樂高插足中國主題樂園激戰：上海樂高樂園選址澱山湖畔

　　中國主題樂園激戰 樂高插足

　　樂琰

　　開業不足一年，上海迪士尼樂園就迎來了勁敵。

　　默林娛樂集團（下稱「默林」）表示，上海樂高主題樂園將選址澱山湖畔，預計2020年動工，2022年完工，這也是樂高主題樂園首次進入中國市場。

　　隨著迪士尼、環球影城、HELLOKITTY主題樂園等陸續進入中國市場，中國主題景區競爭越發激烈，而差異化定位、運作以及渠道合作等將成為未來競爭力的核心。

　　目前，默林旗下擁有樂高主題樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等近20個景點品牌。

　　「我們進入中國市場多年，杜莎夫人蠟像館也已在不同城市開設，接下來我們計劃在上海開設樂高主題樂園，具體內容還在決策過程中。」默林中國區總經理陳潔告訴第一財經記者。

　　數年前，默林已開始在華試水室內遊樂業態，2016年4月，樂高在中國市場的第一家室內探索中心在上海開業，這是結合傳統樂高玩具與主題遊樂設施的新業態。

　　除了在上海布局主題樂園，默林也在中國區加強景區營銷和市場挖掘——在與攜程、美團點評戰略合作後，默林又與景域集團牽手。景域集團副總裁、驢媽媽旅遊網CMO黃春香表示，雙方將基於各自在景區遊樂方面的優勢，在資源共享、產品創新、活動營銷、大數據等方面深化合作。

　　這幾年，越來越多資本投入主題樂園和景點，數年前歡樂谷在全國連鎖布局，隨後常州恐龍園擴建並衍生了養生業態等，而宋城等「老牌」主題景區也在升級中，長隆海洋世界和海昌極地海洋世界等動物主題公園開始崛起。之後，萬達樂園高調開幕。當然，最引發關注的當數去年在上海開業的迪士尼樂園。

　　樂高主題樂園要想在中國市場取勝，需要一定策略。

　　「首先是品牌和定位，需要差異化，比如迪士尼、環球影城和樂高等都屬於國際知名品牌，有先天優勢。它們的定位也很明確，迪士尼和HELLOKITTY以動畫、電影IP人物為主，而樂高則有自己的玩具搭建特色。」華美首席知識專家趙煥焱認為，相對而言，本土主題公園的品牌打造還有所缺乏，有些主題公園除了過山車，並沒有IP內容。

　　其次，從模式而言，主題公園的競爭已不能簡單停留在門票，而是要開發衍生經濟。

　　第一財經記者從迪士尼和環球影城方面了解到，前者自持IP，後者則是獲得合作夥伴IP授權，然後開發主題樂園，但門票都不是最大佔比的收益，衍生商品才是制勝關鍵。公開資料顯示，靠粉絲經濟和各類營銷、衍生商品等，過去10年內，使樂高凈利潤增長32倍。就衍生經濟而言，中外業者差距很大，本土主題樂園還是停留在過山車層面，衍生品收益大多低於10%。

　　此外則是營銷渠道和客源的爭奪。

　　「雖然萬達、歡樂谷等本土業者在衍生經濟和品牌方面與迪士尼有差距，但它們可以叫板迪士尼、環球影城的就是連鎖規模，迪士尼這類品牌不可能大規模鋪開，它們對選址、市場等要求很高，而萬達、方特、歡樂谷則可以在二三線甚至四線城市大量擴張，並且獲得本土旅行社、OTA等渠道的大量分銷支持。這種暗戰已越來越激烈。」趙煥焱坦言。

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