聯想，對外包說不！

聯想，對外包說不！在北京郊區一座樸實無華的工廠里，電子產品生產商聯想集團(Lenovo Group Ltd.HK:992-1.05% )展示了它為坐上全球電腦市場頭把交椅而採取的不同尋常方式。這座負責組裝台式電腦和伺服器的工廠與中國各地成千上萬其他工廠很相似。機械臂不停地運動，將零部件搬來搬去。一排排身穿藍色工作服的工人將零部件安裝到位，在他們身邊一台台組裝好的電腦走下流水線。這座工廠每天能出產電腦約25,000台。該廠的一個不同之處在於，它的設備和員工都屬於聯想集團。該公司目前在全球共擁有八座工廠，它在中國和巴西還有三座工廠正在建設中。這種做法不同於業內的常見模式，從蘋果(Apple Inc.)到惠普(Hewlett-Packard Co.)，許多電腦生產商正越來越多地將產品組裝工作、甚至是將筆記本電腦和其他設備的設計工作外包給代工廠商去做。而在聯想看來，將這些工作留給自己做是它的一項重要競爭優勢。該公司首席執行長楊元慶說，賣個人電腦就像是賣新鮮水果，創新的速度非常快，所以你必須知道如何跟上市場的腳步，如何控制庫存以便讓供需相匹配，以及如何應對非常快的產品周轉。

Lenovo聯想公司在上海一條生產線上的工人。聯想這一做法去年底時發揮了效用，當時泰國發生的水災使電腦業所需的某些種類硬碟出現了供應短缺。一開始聯想不得不為採購到更多硬碟與其他公司展開爭奪。但聯想的全球供應鏈高級副總裁史密斯(Gerry Smith)說，由於聯想的許多電腦都是它自己組裝的，該公司因此得以迅速調整產品結構，重點生產那些硬碟供應能得到保證的電腦，優先生產利潤率更高的產品。他說，由於我們供應鏈所具有的高速度，聯想得以在此次行業危機期間攫取了大量市場份額。研究機構國際數據公司(IDC)稱，聯想第四財季的個人電腦發貨量為1,300萬台，市場份額由前一季度的13.7%攀升至14%以上。而過去五年來電腦銷售量一直居世界第一的惠普公司，它這一季度的市場份額則由上一季度的18%降至16%。惠普公司拒絕發表評論。由於實行了這種自行組裝產品的方式，再加上大力打入增長迅速的新興市場，聯想成功地讓其一度不斷下滑的個人電腦業務扭虧為盈。該公司在截至今年3月31日的財政年度內實現利潤4.73億美元，增長73%，增幅超過其大多數競爭對手。而僅僅在三年前，聯想還在虧損。聯想的產品是在2005年之後打入國際市場的，當時它收購國際商業機器公司(IBM)個人電腦業務的舉動震驚了高科技行業。此後聯想聘請了美國的一位高科技行業高管來經營公司，但該公司銷售在全球經濟衰退期間陷入低迷。2009年，聯想的創始人之一柳傳志和楊元慶重新接掌了公司的管理工作，並帶領聯想重回正軌，其主要做法是推進公司在中國、印度和俄羅斯等發展中國家的銷售，以及在那些個人電腦銷量已經大幅增長的市場增加聯想產品的銷售。儘管中國的製造商生產了大量被其他公司以自己的品牌出售的個人電腦等電子產品，但聯想的做法卻與中國大多數製造商不同，因為它以自己的品牌出售產品。這使得聯想成了中國首個全球性的消費品牌。現在，聯想正面臨一個比它不久前經歷的扭虧為盈過程還要艱巨的挑戰。由於蘋果公司的iPad等手持電子產品日益受到市場歡迎，傳統型個人電腦的市場需求正在大幅下滑。楊元慶希望，自己對個人電腦業務所採取的方法能對研發新款智能手機、平板電腦和互聯網電視起到新的推動作用。聯想今年早些時候推出了公司首款互聯網電視K91 Smart TV，目前僅在中國市場出售。聯想說，只有在與內容提供商達成協議後，才可將這款電視在美國和其它地區發售。聯想說，不清楚這需要多長時間。聯想計劃於今年晚些時候發售首款搭載英特爾(Intel Corp.)晶元的智能手機。另外，聯想正在為發售超薄筆記本電腦IdeaPad Yoga做準備。這款筆記本可以讓鍵盤旋轉到顯示器背後摺疊起來，從而變身為類似iPad的平板電腦。總部位於北京的營銷策略公司沃爾夫亞洲集團(Wolf Group Asia)的首席執行長沃爾夫(David Wolf)說，聯想面臨的挑戰是如何研發出不僅質量上乘、而且要讓消費者翹首以盼的產品。他說，聯想已經意識到，是有機會實現這一目標的，而他們需要抓住這一機會。聯想最新產品的銷量並不大，但在不斷增加。據IDC統計，聯想平板電腦出貨量今年第一季度佔全球總出貨量的2.8%，該公司已從去年第四季度全球第八大平板電腦銷售商躍升為第四大銷售商。今年第一季度，蘋果iPad占平板電腦出貨量的比例為63%。聯想「修補」平板電腦的努力似乎並沒有給蘋果首席執行長庫克(Tim Cook)留下深刻印象。在4月份一個討論蘋果公司收益的電話會議上，當分析師問是否考慮給iPad提供選配鍵盤時，庫克說，你可以把烤麵包片機和冰箱合二為一，但這個合成的東西很可能不會取悅用戶……而最終的結果可能是烤麵包片機和冰箱的功能均受到一定影響，而且還把兩種產品的用戶都得罪了。在今年1月美國拉斯維加斯舉辦的消費電子展(Consumer Electronics Show)上，楊元慶花了大量時間觀摩競爭對手的產品。他後來解釋說，就設計而言，我們相比三星(Samsung)和LG等公司仍有提升的空間。楊元慶說，他們的產品非常時尚，也非常漂亮，這對我們來說是個挑戰。楊元慶今年47歲，1988年進入聯想工作。當初做電腦銷售員時，他曾蹬著自行車送貨。楊元慶說，在美國有滿足公司一切需求的基礎設施，有可以幫公司做任何事以及幫忙打廣告的人；在中國，我們什麼都沒有，只能自己來做；我們的第一條廣告是貼在辦公室窗戶上的，晚上把燈打開，好讓人家能看到這個廣告。楊元慶在獲得聯想聯合創始人柳傳志的關注後，開始一路高升，2001年年僅36歲的他就坐上了聯想首席執行長的位子。也是在那一年，楊元慶率領一個由10名高管組成的團隊對當時公司收入都在聯想三倍以上的思科系統(Cisco Systems Inc.)、英特爾和惠普等全球巨頭進行登門拜訪。聯想2005年收購了IBM個人電腦部門後，楊元慶將自己的日常辦公地點轉移至美國，不過他卻從公司首席執行長的退了下來，轉任聯想董事長，同時聘請美國人擔任聯想CEO。IBM個人電腦業務與聯想的融合之路並不平坦，但聯想的利潤到2008年中期時已開始大幅攀升。不過，此後出現的全球經濟衰退暴露出了聯想內部存在的巨大弱點。公司的IBM ThinkPad筆記本電腦當時嚴重依賴商用市場，而企業那時卻在紛紛削減科技方面的開支，聯想的消費者業務當時僅在中國市場表現強勁。那時的聯想難以讓自己的產品擺上美國主要零售商的貨架，而它的全球市場份額按電腦出貨量計算則跌至7%以下，落後於惠普、戴爾公司(Dell Inc.)和台灣宏?股份有限公司(Acer Inc.)。聯合創始人柳傳志2009年決定重新披掛上陣，出任聯想董事長，而楊元慶則卸任董事長，重返CEO一職。後來，柳傳志再次卸甲，楊元慶目前兼任聯想董事長和CEO。楊元慶制定了一個四年計劃。他再次把公司重心放在中國和其他新興市場之上。他擴大了中國各地龐大的經銷商網路，就算是農村地區的客戶，也不用走多遠就能看到一家提供客戶服務的聯想門店。另外，他還向印度和俄羅斯市場大力推進。IBM的ThinkPad在這兩個市場都是知名品牌，但聯想的品牌不是。業內其他人士曾對這一方針表示懷疑。上個月的財報電話會議上，有人問戴爾(Dell)的總裁費利斯(Steve Felice)，戴爾為什麼不追逐廉價PC市場、特別是亞洲的這個市場。費利斯說，戴爾已經放棄了這個市場。他還說，戴爾將小心觀察局勢，但他認為這種競爭放在全行業範圍內將是不可持續的。根據上述計劃，楊元慶在2009年跟聯想供應鏈高級副總裁史密斯長談，仔細研究自主製造利弊的圖表、分析。他們決定將公司自主製造比重從不到30%增加到50%。史密斯說，三年前整個行業都在說大家都應外包，那才是未來，但聯想最後認為，儘管所有競爭對手都在朝另一個方向走，但如果我們垂直整合度更高，我們可以行動得更快。聯想首席技術長賀志強說，這一策略在新產品研發過程中發揮著關鍵作用。他說，考察行業趨勢就會發現，PC、智能手機、平板電腦和智能電視的多數創新都跟關鍵零部件有關，如顯示器、電池和存儲器。他說，關鍵零部件的差異化太重要了，所以我們開始加大投入，跟關鍵零部件──如更大、更薄的觸摸屏──的供應商密切合作。他表示消費者可以期待其中的一些努力體現在聯想年內新推的產品身上，但沒有進一步細談。聯想近期的新產品開發已經出現過一些失誤。2010年推出的U1 Hybrid是它向世界展示創新能力的最早動作之一。這款產品結合了筆記本電腦和搭載可拆卸鍵盤的平板電腦，結果事實證明其生產成本過高，產品也沒有按時發布。楊元慶說，由於聯想太著急，展示U1混合電腦的時候公司還沒有做好準備。但這款產品當時是一個新潁的創意，確實讓公司受到了很大關注，其中就包括羅曼(David Roman)的關注。羅曼曾在惠普和蘋果任職，那一年他加入聯想擔任首席營銷長。羅曼表示他加入公司是因為受到聯想創新行動和楊元慶決心的打動，並將其品牌識別度的缺乏視為一次「機會」。羅曼表示他希望通過某些辦法讓聯想成全世界消費者眼中時尚、創新而非廉價的中國品牌。他說，關於要不要在ThinkPad前蓋打上「Lenovo」標誌的問題，一開始我們進行了非常情緒化的討論，反對的理由是「Lenovo」名稱實際上將有損於ThinkPad。他說，我來到公司的時候說，我們最好的產品出貨的時候前蓋上怎麼能沒有公司的標識呢？我堅決不同意這種做法。從那時起，羅曼就針對公司形象發動了一場革新運動。他在《歡樂合唱團》(Glee)和全國橄欖球聯盟(National Football League)比賽等黃金時段熱門電視節目購買廣告位。一則廣告顯示一台聯想筆記本電腦在被拋出飛機之後激活一個降落傘，以展示它的開機速度有多快。在聯想美國辦公室的大廳里，到處都張貼著這次廣告戰的口號，主題為「for those who do」（為了行動派）。楊元慶認為，在PC業務處於上升態勢之際，打造品牌是聯想下一成長階段的關鍵部分。他說，要取得更大市場份額，就要樹立品牌。Loretta Chao
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