裂變？看似有用，不過是又意淫了一把！

來自專欄羽爸的互聯網思維

關於裂變：10年最初接觸《裂變》是一本書。從那以後耳朵里不時的就會灌進這個詞。有人寫書，有人演講……名利雙收的同時也為自己帶上了一頂專家的帽子。就像我理解運營一樣。裂變是籠統的概念，在不同領域和實操時應該有區別。比如，市場類裂變應叫傳播裂變。品牌類應叫體驗（用戶）裂變。裂變的根本主要是自我裂變。也就是自我分裂的速度和規模。改天以此為題要寫個千字文。好好梳理下。

【醒客（Thinker），本名陳世鴻，互聯網戰略顧問。科技財經專欄作家，互聯網獨立評論人。】

以上是我最近發朋友圈的文字。因為看科技網站的原因，滿眼望去營銷專家都不約而同的喜歡用「裂變」這個形容詞來裝飾自己獨創的營銷方法。本著嚴謹的人生觀，我百度了下「裂變」的科學解釋——裂變一般指核裂變。核裂變，又稱核分裂，是指由重的原子核（主要是指鈾核或鈈核）分裂成兩個或多個質量較小的原子的一種核反應形式。以這段解釋我的理解是，裂變是物質之間相互作用併產生巨大能量的過程。「相互作用」和「過程」我覺得有必要可以仔細解讀一下。

相互作用+過程：滿眼望去不論是圖書還是文章，很多專家講述的裂變營銷都是在——特定場景下的精準營銷。什麼是特定場景呢？場景及環境+用戶心理特點。比如說超市這個場景。現代電子商務發展的原型就是「超市」，從堆頭促、十步促、抬頭促、拾取促到商品陳列、商品分類。細心觀察就會發現，電商和超市很像，超市是消費場景電商也是。而精準營銷便是在這樣的消費場景基礎上不斷宣講這個（電商或超市）場景下消費的快樂、幸福感（低價就是省錢，省錢等於獲得幸福）。

電商狂人——拼多多不就是把這樣的幸福感套上一個只有一起（團購）幸福才有權享受優惠的低門檻嗎？然後人們就在必須消費的場景下努力的邀約親朋友好友一起幸福的偉大事業中去了。這裡面商品和價格構成了場景，消費規則成了用戶的相互作用。裂變了吧？對的，裂變了。有相互作用了，併產生了能量的過程。絕對的裂變營銷的案例。

可能是受《裂變——看得見的未來》一書的影響，我偏執的以為大家所說的裂變其實是兩個東西。一個是互聯網傳播，另一個是用戶體驗。《裂變——看得見的未來》裡面講溝通的時候有一個故事：「原始社會，人們還住在山壁的洞穴里。一對男女每天下山去打獵，夜晚回這個野獸無法進入的洞穴休息。有一天，他們碰見了野獸追咬他們。男人力量好，矯健的爬回洞穴。女人不幸被野獸咬住了腳踝……也許是對生命的渴望女人第一次用嘴發出了一聲」啊……「男人聽到女人的聲音，回身拉了一把女人。」

這個故事我的印象很深，也經常用在解釋互聯網傳播時講給不同的朋友聽。而那些六度理論、長尾理論卻很少提及。理由很簡單，說互聯網傳播說道理其實並不能讓人了解、認知、掌握聯網傳播的方法。傳播的目的是信息傳遞，但更重要的是希望產生傳播後的行為（購買產品、參與活動、發言評論等）。俗話說人叫人千聲不語，貨叫人點首自來。傳播的內容只有對別人有價值，傳播才能被接受。傳播的內容只有被人所記憶，傳播才能持續不斷。所以，有簡單價值的傳播是相互作用的過程——傳播裂變。

另一個可以稱為裂變的用戶體驗相對於傳播裂變就容易解釋清楚。給予用戶的要高於用戶的預期一點。淘寶上現在很多店主都喜歡額外送一些小玩意或這好評返現金給買家。店主背後的邏輯便是高於用戶的預期一點。只是我經歷的淘寶過程里，更多的是抓起贈品扔進垃圾桶。然後開始懷疑商品的質量。甚至開始挑剔商品的外觀、功能……可見，很多人知道道理卻不明白用戶的預期究竟是什麼。對預期最簡單的解釋就是「所見既所得」。贈品這些營銷方法一定要在滿足「所見既所得」的基礎上。滿足用戶「所見既所得」的需求後的預期將會升級。不過，如果你計劃長線經營時你並不需要擔心這樣的預期升級。因為這樣的預期在很長一段時間內都是圍繞「所見既所得」這件事兒。你只要不給於用戶不該有的預期就已經很好了。

< 結束 >

推薦閱讀：