快刀何：論定位公關顧問的4項自我修養

（一）定位公關是諮詢品類，非執行品類

與傳統公關重執行，輕策略不同，定位公關天然屬於諮詢品類，而非執行品類。定位公關是、且必須是諮詢品類，有2大邏輯：第一，從來路看，是品類分化規律的必然結果；第二，從去向看，則是品類發展的最優路徑。

（1）先看來路。定位諮詢這一大品類分化，有價格、專業、行業、地域4個維度。從價格上看，定位諮詢已經分化為以2000萬級、1000萬級、500萬級為代表的3個主要價格區間；從專業上看，定位諮詢必然分化出定位廣告、定位公關、定位設計，乃至定位TVC製作等專業範疇；而從行業上看，餐飲定位諮詢、醫藥行業定位諮詢正在逐步分化出來；從地域上看，則不同城市開始出現地區性的定位諮詢公司，上海作為定位大本營，已有3家標杆性的龍頭品牌；北京、深圳、武漢、南京也出現了區域性公司的發展勢頭。基於這一分化趨勢，我們可以看到，佔據子品類主導地位的，都是諮詢，而且是戰略諮詢。正因如此，定位公關要有效承接定位戰略、品類戰略，就必須明確自身的諮詢屬性，而不能陷入到冗繁無盡的執行細節中去。恰恰因為公關作業的持續性、創意的頻繁性、環境的複雜性，定位公關遠比定位廣告的作業複雜度要高，因此，定位公關尤其要聚焦諮詢。

（2）再看去路。定位公關所在的另一個根品類行業——公關業，其發展已經經歷30年，行業相對成熟，產業鏈各環節資源相對豐富；定位公關諮詢公司，可以比較方便地組織起來所需要的各類執行資源，無論是公關稿件撰寫、發布會籌辦，還是媒介資源對接，稿件發布，輿情監測，互動營銷技術與製作，自媒體交易等等，都已有相對成熟的公司，且不難組織起來。定位強調心智和競爭，要贏得競爭，就要避實擊虛。現有的公關執行生態系統是實，公關戰略諮詢是虛，所以定位公關必須避執行的實，擊諮詢的虛。

從去路看，還有另外一個角度，那就是：定位公關唯有聚焦戰略諮詢，才能有效撬動現有公關行業資源。無他，競爭使然耳。如果定位公關諮詢公司，既做諮詢，也做執行，試問還有哪家公關執行公司敢跟你合作？敢把自己最好的創意方案拿給你看？敢把自己最鐵的媒體朋友介紹給你認識？唯有與現有的公關執行生態不爭，才能團結所有公關同行，讓廣告界莫能與之爭。

（3）最後，純粹的諮詢式定位公關，是對合作方真正有利的。從質上看，因為定位公關顧問沒有執行訴求，也就沒有了利益立場；所以，也就不存在汲汲於向品牌方推薦各種媒介資源、各種媒介方案的自利動機。沒有一家公司的公關資源是全面的，最優的；所以，一家有執行考量的公司，在思考品牌傳播執行動作的時候，必然會考慮自己的利益，甚至是必然優先考慮自己的利益。而這，對品牌的發展無疑是有損害的；而這，無疑是會讓品牌方對合作公司的信任打折扣的。人性十分強大，千萬不要和人性對抗。對自己身上的自私的人性，也要看清楚，然後要從制度設計的一開始，就把種種因為自私影響諮詢意見的途徑消滅掉。這是定位公關是且必須是純諮詢的關鍵邏輯。

而從量上看，由於定位公關是新生事物，因此在相當長一段時間內，其供給、尤其是高品質的供給會是一直相對匱乏的。也就是說，優秀的定位公關公司，會持續地供不應求。在這種情況下，無論是為了把現有客戶的諮詢做得更好，還是為了讓更多客戶獲得定位公關諮詢，定位公關諮詢公司都必須聚焦到最重要的事情上來。在品類發展初期，更要去做更高撬動比、更高槓桿率的事情。定位公關本身就以幫助品牌方提升傳播效率為目標，在提升本品類的產出效率上，也應不遺餘力。諮詢公司方法論的第一個客戶，應該是自己。從這一點上講，定位公關公司不僅應該堅持做高槓桿率的諮詢，還應該堅持定位戰略，堅持給自己做公關，並用公關為自己建立品牌。

（二）定位公關顧問要做好4項自我修養

從公關執行到公關顧問，尤其是定位公關的戰略諮詢顧問，面臨的變化是相當巨大的。簡單來說，你所溝通的人，從公關經理、市場總監，變成了董事長、總經理、營銷副總裁；你所思考的問題，從新聞稿、發布會、專訪、專題報道、雙微運營，變成了顧客心智、競爭對手研究、品類不同階段公關策略、有效傳播戰術突破；你的口頭禪，從「是！好！對！」（「對！」可是藍標老人的口頭禪之一）變成了，「不對，這樣不行，對手不允許我們這樣做……」

做執行是辛苦的，因為細節繁多，來回返工；但做執行同時是輕鬆的，因為不用承擔「決策壓力」。決策是一件痛苦的事，所以你會看到企業里常常出現「渴望老闆拍板綜合征」：「這事情要等老闆來定」「請王總定」「張總怎麼說的？」……是相當一部分幹部的口頭禪和思維習慣。

但是，作為定位公關顧問，我們從進入企業的第一天起，就要為決策者提供決策建議，甚至要鼓勵和支持決策者做出關鍵決定。所以，定位公關顧問必須分擔決策壓力，這種命運無可迴避。由於這種決策壓力，定位公關顧問必須時刻思考最重要的問題，尤其是那些極為重要，又需要大量專門的時間去調研、思考和分析的問題——因為企業最高決策層既有這樣的強烈需求，又拿不出大段時間親自調研和思考。定位公關顧問，必須首先關注最重要的中長期命題，提前預測並幫助企業做好判斷和準備。

因為沒有利益立場的出發點，也因為更為重要的工作任務，定位公關顧問往往被企業賦予高度信任。為了對得起這份信任，為了承擔起這份職責的挑戰，定位公關顧問要時刻不忘、並不斷強化自己的修養。這就是本文要探討的核心命題。

與慣常想法相反，能力並非定位公關顧問的核心修養。之所以如此，是因為能力是一個變數。一位母親的力氣到底有多大？這要看她是在打麻將，還是在面對獅子威脅自己的孩子。態度決定能力。所以，修養首先是態度，是價值觀。有了正確的價值觀，能力才能變成動力，而非阻力、破壞力；有了積極的態度，能力才能始終保持建設性。

那什麼修養是第一位的呢？什麼是促使唐三藏去取經的第一動力呢？使命。

修養1：內化使命

使命是我們工作的終極價值，是比錢更遙遠的終極目的，是判斷事物的終極標尺。

沒有使命，要麼會失去動力，要麼終將偏航。

定位公關和定位公關顧問的使命是什麼呢？艾爾·里斯先生指出，品牌是品類的代表，而「公關建立品牌，廣告維護品牌」。因此，定位公關對客戶的利益正是我們一直在提倡的「不用廣告，建立品牌。」這一對客戶的利益描述，映射到定位公關組織內部，是什麼呢？

經過探索，快刀何團隊認為應該是：「成就偉大品牌。」

我們來逐一為這3個詞進行定義。

品牌：品類的代表，品類第一；

偉大：立德指數高；（立德指數=所創造的價值總和-所分配的價值總和）

成就：幫助品牌成為。

價值觀在平時幾乎感覺不到存在，但是在利益衝突時會凸顯出來。「成就偉大品牌」，在合作雙方利益一致時看不出來，但利益不一致時就會凸顯。比如，當一件事情有利於自己，但不利於客戶的時候，要不要建議做？比如，當經過前期分析，認為這家客戶不適合做公關，更適合用人員推銷的方式推廣的時候，要不要建議客戶做人員推銷？

實話說，老何面對這些問題，內心仍有糾結。糾結就證明這個點觸碰到了自己的人性。

我們對這個命題做出的回答是：第一，要按照使命來，要堅持有利於客戶的事情，才最終有利於定位公關公司；第二，要把使命細化為操作方法，尤其是在各種利益衝突場景下的具體操作方法。

對於一家想做點事情的公司而言，使命要高於生意，如此才能長久。因為只有堅持使命，對外才能不偏航，對客戶才能做長久，對團隊，才能吸引最牛的精英——失去使命和信仰，對牛人而言是一種巨大的打擊，因為牛人往往都不怎麼差錢，所以牛人往往都不能只靠錢來吸引和凝聚。

修養2：培育勇氣

諮詢顧問當然也是一門生意，但是諮詢顧問必須常常把生意置之度外，才能做好生意。

這裡的原因在於顧客思維：你如果過於在乎生意，就會受制於自己的利益；一旦你考慮自己利益勝過於考慮客戶的利益，你就不知不覺受制於生意；而一旦諮詢顧問無法提出獨到的、不同的建議，幫助客戶建立新的視角、新的方法、新的機制，他們也就失去了價值。

正因如此，諮詢顧問必須足夠勇敢，勇敢到像剃刀一樣鋒利。你不會用鈍刀刮鬍子，也不會聘請一位含混不清、意見不明的諮詢顧問。

諮詢顧問的勇氣，來自於深層的自信和深層的責任心。自信，一是因為他了解自己所要解決的命題，是企業極為重要的課題，甚至是老闆在當下最重要的命題之一；二是因為他的經驗和專業能力，使他能夠幫助企業更好地解決這些問題。這使得他的建議，對老闆非常重要；老闆的時間，應該有一部分優先為他預留。責任心，則是因為他了解一旦與企業達成合作，老闆就託付了一部分身家性命。一則受人之託，這份信義，斷不能負。二則，定位公關戰役，事關大量費用投入，事關品牌發展大計，也關係到諸多員工、合作夥伴的生計；既然如此重要，當然不容輕率。

正是基於這樣的自信，基於這樣的責任心，還有什麼猶疑呢？「吾善養吾浩然之氣。」浩然之氣來自哪裡？就來自這份自信、這份責任里。

膽識膽識，有膽量才有見識。定位公關顧問只有保持一往無前的大勇，才能獲得幫助企業洞察勝負的大智。大勇是大智之母。

修養3：堅持獨立

諮詢顧問的能力，與其說來自專業訓練，不如說首先來自獨立視角。企業內部時刻上演著「皇帝的新衣」：一方面，老闆覺得在企業里找不到對話、討論的人，大家唯唯諾諾，老闆一說話就拿筆記本記；另一方面，中層幹部不敢提出不同意見，更不敢反對老闆，不敢獨立決策。正因如此，再加上企業的集體慣性和內部視角盲區，導致在很多問題上出現誤判。

諮詢顧問之所以迅速能夠發現這些問題，首先來自其獨立視角。視角獨立，視野才新穎開闊。在作業過程中，諮詢顧問第一要避免過於深入企業內部，以至於和企業內部視角趨同，乃至於漸成慣性；第二個，要避免和外部利益相關群體關係過密，以至於影響自己的專業判斷。

其次，諮詢顧問洞察力來自獨立所帶來的切換。在企業內部各模塊見切換，在不同可能性方案間切換，在企業間甚至行業間切換。這種切換，讓諮詢顧問的視角具有更多維度，從而有更多發現，給企業帶來更多借鑒。

正因如此，獨立，是諮詢顧問獲取洞察力的靈魂。

修養4：追求成果

商業是嚴肅的遊戲。遊戲輸了，是企業負債、破產，員工失業。因此，企業必須追求成果，唯有成果導向，才能保證企業上下一心，各模塊力往一處使。

所謂成果導向，老何有3條定義：（1）一切從成果出發；（2）一切按成果取捨、排序；（3）一切以成果反饋和改進。

定位公關是定位戰略的核心配稱，而由於其位置靠近一線，靠近戰場前沿，因此必須更快速、直接、高頻地追求成果反饋。

定位論強調，戰略來自於有效的戰術。可以說，定位公關是探索有效戰術的重要途徑，承擔著尋求突破點的重要任務。因此，定位公關必須把成果反饋，必須把尋求突破點，作為自己工作的努力方向。

也因此，定位公關顧問既需要對定位戰略、品類戰略保持堅定信念，同時又不能迷信共產國際和總司令部的具體指令，而要在堅定總原則、大方向的情況下，積極探索戰術，積極改進方法，積極向總司令部反饋戰場具體動態和進展，並協助司令部持續改進戰術方法。

（3）定位公關繁榮需要一批有修養的專業顧問

任何事業都是人的事業。定位公關是高度智力密集型的事業，更需要有使命、有勇氣、能獨立、重成果的諮詢顧問。

而如何吸引、培養、幫助這些顧問成長，則是定位公關品類開創者的責任。