電影院線的差異化style 銷售與市場 第一營銷網

在眾多行業都陷入了增長停滯狀態時，中國電影市場卻是一個亮點：2012年中國電影市場票房達到了創紀錄的170.73億，同比漲幅高達30.18%。同期，影院數增長28%，銀幕數增長41.27%，總量達到13118張，已經成為全球第二大市場。尤其是投資僅3000萬的小成本賀歲片《泰囧》，累計票房突破12億，一舉超越《變形金剛3》和《阿凡達》力創中國影史之最，成為中國電影單片票房冠軍。

高速增長下的隱憂

然而，雖然中國電影市場保持30%的增長速度，可另一方面的數據卻不是這麼振奮人心了：2011年場均人次約為32，但2012年場均人次已降至23，就是說影院的平均上座率下降了28%，由此帶來的是影院的營運壓力增大。同時，影院投資也漸趨冷靜。從2005年到2009年，中國影院建設整體比較穩健，增速基本保持在15%左右，銀幕數增長則保持13%左右。而2010年開始進入快速增長階段，當年影院數增長19%，銀幕數增長32.46%，2011年則達到頂峰，影院數增長40%，銀幕數增長48.43%。

進入2012年後，影院增長在營業壓力下開始回落：在2011、2012年電影市場收入的增長就從前年的47.23%跌到了當年的10.18%。2012年影院增長降到了28%，銀幕數增長速度回落了7%。影院投資也漸趨冷靜，在一線城市影院建設速度明顯放緩，唯一的亮點是，在二、三線城市開始出現建設熱潮。

據行業內人士透露，前幾年，一般影院收回投資大約花費3~5年左右，現在，好日子已經結束，影院投資的回收期普遍為5~8年。一個電影院投入在1千萬～3千萬元，IMAX影院的投資到了4千萬～5千萬元。如此大的投資現在沒有一家五年能回收的，甚至有的影院建了以後一直虧錢。

解析院線贏利模式

從電影行業的產業鏈來看，其中四大關鍵環節是：製作、發行和放映、版權交易。其中製作環節是電影產業鏈的基礎，主要是各製片廠商和後期製作公司，是電影版權的主要擁有者。發行環節則由各發行、推廣公司組成，也就是電影的銷售渠道。電影製作出來後，由發行商購買、代理髮行權，以票房買斷、按一定比例收入分成等形式開展合作。由發行商來制定影片的營銷推廣策略及具體實施，將影片銷售給各院線、影院。在製作和發行環節，一般可以獲得票房營收的43%左右。

院線則是影片的播映渠道。一般大點的院線下面都有幾個到上百個影院，院線公司作為本部，統一管理和排片，一般獲得票房收入的57%。現在電影行業常見的發展策略有兩種，一種是往上游的前向一體化，即從放映發行延伸到上游製作領域，還有一種是從上游製作延伸到中游、下游的後向一體化（如圖1）。

具體到影院的贏利模式里，目前常見的收入構成是：票房收入是絕對的主體，占影院84％～90%的收入。另外一大塊則是類似食品、飲料、服務及電影衍生品的銷售，這部分目前各影院水平不一，占的比例從10%～16%都有。與國外比起來，差距就比較明顯了。據相關數字統計，國外影院的爆米花、飲料、玩具等賣品的收入能達到總收入的30%以上，說明國內影院盈利有較大的提升空間。

「慢」時代，院線差異化的范兒

回首中國電影市場，也一直在追趕潮流。當初團購爆發時，各影院20、30元的低價團購票蜂擁而起，但高潮過後，團購熱情不再，電子票的價格也逐步回調，要走出一條可持續的發展路線，除降價、團購之外，還有其他的路線嗎？有，那就是差異化！

目前國內的院線，片源基本都是一樣的，基本無差異。因此，能夠做差異化文章的地方，主要是在硬體和服務上。硬體一方面包括播放硬體，如IMAX、3D、數字電影設備等，隨著資本的投入，很多當年的高配置現在逐步成為標配，所以可做的文章不多。倒是有利於提升消費體驗的硬體，如自動購票設備、與眾不同的裝修風格等，這些是可以實現與其他影院差異化的地方。差異化的著眼點可以是：對客戶有價值、有明顯的獨特性、專有性、可見性、經濟性、盈利性等，影院可以遵循這些原則來尋找、設計屬於自身的差異化。

超越電影的影院——韓國CGV

CGV是韓國主導的並且是亞洲票房最大的多廳影院運營商，在韓國的市場佔有率達45%，是韓國排名第一的影院運營商，成為全球唯一一家上市的專業影院公司。CGV的理念是把購物、餐飲、休閑、約會、體驗、分享以及看電影結合起來，成為一種新的電影生活方式。

CGV影院首先嘗試了多種影廳設置組合的差異化，最大程度滿足了不同觀眾的體驗心理。對於不同的影院項目，CGV會根據項目所在的城市和商圈特點、項目的商業體量和影院的規模，定製不同的多種影廳設置組合。除常規的3D廳、普通廳之外，有些還設有CGV獨有的4D廳、震動廳、STARIUM巨幕廳、IMAX巨幕廳。CGV還首創了寶貝廳，可以讓兒童在專門的工作人員看護下遊戲、飲食、看兒童畫冊和動畫片，家長看電影時可以把小孩寄放在寶貝廳。

另外CGV還有一個強大的CRM系統，其記錄了客戶的每一個行為，然後對客戶的年齡、食品口味、來電影院時間、喜歡何種電影等進行分析，並依據類似客戶行為的最高比率來調整影院內部餐飲、服務、購票、排片系統，同時還會與商場的其他業態進行優惠互動等。

在影院的市場活動方面，除常規的電影明星見面會、電影首映式之外，還有CJ 明星匯、流行歌星Show Case、以及「希傑家庭電視購物頻道」的互動活動等。這些活動在CGV影院、影院所在的購物中心中庭或戶外廣場里來做，為影院帶來巨大的客流並提高了留客時間。

CGV的這些從硬體到服務所做的差異化，正是具有了獨特性、專有性、可見性、經濟性、盈利性等幾個特點，才給CGV客戶帶來巨大的吸引力。

屬於自己的影院——私人影院

所謂私人影院，就是把電影這個本來是公眾場合消費的服務，移植到了完全私密的環境。比如北京的「愛電影」視聽館內容則很全面，涵蓋迪斯尼、華納、美國派拉蒙、日本馬多浩斯、中國香港天映娛樂等全球著名影視娛樂內容商的作品。每個包間里安裝了90英寸和100英寸的金屬背投銀幕，播放的是數字格式影片，以小包間為主，也有中包和大包。視聽館所提供的電影不受上映檔期限制，選擇性極高，充分滿足不同觀眾的觀影需求，隨到隨看。

未來「愛電影」的整體規劃是「商業集合體」。電影內容是消費的源頭，再通過電影引導到視聽館的輔助商業如書吧、餐飲，甚至聚會場所等等，其經營模式要比傳統影院多。私人影院的主要客戶定位是愛看電影的小圈子，通過場地、版權數量多等優勢，既可滿足眾多愛好者的需求，網羅一定數量的鐵杆影迷，也可以為視聽館盈利。

正是通過差異化的定位、服務，也具備了客戶價值、獨特性、專有性、可見性、經濟性、等差異化特點，私人影院符合了人們新的需求，增添了大家的業務生活選擇，也成為了一種新興的產業。

全產業鏈經營——星美

星美是最早進入中國文化傳媒領域的民營企業之一，第一個成立電影院線，第一個投資電影院。如今的星美傳媒擁有影視製作、院線發行、影院投資、廣告製作、影院後產品開發、影視基地、藝人模特經紀等，形成了一個覆蓋上、中、下游的娛樂全產業鏈，具有突出資源優勢和強大盈利能力的競爭實力。

星美通過把影視業的上下游結合起來，相互扶持相互推進。星美從製作、發行到院線到最後電影院，是一個相輔相成的關係，比如星美的影院可以支持其拍的影片，如此上下遊資源共享互補，實現了良好的協同效應。而進行有效的橫向整合和縱深控制，最大化實現了投資資本在各個可控環節上的效益。中國文化傳媒產業的行業劃分格局和多元傳播特性，決定了產業鏈是這個領域最有效的競爭手段。

另外星美還設立了星美匯，是一個結合電影娛樂、傳播媒體優勢及多元創意文化商品的電商平台，主營七大類商品：電影后產品及玩具類商品、電子數碼產品、流行時尚精品等。結合星美影城，同時建造實體星美匯精品店，同一品牌線上線下串聯操作。全產業鏈發展、O2O的電商平台，正是星美的差異化路徑。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）