要論花式廣告，綜藝好像還是玩不過網劇啊！

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導語：近年來綜藝節目、網劇的表現火熱，受到了不少廣告商的青睞；另一方面，巨大的「明星片酬壓力」也讓節目組必須想方設法「討好」「金主爸爸」。而在互聯網的邏輯之下，「花式廣告」現身江湖，花式口播、創意中插、彈幕壓屏、劇情植入，有時候真的不得不大寫個「服」！

遙想當年看《還珠格格》的場景：先看半集，然後幾分鐘的廣告，再看下半集。是的，這就是當時被不少觀眾「吐槽」的插播廣告。2012年，廣電總局的一紙令下，讓電視劇的「插播廣告」銷聲匿跡。但是廣告商和電視台的需求沒變，於是乎，植入廣告又開始了它的旅程。

一般而言，植入廣告在影視劇或者綜藝節目中的方式是道具植入（露出）、台詞植入（口播）、場景植入（劇情），比如我們相當熟悉的某品牌雞尾酒、某個米稀、某個堅果品牌等等。但是，這些植入不得不說還是稍微有些「硬」。而為了順應互聯網的發展，為了迎合那些試圖打破成規束縛的年輕觀眾，「花式植入」最早出現在了網綜、網劇中，畢竟「不會打廣告的主持人不是好司機！」

「花式廣告」進階史

1.入門階段：花式口播

說到花式廣告，自然少不了《奇葩說》這個開闢了「花式口播」先河的節目。無論是「穿衣用有范，爭取不犯二」「 喝一杯雅哈咖啡愉快聊天」「 快到讓你飛起來的vivo手機」還是「掏出來搞事情的小米手機」一句話便能嗨翻全場。加上馬東、何炅的見縫插針，以及辯手們在辯論過程中的為金主「代言」，讓不少觀眾對其十分買賬：「就是喜歡看馬東念廣告」。

隨後，《火星情報局》《拜託了冰箱》《偶滴歌神啊》等不少網綜都開啟了這種「花式口播」大法，比如汪涵的「野有蔓草，零露瀼瀼，有美一人，婉如清揚。」簡直是一言不合就在念廣告，關鍵是觀眾還聽得十分認真。

2.進階階段：段子式與情景式植入

而除了「花式口播」，進階級花式廣告則屬「情景植入」與「段子植入」為主。首先，「情景植入」簡單說就是在節目的話題、遊戲、環節中，將廣告產品作為節目內容或者元素進行展示。

而根據不同的節目類型，廣告植入方式也需要因地制宜：比如《我是歌手》《明星大偵探》等眾多綜藝節目中，「藍綠」手機都作為「拍照」工具進行了植入；還有洪濤老師公布結果時的「喝一口百歲山」，也屬於情景植入的一種；還有的是通過讓嘉賓直接穿上產品，比如《單身戰爭》，海瀾之家便為男女嘉賓提供了服裝支持。

再比如《我想和你唱》，「一葉子」作為贊助商，其LOGO經常會出現在花字、歌詞等後期特效中；《拜託了冰箱》也直接將美的冰箱作為道具呈現，從而增強了品牌的曝光度。

另一種則是「段子植入」，簡單說就是「本來很正經的在說段子，結果聽完之後，才知道是在一本正經的念廣告。」《吐槽大會》《歡樂喜劇人》都有過，大家看圖感受一下：

3.高階階段：劇情式植入

如果說前兩種花式廣告打法已經十分熟悉，那麼最近頻繁出現在綜藝和網劇中的「創意中插」則更加讓人驚奇。

《奇葩大會》根據不同嘉賓的個人特點，設計故事情節，拍攝創意短片作為中插廣告。如晶愛吃雞、肖驍聊八卦，這都成為了廣告短片的情節構成。

網劇《如果蝸牛有愛情》《精絕古城》《老九門》等也會在一集的中段插入劇場廣告，比如探探APP、東鵬特飲等等，即便是付費會員，也要「忍受」這些廣告。但是與以往的電視劇生硬的中插廣告相比，觀眾並沒有對這些「劇情花式廣告」有抵觸情緒，甚至覺得很好玩。這就是利用了互聯網的媒介屬性，將營銷做到了娛樂化。

當然除此之外，《火星情報局》通過定製品牌歌、品牌MV的方式，進行著廣告；《我想和你唱》的「鑒客團」每人擔任著一個廣告品牌的「代言」，加上後期的剪輯包裝，呈現出一段記憶深刻的廣告亮點。而這些，都是現在的花式廣告走向多元的表徵。

「綜藝花式」VS「網劇花式」，誰更膩害？

那麼，在眾多形式的花式廣告中，某一品牌可能既會在綜藝中投放廣告，也可能會在劇中投放廣告，不知在不同的媒介載體上，對品牌而言，哪個更容易被觀眾接受？

以「東鵬特飲」為例來看，首先其在「劇」中的表現十分搶眼：一種是「彈幕花式廣告」，即通過類似彈幕的壓屏貼片，配合上當時的劇情，進行的廣告行為。

另一種則是網劇的「中插廣告」，通過創意的短片來呈現廣告，又叫「原創貼」。比如《老九門》中，從第二集開始劇情每進行到27分至30分的時候，就會畫風突轉，彈出一個米高梅電影公司的經典logo，只是獅子換成了劇中演員；隨後就會播出一段綁定劇中人物角色拍攝的東鵬特飲創意「原創貼」廣告，讓觀眾對廣告措不及防。

據悉，在《老九門》播出之後，東鵬特飲的品牌知名度提升了50%，銷售額增長30%，可見東鵬特飲在「劇」中的花式廣告已經找到了些許套路。

而在「綜藝節目」中，「東鵬特飲」的第一個策略就是直接贊助，《中國夢想秀》《極速前進》《歡樂喜劇人》《真正男子漢》《越野千里》等等，都見得到「東鵬特飲」的身影。

而最新的《我想和你唱》中，「東鵬特飲」出現在了右下方的屏幕中，以「壓屏廣告」的方式出現；並且，《我想和你唱》也用花式口播的方式對其進行了廣告：第三期中，金志文抓住一位做音樂的素人上台的機會，「做音樂是不是經常熬夜啊？累了困了一定要喝東鵬特飲。」還有寇乃馨的花式口播：「我是雞湯灑得跟東鵬特飲一樣，要讓你不累不困的寇乃馨。」

因此，就「東鵬特飲」的花式廣告而言，目前來看其在「劇」中的表現更加靈活、多變，而在綜藝中的表現來說就顯得稍微中規中矩了一些。當然，這與互聯網以及電視的媒介屬性相關，也與「劇」與「綜藝」的載體有關。尤其是對於電視綜藝而言，如何玩轉花式廣告，也許還需要在充分了解政策的基礎上，進行改造升級。

「花式植入」到底值不值？

根據公開數據顯示，到2020年，中國影視廣告植入市場規模有望達到100億元。因此，只要是營銷，必然在意的就是投入產出比，那麼金主們花式砸錢，收益如何呢?

通過堅果品牌「三隻松鼠」的百度指數會發現，它的搜索量在2016年5月和9月達到了兩個峰值，那時《歡樂頌》《微微一笑很傾城》和《小別離》正在熱播；而看「高姿大白水」的百度指數，可以發現最近的兩個峰值分別出現在4月底和5月14日，而這正是《我想和你唱2》播出第1、3期之後。

因此，比起冠名贊助綜藝節目動輒幾千萬甚至上億的費用，花式廣告植入可能只需要幾百萬。此外，通過現在綜藝節目、劇的廣告台本設計，也可以將品牌理念通過明星的嘴傳遞出去——這對於品牌方來說，算得上是一筆合算的買賣。

對於節目或者是影視劇製作方而言，隨著「巨資」影視劇、明星出場費的持續高漲，為了實現收支平衡，就需要滿足廣告金主的深度需求。可以說，花式廣告的誕生就是基於這樣的社會現實。它的任務不僅是讓品牌得到廣泛的傳播，更是要傳遞出品牌理念，將品牌深入的打進觀眾的心裡，從而最大限度的促成觀眾的消費行為。

而為了實現這樣的目標，據悉很多節目組都有專門的人設計花式廣告台本，有的品牌甚至在這個劇本創作階段就要開始介入：廣告商與編劇團隊協商，怎樣能更巧妙、更有趣地進行植入，使得廣告效應達成最佳狀態。

因此，在這樣的資本運作之下，目前 「花式廣告」取得的效果不錯，也並沒有引起人們的反感。至於未來，可能受眾的口味還會改變，畢竟新鮮感很容易消逝，且行且珍惜吧。