周庄：用創意提升旅遊體驗

周庄，在當下城市化、現代化建設進程中，始終保持著自然形態，江南韻味在這裡俯拾皆是，這為周庄開發旅遊並以「中國第一水鄉」著稱於世打下堅實基石。

周庄人將旅遊看成是可以嫁接的生命之樹，傾力將「苦鎮」變成「古鎮」，守著鄉愁、偎著文化、黏著本色，通過旅遊的撬動和創意的驅動，實現了「旅遊興鎮」和「全民致富」的夙願。

□本報駐江蘇記者周偉民

主題創意中的「品牌路徑」

一年一度的旅遊節慶活動是周庄推出品牌的載體，從1996年起已成功舉辦了19屆，給中外遊客留下深刻印象。從周庄風情、江南民間藝術、水鄉美食、水鄉民族服飾、百姓生活、夢縈周庄、特色民俗節慶、別樣古鎮情、創意文化演藝、全景江南等等，內容蔚為大觀，展現出江南韻味和水鄉風情。

值得一提的是，周庄旅遊節不是為了吆喝造勢，而是創意品牌的集聚亮相。「夜遊周庄」是第四屆旅遊節的重頭戲，在燈光搖曳的古橋舊樓之間，燈船、提燈會、放河燈、江南絲竹、崑曲、評彈表演等令人目不暇接，如詩如畫。由此，通過節慶亮相的夜遊項目成為周庄轉型的品牌；第九屆旅遊節展示紡紗、織布、剪紙、箍桶、絲弦宣卷等民俗文化，「過一天周庄人生活」從此閃亮登場；今年旅遊節周庄推出「風車之戀」，以「聲」、「色」、「味」為主題，整個周庄古鎮成為風箏海洋，勾勒的「風車、水牛、牧童、杏花村」的意境，預示著周庄開始步入「休閑時代」。

節慶創意也成了豐富周庄旅遊的搖籃，阿婆茶、搖快船、萬三家宴、水鄉婚典、蜆觀漁唱館、南湖古琴、全福廟會……林林總總，上百個幾乎淡出人們記憶的水鄉民俗又鮮活地回到人們眼前。

不僅如此，周庄每年都會推出一些與具有國際影響力的事件和人物相呼應的主題。借力APEC全面推出周庄舫，讓人們目光聚集周庄；揚名世博會，周庄旅遊節開幕式成功呈現「水『洗』出來的詩畫水鄉」成為世博園亮點；第十屆國際旅遊小姐冠軍大賽和第十一屆大使夫人才藝大賽，成為當年度最具新聞價值和旅遊價值的活動，純粹的江南風情與世界各國大使夫人的風采相結合，使主題品牌得到充分發揮，不斷掀起「周庄旋風」。

從20世紀90年代至今，周庄經常會有一次不同凡響的主題旅遊華麗亮相。周庄善於發掘、捕捉每一次重大機遇，形成創意旅遊的核心來搶人眼球，打造品牌。從「中國第一水鄉」到美國評出的「世界魅力水鄉」，從歐洲共同體國家的「歐洲人心目中最嚮往的目的地」到「中國十大魅力名鎮」，周庄的知名度越叫越響，靠的正是「天天有活動，月月有主題，季季有高潮」的創意理念。

文化創意中的「鄉愁記憶」

集「小橋流水人家」之美的周庄古鎮是古今文人雅士的夢裡水鄉，濃厚的文化底蘊令其在全國同類旅遊景點鶴立雞群。事實上，周庄古鎮上，一橋、一房、一館、一鋪皆成景，豐富的元素營造出濃郁的文化氛圍。母容置疑，鄉愁文化是彰顯周庄個性、吸引

遊客的金字招牌。

早在2000年，周庄旅遊公司投入巨資，收購了古鎮貞豐街上原有的商店，引進眾多傳統手工藝和特色店鋪，在古鎮區內精心開闢了一條集中展示傳統民俗和水鄉文化的特色街道。還原古代水鄉場景的貞豐街，讓遊客看到了土法織布、草編竹編、剪紙泥塑等傳統手工藝。而通過表演形式集中的展示，有效地保護和傳承了那些逐漸離開人們視野的傳統手工藝。「大誠堂」中藥鋪、南貨店、「源豐順」酒作坊、豆腐坊、民居客棧、老茶館書場等一批歷史上的名店名號得到恢復，展示了深厚的水鄉老字號文化。整條貞豐街還集中還原了明清時期原汁原味的周庄老百姓生活場景。

這條銘刻濃郁鄉愁記憶的貞豐街還原後，好評如潮，每年有上百萬遊客參與貞豐街古代生活場景體驗。據悉，貞豐街模式將被逐步複製到整個古鎮。這樣，不僅能為遊客營造優質旅遊環境，還可實現水鄉文化的升華。

崑曲是人類口述和非物質文化遺產代表作。對於崑曲的傳承和保護，周庄另闢蹊徑，提出了「游周庄，賞崑曲」的口號。周庄為崑曲建成古戲台，免費向遊人開放，每天上演6場崑劇，吸引絡繹不絕的遊客駐足觀賞。

2007年推出的「四季周庄」，展示了江南一帶民間傳統風俗，具有濃郁的江南水鄉風情，其地域性、民俗性、觀賞性、草根性、藝術性堪稱演藝精品，每一個看過的遊客都會覺得身臨其境回味無窮。尤其是江南遊客會想起美好的童年，真切感受到鄉情、鄉文、鄉俗、鄉景的魅力和懷古、懷舊、懷鄉的情結。

從逸飛之家到南社百年書院，從南湖古琴到春江花月夜古箏會所，如今的周庄，豐富的文化體驗場所層出不窮，吳冠中藝術館、名人書屋、周庄老影樓、老茶館書場，還有豆腐坊、土布坊、鞋藝坊、陶藝坊等，展示了原汁原味水鄉文化生活場景。行走在周庄，可以感受到，這座早已名聲在外的古鎮有看不完的地方和無窮的魅力。這種歷久彌新的感覺得益於周庄深厚的文化底蘊被不斷激發，不斷呈現出鮮活的面孔。

不久前，「周庄畫家村」項目

令習慣了搖擼而歌、穿橋入巷的遊人眼前一亮，藝術家的生花妙筆襯托著原本淡妝素雅的古鎮愈加婀娜多姿。130餘名畫家在此紮根，整個周庄成為一個水鄉文化創意產業園。崑山市文化創意產業園落戶周庄，更增強了水鄉文化研發、創作、項目展示、銷售為一體的產業集群。如今，50多個文化創意項目入駐周庄，其中33個文化創意項目中，30個為海內外畫家工作室，3個為畫工廠。

旅遊、製造、文化創意三大產業的轉型升級，給周庄新一輪大發展奠定了堅實的產業基礎。在異常激烈的競爭中，周庄的旅遊在江南文化的融合中，形成古鎮水鄉世外桃源式的產業和周庄的文化品牌。

休閑創意中的「生活體驗」

經歷過創業高峰的周庄會不會落入「盛極必衰」的怪圈？不經意間，遊客們感覺到周庄的遊覽內容在悄然發生變化：太史淀、肖淀湖、周庄星期九、文化街、畫家村……

行走在周庄，你又會發現，遊覽方式也發生了新的變化：環鎮單車游、江南採珠游、歡樂世界拓展運動、水域觀音文化館、環古鎮水上游、農家樂……

不止於此，新鮮的旅遊產品層出不窮：道格拉斯名品全球連鎖店、星巴克咖啡、台灣老街、馬曉暉二胡沙龍、古琴雅集、木刻年畫、106慢生活街、貓空書城、紙箱王主題創意園……

周庄將休閒遊作為旅遊發展的升級模式，擺脫景區對門票收入的依賴，打破成長空間始終受限的桎梏。周庄旅遊公司董事長任永東介紹說，觀光遊資源不可再生、接待能力有限以及遊客不願重複參觀等因素，限制了旅遊景區的成長空間，而休閒遊依靠可再生、可複製、遊客願意重複前往等多重優勢可實現持續發展模式的升級，通過創意來挖掘新的消費需求擺脫成長空間受限的瓶頸。

從「觀光旅遊」向「休閑旅遊」跨越，周庄全面按照旅遊六要素加速單一觀光向集文化、休閑、體驗等為一體的深度休閒遊轉變。農夫山莊以及包括富貴園、風情小鎮、江南人家等在內的休閑旅

游綜合配套項目不斷完善。周庄還成功打造了集參與體驗、野外拓展為一體的周庄歡樂世界，以佛教文化為主的水月觀音文化館等獨特休閑旅遊新產品、新項目，以及「萬山水上休閒遊」、「環鎮水上游」等特色旅遊線路，將秀美的江南水鄉風景轉化為有效旅遊資源。精心推出鄉村單車游、風景游等農村休閑旅遊線路，將旅遊一直從古鎮延伸到農村，逐步形成完整的休閑產業鏈條。

水鄉風情畫廊、古鎮文化體驗、現代生活休閑、生態田園度假，周庄創意形成的「一廓三區」新格局讓周庄有了「生活周庄」的溫馨，600多間休閑門店，5條以上的特色街區、從1平方公里景區外延38.96平方公里的旅遊新感受，讓遊客有了多元選擇。登上茶樓，喝一口阿婆茶，看一出崑曲，聽一曲評彈，周庄的文化韻味便悠悠而來。

民族的風、古典的美、溫婉的情、含蓄的韻，無一不與古鎮水鄉相得益彰。客人們在周庄的感覺，就如穿越了千年時空，傳統與現代融合，古韻與今風比肩，浪漫與含蓄交融……周庄如此刻意地在旅遊元素上做足文章，無處不情，無處不韻，彷彿一伸手，一回眸都能看到釅釅的水鄉元素和鄉愁記憶的撞懷。

「每次來這裡，周庄都會給人不一樣的感覺，半年沒來，又多了好多新的逛處。」一位外地遊客看了紙箱王、水鄉婚典和古琴雅集後感慨道。聯合國世界遺產中心顧問阿蘭·馬蘭諾稱讚：周庄就像一把小提琴，演奏出了動人的旋律。

是古鎮，且是精緻的、內涵式的古鎮；是旅遊，且是體驗式、差異化的旅遊；是休閑，且是田園式、慢生活的休閑。周庄的理念注釋了「全景周庄」的發展路徑，不斷生髮的創意產品群，使周庄的單個旅遊產品印象朝著「總體旅遊產品」跨越，走出了一條因封閉而苦，因旅遊而古，因發展而活，因創意而盛的「周庄之路」。據悉，周庄近年接待海內外遊客均超過300多萬人次，文化休閑、創意產業等相關收入上升了38％，綜合旅遊收入達到8個億，成為一個水鄉風貌靈秀的魅力小鎮。