耐克「一哥」地位遭遇空前挑戰

08-06

耐克的「一哥」地位遭遇到了前所未有的挑戰。日前，耐克集團發布的2017財年一季度財報印證了市場對該公司的悲觀論調，即使當季收入有10%的固定匯率計上漲，但未來半年的訂單增長差過市場預期。更值得注意的是，在阿迪達斯的強勁復甦和安德瑪奮起直追以及各具特色的獨立品牌崛起的背景下，這家全球最大體育用品製造商正在失勢。

主戰場業績下滑

耐克最新財報顯示，截至2016年8月31日，耐克銷售額達到90.6億美元，較去年同期的84.14億美元上漲8%。但情況並不樂觀，根據耐克預計，未來6個月訂單量只增長5%，較去年同期的9%增幅下跌4%，而北美市場的增長只有1%。這是5個季度以來最低的訂單量，而未來訂單量是衡量企業發展的重要因素。

值得一提的是，除中國和日本營業收入較去年同期分別上漲4.1億美元和1.4億美元，上漲幅度分別為12%和39%之外。耐克在主要市場北美和西歐分別下降4%和19%，較去年同期分別下降了0.38億美元和0.93億美元。其中新興市場跌幅最為明顯，同比減少0.87億美元，下降34%。耐克整體稅前收入較去年同期下降11%。

除此之外，耐克的庫存在一季度已經跳增11%至49億美元。庫存增加，是耐克在線下門店面對競爭對手可以打出7.5折的一個原因。

競品強勢增長

相對於市場環境艱難的耐克而言，阿迪達斯市場發展良好，整體業績迅猛增長。今年二季度，阿迪達斯總體營業收入達到44億歐元，增長幅度為13%，若在匯率不變的基礎上，漲幅高達21%。其中，在中國的營業收入上漲了30％，在美國的營業額猛漲至7.88億歐元，上漲幅度為22.6%。

儘管拉丁美洲和俄羅斯的銷售有所下降，但在營業收入上仍分別實現7.9％和7.2％的增長。今年上半年，阿迪達斯的凈利潤猛漲99％至2.91億歐元，營業利潤增長至4.14億歐元，同比上漲77%，遠超分析師預期。

與此同時，運動品牌安德瑪也遠超同行業發展速度，一季度收入達到10億美元，同比上升27.7%，季度凈收入634.4萬美元，其中，在北美本土市場收入同比上升21.5%至8.271億美元，佔比82.7%，遠超市場預期。

對比競爭對手業績的增長速度，耐克在全球運動品牌市場老大地位受到嚴重衝擊，品牌在北美、西歐以及新興市場中，均有不同程度的下降，下降幅度分別為4%、19%和34%。

缺乏創新成品牌硬傷

面對強勢的競爭對手和疲軟的市場經濟，常坐運動品牌第一把交椅的耐克顯得有些力不從心。自身品牌業績下滑，恰逢競爭對手業績反超，這給耐克造成了前所未有的市場壓力。

對此，派尚服飾搭配學院總經理康蘭馨表示，耐克作為國際運動品牌，在全球乃至中國市場的發展品牌形象定位不夠精準，缺少活力和立體感。同時，國內國產品牌迅速發展也在一定程度上衝擊了耐克的市場。縱向而言，生產不同層次、不同風格的產品以及提升產品更新速度才能滿足運動愛好者日新月異的需求。耐克的競爭對手阿迪達斯不僅擁有運動表現系列performance，同時運動傳統系列originals和運動時尚系列style也廣受歡迎；而耐克對於品牌的分類依舊維持在傳統的五大運動系列上，陳舊的品牌定位早已不適用現在的社會，突破傳統、不斷創新才是發展之道。

據了解，耐克曾放出豪言——到2020財年收入突破500億美元，這意味著，未來五年耐克要保持63.4%的收入增速。業內認為，雖然耐克還是佔據體育用品市場老大的地位，但是來自競爭對手阿迪達斯和安德瑪的挑戰正在加劇。北京商報記者劉一博林杉實習記者白楊/文 CFP/圖