果沒有理由放低姿態。

緊接著，喬布斯覺得受到了傷害。他認為這些批評是針對他個人的，他感到很痛苦。「他內心深處認為，自己絕不會像某些商界的純實用主義者那樣去做一些明顯錯誤的事情。」萊文森表示，「因此，如果他認為自己是對的，那麼就會往前沖，而沒有想過質疑自己。」萊文森勸他不要沮喪，但沒有用。「去他媽的，這事根本不值得費這麼大工夫。」他跟萊文森說。最後，蒂姆·庫克讓他從低落的情緒中擺脫出來。庫克跟喬布斯說，有人認為蘋果將成為另一個微軟，自滿又傲慢。第二天，喬布斯轉變了態度。「讓我們把這個問題弄個水落石出。」他說。

從AT&T收集到信號丟失的統計數據後，喬布斯意識到，雖然實際情況並沒有輿論所聲討的那樣誇張，但確實是個問題。於是，他從夏威夷飛回公司。不過在回去之前，他打了幾通電話，召集了幾個值得信賴的老手，那些30年前麥金塔創始團隊的聰明人。

他首先打給了公關老手裡吉斯·麥肯納。「我準備從夏威夷回來處理天線問題，需要你的意見。」喬布斯對他說。他們約好次日1點半在蘋果會議室見面。第二個電話打給了廣告人李·克勞。他曾想要放棄和蘋果合作，但是喬布斯欣賞他並將其留下了。克勞的同事詹姆斯·文森特也收到了喬布斯的電話。

喬布斯還決定把兒子里德也帶回公司一同參加會議；里德當時在讀髙中四年級，剛和他從夏威夷回來。「我接下來兩天會全天不停地開會，希望你也能來，這兩天你能學到的東西比在商學院兩年還多。」他對里德說，「你將會和世界上最優秀的人才共處一室，看看一切是如何運作的。」在回憶這段經歷時，喬布斯有些熱淚盈眶。「我願意再經歷一次這樣的事件，只要讓他有機會看看我工作時的樣子。」他說，「他應該看看自己的父親在做什麼。」

到會的還有蘋果公司的公關主管，沉著冷靜的凱蒂·科頓（KatieCotton）以及其他七名髙管。會議持續了整個下午。喬布斯後來回憶說：「這是我人生中最棒的會議之一。」會議一開始，他就拿出了自己收集的所有數據。「事實都擺在這兒，我們應該做些什麼？」

麥肯納最為沉著和直接，他說：「只需擺出事實和數據，不要表現得傲慢狂妄，但要堅定和自信。」其他人，包括文森特在內，都勸喬布斯表現得更有歉意些，但是麥肯納不同意。他建議道：「不要夾著尾巴召開新聞發布會，你應該直接跟他們說，"手機不完美，我們也不完美。我們是凡人，在盡自己最大的努力做事，而數據在這裡。』」麥肯納的提議被採用了。討論到喬布斯的傲慢形象時，麥肯納勸他不必多慮。「我不認為讓喬布斯表現得謙卑一些就能解決問題。」麥肯納後來解釋道，「正如史蒂夫形容自己的那樣，"所見即所得』。」

周五，蘋果在公司禮堂舉辦了新聞發布會，喬布斯採納了麥肯納的意見。他沒有卑躬屈膝，也沒有道歉，只表示蘋果理解這個問題並會儘力改正，這樣他就得以平息問題。接著，他話題一轉，稱所有手機都有些問題。後來他告訴我，自己在發布會上的語氣有些「太惱怒」，但事實上，他的表述冷靜而直接。他用了四個簡短的陳述句：「我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但是我們想要讓用戶滿意。」

他表示，如果有人不滿意，可以退貨或者免費獲得蘋果提供的膠套。結果，iPhone4的退貨率只有1.7%，還不到iPhone3GS和大多數其他手機退貨率的1/3。在發布會上，他又接著報告了一些數據，表明其他手機也有類似問題。但這並不完全屬實。蘋果的天線設計讓iPhone4比大多數手機的天線都要差一點，包括之前的iPhone版本。伹是，媒體對於iPhone4信號丟失的報道確實誇大其詞了。「這捏造出來的數據令人難以置信。」他說。對於喬布斯既沒卑躬屈膝，又沒有責令召回，大多數消費者並沒有感到震驚，相反他們認識到喬布斯是對的。

iPhone4的存貨巳經售罄，排在等候名單上的人們現在要等上三周時間——之前還只需要兩周的時間。它成為蘋果歷史上銷售最快的產品。喬布斯在發布會上斷言其他智能手機也有同樣的天線問題，媒體遂將話題轉移至他的說法是否正確。即使喬布斯所言不實，這也比討論iPhone4是否是個有缺陷的無用產品要好。

一些媒體觀察家對此感到難以置信。newser.com的邁克爾·沃爾夫（MichaelWolff）寫道：「通過一場大膽的表演，喬布斯向人們展示了他的堅定、正義及無辜，從而成功地迴避了問題，消除了批評，並將火引到了其他智能手機廠商身上。這是現代營銷、企業公關和危機管理的新高度，你只能目瞪口呆充滿敬意地問他們：你們是怎麼成功擺脫問題的？或者更準確地說，他是如何擺脫問題的？」沃爾夫將其歸功於喬布斯的洗腦能力，稱他是「最具有魅力的人」。換做其他CEO會卑下地進行道歉，並大量召回問題產品，但喬布斯不必如此。「他冷酷痩削的外表，他的專制，宗教般的影響力，神一樣的地位，使他有特權決定什麼東西重要什麼東西微不足道。」

漫畫《呆伯特》（Dilbert）的創作者斯科特·亞當斯（ScottAdams）也同樣感到難以置信，不過更多的還是欣賞。幾天後，他發表了一篇博客文章，驚嘆喬布斯「佔據制髙點的舉動」，稱其將會成為新的公關標準。喬布斯自豪地把這篇文章發送給很多人。「蘋果對iPhone4問題的回應並未遵循公關套路，因為喬布斯決定重新改寫規矩。」亞當斯寫道，「如果你想知道天才什麼樣，研究一下喬布斯的措辭吧。」通過宣稱手機都不完美，喬布斯用一個不爭的事實改變了爭論的語境。「如果喬布斯沒有把問題從iPhone4引向所有智能手機，我可能會畫一幅爆笑漫畫，展示一款一拿到手裡就無法使用的手機。但是，一旦問題變成了"所有智能手機都存在問題』，幽默的機會也就隨之溜走了。沒有什麼能比一般性的祜燥事實更能扼殺幽默了。」

第三十八章 新的戰鬥 昔日重現 太陽升起

在喬布斯的職業生涯完滿之前，有幾件事情需要解決。其中一件就是結束與他喜愛的披頭士樂隊之間的「三十年戰爭」。2007年，蘋果同蘋果唱片公司就商標之爭達成和解；該唱片公司是披頭士的母公司。1978年，蘋果唱片公司起訴剛剛起步的蘋果計算機公司，稱其使用自己的名字。但是商標案和解之後，披頭士的音樂仍未進駐iTunes商店，成為唯一遺落在外的著名樂隊。主要原因在於蘋果唱片公司還未同百代音樂公司就如何處理數字版權達成一致，而百代音樂公司擁有披頭士大部分歌曲的版權。

2010年夏，披頭士和百代音樂公司找到了解決方案，並與蘋果舉行了四人峰會。喬布斯和負責iTunes商店的副總裁埃迪·庫埃主持會議，邀請了傑夫·瓊斯（JeffJones）和羅傑·法克森（RogerFaxon）：瓊斯代表披頭士的利益，法克森是百代音樂公司的總裁。既然披頭士已經準備好了進軍數碼市場，蘋果會如何為這一里程碑添加一點兒傳奇色彩呢？喬布斯期待這一天很久了。事實上，三年前在計劃如何吸引披頭士加入時，他就曾和廣告團隊、李·克勞及詹姆斯·文森特一起構思了一些廣告創意。

「史蒂夫和我想盡了一切能夠做的事情。」庫埃回憶道。其中包括重新設計iTunes商店主頁，購買廣告牌放上披頭士樂隊最好的照片，以及播放一系列經典蘋果風格的電視廣告。頂級的方案是一套價值149美元的套裝產品，其中包括披頭士的全部13張專輯，《昔日大師》（PastMasters）兩張精選集，以及勾起人懷舊之情的1964年披頭士華盛頓體育館演唱會視頻。

大體原則都達成一致後，喬布斯親自幫助挑選了廣告需要的照片。每個廣告結尾都是一張黑白靜照，年輕的保羅·麥卡特尼（PaulMcCartney）和約翰·列儂，微笑著，在錄音棚里低頭看一首樂曲。這使人想起了喬布斯和沃茲尼亞克的一張舊照，照片上是兩人一起查看蘋果電路板。庫埃說：「讓披頭士進人iTunes是我們進入音樂業務的終極目標。」——

注釋：

①《太陽升起》（HereComestheSun），披頭士樂隊的經典歌曲。

第三十九章 飛向太空 雲端，飛船，宇宙無限iPad 2

在iPad開始銷售之前，喬布斯就已經在思考iPad2上該有什麼。它需要前置和後置攝像頭——大家都知道會是這樣——而且他肯定希望它更加輕薄。但是有一個他專註思考的外設問題是大多數人沒有想到的：人們用的保護套遮蓋了iPad的美麗線條，也削弱了屏幕的效果。他們把本應輕薄的東西做得太厚了，給一個原本各方面都充滿魔力的電子設備披上了件大路貨的外衣。

大約就在那個時候，他讀到一篇有關磁鐵的文章，剪下來交給了喬尼·艾弗。磁鐵的吸引力可以被精確地聚焦在一個錐形區域里，這也許可以用於連接一個可分離的保護蓋。那樣，保護売就可以覆蓋iPad的正面而無須包褰整個設備。艾弗的團隊里有個傢伙研究出了如何用有磁性的合頁連接一個可分離的保護蓋。當你打開它時，屏幕會被喚醒，而且這個保護蓋還可以摺疊成一個支架。

這不是高科技，只是純粹的機械應用。但是它很迷人。這也是喬布斯追求端到端一體化集成的另一個例子：保護蓋和iPad是一起設計的，因此磁鐵和合頁可以無縫連接。iPad2會有很多改進，但是這個大多數CEO都會不屑一顧的小蓋子，卻將博得最多讚許的微笑。

iPad2按計劃在2011年3月2日於舊金山發布，由於喬布斯又在休病假，大家並未期待他會出席。但是等請柬發出去以後，他又讓我盡量到場。現場一切照舊：蘋果的最髙管理層坐在第一排，蒂姆·庫克吃著能量棒，音響系統大聲播放著應景的披頭士樂隊的歌，最後是《你說你想要一場革命》和《太陽升起》。開幕前的最後一分鐘，里德·喬布斯跟兩個滿臉稚氣的大一宿舍室友趕到現場。

「我們做這個產品那麼久，我可不想錯過今天。」喬布斯緩步走上舞台時說。他痩得嚇人，卻帶著歡快的笑容。觀眾爆發出歡呼聲，全體起立鼓掌。

喬布斯的iPad2展示從新的保護蓋開始。「這次，保護蓋跟這個產品是一起設計的。」他解釋說。接下來他開始回應一項質疑：原來的iPad更擅長消費內容而不是創造內容。這種說法不無道理，因此喬布斯一直為之耿耿於懷。這次，蘋果改編了麥金塔上兩項最有創造性的應用，GamgeBand和iMovie，開發了適用於iPad的版本，功能強大。喬布斯演示了如何在新版iPad上輕鬆地作曲和編曲，或給你的家庭錄像添加音樂和特效，以及發布和分享這些創作。

又一次，他用人文街（LiberalArtsStreet）和科技街（TechnologyStreet）交匯的畫面結束了演講。這次，他用最清晰的方式表達了他的信條：真正的創意和簡潔來自產品的一體化——硬體、軟體，以及內容、保護蓋和銷售員——而不是讓這些部分都開放和各自為政，就像過去的Windows個人電腦和現在的安卓（Android）設備那樣：

蘋果的基因決定了只有技術是不夠的。我們篤信，是科技與人文的聯姻才能讓我們的心靈歌唱。後PC時代的電子設備尤其如此。大家都在湧入這一平板電腦市場，可是他們把它看成是下一代PC，硬體和軟體要由不同的公司製造。而我們的體驗，以及我們身體中的每一塊骨骼，都在說那種方式是不對的。這些是後PC時代的電子設備，需要比PC更加直觀和簡單易用，其軟體、硬體和應用都要比在PC上更加無縫地結合。我們認為，我們不僅有合適的硅構造，而且有合適的組織構造，來製造這種產品。

這種構造不僅植入了他創建的企業，而且也植入了他自己的靈魂。

發布會結束後，喬布斯精神煥發。他到四季酒店來，跟我、他夫人、里德和里德的兩個斯坦福同學共進午餐。這次他真的是吃東西了，雖然還是有些挑剔。他點了鮮榨果汁，結果把果汁退回去三次，每次都說是瓶裝的；還點了一份什蔬義大利面，嘗了一口就說沒法兒吃，推到一邊去了。可是接下來他把我的蟹肉沙拉吃了一半，然後自己點了一整份，吃完以後又吃了一碗冰激凌。而最後，這家對客人百依百順的酒店甚至還端上了一杯終於能達到他要求的果汁。

第二天在家中，他依然情緒髙漲。他計劃第三天一個人飛到康娜度假村，我要求看看為了這次旅行他都在他的iPad2上安裝了什麼。有三部電影：《唐人街》（Chinatown）、《諜影重重3》（TheBourneUltimatum）,和《玩具總動員3》（ToyStory3）。我還發現，他只下載了一本書：《一個瑜伽行者的自傳》。這是一本冥想與靈修指南，他十幾歲時第一次閱讀，後來在印度再次閱讀，從那以後每年都會重讀一遍。

上午剛過了一半，他就想吃東西了。他仍然太虛弱，不能開車，所以我開車帶他去一個購物中心的咖啡廳。咖啡廳還沒開門，但是老闆已經習慣了喬布斯在非營業時間敲門，他高興地接待了我們。「他承擔了讓我胖起來的使命。」喬布斯開玩笑說。他的醫生們要求他吃雞蛋，作為優質蛋白質的一個來源，所以他點了雞蛋卷。「得了這種病，加上所有的疼痛，會時刻提醒你你是會死的，而一不小心這就會對你的大腦產生奇怪的影響。」他說，「你不會作超過一年的計劃，這很不好。你需要強迫自己像你要活很多年那樣去作計劃。」

這種神奇想法的一個例子就是他計劃建造一艘豪華遊艇。在他做肝臟移植手術之前，他和家人曾經租用遊艇度假，去墨西哥、南太平洋或地中海。在很多次航行中，喬布斯都會厭煩或開始討厭所乘遊艇的設計，因此他們會縮短行程，然後飛到康娜度假村。但有些時候航行很成功。「我最好的一次假期就是我們沿著義大利海岸線航行，然後去雅典——雅典挺沒勁兒的，不過帕特農神殿非常震撼——然後到土耳其的以弗所，那裡保留著那種古老的大理石的公共廁所，中間還有一個地方供音樂家演奏小夜曲。」他們到達伊斯坦布爾後，喬布斯聘請了一位歷史教授做他們的導遊。最後他們還洗了土耳其浴，那位教授的講解讓喬布斯對青少年文化的全球化有了深刻的認識：

我受到了真正的啟示。我們都穿著浴袍，他們為我們製作了土耳其咖啡。教授講解了這裡的咖啡製作方法跟其他地方有多麼不同，而我認識到，「那又他媽的能怎麼樣呢？」即使是在土耳其，又有哪個孩子會在乎什麼土耳其咖啡呢？一整天我都在現察伊斯坦布爾的年輕人。他們都在喝世界上其他孩子喝的飲料，他們穿的衣看起來就像是從GAP買的，他們也都在用手機。他們跟別處的孩子沒什麼兩樣。這讓我意識到，對於年輕人來說，現在整個世界都是一樣的。我們在製造產品時，沒有一種東西叫土耳其手機，土耳其的年輕人想要的音樂播放器也不會跟世界上其他地方的年輕人想要的不一樣。我們現在就是同一個世界。

那次愉快的航行之後，喬布斯自娛自樂地開始設計，之後反覆地重新設計一艘他有朝一日想要建造的遊艇。2009年他再次病重時，幾乎取消了這個計劃。「我認為我活不到它造好的那個時候。」他回憶說，「那讓我非常悲傷，但是我又覺得做這個設計是件有意思的事，而且也許我僥倖可以活到它造好的時候。如果我停止設計，然後我又多活了兩年，我會氣瘋的。所以我就堅持了下去。」

在咖啡廳吃完雞蛋卷後，我們回到他家，他給我看所有的模型和設計圖。不出所料，這艘計劃中的遊艇是流線型的極簡風格。柚木甲板平直完美，不加任何裝飾物。如蘋果商店一樣，船艙的窗子都是幾乎從地面直到天花板的大塊玻璃，而主要生活區設計有40英尺長、10英尺高的玻璃牆。他讓蘋果商店的總工程師設計了一種特殊的可以支撐船體結構的玻璃。

當時這艘船已經在由荷蘭的遊艇定製公司Feadship建造，但是喬布斯仍然在對設計改來改去。「我知道有可能我會死掉，留給勞倫一艘造了一半的船，」他說，「但是我必須繼續做下去。如果我不這麼做，就是承認我快要死了。」

幾天以後，他和鮑威爾將會慶祝他們結婚20周年。他承認，有時候他沒有給予她應得的感謝。「我非常幸運，因為當你結婚的時候你根本不知道未來將會怎樣。」他說，「你都是憑直覺。我沒法幹得更漂亮了，因為勞倫不僅聰明漂亮，而且事實證明她是個非常好的人。」他的眼睛濕潤了。他談起其他的女朋友，尤其是蒂娜·萊德斯，但是說他最終作了正確的選擇。他還反省了他是多麼的自私和苛刻。「勞倫要應付這一切，還要照顧我的病況，」他說，「我知道跟我生活在一起可不是件享受的事情。」

他種種的自私特徵之一，就是他經常不記得紀念日或生日。但這一次，他決定策劃一個驚喜。他們當年在優山美地的阿瓦尼酒店舉行的婚禮，他決定在結婚紀念日時再帶鮑威爾去那裡。但是當喬布斯打電話去時，酒店房間已經預訂滿了。他請酒店聯繫上預訂了當初他和鮑威爾結婚時住的套房的人，詢問他們是否願意放棄。「我提出為他們支付另一個周末的費用。」喬布斯回憶說，「那人非常好，他說，"20年，拿去吧，房間是你們的了。』」

隨後他還找出一個朋友拍攝的結婚照，然後放大印在厚厚的紙板上，裝在一個精美的盒子里。他翻看著自己的iPhone，找到當時他寫了放在盒子里的那段話，大聲讀了出來：

20年前我們相知不多。我們跟著感覺走，你讓我著迷得飛上了天。當我們在阿瓦尼舉行婚禮時天在下雪。很多年過去了，有了孩子們，有美好的時候，有艱難的時候，但從來沒有過糟糕的時候。我們的愛和蕁敬經歷了時間的考驗而且與日俱增。我們一起經歷了那麼多，現在我們回到20年前開始的地方——老了，也更有智慧了——我們的臉上和心上都有了皺紋。我們現在了解了很多生活的歡樂、痛苦、秘密和奇蹟，我們依然在一起。我的雙腳從未落回地面。

讀完一段，他已經泣不成聲。哭過之後，他說他給每個孩子都做了一套照片。「我想他們可能願意看到我也曾經年輕過。」

第三十九章 飛向太空 雲端，飛船，宇宙無限iCloud

2001年喬布斯就預見到：你的個人計算機將成為日常生活中的多種電子設備——例如音樂播放器、攝像機、行動電話和平板電腦——的「數字中樞」。這正與蘋果創造簡單易用的端到端一體化產品的能力相契合，就這樣這家公司從一個高端小眾計算機公司轉變為全球最有價值的科技公司。

到2008年，喬布斯已經預見到數字時代的下一個浪潮。他相信，未來你的桌上電腦將不再會是你的內容中樞。取而代之，中樞將被轉移到「雲端」。換句話說，你的內容將被存儲在你所信任的公司管理的遠程伺服器上，你可以在任何地方任何設備上使用。接下來喬布斯用了三年時間實現這個設想。

他起初走錯了一步。2008年夏天他發布了一個叫做MobileMe的產品，是一項昂貴的收費服務（每年99美元），允許你把通訊錄、文件、圖片、視頻、郵件和日曆存儲在雲端，可以在任何設備上同步。理論上，你可以在你的iPhone或任何計算機上接入你的數字生活的方方面面。然而存在一個很大的問題，用喬布斯的話說，這項服務爛透了。它非常複雜，設備同步得不好，郵件和其他數據會隨機丟失。沃爾特·莫斯伯格在《華爾街日報》上刊登評論文章，大標題是「蘋果的MobileMe漏澗百出難以信賴」。

喬布斯怒不可遏。他把MobileMe團隊召集到蘋果園區的禮堂，站在台上問，「有沒有誰能告訴我MobileMe是要做什麼用的?」團隊成員回答後，喬布斯追問道：那他媽的為什麼它做不了那個？」接下來半個小時他一直在斥責他們。「你們玷污了蘋果的聲譽，」他說，「你們應該相互憎恨，因為你們令彼此失望。連我們的朋友莫斯伯格都不再寫讚美我們的文章了。」大庭廣眾之下，他炒掉了MobileMe團隊的負責人，換成了埃迪·庫埃，庫埃當時負責蘋果所有的互聯網內容。如《財富》雜誌的亞當·拉辛斯基在對蘋果企業文化的分析文章中所說，「問責製得到了嚴格執行。」

到2010年，顯然谷歌、亞馬遜、微軟等公司顯然都在力爭成為可以最好地存儲你的內容和數據，並在你的各種設備上進行同步的公司。因此喬布斯加倍努力。那年秋天他向我作了如下說明：

我們要成為管理你與「雲端」之間關係的公司——從「雲端」中流暢地播放你的音樂和視頻，存儲你的圖片和信息，甚至包括你的醫療數據。蘋果率先認識到你的計算機會成為一個數字中樞。因此我們編寫了這些應用——iPhoto、iMovie、iTunes——並將它們與我們的設備整合在一起，例如iPod,iPhone和iPad，效果棒極了。但是在接下來的幾年間，這個中摳將從你的計算機轉移到「雲端」。因此這是同一個數字中柩策略，但是中樞的位置變了。這意味著你總是能訪問你的內容而且不必再同步。

我們作這樣的轉型非常重要，正如克萊頓·克里斯坦森所說的「創新者的窘境」，即發明了某個事物的人往往是最後一個看到它過時的，而我們當然不想落在後面。我會讓MobileMe免費，我們會讓同步內容變得簡單。我們正在北卡羅來納州建一個伺服器群。我們可以提供你需要的所有同步，那樣我們就可以鎖定客戶。

喬布斯在每周一的晨會上討論這個設想，漸漸形成了一個新戰略。「我在凌晨兩點給各團隊的人發郵件，對問題進行充分討論。」他回憶說，「我們對此作了很多思考，因為它不是一項工作，它是我們的生命。」儘管一些董事會成員，包括阿爾·戈爾在內，質疑讓MobileMe免費的想法，但他們還是支持了它。這將是他們未來十年把客戶圈進蘋果領地的關鍵戰略。

新的服務被命名為iCloud，2011年6月由喬布斯在蘋果全球開發者大會（Apple-sWorldwideDeveloperConference）上發布。他還在休病假，而且在5月還因為感染和疼痛住院數天。一些好朋友勸他不要作這個演講，因為這需要作很多準備和綵排。但是在數字時代開啟又一次結構調整的前景似乎讓他充滿力量。

當他在舊金山會議中心登上舞台時，他在平時常穿的三宅一生黑色套頭衫外面套了件VcmRosen黑色羊絨衫，還在藍色牛仔褲里穿了件保曖褲。但是他看起來比任何時候都更加消瘦。觀眾起立長時間鼓掌——「非常感謝，我深受鼓舞。」他說——但是幾分鐘內蘋果的股價就下跌超過4美元，到了340美元。他在作著悲壯的努力，但是他看起來非常虛弱。

他把舞台交給菲爾·席勒和斯科特·福斯托，他們演示了Mac和移動設備的新操作系統，然後喬布斯親自展示iCloud。「大約十年前，我們有了我們最重要的一個預見，」他說，「PC將成為你數字生活的中樞。你的視頻，你的照片，你的音樂。但是在過去幾年這個預見破滅了。為什麼？」他不厭其煩描述了把所有的內容同步到每一個設備上是多麼困難。如果你在iPad上下載了一首歌，用你的iPhone拍了一張照片，在你的電腦上存了一段視頻，你就要把USB線在各個設備上插來拔去才能實現這些內容的共享，最後會覺得自己像箇舊時的電話接線員。「讓這些設備保持同步快把我們逼瘋了，」下面的笑聲越來越大，「我們有一個解決方案。它是我們的下一個重要預見。我們要把PC和Mac降級為僅僅是一個設備，我們要把數字中樞轉移到"雲端』。」

喬布斯非常清楚，這個「重要預見」實際上並不真的很新。他甚至還拿蘋果的上一次嘗試開玩笑：「你可能會想，我為什麼要相信他們？就是他們給了我MobileMe。」觀眾們忐忑不安地笑著。「權且讓我說那不是我們的最佳狀態吧。」但是當他演示iCloud時，顯然它要更好。郵件、聯繫人和日曆條目瞬間同步。應用、照片、書籍和文件亦是如此。最讓人印象深刻的是，喬布斯和埃迪·庫埃跟多家音樂公司達成了協議（跟谷歌和亞馬遜不同）。蘋果的雲端伺服器將有1800萬首歌曲。如果你的任何電子設備或計算機上有這些歌曲中的任何一首——無論你是合法購買的還是盜版的——蘋果將允許你在所有設備上使用這首歌的高質量版本，而無須費時費力把它上傳到「雲端」。「就是這麼簡單。」他說。

這個簡單的概念——一切都將無縫連接——一如既往地是蘋果的競爭優勢。微軟已經對其雲計算「CloudPower」大肆宣傳了一年多，而早在三年前其首席軟體架構師，傳奇的雷·奧茲（RayOzzie），就曾向全公司發出了振奮人心的動員：「我們的願望是人們只需要購買一次多媒體內容，然後就可以用他們的……任何電子設備接入和享用。」但是奧茲在2010年底辭職，而微軟的雲計算從未在消費類電子設備上實現。亞馬遜和谷歌都在2011年推出了雲服務，但是他們都沒有能力整合硬體、軟體和各種電子設備中的內容。蘋果控制這個產業鏈上的每一個環節，可以通過設計使之全都共同工作：電子設備、計算機、操作系統、應用軟體加上內容的銷售和存儲。

當然，只有當你使用某款蘋果設備、待在蘋果的封閉空間里時，這一切才能無縫合作。這就為蘋果帶來了另一個好處：消費者黏合度。一且你開始使用iCloud,就會很難切換到Kindle或安卓設備。你的音樂和其他內容無法同步到那些設備上；事實上，它們可能會無法工作。蘋果30年來抵制開放系統的努力達到了高潮。「我們思考了是否要為安卓做一個音樂應用，」第二天吃早餐時他告訴我，「我們把iTunes裝到Windows上以便能銷售更多iPod。但是我沒看到把我們的音樂應用裝到安卓系統上有什麼好處，除了讓安卓的用戶高興之外。而我不想讓安卓的用戶高興。」

第三十九章 飛向太空 雲端，飛船，宇宙無限 新園區

喬布斯12歲時，從電話簿上査到了比爾·休利特，給他打電話要一個自己在嘗試製作頻率計數器時用到的零件，結果得到了在惠普儀器部做暑期工作的機會。也就是在那年，惠普在庫比蒂諾置地擴建計算器部門。沃茲尼亞克去那兒工作，就是在那裡，他利用夜裡的時間設計了AppleI和AppleII電腦。

惠普2010年決定棄用庫比蒂諾園區，這一園區就在蘋果的無限循環路1號樓總部東側1英里處。喬布斯悄悄地安排買下了惠普的園區和毗鄰的物業。他欣賞休利特和帕卡德打造一家傳世公司的方式，也很自豪自己在蘋果做了同樣的事情。現在他想要一個能展示蘋果形象的總部，這在西海岸的科技公司中是前所未有的。他最終聚積了150英畝土地，其中大部分在他少年時代還是杏樹園。他投身到新園區的設計建設中，這將是一個傳世的項目，融入了他對設計的激情和他對創建一家傳世公司的熱情。「我想留下一個標誌性的園區，可以體現這家公司的價值觀，代代相傳。」他說。

他聘請了他認為是世界上最好的建築公司——諾曼·福斯特爵士（SirNormanFoster）的公司，該公司曾經修建了很多設計精美的建築，如復原柏林的國會大廈，以及倫敦的聖瑪麗斧街30號。不出所料，喬布斯深度參與到建築規劃中，事無巨細都要過問，以至於幾乎無法形成最終的設計方案。這將是他的傳世之作，他要力求完美。福斯特的公司派出了50名建築師，2010年全年，他們每隔三個星期都要給喬布斯看改進過的模型和各種選擇方案。他會一次又一次地提出新的概念，有時甚至是全新的形狀，讓這些建築師從頭再來並提供更多的備選方案。

當他第一次在他的起居室向我展示那些模型和規劃時，這個建築的形狀就像一條蜿蜒的巨型跑道，由三個相連的半圓組成，環繞著一個巨大的中心庭院。牆壁是落地窗，內部是一排排的辦公室，陽光可以直射在過道上。「這樣大家會面的空間就隨處可見，方便靈活。」他說，「而且每個人都能夠曬到太陽。」

下一次他再給我看規劃時，已是一個月之後。我們在他辦公室對面的大會議室里，桌子上放著建築模型。他已經作了一個重要改動。所有的辦公室都會跟落地窗有一段距離，這樣長長的走廊就會沐浴著陽光，還可以作為公共空間。他跟一些建築師有一個爭論，建築師希望這些窗子可以打開，而喬布斯從來不喜歡讓人們能夠打開東西的想法。「那隻會讓人們把東西搞砸。」他宣稱。在這一點上，如在其他細節上一樣，他贏了。

當晚他回家後，在晚餐上展示了設計圖，里德開玩笑說那個建築從空中看去讓他想到男性生殖器。喬布斯把這個評論當做里德青春期的心理反應而不屑一顧。然而第二天他向建築師們提起了這個說法。「很不幸，一旦有人這樣跟你說了，你就永遠無法把那個形象從你頭腦中抹去。」他說。等到我下次見他時，建築的形狀已經被改成了一個簡單的環形。

新的設計意味著在整個建築中將沒有一塊平直的玻璃。一切都是弧形的並加以無縫連接。喬布斯長久以來一直迷戀玻璃，而他為蘋果零售店定製巨型落地窗的經驗使他非常自信地認為，量產巨大的弧形玻璃是可能的。規劃中的中心庭院直徑有800英尺（要比3個典型的城市街區還長，或幾乎相當於3個橄欖球場的長度），他通過重疊幻燈片向我展示它可以將羅馬的聖彼得廣場圍繞進來。他揮之不去的記憶之一就是曾經覆蓋這裡大部分區域的果園，因此他從斯坦福聘請了一位資深園藝家，要求園區80%的區域都是自然風貌，有6000株樹木。「我讓他要確保有一片新的杏樹園，」喬布斯說，「以前你在哪兒都能見到杏樹園，甚至是在街角上，它們是珪谷遺產的一部分。」

到2011年6月，這座共4層、300萬平方英尺、可容納12000多名員工的建築終於規劃完成，準備公佈於眾。喬布斯決定在全球開發者大會發布iCloud的第二天，低調而非公開地向庫比蒂諾市議會報告這件事。

儘管他精力有限，但他那天的日程安排得很滿。羅恩·約翰遜創建了蘋果商店並經營了十多年，現在決定要去J·C·彭尼公司（J.C.Penney）做CEO，那天早晨他來喬布斯家討論他辭職的相關事宜。之後喬布斯和我去帕洛奧圖一個叫Fmiche的賣酸奶和燕麥粥的小咖啡廳，在那兒他興緻勃勃地談論蘋果產品的前景。當天晚些時候司機送他去聖克拉拉參加蘋果和英特爾最髙管理層的季度例會，討論未來把英特爾晶元用到移動設備上的可能性。當晚，U2在奧克蘭大體育場舉行演唱會，喬布斯本來考慮去看。但是他決定用這個晚上向庫比蒂諾市議會展示他的園區規劃。

喬布斯輕車簡從來到市議會，穿著他在全球開發者大會上的那件黑色毛衣，看起來很放鬆。他站在講台前，手裡拿著遙控器，用20多分鐘的時間向議員們展示了園區設計的幻燈片。當那簡潔的、未來主義的、正圓形的建築的透視圖出現在屏幕上時，喬布斯停下來微笑著。「它就像一艘飛船降落了。」他說。過了一會兒他又說，「我想我們搞不好會造出一座世界上最棒的寫字樓。」

之後的周五，喬布斯給一位很久以前的同事安·鮑爾斯（AmiBowers）發了封郵件，她是英特爾的聯合創始人鮑勃·諾伊斯的遺孀。她在20世紀80年代初期曾擔任蘋果的人力資源總監和女訓導，負責在喬布斯發脾氣以後訓斥他並安慰受傷的同事們。喬布斯問她第二天是否可以來看他。鮑爾斯剛巧在紐約，但回來後周日就去了喬布斯家。當時他又已經很虛弱了，疼痛發作，沒什麼精神，但卻迫不及待地向鮑爾斯展示新總部大樓的透視圖。「你應該為蘋果而驕傲，」他說，「你應該為我們所創造的東西而驕傲。」

然後他看著她，專註地問了一個幾乎讓她站立不穩的問題：「告訴我，我年輕的時候是什麼樣子？」

鮑爾斯盡量誠實地回答了他。「你那時非常衝動，非常難以相處，」她說，「但是你的視野讓人折服。你告訴我們，"過程就是獎勵。』結果表明你說得沒錯。」

「是的，」喬布斯回答，「我確實在這個過程中學到了一些東西。」然後，過了幾分鐘，他又重複了一遍，像是在讓鮑爾斯和他自己安心。「我確實學到了一些東西。真的。」

第四十章 第三回合 暮色下的抗爭 家庭紐帶

喬布斯一直熱切盼望著參加2010年6月兒子的高中畢業典禮。「當我被診斷出患有癌症時，我跟上帝做了筆交易——無論如何，我一定要看到里德畢業，這個信念支撐我挺過了2009年。」他說。已經讀高中四年級的里德，跟他父親18歲的時候驚人地相似，那洞察一切又略帶叛逆的微笑，那專註的眼神，還有那一頭濃密的深色頭髮。但里德也從母親那兒繼承了對人友善和極富同情心的特質，而這卻是他父親所不具備的。他感情豐富，願意與人為善。每當喬布斯身體不適時，常常悶悶不樂地坐在廚房的餐桌前盯著地板發獃，這時，唯一能讓他眼前一売的就是看見里德走進來。

里德深愛著他的父親。就在我開始寫作本書不久，他來到我的住處，像他父親經常做的那樣，提議我們出去散步。他熱切地告訴我，他父親不是一個唯利是圖的冷酷商人，他的動力來源於他對事業的熱愛和對蘋果產品的自豪。

喬布斯被診斷出患有癌症後，里德開始去斯坦福的腫瘤學實驗室做暑期實習，通過DNA排序去尋找結腸癌的基因標誌。在一次實驗中，他追蹤到了基因變異如何在家庭成員間傳播。「我病了以後，能讓我感到一絲安慰的極少事情之一，就是里德可以有很多時間跟一些優秀的醫生一起作研究。」喬布斯說，「他對此表現出的熱情正像我在他這個年齡時對計算機的那種熱情。我認為21世紀最大的創新將是生物學與技術的結合。一個新的時代正拉開序幕，就像我在他的年齡時，數字時代正拉開序幕。」

里德以他的癌症研究為基礎，在他水晶泉高地中學（CrystalSpringsUplandsSchool）的班級做了高年級報告。當他描述著如何用離心機和染色法做腫瘤的DNA排序時，他的父親和其他家人一起坐在觀眾席中，面帶微笑。「我幻想著將來里德和他的家人住在帕洛奧圖這兒的一棟房子里，他在斯坦福做醫生，每天騎著自行車去上班。」喬布斯後來說。

2009年，當喬布斯看似不久於人世時，里德迅速成熟起來。父母在孟菲斯時，他照顧著兩個妹妹，已經頗具家長風範。不過等到2010年春天他父親的健康狀況穩定下來後，他就又恢復了愛打趣調侃的個性。一天吃晚飯時，他跟家人討論帶女朋友去哪兒共進晚餐。他父親建議去伊爾弗納奧餐廳（IlFornaio），那是帕洛奧圖髙級餐廳的代表，但是里德說他沒訂到位子。「你想讓我試試嗎？」他父親問。里德拒絕了，他想自己解決。生性有點兒羞澀、在家排行老二的埃琳建議說她可以在家裡花園中搭一個帳篷，她和妹妹伊芙可以在那兒為他們奉上一頓浪漫的晚餐。里德站起來擁抱了她，承諾說改天一定要享用一下。

一個周六，里德作為學校「神童」（QuizKids）團隊的四名選手之一，參加了一家當地電視台舉行的比賽。除了去參加馬術表演的伊芙，全家人都來給他加油。在電視台的工作人員亂糟糟地作準備時，他父親努力控制著自己不耐煩的情緒，坐在擺著一排排摺疊椅的家長席中，盡量不引人注意。但是他穿著標誌性的牛仔褲和黑色套頭衫，很容易被認出來，一個女人直接拉了把椅子坐到他旁邊開始給他拍照。喬布斯沒有看她，姑起身挪到了那排座位的另一端。當里德上場時，他的姓名牌上寫的名字是「里德·鮑威爾」。主持人問學生們長大以後想做什麼。「研究癌症。」里德回答說。

比賽結束後，喬布斯開著他的雙人座賓士SL55，帶著里德，妻子鮑威爾開著自己的車，帶著埃琳，緊隨其後。在回家路上，鮑威爾問埃琳對爸爸拒絕給他的車掛牌照怎麼想。「叛逆唄。」埃琳回答說。後來我問了喬布斯這個問題。「因為人們有時候會跟蹤我，如果我有牌照，他們會跟到我家來，」他回答說，「但現在有了谷歌地圖，這種說法也就不成立了。所以我想，實際上，沒有就是沒有吧。」

在里德的髙中畢業典禮上，喬布斯用iPhone給我寫了一封郵件，得意地說，「今天是我最快樂的一天。里德就要髙中畢業了，就是現在。我把一切雜務都拋開了，就在現場。」當晚一些好朋友和家人在他家舉行了派對。里德跟每個家庭成員都跳了舞，包括他父親。之後，喬布斯把兒子帶到倉庫，讓兒子從他的兩輛自行車裡挑一輛，他覺得自己不會再騎了。里德開玩笑說那輛義大利的看起來有點兒顏色太鮮艷，所以喬布斯讓他選旁邊那輛結實的8速自行車。當里德說他很感激時，喬布斯回答說：「你不用感激，因為你有我的DNA。」不久以後，《玩具總動員3》公映。對於皮克斯的這一三部曲，喬布斯從一開始就精心培育，而最後這一部是圍繞著安迪離開家去上大學的種種感情故事。「我真希望我能永遠和你在一起。」安迪的媽媽說。「你永遠都在。」安迪回答。

喬布斯跟他兩個小女兒的關係就稍顯疏遠。他對埃琳的關注更少，埃琳比較安靜內向，似乎不知該怎麼跟他相處，尤其是當他語出傷人的時候。她是個淡定而有魅力的少女，有種比她父親更成熟的敏感。她認為自己可以成為一名建築師，也許是因為她父親對這個領域的興趣使然，而且她對設計有很好的感覺。但是當她父親給里德看新蘋果園區的設計圖時，她就坐在廚房的另一邊，似乎她父親並沒有想到要叫她過去一起看。2010年春天她最大的願望是讓她父親帶她去參加奧斯卡頒獎典禮。她熱愛電影。不僅如此，她還想跟父親一道乘他的私人飛機去，而且跟他一起走紅地毬。鮑威爾自己願意放棄這次奧斯卡之旅，並試圖說服喬布斯帯埃琳去。但是他否定了這個想法。

有一次，在我的寫作快要完成的時候，鮑威爾告訴我埃琳想讓我對她進行採訪。我本來自己是不會提出這種要求的，因為她那時剛滿16歲，但是我同意了。埃琳強調的觀點是，她理解為什麼她父親不能經常給予她關注，而且她也能接受。「他既要做父親又要做蘋果公司的CEO，已經盡了全力，而且還兼顧得不錯。」她說，「有時候我也希望能得到他更多的關注，但是我知道他的工作非常重要，而且我覺得那很醅，所以我沒問題。我也不太需要更多的關心。」

喬布斯曾許諾，在每個孩子13歲以後都會帶他們去他們自己選擇的地方旅行一次。里德選擇了京都，他知道他父親對那座美麗的城市散發出來的禪意有多麼迷戀。在埃琳2008年滿13歲時，她同樣選擇了京都。然而喬布斯的病情迫使他取消了那次旅行，他答應等他好一些，2010年再帶她去。但是等到2010年6月他又不想去了。埃琳為此垂頭喪氣，伹並沒有抗議。她母親帶她跟一些朋友一起去了法國，把京都的旅行改到了7月。

鮑威爾擔心丈夫會再次取消，所以當全家在7月初飛到夏威夷康娜度假村時，她激動不已，因為這是去京都旅行的第一步。可是在夏威夷喬布斯患上嚴重的牙痛，他沒在意，就好像他單憑意志就能讓蛀牙消失一樣。結果那顆牙壞掉了，必須要補。再之後就發生了iPhone4的天線危機，他決定帶著里德趕回庫比蒂諾。鮑威爾和埃琳留在了夏威夷，希望喬布斯能回來繼續按計劃帶她們去京都。

讓大家都鬆了一口氣但又略為驚訝的是，喬布斯在新聞發布會後真的回到了夏威夷，接上她們一起去了日本。「這真是個奇蹟。」鮑威爾跟一個朋友說。里德在帕洛奧圖家裡照顧伊芙，埃琳跟父母一起住在俵屋旅館（TawarayaRyokan），喬布斯喜歡這家酒店的極簡風格。「那兒真是美妙極了。」埃琳回憶說。

20年前，喬布斯曾帶著埃琳同父異母的姐姐麗薩·布倫南-喬布斯來到日本，當時她差不多就是埃琳這個年齡。最讓麗薩難忘的就是跟父親一起分享美食，看著這個以往對食物那麼挑剔的人品嘗鰻魚壽司和其他佳肴。看到他吃得那麼快樂，麗薩第一次感覺到跟他在一起很放鬆。埃琳也回憶了類似的經歷：「爸爸確切地知道他每天中午想去哪兒吃午飯。他告訴我他知道一家超級美味的蕎麥麵館，他帶我去那兒，真是太好吃了，結果後來就很難再吃蕎麥麵，因為其他地方都做不出那種味道。」他們還發現附近有一家小小的壽司店，喬布斯在他的iPhone上給它加的標籤是「我吃過的最棒的壽司」。埃琳也有同感。

他們還參觀了京都有名的佛教禪宗寺廟。埃琳最喜歡的是西芳寺（Saiho-ji），也被稱為「苔寺」，因為在它金色池塘周圍的花園裡生長著100多種苔蘚。「埃琳真的非常高興，這讓人備感欣慰，也幫助改善了她和她爸爸之間的關係。」鮑威爾回憶說，「那是她應得的。」

他們的小女兒伊芙就是另一回事了。她有勇氣，有自信，絕不會被她父親嚇倒。她熱愛騎馬，而且決心要騎到奧運會上去。當一個教練告訴她那將需要很多努力時，她回答說：「準確地告訴我我需要做些什麼。我會去做。」教練告訴了她後，她就開始勤奮地遵照課程去訓練。

要搞定她父親很難，但伊芙精於此道。她常常給他的助理直接打電話，確保把某件事記入他的日程。她還是個相當不錯的談判專家。2010年的一個周末，一家人正在規劃一次旅行，埃琳希望推遲半天出發，但又不敢跟父親講。當時只有12歲的伊芙自告奮勇承擔了這個任務，晚餐時，她有條有理地向父親提出這個請求，儼然一位正在最髙法院陳辭申辯的律師。喬布斯打斷了她說：「不行，我不想那樣。」但是很顯然，他更多是覺得好玩而不是厭煩。晚上伊芙還跟媽媽一起分析了多種可以促成她的提案的方法。

喬布斯開始欣賞伊芙的這種精神——而且在她身上看到了很多自己的影子。「她是個炮筒子，比我見過的任何孩子都要倔犟。」他說，「像是報應一樣。」他非常理解她的個性，可能因為跟他自己很相像。「伊芙要比很多人想像的敏感得多。」他解釋說，「她太聰明了，她比別人強，意味著她可以疏遠別人，結果發現自己沒什麼朋友。她還在學習怎樣做她自己，但同時也需要磨磨稜角，這樣才能得到她需要的朋友。」

喬布斯跟妻子的關係有時很複雜，但彼此忠誠。勞倫·鮑威爾是個善解人意、富有同情心的人，對喬布斯而言，她是一個穩定的力量，這也說明喬布斯可以通過自己周圍集結一些意志堅定、通情達理的人來彌補他的自私衝動。她靜靜地參與公事，堅定地照顧家事，犀利地處理醫療事務。在他們剛結婚的時候，她和別人一起創辦了一個全國性的校外項目——直通大學（CollegeTrack），幫助家境困難的孩子讀完高中考入大學。從那時起，她就成為了教育改革運動的領導力量。喬布斯很欣賞妻子的工作：「她在直通大學做的事情讓我印象深刻。」但他總體上還是不太看得上慈善事業，也從未去過她的校外活動中心。

2010年2月，喬布斯跟家人一起慶祝了55歲生日。廚房裝飾了彩帶和氣球，孩子們給了他一頂紅絲絨的玩具王冠，他真的戴上了。既然他已經從折磨了他一年的病痛中康復了，鮑威爾希望他能對家庭更加關心。但是在很大程度上，他又恢復了對工作的關注。「我覺得那對家人來說，尤其是對女兒們來說，很難以接受，」她告訴我，「病了兩年之後，他終於好了一點兒，孩子們期待他能夠更關注他們，但是他沒有。」她說她希望，他人格的兩方面都能夠在本書中得到反映，而且不能斷章取義。「跟很多有非凡天分的人一樣，他並不是在所有方面都同樣優秀。」她說，「他沒有社交風度，不會設身處地替別人著想，但是他髙度關注如何發揮人性的作用為人類造福，如何使人類進步，並給人類創造正確的工具去追求進步。」

第四十章 第三回合 暮色下的抗爭 奧巴馬總統

2010年初秋，在去華盛頓的一次旅行中，鮑威爾見到了白宮的一些朋友，他們告訴她，奧巴馬總統將於10月訪問矽谷。鮑威爾建議，總統或許願意跟她丈夫見上一面。奧巴馬的助手們喜歡這個想法，認為這種安排也跟總統新近對競爭力的關注很契合。另外，風險投資家、喬布斯的好朋友約翰·多爾之前曾經在總統經濟復甦顧問委員會的一次會議上，談到了喬布斯關於為什麼美國在失去競爭優勢的觀點。他也建議奧巴馬應該跟喬布斯會面。所以，總統的行程上被留出了半個小時的時間，安排在舊金山機場的威斯汀酒店見面。

然而問題是，當鮑威爾告訴丈夫這個安排時，他說他不想去。喬布斯對她背著他安排了這件事感到不悅。「我不想被安插進一個象徵性的會談，就為了他可以勾上一個行程說他見了一個CEO。」他告訴她。鮑威爾堅持說奧巴馬真的很想見到你」。喬布斯回答說如果真是那樣，奧巴馬應該親自打電話來提出邀請。這個僵局持續了5天。她把在斯坦福上學的里德叫回家來吃飯，試圖讓他勸說父親。喬布斯最後態度軟了下來。

這次會談實際上持續了45分鐘，喬布斯說話絲毫不留情面。「看你的架勢，你就想當一屆總統吧。」一開場喬布斯就這樣對奧巴馬說。否則，他說，奧巴馬政府應該對企業更友好一些。他描述了在中國建一家工廠有多麼容易，而這在現在的美國幾乎不可能做成，主要是由於監管和不必要的成本。

喬布斯還抨擊了美國的教育體系，說它陳舊得毫無希望，而且被工會制度掣肘。在教師工會瓦解前，幾乎沒有希望進行教育改革。他說，教師應該被當做專業人員對待，而不是工廠組裝生產線上的工人。校長應該有權力根據教師的水平聘用或解僱他們。學校應該一直開到至少下午6點，一年應該開放11個月。他還說，非常奇怪美國的教室里依然是老師站在講台上用教科書講課。所有的書、學習資料和測試都應該是數字化的，而且是互動的，為每個學生專門定製，並提供實時反饋。

喬布斯主動提出要組織一個會議，找六七個真正能解讀美國所面臨的創新挑戰的CEO來，總統接受了這個建議。喬布斯起草了一份名單，計劃12月在華盛頓開會。不過，在瓦萊麗·賈勒特（ValerieJarrett）和總統的其他助理添加了一些人名後，這個名單就擴充到了20多人，以通用電氣總裁傑弗里·伊梅爾特（JefferyImmelt）為首。喬布斯給賈勒特發了封郵件說，這個名單過於冗長，他不打算去了。事實上他的健康那時又突然出現問題了，因此他本來也無法參加，多爾也私下裡向總統作出了解釋。

2011年2月，多爾開始籌備在矽谷為奧巴馬總統舉行一個小型晚宴。他跟喬布斯以及夫人們一起去帕洛奧圖一家希臘餐廳埃維亞（Ewia）吃飯，並為這場晚宴擬定一個小範圍的來賓名單。被選中的科技巨頭包括谷歌的埃里克·施密特、雅虎的卡羅爾·巴茨（CarolBartz）、Facebook的馬克·扎克伯格、思科（Cisco）的約翰·錢伯斯（JohnChambers）、甲骨文的拉里·埃利森、基因泰克的亞瑟·萊文森和奈飛公司（Netflix）的里德·哈斯廷斯（ReedHastings）。喬布斯對這次晚宴細節的關注延伸到了食物。多爾給他發了建議的菜單，他回復說餐廳建議的幾道菜——蝦、鱈魚、扁豆沙拉——太過花哨，「而且不是你的風格啊，約翰。」他尤其反對菜單中的甜點——用松露巧克力裝飾的奶油派，但是白宮的先遣人員駁回了他的意見，吿訴餐廳，總統喜歡奶油派。由於喬布斯過於消痩，很怕冷，多爾把室溫調得很髙，以致扎克伯格大汗淋漓。

喬布斯坐在總統旁邊，作了如下開場白：「無論我們的政治理念是什麼，我希望你了解，我們來這兒是為了做任何你要求的事情來幫助我們的國家。儘管如此，晚宴從一開始就變成CEO們沒完沒了地建議總統可以為他們的企業做些什麼。比如錢伯斯就強烈建議推行海外報稅優惠政策——大型企業如果在某個時期內把在海外獲取的利潤拿回美國投資，就可以免稅。總統聽得很煩，扎克伯格也是，他轉身跟坐在他右邊的瓦萊麗·賈勒特小聲說：「我們應該討論什麼對國家是重要的。為什麼他只是說什麼對他有利？」

多爾把討論拉回到主題，讓每人都建議一些切實可行的方案。輪到喬布斯時，他強調需要有更多訓練有素的工程師，建議對任何在美國拿到工程學位的外國留學生都應該發給簽證，讓他們留在美國。奧巴馬說那只有在《夢想法案》（DreamAct）的範圍內才會實現。該法案允許小時候非法移民到美國的外國人在高中畢業後成為合法居民——這曾經是共和黨政府禁止的。喬布斯覺得這正體現了政治是如何導致社會癱瘓的。「總統是個聰明人，可是他一直在向我們解釋為什麼事情做不成，」他回憶說，「把我氣壞了。」

喬布斯繼續敦促要找到一種方式培養更多的美國工程師。他說，蘋果在中國的工廠僱用了70萬名工人，需要3萬名工程師去支持這些工人。「你在美國雇不到那麼多工程師。」他說。這些工廠的工程師不必是博士或天才；他們只需要掌握基本的製造業工程技術。技術學校、社區大學或貿易學校都可以培養。「如果你能培養出這些工程師，」他說，「我們可以粑更多的製造廠搬回來。」這個觀點給總統留下了深刻的印象。接下來的一個月里，總統跟助手們提到了兩三次；「我們必須找到方法，把喬布斯告訴我們的那3萬名製造工程師培養出來。」

喬布斯很高興奧巴馬在跟進這個想法，那次會後他們還通過幾次電話。他還主動提出幫奧巴馬做2012年總統競選的政治廣告。（他2008年就提出過同樣的建議，但後來奧巴馬的策略師戴維·阿克塞爾羅德不夠聽話，他就煩了。）「我認為政治廣告糟糕透了。我願意請李·克勞重新出山，我們可以給他做出非常棒的廣吿。」那次晚宴後過了幾周，喬布斯這樣告訴我。喬布斯一直在跟疼痛奮戰，但是關於政治的討論讓他興奮不已。「每過一段時間，就會有一個真正的廣告大師參與進來，就像哈爾·賴尼（HalRiney）在1984年為里根競選連任製作的"美國的早晨』（It-smorninginAmerica）。那正是我想為奧巴馬做的。」

第四十章 第三回合 暮色下的抗爭2011年，第三次病休

癌症複發時總會發出些信號。喬布斯對此已瞭然於心。他會失去食慾，並開始全身疼痛。他的醫生們會給他做一些檢查，但什麼都查不到，就讓他安心，說他看起來一切正常。但是他心裡清楚。癌症有它的信號通路，在他感受到那些跡象幾個月以後，醫生們就會發現癌症果然複發了。

2010年11月初，這樣的身體低迷期又開始了。他渾身疼痛，吃不了東西，只能靠一個護士來家裡給他靜脈注射補充營養。醫生們沒發現有更多腫瘤的跡象，他們以為這只是另一次周期性的對抗感染和消化不良的反應。喬布斯從來都不是個能默默忍受疼痛的人，所以他的醫生們和家人對他的抱怨都已經習以為常了。

他和家人一起去康娜度假村過感恩節，但是進食情況並未改善。在那裡，客人們是在同一個房間進餐的，其他客人都假裝沒有注意到消痩憔悴的喬布斯吃飯時坐立不安、抱怨不止、對他的食物碰都不碰一下。他的健康狀況絲毫沒有泄露，也算是該度假村及其客人們品質的一個有力證明。回到帕洛奧圖以後，喬布斯變得越發情緒化和難以相處。他認為自己快要死了，他告訴孩子們，一想到他可能再也不能為他們慶祝生日了，他就會哽咽。

到聖誕節，他的體重下降到115磅，比正常時的體重低了50多磅。莫娜·辛普森隨前夫，電視喜劇作家理查德·阿佩爾，以及孩子們一起來帕洛奧圖度假，氣氛活躍了一些。兩家人會一起在室內玩遊戲，例如Novel，遊戲中，參與者看誰能炮製出一本書最讓人信服的第一句話，以此互相愚弄。情況一度似乎有了轉機。聖誕節後幾天，他甚至能跟鮑威爾一起出去吃晚飯。新年假期時，孩子們去滑雪度假，鮑威爾和莫娜·辛普森輪班在帕洛奧圖的家裡陪著喬布斯。

然而到了2011年初，他的健康每況愈下，已經不再是另一個簡單的低迷期了。醫生們查出了新腫瘤的證據。癌症加劇了他的食欲不振，醫生們要努力確定在他目前的瘦弱狀態下，他的身體能承受多少藥物治療。他有時候疼得彎下了腰，呻吟著告訴朋友們，他身體的每寸都像挨了打一樣。

這是一個惡性循環。癌症的早期癥狀會引起疼痛，而嗎啡和其他止痛藥又讓他食欲不振。他的一部分胰臟被切除了，移植了新的肝臟，所以他的消化系統有缺陷，不能很好地吸收蛋白質。體重下降使得積極的藥物治療更加困難。他的虛弱，以及有時要用免疫抑製劑來防止身體排斥移植的肝臟，都使他更容易受到感染。體重下降也導致疼痛感覺神經周圍的油脂層變薄，加劇了他的疼痛感。而且他會有極端的情緒波動，生氣和抑鬱的回合都被拉長，進一步抑制他的食慾。

多年來喬布斯對食物的態度使得他的進食問題更加嚴重。年輕時，他學到可以通過禁食獲得一種快感和愉悅。因此儘管他知道應該吃東西——他的醫生們請求他攝入髙質量的蛋白質，但他承認在他潛意識裡仍然本能地想荽禁食、想要像他十幾歲時就學到的阿諾德·埃雷特水果養生法那樣節食。鮑威爾一直告訴他那是瘋狂的舉動，甚至指出埃雷特56歲時絆了一跤，撞到了頭，就死了。當看到喬布斯在飯桌前沉默地低著頭髮呆時，鮑威爾會非常憤怒。「我想讓他逼著自己吃東西，」她說，「家裡的氣氛真是太緊張了。」他們的兼職廚師布里亞·布朗還是每天下午來做一桌健康美食，但是喬布斯會用舌尖嘗一兩種就說所有的都沒法兒吃。有一天晚上他宣布說，「我也許能吃一點南瓜派。」好脾氣的布朗居然一個小時就做出了一隻漂亮的派。雖然喬布斯只吃了一小口，但布朗還是備受鼓舞。

鮑威爾諮詢了很多研究進食失調問題的專家和精神病學家，但是喬布斯卻一直迴避他們。他拒絕為他的消沉接受任何藥物或其他方式的治療。「當你有某種感受時，」他說，「例如對你的癌症或困境感到悲傷或憤怒，試圖掩飾這些感受就是在虛偽地過日子。」事實上他走向了另一個極端。他變得難以相處、愛哭，激動地向身邊所有人哀嘆他快要死了。消沉的情緒讓他更不愛吃東西，這也成了惡性循環的一部分。

網上開始出現喬布斯形容枯槁的照片和視頻，很快，關於他病重的傳言四起。鮑威爾意識到，問題在於那些傳言是真的，而且不會散去。喬布斯兩年前肝臟出問題時，就是猶豫再三才休了病假，這次他同樣抗拒這個休病假的想法。這就像要離開他的故土，不知道還能不能回來。2011年1月當他最後不得不接受這個無可迴避的現實時，董事會成員都已有心理準備；在電話中他告訴他們，自己希望再次休病假，會議只開了3分鐘。以前他經常跟董事會討論，如果他出了什麼事，他認為誰可以接替他，還提供了短期和長期的各種選擇。但是在當前的情況下，毋庸置疑，蒂姆·庫克要再次接管日常的運營工作。

接下來周六的下午，喬布斯讓妻子召集他的醫生們開會。他發現，自己正面臨著一個從不允許在蘋果發生的問題——他的治療是零零散散的，而不是綜合全面的。他有多種多樣的疾病，每一種都是由不同的專家治療的——腫瘤學家、疼痛專家、營養學家、肝臟病學家和血液學家——但是他們並沒有以一種有序的方式被協調起來，就像詹姆斯·伊森在孟菲斯所做的那樣。「醫療行業的主要問題之一就是缺少個案服務專員或協調人，他們的作用就像是橄欖球隊伍里的四分衛一樣。」鮑威爾說。在斯坦福尤其如此，似乎沒有人負責研究營養跟止痛以及腫瘤學之間的關係。因此，鮑威爾把斯坦福的各種專家請到家裡開會，也包括一些治療理念更前衛或更全面的外部醫生，例如南加州大學的戴維·阿古斯（DavidAgus）。他們一起擬定了對付疼痛並協調其他治療的新方案。

有賴於尖端科學的發展，醫生們得以讓喬布斯總是比癌症的蔓延快上一步。他是世界上最早接受癌症腫瘤基因和正常基因作排序治療的20個人之一。當時這項治療耗資超過10萬美元。

基因排序和分析由斯坦福、約翰·霍普金斯和哈佛-麻省理工博德研究所的研究團隊合作完成。了解喬布斯體內腫瘤的特殊基因和分子特徵後，他的醫生們就可以挑選特定的藥品，直接針對導致他的癌細胞異常生長、有缺陷的分子位點進行治療。這種方法，稱為分子靶向治療法，比傳統的化療方法更為有效，化療會破壞身體里所有細胞的分裂過程，無論是癌細胞還是健康細胞。這種靶向治療並非藥到病除，但時常效果顯著：它使醫生可以篩選大量的藥品——常見或不常見的，已經上市的或還在研製的——從中選出三四種可能最有效的。當他的癌細胞變異、一種藥物不再有效時，醫生們可以換下一種藥物繼續治療。

雖然鮑威爾謹慎地監管著丈夫的醫護手段，但喬布斯是對每種新的治療方案最後拍板的人。2011年5月發生了典型的一幕，喬布斯跟喬治·費希爾和其他斯坦福的醫生、博德研究所的基因排序分析師，以及他的外部顧問戴維·阿古斯一起開了個會。他們都聚集在帕洛奧圖四季酒店的一個套間里。鮑威爾沒有來，但是兒子里德在場。在3個小時的會議中，斯坦福和博德的研究人員介紹了他們發現的他體內癌症基因特徵的新信息。喬布斯情緒不安。博德研究所的一個分析師誤用了PowerPoint幻燈片作介紹。他訓斥了他，解釋為什麼蘋果的Keynote演示軟體更好，甚至說要教他怎麼用。會議結束時，喬布斯和他的團隊已經了解了所有的分子數據，評估了每種潛在治療方案的原理，並列出了要確定每種治療方案優先順序所需要作的測試。

他的一位醫生告訴他，有可能他的癌症和其他相似的癌症很快會被歸為可控制的慢性疾病，可以一直被遏制，直到他死於其他問題。「我要麼就是最先這樣跑贏癌症的人之一，要麼就是最後死於這種癌症的人之一。」一次喬布斯跟醫生們開會後這樣告訴我，「不是最先上岸的，就是最後被淹死的。」

第四十章 第三回合 暮色下的抗爭 來訪者

在喬布斯2011年宣布病休時，情況看起來很緊急，連一年多沒有聯繫的麗薩·布倫南-喬布斯都安排一周後從紐約飛了回來。她跟父親的關係建立在層層疊疊的怨恨之上。在她人生前十年，喬布斯基本上棄之不顧，可以理解這帶給她怎樣的創傷。雪上加霜的是，她還繼承了父親的渾身是刺，以及在他看來她母親的憤世嫉俗。「我跟她說過很多次，如果時光可以倒流，我希望在她5歲的時候我曾是個更好的爸爸，但是現在她應該放下過去，而不是一輩子都記恨在心。」就在麗薩回來前，喬布斯這樣回憶說。

麗薩的這次來訪很順利。喬布斯開始感覺好一些，他有心情去彌補傷害，對周圍的人表達他的感情。32歲的麗薩平生第一次在認真地談戀愛。她的男朋友是來自加利福尼亞的一位正在打拚的年輕電影製作人，而喬布斯居然心情好到建議她結婚後搬回帕洛奧圖來。「你瞧，我不知道我還能在這個世上活多久。」他告訴她，「醫生們也無法告訴我。如果你想更多地見到我，你就得搬到這邊來。為什麼不考慮一下呢？」雖然麗薩沒有搬到西海岸來，但是喬布斯還是為他們的和解感到高興。「我原來並不肯定我想讓她來，因為我病著，不想再有更多複雜的事情。但是我很高興她來了。這幫我解決了壓在心裡的很多問題。」

喬布斯那個月還接待了另一個想要修繕關係的來訪者。住在不到3個街區外的谷歌聯合創始人拉里·佩奇，剛剛宣布計劃從埃里克·施密特手裡接管公司的控制權。他知道如何取悅喬布斯：他詢問是否可以過來請教一下做一個好的CEO有什麼秘訣。喬布斯仍然對谷歌感到氣憤。「我的第一個想法是，"去你媽的。』」他回憶說，「但是後來我想了想，意識到在我年輕的時候每個人都幫助過我，從比爾·休利特到在惠普工作的鄰居。所以我給他回電話說沒問題。」佩奇來到他家，在喬布斯的客廳里，聽他講如何創造偉大的產品和生命力持久的公司。喬布斯回憶道：

關於專註，我們談了很多。還有人的選擇。如何知道應該信任誰，以及他如何打造一支可以依賴的團隊。我給他講了必須採用什麼樣的攔截戰術去防止公司變得鬆散或充斥著二流選手。我強調的主要事項就是專註。要想清楚谷歌成熟以後想成為什麼樣的公司。現在攤子鋪得到處都是，你想專註去做的5個產品是什麼？把其他的都扔掉，因為會拖你的後腿，會把你變成微軟，導致你生產的產品符合要求但不偉大。我盡量做了我能做的。我會繼續與像馬克·扎克伯格一樣的人做這樣的事。我餘生的一部分時間會用來做這個。我可以幫助下一代記住當下偉大企業的血統，以及如何把這些傳統發揚光大。矽谷一直非常支持我。我應該冬我所能作出回報。

喬布斯2011年病休的公告也引發了其他人到帕洛奧圖的朝聖之旅。例如，比爾·柯林頓就曾登門拜訪，討論從中東到美國政治的所有事情。但最令人感動的來訪者是另一位生於1955年的天才，那個30多年來作為喬布斯的對手和夥伴、共同定義了個人電腦時代的人。

比爾·蓋茨對喬布斯的痴迷從未消失過。2011年春天我跟蓋茨在華盛頓共進晚餐，他到華盛頓是為了談他的基金會的全球健康項目。他驚訝於iPad的成功，以及喬布斯即使在生病期間都那麼專註於尋找方法去加以改進。「我現在只不過是在把全世界的人從瘧疾這類災病中解救出來，而史蒂夫仍然在創造驚人的新產品，」他有些傷感地說，「也許我應該留在那場遊戲里。」他沖我微笑，以確認我知道他在開玩笑，或至少是半開玩笑。

通過兩人共同的朋友邁克·斯萊德，蓋茨安排了5月來看喬布斯。在原計劃的前一天，喬布斯的助理打電話說喬布斯的狀態不夠好。於是他們重新定了日程，一天下午，蓋茨開車來到了喬布斯家，從後門走到敞開的廚房門口，看到伊芙正在餐桌上學習。「史蒂夫在嗎？」他問。伊芙指向了客廳。

他們在一起待了3個多小時，追憶過去，只有他們兩個。「我們就像這個行業里的兩個老傢伙在回首過去。」喬布斯回憶說，「他比以往我看到的任何時候都開心，我一直在想，他看起來真健康。」蓋茨也同樣驚訝於喬布斯雖然瘦得嚇人，但還是比他預期的要精力充沛。喬布斯對自己的健康問題毫不避諱，而且，至少在那一天，感覺很樂觀。他告訴蓋茨，他的一系列靶向藥物治療方法就像「從一片荷葉跳到另一片」，試圖總是比癌症快上一步。

喬布斯問了些關於教育的問題，蓋茨描述了他對未來學校的設想——學生們自己觀看講座和視頻課程，而課堂時間用來討論和解決問題。他們一致認為，迄今為止計算機對學校的影響小得令人吃驚——比對諸如媒體、醫藥和法律等其他社會領域的影響小得多。蓋茨說，要改變這一點，計算機和移動設備必須致力於提供更多個性化的課程並提供有啟發性的反饋。

他們也談了很多關於家庭樂趣的話題，包括他們多麼幸運，有很好的孩子，也娶了適合的女人。「我們大笑著說，他能遇到勞倫是多麼的幸運，是勞倫讓他保持了一半的心智健全。而我能遇到梅琳達，讓我保持一半的心智健全，也很幸運。」蓋茨回憶說，「我們也討論了做我們的孩子是多麼富有挑故的事情，以及我們如何能減輕他們的壓力。這次談話比較私密。」其間，伊芙晃到了客廳，她跟蓋茨的女兒詹妮弗一起參加過馬術表演，蓋茨向她詢問了她的馬術訓練情況。

在談話接近尾聲時，蓋茨稱讚喬布斯創造了「那些令人難以置信的東西」，以及在20世紀90年代末從那些差點兒毀了蘋果的傢伙手裡把它拯救了出來。他甚至還作了個有趣的讓步。縱觀他們的職業生涯，彼此對於數字世界最根本的一個問題都抱有對立的理念——硬體和軟體應該緊密整合還是應該更加開放。「我曾經相信那種開放的、橫向的模式會勝出。」蓋茨告訴他，「但是你證明了一體化的、垂直的模式也可以很出色。」喬布斯也承認說：「你的模式也成功了。」

他們都是正確的。他們各自的模式都在個人電腦領域取得了成功，麥金塔跟多種使用Windows系統的機器同時存在，可能在移動設備領域也會是如此。但是跟我追溯完他們的討論後，蓋茨補充了一個警告性的說明：「一體化的模式之所以成功，是因為有史蒂夫在掌舵。但那並不意味著它將在未來的多個回合中獲勝。」喬布斯也感覺必須要加上一句對蓋茨的警告：「當然，他的分散模式可行，但並沒有製造出真正偉大的產品。這是問題的所在。是個大問題。至少在一段時間內是。」

第四十章 第三回合 暮色下的抗爭 這一天來了

喬布斯還有很多想法和項目要付諸實施。他想顛覆教科書產業，為iPad開發電子教材和課程資料，拯救那些背著沉重的書包瞞跚而行的學生們的脊柱。他還想跟最早麥金塔團隊的朋友比爾·阿特金森合作，設計新的數碼技術，改善像素水平，使人們即使在光線不足的情況下也可以用iPhone拍攝出色的照片。他還想把自己在電腦、音樂播放器和電話方面所做的創新也應用到電視機上，讓它們變得簡潔高雅。「我想發明一種非常簡單易用的一體化電視機，」他告訴我，「它將可以跟你所有的電子設備以及iCloud無縫同步。」用戶將無須再擺弄複雜的DVD和有線電視的遙控器。「它將具有你能想像到的最簡單的用戶界面。我終於開始著手做這件事了。」

但是到2011年7月，他的癌細胞已經擴散到骨骼和身體的其他部分，而醫生們難以找到對症的藥物去治療。他很疼，筋疲力盡，不得不停下工作。他和鮑威爾之前還預訂了一艘帆船，準備那個月底全家去航海，但是這&計劃都擱淺了。那段時間，他已經基本上不能吃固體食物了，每天大部分時間都在卧室看電視。

8月，我接到消息說他希望我去一下。我在一個周六的上午來到他家，他還在睡覺，我跟他的妻子和孩子們坐在滿是黃玫瑰和各種雛菊的花園裡，直到他派人來叫我進去。我看到他蜷縮在床上，穿著卡其色的短褲和白色套頭衫。他的腿痩骨嶙峋，但是笑容很輕鬆，思路依然敏捷。「咱們得抓緊，我只有一點兒力氣了。」他說。

他想給我看一些私人照片，讓我選幾張用在這本書里。他太虛弱了，下不了床，所以他指點我去房間的各個抽屜里找，我小心翼翼地把照片拿給他。我坐在床邊，一張一張地舉起來給他看。有些照片會讓他講出許多故事，而有些，他只是嘟囔一聲或是微微一笑。我從未見過他父親保羅·喬布斯的照片，所以當看到一張照片上一個帥氣而貧窮的20世紀50年代的父親抱著個剛會走路的孩子時，我非常驚訝。「沒錯，那是他，」他說，「你可以用這張。」然後他指示我打開窗邊的一個盒子，裡面有一張照片是他父親在他的婚禮上慈愛地望著他。「他是個偉大的人。」喬布斯靜靜地說。我嘀咕了一句「他應該為你感到驕傲」之類的話。喬布斯糾正我說：「他確實為我感到驕傲。」

有那麼一會兒，這些照片似乎讓他精神為之一振。我們談到了他一生中很多人對他的看法，從蒂娜·萊德斯到邁克·馬庫拉，再到比爾·蓋茨。我想起蓋茨上次來看喬布斯之後說的話，就是關於蘋果雖然證明了一體化的策略可行，但前提是「因為有史蒂夫在掌舵」。喬布斯認為這麼說很愚蠢。「任何人都可以用這種方式創造出更好的產品，不只是我。」他說。於是我問他能不能說出另一家公司，它們也因堅持端到端一體化的策略而做出了偉大的產品。他思索了一會兒，努力想找出個例子來。「那些汽車公司，」他最後說，但是又加了一句，「或者至少它們曾經是。」

當我們的討論轉移到當前經濟和政治的糟糕局面時，他提出了一些尖銳的觀點，說全世界都缺少強有力的領導。「我對奧巴馬感到失望。」他說，「他的領導力出現問題是因為，他不願意得罪別人或讓那些人滾蛋。」他猜到了我在想什麼，會心地笑著說：「是的，我就從來沒有這種問題。」

兩個小時以後，他話少了，所以我站起身準備告辭。「等等，」他又示意我坐下。過了一兩分鐘他才有力氣講話。「當初，我對這個項目有很多恐懼，」他最後說，指的是決定跟我合作寫這本書的事，「我真的很憂慮。」

「那你當初為什麼要做呢？」我問。

「我想讓我的孩子們了解我。」他說，「我不經常在他們身邊，我希望他們知道這是為什麼，並理解我做的事情。另外，在我生病以後，我意識到如果我死了，其他人肯定會寫我，而他們根本不了解我。他們會全都搞錯。所以我想確保有人能聽到我想說的話。」

兩年以來，他從未問過我在這本書里寫了些什麼或我得出了哪些結論。但是此時此刻他看著我說，「我知道在你的書里會有很多我不喜歡的內容。」這句話更多的是提問而不是陳述，他盯著我，等待一個答覆，我笑著點了點頭，說肯定會是那樣。「很好。」他說，「這樣它就不會看起來像是本內部著作。我一時半會兒不會讀它，因為我不想被氣瘋。可能我一年後會讀——如果我還在的話。」說到這兒，他閉上了眼睛，已經沒有力氣了，於是我悄悄地離開了。

隨著整個夏天健康狀況不斷惡化，喬布斯開始慢慢地面對一個不可迴避的現實：他不會再回蘋果做CEO了。他辭職的時間到了。他為這個決定斟酌了幾個星期，其間跟他妻子、比爾·坎貝爾、喬尼·艾弗和喬治·萊利都討論過這個問題。「我期望為蘋果做的事情之一，就是為如何正確地移交權力做出一個榜樣。」他告訴我。他拿公司過去35年間歷次艱難的過渡開著玩笑。「一直都是驚天動地的，像是在第三世界國家一樣。我的一個目標就是把蘋果建設成全球最好的公司，一個有序的過渡對此非常關鍵。」

他決定作出這一過渡的最佳時機和地點就是8月24日公司董事會的例會。他非常想親自到場宣布，而不是發封電子郵件或電話接入會議，所以之前他一直強迫自己吃東西以恢復體力。會議前一天，他決定可以參加，但是需要輪椅的幫助。公司作好安排，把他接到總部，然後盡量秘密地用輪椅把他推到董事會的會議室。

他在11點前到達，董事會正在收尾各種委員會報告和其他例行事宜。大多數人都知道要發生什麼事情。但是大家並沒有直人主題，而是由蒂姆·庫克和首席財務官彼得·奧本海默先介紹了本季度業績和未來一年的展望。之後喬布斯平靜地說，他有些個人的事情要宣布。庫克問，自己和其他高管是否應該離開，喬布斯停頓了30多秒鐘，最後決定讓他們離開。會議室里只剩下6位外部董事，他開始大聲朗讀由他口授寫成並反覆修改了幾星期的一封信。「我總是說，假如某天自己無法繼續履行蘋果CEO的義務、無法滿足大家對這一職位的期待，我會第一個告訴你們。」信這樣開頭，「不幸的是，這一天來了。」

這封信的內容簡單直接，只有8個句子。信中，他建議由庫克接替他，並提出自己繼續擔任董事會主席。「我相信蘋果最燦爛最有創造力的日子還在前面。我期待著以一個新的角色注視著它的成功，並為之作出貢獻。」

現場長時間的沉默。阿爾·戈爾第一個講話，他曆數了喬布斯在任期間的種種成就。米基·德雷克斯勒補充說，看著喬布斯對蘋果的變革是「我在商界看到的最不可思議的事情」。亞瑟·萊文森稱讚了喬布斯為平穩過渡作出的努力。坎貝爾什麼都沒說，但在移交杈力的正式決議通過後，他眼睛裡閃著淚光。

吃午飯時，斯科特·福斯托和菲爾·席勒進來展示一些正在開發中的產品的模型。喬布斯不斷提出問題和想法打擊他們，尤其是關於第四代無線網路的容量以及未來的電話需要有什麼功能。其間福斯托展示了一個語音識別軟體。正如他所擔心的，喬布斯在演示過程中抓過手機，開始試驗他能不能把它搞暈。「帕洛奧圖是什麼天氣？」他問道。軟體回答正確。問了一些問題之後，喬布斯突然挑戰它說：「你是男的還是女的？」令人驚奇的是，那個軟#用它的機器人聲音回答說，「他們沒有給我分配性別。」現場的氣氛頓時活躍起來。

但話題轉到平板電腦時，有人以勝利的口吻說惠普突然放棄了這個領域，因為無法跟iPad競爭。但是喬布斯卻神情嚴肅，說這其實是個悲傷的時刻。「休利特和帕卡德創建了一家偉大的公司，他們以為把它交到了可靠的人手裡。」他說，「可是現在這家公司正處於分裂和毀滅之中。太悲哀了。真希望我能留下更強大的遺產，那樣的事就永遠不會發生在蘋果身上。」他準備離開時，董事會成員都聚過來跟他擁抱告別。

在跟高管團隊開會宣布了這個消息之後，喬布斯跟喬治·萊利一起乘車回家。到家時，鮑威爾正在後院的蜂房採集蜂蜜，伊芙在幫她。她們脫掉防護服，把蜂蜜罐拿進廚房，里德和埃琳也都在那兒，大家要一起慶祝這次優雅的交接。喬布斯嘗了一勺蜂蜜，誇讚說無比甜美。

那晚，他向我強調說，他希望在健康狀況允許的情況下繼續積極工作。「我會參與新產品的開發和營銷，以及我喜歡做的事情。」他說。但是當我問到，放棄他親手創建的公司的控制權感覺如何，他的語氣充滿留戀，開始使用過去時。「我有過很幸運的事業，有過很幸運的人生。」他回答說，「我已經做了我能做的一切。」

第四十一章 遺產 無比輝煌的創新天堂 火線

喬布斯的個性體現在他創造的產品里。正如蘋果的核心理念，從1984年最初的麥金塔到整整一代人以後的iPad,—直都是端到端的軟硬體整合，喬布斯本人也是如此：他的個性、激情、完美主義、陰暗面、慾望、藝術氣質、殘酷以及控制欲，這一切都跟他的經營理念和最終的創新產品交織在一起。

這種融合在其個性和產品中的最顯著的特徵之一就是極致。他的沉默跟他的咆哮一樣駭人，他訓練自己可以一直盯著人看而不眨眼。有時候這種極致是迷人的，那種鬼才式的迷人，比如在他熱切地解釋鮑勃·迪倫音樂之深刻的時候，或是在掲幕產品時，無論什麼在他口中都能變成蘋果有史以來最不可思議的產品。然而有時，他的極致又很恐怖，例如當他厲聲譴責谷歌或微軟對蘋果剽竊的時候。

這種極致促成了他對世界的二元論觀點。蘋果的同事們稱其為喬布斯的天才/白痴二分法。你不是這個就是那個，有時候一個人同一天就能得到這兩種評價。這一觀點同樣適用於他對產品、對想法，甚至對食物的看法：不是「史上最棒」，就是差勁兒、腦殘、沒法兒吃。因此，發現任何瑕疵都可能引發喬布斯一頓咆哮。一道金屬塗層、一顆螺絲釘的曲線、一隻機箱上藍色的深淺、一款導航屏幕的直觀性——他會一直罵它們「爛透了」，直到某個時刻他突然稱讚它們「完美至極」。他把自己看做」個藝術家，他也確實是，所以他縱容自己具有藝術家的性情。

他對完美的追求使得他要求蘋果對每一款產品都要有端到端的控制。如果看到偉大的蘋果軟體在其他公司的蹩腳硬體上運行，他就會渾身難受，甚至更糟；同樣，一想到讓未經審核的應用或內容污染蘋果設備的完美，他也會有過敏反應。這種把硬體、軟體和內容整合成統一系統的能力使他可以貫徹簡潔的理念。天文學家約翰尼斯·開普勒（JohannesKepler）曾說過，「自然喜歡簡涪與統一」。史蒂夫·喬布斯也這麼說。

數字世界最根本的分歧是開放與封閉的對立，而對一體化系統的本能熱愛讓喬布斯堅定地站在了封閉一邊。從家釀計算機俱樂部傳承下來的黑客精神傾向於開放的方式，幾乎沒有中夾控制，人們可以自由地修改硬體和軟體、共享代碼、用開放的標準寫程序、避開專利系統，有跟多種設備和操作系統兼容的內容和應用。年輕的沃茲尼亞克就曾在那個陣營：他設計的AppleII就很容易拆開，而且預留了很多插槽和埠可以讓人隨心所欲地使用。而從麥金塔開始，喬布斯成為了另一個陣營的開創者。麥金塔就像是一部電器，硬體和軟體緊密結合，無法修改。這犧牲了黑客精神，卻創造出一種無縫而簡單的用戶體驗。

之後喬布斯下令，麥金塔的操作系統不會供其他任何公司的硬體使用。微軟則採取截然相反的策略，允許Windows操作系統在各種機器上授權使用。這雖然沒有催生出最優雅的計算機，但是卻幫助微軟統治了操作系統世界。當蘋果的市場份額縮小到5%以下時，微軟的策略被視為個人電腦領域的勝利者。

然而從長期看，喬布斯的模式證明是有一些優勢的。當其他計算機製造商都在商品化時，蘋果即使以很小的市場份額都能保持極髙的利潤率。例如在2010年，蘋果的收入只佔個人電腦市場的7%，但是卻獲得了營業利潤的35%。

更重要的是，在21世紀初，喬布斯對於端到端一體化的堅持使蘋果得到發展數字中樞策略的優勢，讓用戶可以桌上電腦跟各種便攜設備無縫連接。例如，iPod就是這個緊密接合的封閉系統的一部分。要使用它，你就必須使用蘋果的iTunes軟體，並從iTunes商店下載內容。其結果就是，iPod高雅而令人愉悅，正如後來的iPhone和iPad—樣，跟那些不提供端到端無縫體驗的雜牌競爭產品形成鮮明的對比。

這個策略行之有效。在2000年5月，蘋果的市值是微軟的1/20。到2010年5月，蘋果超過微軟成為全球最有價值的科技公司。到2011年9月，蘋果的價值髙出微軟70%。2011年第一季度，Windows個人電腦的市場份額縮水1%，而Mac的市場份額增長了28%。

彼時彼刻，移動設備領域烽煙再起。谷歌採取了開放策略，其安卓操作系統可供任何平板電腦或手機製造商使用。到2011年，谷歌的移動市場份額與蘋果持平。安卓系統開放策略的不足之處在於其導致的分裂狀態。不同的手機和平板電腦製造商把安卓系統修改成了幾十種不同的版本和風格，難以開發一致的應用程序或充分利用其特性。兩種策略都有其優點。有些人希望擁有使用更開放系統的自由，並有更多的硬體選擇；其他人顯然更偏愛蘋果緊密的整體性和可控性，這使得產品界面更筒單、電池壽命更長、更易於操作、內容處理更容易。

喬布斯理念的缺陷是，他那想愉悅用戶的慾望導致了他不願意對用戶授權。對開放環境最有思想的倡導者之一是哈佛的喬納森·齊特林（JonathanZittrain）。在他的著作《互聯網的未來：光榮、毀滅與救贖的未來》（TheFutureoftheInternet—AndHowtoStopIt）中，開篇就是喬布斯介紹iPhone的場景，他警示世人，用「被一個控制網所束縛的無菌器材」來代替個人電腦會有怎樣的不良後果。反應更強烈的還有科里·多克托羅（CoryDoctorow），他在波音波音（BoingBoing）網站撰寫了一篇宣言，題目叫「我為什麼不會買iPad」。「它的設計中融入了很多周到的想法和精巧的元素，但是也有對其主人顯而易見的輕蔑。」他寫道，「給你的孩子們買一部iPad並不會使他們認識到世界是要你們去剖析與重組的。它會吿訴你的後代，即使是換電池這樣的事情你也必須要留給專業人員去做。」

對於喬布斯來說，一體化的理念事關對錯。「我們做這些事情並不是因為我們是控制狂。」他解釋說，「我們做這些是因為我們想創造偉大的產品，因為我們關心用戶，因為我們願意為全部的體驗負責，而不是去做別人做的那些垃圾。」他相信他是在為人提供服務，「人們在忙著做他們最擅長的事情，他們希望我們去做我們最擅長的。他們的生活很繁忙，他們有其他事情要做，而不是去想怎樣整合他們的計算機和電子設備。」

這種理念有時會跟蘋果的短期商業利益發生衝突。但是在一個充斥著低劣設備、雜牌軟體、難以預測的錯謨信息和惱人的用戶界面的世界裡，這種理念帶來了以迷人的用戶體驗為特徵的非凡產品。使用一款蘋果產品可以像走在喬布斯喜愛的京都禪意花園裡一樣，讓人肅然起敬，而這兩種體驗都不是通過崇尚開放或百花齊放來實現的。落在一個控制狂手裡的有時候感覺也不錯。

喬布斯的極致還表現在他的專註力上。他會設定優先順序，把他激光般的注意力對準目標，把分散精力的事情都過濾掉。如果他開始做某件事——麥金塔早期的用戶界面，iPod和iPhone的設計，把音樂公司引進iTunes商店——他就會非常專註。但是如果他不想處理某件事——法律糾紛，業務事項，他的癌症診斷，某件家事——則會堅決地忽視它。那種專註使他能夠說不。他只保留幾個核心產品，砍掉一切其他業務，讓蘋果回到正軌。他剔除按鍵讓電子設備簡單化，剔除功能讓軟體簡單化，剔除選項讓界面簡單化。他把這種專註的能力和對簡潔的熱愛歸功於他的禪修。禪修增強了他對直覺的信賴，教他如何過濾掉任何分散精力或不必要的事情，在他身上培養出了一種基於至簡主義的審美觀。

遺憾的是，禪修未能使他產生一種禪意的平靜或內心的平和，而這一缺憾也是他遺產的一部分。他常常深深地糾結和不耐煩，這些個性他也無意掩飾。大部分人在大腦與嘴巴之間都有個調節器，可以調整他們粗野的想法和易怒的衝動。喬布斯可不是。他很看重自己殘酷誠實的一面。「我的責任是當事情搞砸了的時候說實話而不是粉飾太平。」他說。這一點使他富有魅力又能鼓舞人心，但也使他有時候，用技術辭彙來說，像個渾蛋。

安迪·赫茨菲爾德有一次告訴我：「我真的特別想讓史蒂夫回答的一個問題是，"為什麼你有時候要那麼刻薄呢？』」甚至喬布斯的家人都奇怪，他到底是先天缺少能避免亂箭傷人的過濾機能呢，還是有意迴避了那個機能。喬布斯稱是前一種。「我就是我，你不能期待我成為另外一個人。」在我問這個問題時，他回答說。但我認為他其實本來可以控制自己，如果他想的話。當他傷害別人時，並不是因為他感情上意識不到。正相反，他可以把人看透，明白他們內心的想法，知道如何隨心所欲地結交他們，誘惑他們，傷害他們。

其實喬布斯人格中令人不快的一面並非必要。那對他的阻礙大於幫助。但有時候那確實能達到某種目的。禮貌圓滑、會小心不去傷害別人的領導者，在推動變革時一般都沒那麼有效。數十名被喬布斯辱罵得最厲害的同事在講述他們冗長的悲慘故事時，最後都會說，他使他們做到了做夢都沒想到的事情。

喬布斯的傳奇是矽谷創新神話的典型代表：在被傳為美談的車庫裡開創一家企業，把它打造成全球最有價值的公司。他沒有直接發明很多東西，但是他用大師級的手法把理念、藝術和科技融合在一起，就創造了未來。他欣賞圖形界面的威力，就以施樂無法做到的方式設計了Mac；他領會了把1000首歌裝進口袋的快樂，就以索尼盡其全部資產和傳承都無法成就的方式創造了iPod。有些領導者通過統攬全局去推進創新，有些是通過把握細節。喬布斯兩者兼顧，不懈地努力。正因如此，30年間他推出的一系列產品改變了一個又一個產業：

●AppleII，採用沃茲尼亞克的電路板並把它變成第一台不再僅供業餘愛好者使用的個人計算機。

●麥金塔，引發了家用電腦革命並普及了圖形用戶界面。

●《玩具總動員》和其他皮克斯大片，開創了數字影像的奇蹟。

●蘋果零售店，重新塑造了商店在品牌定義中的角色。

●iPod,改變了我們消費音樂的方式。

●iTunes商店，讓音樂產業重獲新生。

●iPhone,把行動電話變成了音樂、照片、視頻、郵件和網路設備。

●應用商店（AppStore），生成新的內容創造產業。

●iPad,推出平板計算技術，為數字報紙、雜誌、書籍和視頻提供了平台。

●iCloud,使計算機不再擔任管理我們內容的中心角色，並讓我們的電子設備無縫同步。

●蘋果公司本身，喬布斯認為這是他最偉大的創作。在這裡，想像力被培育、應用和執行的方式極具創造力，使蘋果成為了全球最有價值的公司。

他很聰明嗎？不，不是格外聰明。應該說，他是個天才。他的奇思妙想都是本能的、不可預見的，有時是充滿魔力的。他真是數學家馬克·卡克（MarkKac）所說的那種魔術師天才，他的洞見會不期而至，更多地要求直覺而非大腦的處理能力。他像個探路者一樣，可以吸收信息，嗅到風中的氣味，對前路先知先覺。

史蒂夫·喬布斯就這樣成為我們這個時代的一位企業管理者，一個世紀以後他一定還會被人們銘記。在歷史的萬神殿里，他的位置就在愛迪生和福特的身旁。在他的時代，他超越眾人，創造了極具創新性的產品，把詩歌和處理器的力量完美結合。他的粗暴使得跟他一起工作既讓人不安又令人振奮，而他藉此打造了世界上最具創造力的公司。他能夠在蘋果的DNA中融入設計的敏感、完美主義和想像力，使之很可能，甚至此後幾十年，都是在藝術與科技的交匯處成長得最茁壯的公司。

第四十一章 遺產 無比輝煌的創新天堂 還有一件事

傳記作者理應是為傳記作結語的人，但這是史蒂夫·喬布斯的傳記。儘管他沒有把他那傳奇般的控制欲強加於這個項目，但我如果不讓他最後說幾句話就這樣把他推上歷史的舞台，我懷疑自己無法準確地傳達出他的那種感覺——他在任何情況下展現自我的那種方式。

在我們交談的過程中，他屢次談到他希望自己留下什麼樣的遺產。以下就是那些想法，是他自己的話：

我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品。其他一切都是第二位的。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠製造偉大的產品。但是動力來自產品，而不是利潤。斯卡利本末倒置，把賺錢當成了目標。這只是個微妙的差別，但其結果卻會影響每一件事：你聘用誰，提拔誰，會議上討論什麼事情。

有些人說：「消費者想要什麼就給他們什麼。」但那不是我的方式。我們的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什麼。我記得亨利·福特曾說過，「如果我最初是問消費者他們想要什麼，他們應該是會告訴我，"要一匹更快的馬！』」人們不知道想要什麼，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。我們的任務是讀懂還沒落到紙面上的東西。

寶麗來的埃德溫·蘭德曾談到人文與科學的交集。我喜歡那個交集。那裡有秤魔力。有很多人在創新，但那並不是我事業最主要的與眾不同之處。蘋果之所以能與人們產生共鳴，是因為在我們的創新中深藏著一種人文精神。我認為偉大的藝術家和偉大的工程師是相似的，他們都有自我表達的慾望。事實上最早做Mac的最優秀的人里，有些人同時也是詩人和音樂家。在20世紀70年代，計算機成為人們表現創造力的一種方式。一些偉大的藝術家，像列奧納多·達·芬奇和米開朗基羅，同時也是偉大的科學家。米開朗基羅懂很多關於採石的知識，他不是只知道如何雕塑。

人們付我們錢去為他們整合東西，因為他們不能7天24小時地去想這些。如果你對生產偉大的產品有極大的激情，它會推著你去追求一體化，去把你的硬體、軟體以及內容管理都整合在一起。你想開闢新的領域，就必須自己來做。如果你想讓產品對其他硬體或軟體開放，你就只能放棄一些願景。

在過去不同的時代，不同的公司成為了矽谷的典範。很長一段時間裡，這個公司都是惠普。後來，在半導體時代，是仙童和微軟。我想有一段時間是蘋果，後來沒落了。而今天，我認為是芊果和谷歌——芊果更多一些。我想蘋果已經經受住了時間的檢驗。它已經存在了很長一段時間，但它仍然走在時代的前沿。

要抨擊微軟很容易。他們顯然已經喪失了統治地位。他們已經變得基本上無關緊要。但是我欣賞他們所做的，也了解那有多麼困難。他們很擅長商業方面的事務。他們在產品方面從未有過應有的野心。比爾喜歡把自己說成是做產品的人，但他真的不是。他是個商人。臝得業務比做出偉大的產品更重要。他最後成了最富有的人，如果那是他的目標，他實現了。但那從來都不是我的目標，而且我懷疑，那最終是否是他的目標。因為他所創建的公司，我很欣賞他——它很出色——我也喜歡跟他合作。他很聰明，實際上也很有幽默感。但是微軟的基因里從來都沒有人文精神和藝術氣質。即使當他們看到Mac以後，他們都模仿不好。他們完全沒搞懂它是怎麼回事兒。

像IBM或微軟這樣的公司為什麼會衰落，我有我自己的理論。這樣的公司幹得很好，它們進行創新，成為或接近成為某個領域的壟斷者，然後產品的質量就變得不那麼重要了。這些公司開始重視優秀的銷售人員，因為他們是改寫收入數字的人，而不是產品的工程師和設計師。因此銷售人員最後成為公司的經營者。IBM的約翰·埃克斯（以及早已離開蘋果的約翰·斯卡利、微軟的史蒂夫·鮑爾默）是聰明、善辯、非常棒的銷售人員，但是對產品一無所知。同樣的事情也發生在施樂。當做銷售的人經營公司時，做產品的人就不再那麼重要，其中很多人就撤了。當斯卡利加入後，蘋果就發生了這樣的事情，那是我的失誤；鮑爾默接管微軟後也是這樣。蘋果拫幸運，能夠東山再起，但我認為只要鮑爾默還在掌舵，微軟就不會有什麼起色。

我討厭一種人，他們把自己稱為「企業家」，實際上真正想做的卻是創建一家企業，然後把它賣掉或上市，他們就可以變現，一走了之。他們不願意去做那些打造一家真正的公司所需要做的工作，也是商業領域裡最艱難的工作。然而只有那樣你才真正有所貢獻，為前人留下的遺產添磚加瓦。你要打造一家再過一兩代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃爾特·迪士尼，還有休利特和帕卡德，還有創建英特爾的人所做的。他們創造了傳世的公司，而不僅僅是為了賺錢。這正是我對蘋果的期望。

我不認為我對別人很殘暴，但如果誰把什麼事搞砸了，我會當面跟他說。誠實是我的責任。我知道我在說什麼，而且事實總是證明我是對的。那是我試圖創建的文化。我們相互間誠實到殘酷的地步，任何人都可以告訴我，他們認為我就是一堆狗屎，我也可以這樣說他們。我們有過一些激烈的爭吵，互相吼叫，那是我最美好的記憶。我在大庭廣眾之下說「羅恩，那個商店看起來像坨屎」的時候沒什麼不良感覺。或者我會說「上帝，我們真他媽把這個工藝搞砸了」，就當著負責人的面。這就是我們的規矩：你就得超級誠實。也許有更好的方式，像個紳士俱樂部一樣，大家都戴著領帶說著上等人的婆羅門語和華麗辭彙，但是我不了解那種方式，因為我是來自加利福尼亞的中產階級。

我有時候對別人很嚴厲，可能沒有必要那麼嚴厲。我還記得里德6歲時，他回到家，而我那天剛解僱了個人，我當時就在想，一個人要怎樣告訴他的家人和幼子他失業了。肯定很艱難。但是必須有人去做這樣的事。我認為確保團隊的優秀始終是我的責任，如果我不去做這件事，沒有人會去做。

你必須不斷地去推動創新。迪倫本來可以一直唱抗議歌曲，可能會賺很多錢，但是他沒有那麼做。他必須向前走，當1965年他轉做電子音樂時，他疏遠了很多人。1966年的歐洲巡演是他的巔峰。他會先上台演奏原聲吉他，觀眾非常喜歡。然後他會帶出TheBand樂隊，他們都演奏電子樂器，觀眾有時候就會喝倒彩。有一次他正要唱《像一塊滾石》，觀眾中有人高喊「叛徒！」迪倫說：「搞他媽個震耳欲聾！」他們真那樣做了。披頭士樂隊也一樣。他們一直演變、前行、改進他們的藝術。那就是我一直試圖做的事情——不斷前進。否則，就如迪倫所說，如果你不忙著求生，你就在忙著求死。

我的動力是什麼？我想大多數創造者都想為我們得以利用前人取得的成就表達感激。我並沒有發明我用的語言或數學。我的食物基本都不是我自己做的，衣服更是一件都沒做過。我所做的每一仵事都有賴於我們人類的其他成員，以及他們的貫獻和成就。我們很多人都想回饋社會，在這股洪流中再添上一筆。這是用我們的專長來表達的唯一方式——因為我們不會寫鮑勃·迪倫的歌或湯姆·斯托帕德（TomStoppard）的戲劇。我們試圖用我們僅有的天分去表達我們深層的感受，去表達我們對前人所有貢獻的感激，去為這股洪流加上一點兒什麼。那就是推動我的力量——

注釋：

①「還有一件事……」，這是喬布斯在演講結尾時喜歡用的一句話。

第四十一章 遺產 無比輝煌的創新天堂 尾聲

一個陽光燦爛的下午，他感覺不太舒服，他坐在屋後的花園裡，思考死亡。他談到將近40年前他在印度的經歷，他對佛法的研習，以及他對轉世和精神超越的看法。「我對上帝的信仰是一半一半。」他說，「我一生中的大部分時間，都認為一定有超出我們所見的存在。」

他承認，當他面臨死亡時，他可能更願相信存在來世。「我願意認為，在一個人死後有些什麼東西依然存在。」他說，「如果你積累了所有這些經驗，可能還有一點智慧，然後這些就這麼消失了，會有些怪怪的。所以我真的願意相信，會有些什麼東西留存下來，也許你的意識會不朽。」

他沉默了很長時間。「但是另一方面，也許就像個開關一樣。」他說，「啪！然後你就沒了。」

他又停下來，淡然一笑。「也許這就是為什麼我從不喜歡給蘋果產品加上開關吧。」

第四十一章 遺產 無比輝煌的創新天堂 後記 致謝

在此，我要深深地感謝約翰·杜爾和安·杜爾夫婦、勞倫·鮑威爾、莫娜·辛普森，以及肯·奧萊塔。正是在他們的無私幫助和最可寶貴的支持下,本書才得以付梓。愛麗斯·梅休是我在西蒙-舒斯特出版公司的編輯，同我有30年的合作關係；喬納森·卡普是該公司的出版人。他們與我的代理人阿曼達·厄本一起，從始至終都對本書的創作給予了超乎尋常的關注與指導我的助手帕特·金多克也為我耐心細緻地準備各種資料。我還要感謝我的父親歐文和我的女兒貝特西，他們在閱讀了這部作品後提出了寶貴的建議。如以往一樣我更要深深感激的是我的妻子凱茜，她為本書做了大量的編輯工作，並提出了有益的建議和忠告。

『全書到此結束』

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