網上藥店陷生存難題 盲目跟風命懸商業模式

醫藥電商的發展遠沒想像中那麼好。國家食品藥品監督管理總局信息顯示，截至7月31日，有227家網上藥店獲取《互聯網藥品交易服務資格證》C證，但據業內人士透露，正常運營且營業收入在百萬元級別以上的網上藥房只有40至50家。除此之外，天貓醫藥館、1號店藥店等大型B2C平台上雖吸引了不少的商家入駐，但有不少人選擇了出走第三方平台。電商們在各個領域無往不利，許多傳統行業都紛紛上網，而與人們生活息息相關的藥品更是博得電商大佬們的重視。但由於消費者習慣、國家政策以及運營維護成本等問題，網路藥店的日子並不是那麼好過。

網上醫藥有牌照無市場

自2006年食品葯監局發放第一張醫藥B2C牌照起，醫藥零售這個特殊行業在電子商務領域前景就一直被看好。據資料顯示，獲得《互聯網藥品交易資格證書》C證的實體連鎖藥店，可以自建網站面向消費者開展藥品零售業務。

投資者們紛紛將目光投向網上藥店，試圖瓜分中國醫藥電商市場的一杯羹。據最新數據統計，2013年中國醫藥電子交易規模達42.6億元，與2012年的16億元相比，增長166%。其中，天貓醫藥館交易規模達20.4億元，佔比47.89%，同比增長172%；自主式醫藥B2C網站的交易規模為16.8億元，佔比達39.44%，同比增長98%。

事實上，國內醫藥電商狀況並不樂觀，據國家食品藥品監督管理總局信息顯示，截至7月31日，有227家網上藥店獲取《互聯網藥品交易服務資格證》C證。不過，據了解，目前全國運營的比較好的網上藥店只有40家左右，開網店巨大投入令藥店望而生畏。

對此，專家認為，中國網上藥店的環境很惡劣，醫院佔據了藥品銷售的74%左右，尤其是處方葯，這部分市場不會被網上藥店爭搶，真正屬於其市場空間的僅僅是藥店零售的OTC部分，大概僅有五六百億的規模，由於醫保也沒有向網上藥店開放，這個規模也得打個折扣，而OTC藥品存在單價和毛利率低的特點，網上藥店在物流和藥劑師服務上耗費更多成本，其實並不適合開展電子商務業務。

醫藥電商市場一片狼藉

網上銷售渠道已被越來越多的零售藥店重視。不過，網上的交易額仍只佔很少比例。雖然市場份額不高，但醫藥電商之間的價格戰早已是異常激烈，將這片看似誘人的藍海攪得混亂不堪。同時，網上藥店還面臨著同質化嚴重趨勢，而且藥品單價偏低，網上藥店的利潤空間。

不難看出，醫藥電商在步入正軌之前已經是一片狼藉的景象，而使得醫藥電商發展受阻的，除了這些因素外，還有高居不下的營業成本。

據資料顯示，醫藥電商成本主要包括平台建設和推廣兩部分，後者是「燒」錢的源頭。為了擠進大流量平台並形成有效訂單，電商們每天要周旋於各種推廣服務。例如某知名電商醫藥館要交門檻費，在用戶瀏覽頁面做推廣要參加「直通車」，有時還會參加團購活動。四五十家活躍商家把價格戰發揮到極致，尤其是一些把主要精力放在電商平台的商家，更是不計成本地在平台上「燒」廣告。因為這是目前提升訪問量、吸引流量的最有效方式。而由於藥品是特殊商品，法律和政策不允許藥品像其他大眾消費品那樣自由銷售，其廣告宣傳有諸多限制。

另一方面，網上黑藥店頻被曝光，也影響了正規網上藥店的聲譽，消費者原本就很難在網上找到一家正規藥店，又受這些負面新聞的影響，這使得流量引入本身就難的網上藥店更加難盈利。如在搜索引擎上，以「網上藥店」為關鍵詞可獲得上千萬條相關信息，其中各種網上藥店更是讓人眼花繚亂。

完善盈利模式，重建消費習慣

事實上，相比於線下的實體連鎖銷售，網上藥店更多只是作為輔助的線上零售渠道的作用。在許多城市，零售藥店門店距離較近，但線上電商的渠道沒有解決時效和物流的問題。隨著租金、人工成本的增長和藥品利潤的降低，藥店的生存壓力陡增，希望引入線上線下聯動的創新模式來提升競爭機制。

造成這一情況的主要原因是，消費者網上購葯習慣的建立還未完善。據了解，天貓的消費人群以70後、80後為主，但目前熱衷於網購的主體人群主要還是70後到90後，他們本身在醫藥消費方面的需求比較弱。而主要的醫藥消費者中老年群體，則很少有互聯網的消費習慣。醫療產品的消費者在電商平台上購買相關產品的消費習慣還沒有建立起來。

零售藥店的優勢在於便利性，從商業模式上看，網上藥店要做好還得基於線下門店，一來可以面對面提供專業諮詢服務；二來可以從店鋪直接把藥品配送到顧客手裡。

除此之外，要想醫藥電商健康的發展，還需要對當前混亂的網上售葯環境進行整治。據了解，目前獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》牌照的企業一共有127家。但實際上，在網上經營藥品零售的藥店已經遠遠超過這一數字，而一些違規操作、銷售處方葯、甚至虛假藥物的網站也是層出不窮。而更嚴重的是，虛假藥物的問題至今又通過網路渠道有了新的發展。目前網上藥店的無證經營是普遍現象，更多的則是沒有牌照，就搭建起網站平台公開向個人消費者出售。由於網上藥店違法成本很低，加之網上藥店屬地管轄，其業務範圍又可遍布全國，這樣大大加劇了監管難度和監管工作量。如果再降低網上藥店准入要求，會導致網上假劣葯泛濫。

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