貧民區小裁縫逆襲，財富超過比爾蓋茨

08-07

根據福布斯最新的全球富豪榜，快時尚品牌Zara的母公司inditex股價再創新高，創始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)超過蓋茨，成了新的世界首富，凈財富798億美元。奧特加四十歲才創立Zara。從一個「漁村來的窮小子」到西班牙首富再到全球最有錢的人，他似乎演繹了一場名副其實「屌絲逆襲」。這其中還要感謝中國人民的貢獻！

創立了Zara的西班牙商人成為全球最富有的人

奧特加1936年3月28日出生於西班牙西北部貧困的加利西亞地區，父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有300比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。這是西班牙最貧窮的地區之一，經濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。8歲時，因父親工作調動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。這個偏僻的彈丸之地，竟成為奧特加事業起步與騰飛的所在。奧特加既沒有設計天賦，也不是「富二代」，曾經還有媒體形容他是「來自小漁村的窮小子」。1948年的一個普通下午，母親到學校接奧特加。回家的路上，在一家店鋪買糖，店主卻不願再給賒賬。當時奧特加就想，一定要去掙錢，這種事情再也不能發生在媽媽身上。童年的奧特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起，自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。於是，13歲的時候，奧特加輟學去了一家服裝店當學徒。他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核心領域。打工過程中，他發現了時裝界的「潛規則」，一件衣服從設計到製作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢，因此，他開始著眼於如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者。1963年，他創建了ConfeccionesGoa服裝廠，專門生產價廉物美的睡袍，並送到當地商店售賣，結果大受歡迎。這年他 27歲。10年間，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設計團隊。此時，奧特加缺少的只是一個零售渠道。

上世紀70年代的石油危機，讓企業破產潮席捲歐洲。1975年，一家德國企業臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產的奧特加決定自救，臨時成立了 Zara品牌，自產自銷。這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開了全球第一家Zara門店，店址選在了中央大街最有名的商店正對面。Zara很快就因其時尚的設計和平易近人的價格，獲得了歐洲青年消費者的追捧。從此開始奧特加踏上以「快時尚」著稱的瘋狂發展之路，並創辦了自己的時裝帝國Inditex集團。10月23日，根據福布斯最新出爐的全球富豪榜單顯示，長期位居第二位的Inditex集團老闆奧特加首次超越比爾·蓋茨成為新晉世界首富。雖然沒過多久，蓋茨就重新奪回首富寶座，隨著股價的波動，兩位富翁將在未來的日子裡繼續較量。

時尚圈唯一可以相提並論的對手就是Bernard Arnault，作為奢侈品集團LVMH（路易·威登集團）的擁有者，麾下擁有包括路易·威登、迪奧在內的多個奢侈品牌。Bernard Arnault此次排在富豪榜第13位，資產為392億美元，不足Ortega資產的一半。Zara於2006年進入中國，其在中國開設的門店突破500家後打算放緩擴張腳步。2011年是Zara在中國擴張的頂峰時期，全年開了超過150家的門店，2012年新增121家。2013年時，其步伐已經開始放緩，為61家，2014年則是在40家左右。在1999年之前，媒體從沒能捕捉到他一張照片。直到 2001年Inditex上市後首次公布年報時，他才有了第一張正式官方肖像。奧特加越是低調，媒體越是瘋狂。畢竟，在西班牙這個老牌家族企業稱霸的國度，一個小裁縫白手起家成為歐洲首富的故事，實在太吸引人了。

據說，Zara這個名稱的靈感來源於電影《希臘人左巴》，因為一家酒吧搶先使用了左巴(Zorba)這個名字，只好用Zara代替。沒想到這個誤打誤撞的品牌，最終能在服裝零售業傲視群雄。

Zara的經營秘訣

「快」

「快」是奧特加經營策略的一個重要殺手鐧。一件Zara時裝從設計到生產、物流，最後進入銷售環節，平均僅需2至3周時間，比競爭對手要快10倍以上。新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店，如果上架後的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產;如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。不過，即使是熱銷款也不會在店裡停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。三星期，是Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間。

「虛榮心」

奧特加還抓住了消費者愛炫耀的心理，總是選擇最昂貴的地段開店。在紐約，他把店開在第五大道;在巴黎，他選擇香榭麗舍大街;在上海，他瞄準了南京路。因此，Zara的鄰居全是路易·威登、香奈兒等奢侈品巨頭。Zara的模特也是最好的，全球最當紅名模都曾出現在Zara的海報上。這大大滿足了消費者的虛榮心：在香榭麗舍大街購物，不需要花很多錢就能穿得和最時尚的模特一樣，簡直太棒了！

「山寨」「山寨」這個專屬於中國製造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，燈光璀璨，品牌名模雲集，而Zara的設計師正穿梭在一場場時裝發布會中，尋找靈感。收集新鮮出爐的潮流資訊，再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式，之後改版設計，快速將全新產品投入生產和銷售。由此，奧特加獲得了一個稱號：時尚終結者，也有人說他是「天下第一抄」。

「款多量少」

流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，對於像GAP和優衣庫(UNIQLO)這樣注重基本款設計的品牌來說，款式可能更小。而Zara每年要推出12000多款新產品，這些新產品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。通常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨，即使是熱銷款也不會在店裡停留4周以上，讓大家覺得，「我再不買就沒有了。」通過這種「製造短缺」的方式，培養了一大批忠實的追隨者。

「油污模式營銷」與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來，門店是Zara最主要的市場工具，就是最好的廣告。

Zara幾乎以每周開設一家新門店的增速發展，如今Zara在全球70多個國家和地區開設了近5000家門店。在大城市中心區域最繁華路段開店，然後將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這種「油污模式」的營銷策略使得Zara被哈佛商學院認為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學院將其視為未來製造業的經典研究案例。

讓女兒隱姓埋名

在奧特加的3個子女中，他最喜歡小女兒瑪爾塔，因為他覺得這個小姑娘和自己最像，低調且踏實。2002年，他讓瑪爾塔在自家的零售店裡打工，要求她使用化名，以最普通的員工身份工作。就這樣，瑪爾塔隱姓埋名長達4年之久。2006年底，奧特加任命瑪爾塔為兩家子公司的副總裁。正當所有人以為「小公主」要全面上位的時候，2011年，奧特加又安排瑪爾塔開始了漫長的海外打工之旅。從倫敦、巴黎的零售店開始，未來還可能到中國上海。儘管現在已經將重心放在培養接班人上，但奧特加仍是Inditex的靈魂人物，他的成功讓西班牙的服裝業受到世界關注，並且為50萬人提供了就業機會。在西班牙人眼中，他是白手起家的商界英雄。公司的員工爆料，奧特加不僅敬業，還十分節儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決，最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯。這位歐洲首富很早就開始實行「光碟計劃」，每次就餐他都會把盤子上的食物吃得乾乾淨淨，從不浪費。

雖然他的財富源自於服裝，但很奇怪的是，他對時尚不感興趣，對自己品牌的忠誠度也不高。他都大多數時間穿著同一套服裝——藍色的西裝，白色襯衫和灰色褲子，而這些服飾沒有一件來自Zara或旗下其他品牌。

@請叫我麵條精：賣衣服的竟然這麼有錢！@禮儀中國：看看有關Zara的案例，zara7天為周期的設計、生產到銷售的周期以及一線門店的每日客戶愛好信息反饋，讓你做個饅頭估計也沒用那麼快的反應。@瀟瀟風雨：以模仿別的牌子著稱。@戲跡：zara一是快二是時尚，人家根本沒想走質量好的路線，穿一季撐死了。@喪心病狂大臉貓：可是ZARA產品的質量真心不咋滴，衣服縫線都不直溜，不知道哪來的勇氣賣到千八百塊錢。

@Shasha1007：說明女人的購買力的強大，不管有多少衣服還是會一直買一直買，快銷服裝最適合女同胞。

來源| 每日經濟新聞（nbdnews）

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