奇葩說：內容的理解與商業的突破

這檔節目的形式是綜藝行業中前所未有的「辯論」。馬東擔任主持人，高曉松、蔡康永、金星先後擔任過節目導師，每期一個辯題。兩方選手你來我往、唇槍舌劍，其間思考層生，金句不斷，最後，獲勝一方由觀眾票選決定。

在第一季，《奇葩說》就憑5000萬元的冠名費成為最貴網綜，此後接連打破了自己的紀錄。在第四季，廣告費升至近4億元，其中，「小米」投放了1.4億元廣告費，小米董事長雷軍甚至親自參與節目。《奇葩說》是第一檔「把廣告當段子講」的節目。這樣的設計，讓節目內容與商業「雙豐收」。

節目成功後，馬東出走愛奇藝，開始真正創業。2015年9月16日，馬東與總製片人牟頔、商務總監劉熙成立米未傳媒。娛樂工廠、真格基金、創新工場、華世盛韻進駐天使輪。《奇葩說》從第三季起，成為合作產品，版權歸屬於愛奇藝。愛奇藝先承擔一部分費用（製作費），再和米未傳媒進行廣告分成。

2017年2月24日，在米未傳媒成立僅5個月時，就獲得來自基石資本的A輪融資，估值上升至20億元。據悉，2018年1月17日，米未傳媒獲得來自全球知名投資機構紅杉資本的一筆投資，但具體數額暫未對外披露。

作為一檔內容型節目，《奇葩說》獲得了巨大成功，原因是什麼？為什麼能夠做到內容與商業的完美結合？為什麼效仿者難以將其複製？《奇葩說》留下了諸多值得思考的問題。

市場

原創困境中長出的一朵「奇葩」

近幾年，引起過觀眾持續關注與討論的綜藝節目都具有尊重個性、真實、專業等特性。

2012年，《中國好聲音》（現已更名為《中國新歌聲》）在浙江衛視開播後，這檔由明星導師不留餘地爭搶素人選手並現場傳授唱作技巧的節目，將普通人身上的專業價值進行了深度挖掘，讓觀眾感覺到了親切與感動。2013年在湖南衛視開播的《我是歌手》（現已更名為《歌手》）則讓歌星比拼誰唱的更好，為觀眾提供了視聽大餐。

此外，真人秀節目也成為觀眾所愛，湖南衛視的《爸爸去哪兒》、浙江衛視的《奔跑吧！兄弟》、上海東方衛視的《極限挑戰》等通過展現明星平民化的一面擁有了穩定觀看的受眾群。在市場的刺激下，弘揚主旋律的央視的文化類綜藝近年也顯現出不凡實力，《朗讀者》《中國詩詞大會》《國家寶藏》等節目都受到了業內的肯定。網路綜藝方面，喜劇類脫口秀《吐槽大會》憑藉對經歷豐富的名人進行犀利而幽默的吐槽收穫受眾。

這些綜藝的流行，與時代環境轉變，中產人群數量擴大，人們受教育水平提高，民智不斷提升脫不開關係，而《奇葩說》節目也產生於這個時代。

中國互聯網用戶已經超過7億人次，愛奇藝與騰訊視頻兩個平台付費會員均超過6000萬人次。安信證券資深傳媒分析師王中驍對《中國經營報》記者表示，中國的視頻網站目前已經有五六億潛在付費用戶，到2020年會增長到8億人次。繼電視之後，視頻網站作為一種獨立的傳播渠道已經成為現實，愛奇藝播出的《奇葩說》也被稱為國內第一檔「純網綜」。

「純網綜」與網綜最大的區別是原汁原味。因為中國諸多爆紅網綜基本都是舶來品。《中國好歌聲》版權來自於荷蘭Talpa，《我是歌手》改編自韓國《I AM A SINGER》，《奔跑吧！兄弟》改編自韓國《Running Man》，《極限挑戰》的先例則是韓國《無限挑戰》，網劇《吐槽大會》改版自美國「吐槽大會」《Comedy Central Roast》。

美國學者理查德·佛羅里達在《創意階層的崛起》中，將創意階層分成兩個層面，最高級的是超級創意層，這些人能發明概念，而執行創意層級將概念落地。國內的綜藝節目「超級創意核心」在國外。但《奇葩說》的源頭卻是馬東和高曉松兩人產生的創意。中國傳媒大學副教授朱冰曾在《藝術人生》擔任總策劃，她認為：「馬東和高曉松恰恰是中國的一個超級創意階層。」

內容

頭部內容在於最大程度上觸達人心

長期從事創意市場工作的顧璟曾對《奇葩說》及米未傳媒其他產品做過研究。她認為《奇葩說》不是在利用大多數人的焦慮，而是在看到大眾焦慮後，想辦法通過辯論表現出來，這種做法「很聰明」。這與2017年8月份，馬東在互聯網創業營「混沌大學」中所談有相似性。

馬東表示，人們通過技術手段去探索物理世界，而探索自己的內心世界，往往是通過內容來完成。馬東認為，內容是人們尋找自己的路徑，而頭部內容的本質在於最大程度上觸達人心。「一個好的作品，標準大概只有一個：能在多大程度上、多大範圍內、在何種時間維度上，觸達更多的人心。」馬東說，當內容有力量直擊人心時，它就有力量穿越時間，成為人類的共同回憶。

馬東認為，能夠觸達更多人內心焦慮的內容，才是頭部內容的種子。他將內容比喻為正金字塔，「底座」UGC（用戶生成內容）內容面臨的困境是創作者同理心、移情能力弱，因而難以觸達更多的人。

馬東格外看重與時代的關係。他認為，作者在一個時間段里，尋找到該階段人們共同關心的，尤其作者需要思考與找到主要想打動群體所共同關心或者潛在的共同焦慮的是什麼，這就是「天時」。

在馬東看來，有時，用戶都不知道自己的內心需求，而作者需要通過產品把用戶的需求顯性化。「內容產品是一面鏡子：把個人的焦慮泛化成大眾共同焦慮當中對應的點，用一個內容形式去整合。」馬東說。

馬東篤定，在未來30~50年，內容行業向好，「因為我們的下一個需求就建立在這裡，我們的個性化需求，對於內容解決自己焦慮的需求是扎紮實實的市場。」

呈現道德困境、時代訴求的辯題與因此產生的辯論過程構建了《奇葩說》的內容。從操作上看，相比其他國內綜藝，《奇葩說》的內容對於敏感話題「不迴避」。比如「要大城床還是小城房？」這期，也讓人腦洞大開，最終變成思考性極強的辯題。奇葩說辯題總體呈現的特點是：以小見大，落到現實，引發思考。

媒體人謝夢瑤評論：「一些綜藝為了好看刻意製作一些本不存在的衝突橋段，《奇葩說》在矛盾對立之後實現的卻是傾聽與和解。」據《中國經營報》記者了解，《奇葩說》的工作人員是通過「百度知道」「知乎」「新浪微問數據後台」等多維信息來把握人們所關心的問題。

深刻的內容直戳帶來了觀眾的自傳播。顧璟說：「奇葩說最初通過一些很先鋒的觀點，聚攏了一些在現實里屬於意見領袖或精英群體的受眾，這些人最終成為了口碑傳播者。」

商業

把內容當生意做

在馬東的想法中，導演團隊是內容的生產者，他們搭建起了一個講求效率、方法論、流程和結構的平台。馬東表示，米未傳媒從最初的一個內容生產團隊發展到如今初具規模的內容公司，其邏輯在於，他們更為注重搭建這個內容生產平台，讓更多的內容創造者，即內容源頭們能夠借平台的勢，實現自己效益的最大化。馬東希望公司能夠「攔截」到更多有天賦的內容創作者，讓頭部內容公司生產頭部內容的概率更高。馬東表示，內容經濟需要市場進行有效組織來實現。需要投入人才、資金、技術。「整體來講，米未做的事情都是一個生意邏輯。不是我們做著哪邊新鮮就要去做，而是從生意角度，我們能做好哪些項目。」馬東說。

馬東談及米未傳媒團隊數量為250人左右，他表示對團隊人數需要有控制，米未的目標是做一個「小公司」。同時，米未傳媒將走紅的辯手變成了「僱員」，通過為他們成立子公司，將其創意能力與粉絲經濟的挖掘潛力留了下來，一棵以米未傳媒為根基的樹木就能開始生出枝叉。

據了解，《好好說話》是子公司米果文化的每期8分鐘的音頻產品，在喜馬拉雅FM上售賣，辯手黃執中、馬薇薇、胡漸彪、邱晨等教說話技巧，馬東擔任課程總監。米未傳媒與姜思達共同成立了一個短視頻產品公司「逆溯」，製作由團隊其他人員來完成。

將擅長的內容作為商業項目，而不盲目擴大業務方向，才能夠發揮團隊的優勢。《奇葩說》將廣告變成內容本身，也體現的是一群會「說話」的人如何做所擅長的事。《奇葩說》的導演牟頔表示，有時她以為馬東會說出幾句深刻、感人的話，結果卻見縫插針地說了幾個廣告。《奇葩說》創意性的口播植入廣告不僅未乾擾觀眾視聽體驗，甚至形成了另一種吸引力。

「我可能在其他的平台看廣告，會比較不舒服，但是在《奇葩說》裡面，我一點兒都沒有違和感。我覺得怎麼就一個普普通通的廣告語能夠在馬東的嘴裡變得如此自如，比如他們開米未商城，賣粑粑瓜子，『粑粑』這個詞在他嘴裡都能說得特別好玩。」朱冰對記者說。

據悉，《奇葩說》第二季第一期一上線，投放於該平台的廣告主題有范APP下載量衝進了蘋果應用商店排行榜的前5名。雅哈咖啡在節目播出半個月時才陸續鋪貨新產品，上架後，在上海、北京，多家便利店體系中兩款產品銷量居前兩位，部分渠道因迴轉超出預期出現斷貨。

《奇葩說》的廣告語簡單，強調喜感，如莫斯利安的「喝了就能活到99歲」；穀粒多燕麥牛奶的「國際抗餓大品牌」；小米手機是「掏出來搞事情的黑科技小米手機」；巴黎歐萊雅的「腦子進水，不如臉上補水的歐萊雅清潤補水精華」。

「花式口播法」也是由馬東提出來的。《奇葩說》對於廣告植入時間，並不像傳統綜藝，它的特殊在於非常靈活，講究與內容的銜接，能夠隨節目內容進行調整。在此模式下，何時植入、如何植入就顯示出了創意性，因而產生了對觀眾的吸引力。

牟頔介紹，之所以廣告能夠如此隨性結合，其實也並不容易。廣告確認合作後，營銷團隊會跟導演組花費一個多月的時間構思合作內容、創意，跟廣告主開兩到三次的密集溝通會，溝通產品的賣點。比如說伊利穀粒多的訴求是「扛餓」，怎麼把「扛餓」變成一個好玩的口播，其實一開始是「頂餓」，導演團隊會做不斷的修改。據了解，最終「國際抗餓大品牌穀粒多燕麥牛奶」因為念起來有一種莫名的喜感而脫穎而出。

有業內人士認為，《中國好聲音》《天天向上》《快樂大本營》等電視綜藝曾使用過創意口播廣告形式，但最終因難以形成聚合效應，未能順利進行。

隱憂

「非連續性」困擾

「馬東很累。《奇葩說》四季下來也有人質疑它是否已經到了行將衰落的階段。他的團隊也焦慮，常常在朋友圈裡發一些內部的培訓照片。他們邀請業內的各種資本方，懂商業、懂內容的都給他們員工進行培訓，試圖把這種焦慮用自己的行動來化解掉。」朱冰對本報記者說。

持續的創意能力是《奇葩說》遇到的難題。從第二季起，參加《奇葩說》的專業辯手開始增多。因為《奇葩說》曾被詬病，內容靠「老奇葩」撐場面。下一個「奇葩」來自何處？是米未傳媒以及其他所有內容型公司遇到的共同難題。

創意的特殊性在於它來自於人。人可以被僱傭和解僱，但他們的創意卻不能如商品般買賣，也不能隨心所欲地「開啟」或「關閉」，這是職場出現新秩序的原因。在學者佛羅里達看來，創意能力是一位偉大的「平等主義者」，它與人類的性別、種族、民族、外表等無關，且既不能傳承給後代，也無法被某個人獨據。

「在我們這個行業，只有經典，沒有權威。」馬東表示，內容是一個一個產生的，只有不斷做，才有較大的概率出頭。「一個人因為這件事做好了，你就覺得他下一件事也可以做好，這是誤區。他做好了的概率可能比別人大，但他做不成功的概率也一點兒都不比別人少。」

一般公司通過設立KPI、時間節點、項目的周期、投入產出進行量化，但對於內容經濟，這卻不能完全適用。內容經濟對於時間的要求要更長與更寬鬆。且若錯過了時機，可能再也沒有爆發點。

在混沌大學的演講中，馬東坦言：「其實內容行業最大的『非連續性』困擾就是如何『連續性』地製作頭部內容。」馬東表示，觀眾實際上並不希望看到節目一成不變。儘管受眾說，《奇葩說》不要變，堅持這樣做，但實際不是指節目形態的不變，而是希望節目能讓自己保持同樣的感受。其實，每一季，團隊都為此承擔著巨大的壓力。

確定什麼辯題、辯論時說些什麼內容等均受到參與者個人價值觀的影響。哪些內容是太過顯現人性之惡，容易引起受眾模仿而產生不利影響的？哪些內容可能晾曬出來有好處，但不適合拿來廣泛傳播？哪些內容可能不符合正確導向？對於《奇葩說》來說，它也面臨著對價值觀的把關問題。

觀察

頭部內容公司越來越受重視

網紅經濟、粉絲經濟、IP經濟這幾種曾引領文娛領域的熱詞如今已經不再新鮮，這個市場似乎返璞歸真了。好內容，正在被爭奪；好的創作者，正在被尊重與鼓勵。本報記者注意到，在我國，影視綜行業圈層屬性依然明顯，工業化程度尚無法與美國相比，但是三大視頻平台巨頭的激烈競爭，卻對內容創作起到了正向的刺激作用。

三大主流視頻網站愛奇藝、騰訊、優酷此前通過高價購買頭部劇爭奪用戶。如今，流量新增放緩、獲客成本提升，為增加用戶黏性、構建平台個性、塑造生態，它們各自也重視起自製。平台能夠幫助宣發，但是沒有創造、製作能力，因此，它們紛紛向國內的頭部內容公司伸出了橄欖枝。平台也以此涉足產業鏈上下游。

靈河文化CEO白一驄認為未來影視綜行業的內容創業者將給視頻網站打工。他提出，目前最重要的是內容製作者們需要把思維從TOB的模式開始逐步轉向TOC模式，把產品賣給用戶。「停留在TOB模式上的影視公司，下一步沒有生存空間，銷售型、發包型的影視公司也沒有什麼存在的理由了。」白一驄表示，未來真正的存活要把製作者和平台的關係進行改變，和平台一起創造內容，與用戶發生關係。

在內容類別中，與現實接軌的內容已經迎來了它的發展機遇。《奇葩說》的成功與它的辯題貼近人們的生活有關；近期上線的網劇《北京女子圖鑑》也因為展現北漂群體生存現實而為平台優酷帶來了巨大的播放量。

社會現實是一座能夠為創作者提供內容來源的富礦，從現實中挖掘創意，會使內容產品產生厚度，避免成為易碎品。印度的一檔綜藝《真相訪談》或許值得我國內從事內容創意行業者借鑒：該節目由印度國寶級演員阿米爾·汗親自上陣，在每一期講述一個印度社會的真實問題。這檔節目在推進社會進步的同時，也始終保持著話題的新鮮度。