315，教訓是慘痛的，餐飲的危機公關究竟該怎麼做？

筷玩思維 · 2018-03-15 11:47 來源：紅餐網

在一年一度的315晚會上，每年都會有一大批違法、違規的企業中槍，這其中不乏餐飲企業，被曝光的企業多年辛辛苦苦積累的品牌影響力和公信力很可能一夜之間就化為烏有。

近年來，政府和消費者對於食品安全問題愈發重視，媒體更是紛紛調查、暗訪、卧底，用盡渾身解數監督餐飲企業，令人防不勝防。餐飲企業一旦中招，即使不死也要掉層皮。

在互聯網時代，對於企業來說，危機一旦發生，其破壞性能量就會被迅速釋放。如果不能及時化解，危機就會快速蔓延、發酵，讓企業頭疼不已。面對媒體曝光這種突發事件，企業該如何應對，如何將損失降低到最小，如何迅速恢復公眾對於品牌的信任，可以說是每一家餐飲企業的必修課。

面對危機，企業要做好危機公關，儘可能地減少損失。

回顧近年來餐飲行業發生過的那些公關危機，有的企業被曝光後一蹶不振；有的則能快速平息事端，全身而退；有的企業甚至逆勢生長，利用危機給自己打起了廣告，漲起了粉絲。同樣都是面對危機，不同企業的結局卻相差如此之大，這其中，企業危機公關的成功與否起了決定性作用。

315晚會對於餐飲行業的關注熱度不減，食品安全一直是重中之重

我們先盤點一下近年來315晚會中曝光的餐飲行業的問題：

2013年，吉野家餐具基本不消毒的問題被曝光。記者以應聘者的身份進入吉野家店面後，發現了諸多問題：先上崗再辦健康證，洗碗流程四步簡化為兩步，托盤一周洗一次，廚具清掃十分馬虎，消毒櫃很少使用等等。

2014年，澳妙可嬰幼兒配方奶粉被曝篡改保質期。北京出入境檢驗檢疫局發現澳大利亞澳妙可嬰幼兒配方奶粉存在篡改產品保質期行為，問題奶粉有兩批，共52312罐。

同樣被曝光的還有杭州廣琪公司。杭州廣琪公司將過期食品作為麵包原料，過期食品經過撕標籤、換包裝等方式加工後，一路綠燈進入杭州市眾多麵包房。

2015年，315晚會曝光小肥羊、呷哺呷哺的鴨血其實是豬血。當時記者從北京海淀一家小肥羊、一家呷哺呷哺、一家麻辣燙分別打包鴨血，經中國檢科院綜合檢測中心檢測，三份鴨血全部檢出豬源性成分。另外，麻辣燙的豬血中還檢出了較高濃度的強致癌物甲醛。

2016年，被曝光的是餓了么外賣平台里充斥的黑心作坊。315記者實地調查發現：雖然在「餓了么」網站上，餐館看上去乾淨正規、光鮮亮麗，但實際卻是油污橫流。老闆娘用牙咬開火腿腸直接放到炒飯中，廚師嘗完飯菜再扔進鍋里。同時記者還發現，「餓了么」平台會有引導商家虛構地址、上傳虛假實體照片的行為，甚至默認無照經營的黑作坊入駐。

這一年，315晚會還通報了對食用油、油脂及其製品、肉及肉製品、水果及水果製品、炒貨食品的抽檢結果，結果顯示不合格產品14批次。其中恆利源甜話梅、御味緣地瓜干、五里亭溫氏三黃雞、忠俊九制話梅、天瑪土雞、廣原葵花籽油等上黑榜。

2017年，315晚會曝光了一些飼料企業在飼料中非法添加各種「禁藥」。這種飼料會使抗生素在肉里殘留，人吃了帶抗生素的肉以後，很可能產生「耐藥性」。

江蘇遠方中匯生物科技有限公司生產的「造肉一號」、山東省成武旺泰飼料有限公司生產的「速肥肽」、鄭州百瑞動物葯業公司的主打產品「厚祺崢重」、河南漯河宇信科技有限公司的主打產品「日長三斤」均在列。

2017年還曝光了一些商家銷售來自日本核污染地區的食品。深圳市執法人員發現一些跨境電商平台和一些實體超市裡銷售的日本食品涉嫌來自日本核污染地區。在無印良品超市，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產地為日本的中文標籤，但是當揭開中文標籤後，露出了這些產品的真實產地為東京都。

從近幾年315晚會曝光的企業名錄來看，餐飲行業一直是其關注的重點，各餐飲企業切不可存在僥倖心理，應該堅持不懈的保證自身產品和服務質量，防止中槍。而食品安全則是315晚會關注的重中之重，這也是政府以及公眾十分關心的問題。

除了對一些問題企業進行特別關注外，315晚會還傾向於對餐飲行業的供應鏈予以特別的重視。

筷玩思維（ID：kwthink）分析認為，這是由於餐飲供應環節不僅僅涉及一兩家企業，而是對整個行業都有著廣泛的影響，涉及更多消費者的飲食安全。各餐飲企業，不能認為做好自身企業的管理就安全了，如果供應源頭出現問題，企業同樣會受牽連。

1)、面對危機，反應越快，越能搶佔先機，贏得主動

企業公關危機往往具有突發性，並通過網路的傳播發酵，短時間內就會成為輿論熱點，給企業品牌形象造成巨大的衝擊。面對迅速擴散的危機，企業首先要做到的就是反應要快，第一時間介入。

為什麼要快呢？首先，快速回應本身就可以給消費者一種有問題儘快解決、不逃避的負責任形象。而在危機公關中，營造企業負責任的形象是非常關鍵的。更為重要的是，快速反應可以幫助企業搶佔主導權，保證第一時間進行回應。

在互聯網時代，餐飲食品安全問題與社會上每一個人的生活、健康息息相關，輿論對於這類問題天生敏感。如果企業不能儘快介入，就很可能滋生各種各樣的猜測和流言。這將會使問題更加複雜，事態進一步擴大，進而極大地提高解決問題的難度和成本。

2012年，央視315晚會曝光了麥當勞北京三里屯店銷售已過保質期食品、隨意更改食品保質期等行為。在曝光約1個半小時後，麥當勞中國迅速通過微博向公眾道歉，並採取了一系列解決措施。據筷玩思維統計，麥當勞是當時被曝光企業中第一個給予回應的。

麥當勞的快速回應為自身贏得了主動權，也最快的爭取了消費者和民眾的理解。反觀那些出現問題後一味拖延、迴避的企業，不僅喪失了樹立企業負責任形象的寶貴時間窗口，縱容事態發展的直接後果，就是讓企業公信力在輿論的猜測和懷疑中不斷消耗。在這場保衛企業品牌的戰役中，它們一開始就輸了。

想要在危機發生後立刻做出反應，就要在平時做好監測和形成成熟的機制。由於現在企業公關危機多通過網路傳播，企業應該有專門的人員進行輿情監測。每天定時幾次通過微博、百度等工具搜索自身企業的相關消息，一旦出現負面新聞，應當第一時間通知相關部門，儘快介入。

另外，企業應該組建專業的公關團隊，平時即針對各種突發情況，準備好各種危機公關的預案。只有這樣，當危機發生時，企業才能有條不紊，及時科學地應對危機。

2)、解釋蒼白，認錯有用，真誠道歉才不會越描越黑

危機公關最重要達到的目的是維護和重建公眾對於企業的信任，而想要做到這一點，滿足公眾心理預期十分重要。

由於近年來食品安全問題屢見不鮮，出現問題之後很多企業第一反應是極力掩飾隱瞞，在聽到某餐飲企業被曝光出問題時，消費者往往有著「寧可信其有，不可信其無」的心理，甚至往往會認同「解釋就是掩飾，掩飾就是事實」的準則。

2016年，金鼎軒因「剩水回爐」事件被網友討伐。事情起因是金鼎軒一名身穿工作服的女性服務員打開保溫桶的蓋子，將一個半透明塑料杯里的水倒進保溫桶內，這一幕被人拍到後上傳網路。

事發後，金鼎軒回應稱這是「一次誤會事件」，那些水是「為客人預先準備的乾淨飲用水倒入熱水桶再次加熱，並非網上所強調的是客人喝剩下的水」，但是多數消費者並不肯相信。儘管事後金鼎軒再三解釋，也只能讓人感覺越描越黑。

危機發生後，企業最需要做的並不是解釋自己沒有問題，或者解釋問題沒有報道的那麼嚴重，而是一旦有問題，不論大小，先承認錯誤，並真誠地道歉。即使百分百是謠言，也要在公布充足證據的同時，態度誠懇地請求公眾監督。

同樣是由於餐飲行業問題的多發以及企業常常推諉責任，消費者對於那些在問題產生後積極認錯的企業很容易產生好感。2011年，海底撈被曝出骨湯勾兌、產品不稱重、偷吃等問題，引起社會軒然大波。隨後，海底撈掌門人張勇的一篇微博為海底撈贏回不少分數。

微博中，張勇不僅誠懇地承認了錯誤，還進一步承認「從未真正杜絕這些現象」。類似的，2017年，海底撈又被曝出老鼠爬進食品櫃、員工用火鍋漏勺掏下水道等更為嚴重的問題。海底撈的處理方式仍是認錯，並向公眾坦白，公司內部每個月都會處理類似的食品安全事件。

海底撈麵對兩次公關危機，處理手段如出一轍：先認錯，再承認錯誤一直都有，而且公司一直在處理。海底撈實際上在採取一種以進為退的策略，不僅承認錯誤，還要進一步主動暴露企業問題，這就有效防止消費者和公眾無端的往壞處猜測，實際上有效防止了新的謠言和事端的產生。

棄車保帥不如棄帥保車？承擔責任、解決問題才能真正消除不信任

海底撈在危機公關中擅長打感情牌。

2011年出事後，張勇聲稱「責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生後追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大」，以及「責任一定該我承擔」。2017年被再次曝光後，公告中寫著「涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進行整改並承擔相應責任」、「更多是公司深層次管理問題」。

不嚴懲涉事員工，更多強調管理層責任，會讓公眾感覺海底撈是一家有人情味兒的公司，「員工我養」的標籤更是幫助海底撈在危機中逆勢吸粉。對於企業的危機公關來說，這是很聰明的舉動。

通過展示對涉事員工的溫情來博得公眾同情，海底撈實際上是在引導公眾轉移關注點。

高層承擔責任比單純開除幾個員工了事更是要高明很多。因為在公眾看來，開除許可權很小的基層員工，並不能保證問題不再發生，相反容易讓人覺得企業是在找替罪羊，而高層出來認錯和承擔責任，則更容易讓公眾感受到企業的誠意。人們更容易相信，高層的重視才能帶來餐飲企業整體上的改進。

海底撈的棄帥保車，實際上向公眾傳遞出了一種更誠懇、謙遜、負責任的解決態度。

我們在談論企業危機公關時，首先要承認，它是一種商業行為，是一種在危機面前的應急措施，企業的說辭並不等同於企業的行動。良好的姿態容易做出，高層道歉也不是太難。但是，這終究只是面子。面子再好看，終有破的那一天。只有做好里子，才能真正解決問題。

做好危機公關中的里子，就是要真正解決媒體曝光出來的問題。2016年呷哺呷哺在被315晚會曝光後隨即通知近500家門店停售鴨血，並於3月16日一早將產品運回呷哺呷哺總部封存檢測。呷哺呷哺在相關部門的檢測和檢查中，也主動配合，用實際行動打消公眾疑慮。

2015年8月，黃記煌門店被記者拍到後廚蒼蠅亂飛，發霉大米仍然使用後，立刻發布聲明稱，已緊急成立專項調查小組，對涉事門店進行深入整改，並會主動配合政府部門對店面進行調查。同時，還會要求全國各門店開展食品安全的專項自查自檢活動。

面對危機，在進行了快速介入、誠懇道歉之後，企業要做的就是積極主動進行自我排查並配合政府檢查，同時通過各種媒體渠道讓公眾了解企業正在採取的行動。

如果企業自身沒有問題，那麼清者自清，相關部門的檢查報告正好可以為企業正名；如果問題屬實，則更要向公眾坦誠，公布調查結果並把自己解決問題的舉措通過媒體向公眾展示。

沒人希望出現問題，但是出現問題後，公眾最希望看到的就是真相和企業相應的解決措施。而當公眾對於危機的關注熱度下降後，企業可以通過加強自身的正面宣傳報道，進一步修復企業形象。

公關危機爆發後，只要企業能夠及時介入，真誠地道歉並積極採取措施解決問題，公眾一般都會重新接受相關企業。況且，輿論是健忘的，熱點也在不斷更替，只要企業後續能做好自身產品和服務，危機中受損的品牌影響力和公信力也可以逐步恢復。

不過，危機公關的處理終究是有巨大成本和風險，而且危機公關的最高境界就是杜絕危機出現。因此，企業應該在平時就做好自我排查，畢竟血淋淋的案例已經在行業里發生太多次了，教訓是慘痛和深刻的。