搶佔日本LED市場 了解背景需求是關鍵

搶佔日本LED市場 了解背景需求是關鍵

日本是全球較早宣布禁用白熾燈的國家，也是當前LED照明發展最快的地區，尤其「3·11大地震和核電站危機」如同一場強大的催化劑，伴隨福島核災而來的節電措施，節能在日本更似一股強風而來，2011年日本LED照明滲透率隨之大幅提升，日本一舉成為全球最炙手可熱的LED照明市場之一。

　　縱觀日本LED照明市場，不僅有來自政府的補貼與獎勵政策，有日亞這樣的晶元巨頭，有松下、東芝等生產成品的國際大廠，更有節能意識強、對LED產品十分認可接受的普通消費者，這幾方面的因素促使日本LED照明市場日趨成熟。

　　隨著日本LED產業的快速發展，日本市場顯現的巨大機會也成為業界關注的重點，如何把握日本市場的需求為更好開拓日本LED市場作好充分的準備、如何在日本市場這次「機遇」中佔得先機也成為眾多LED業者不斷思索的課題。

　　「日本市場品質意識很強，打入日本市場不易，但日本市場成熟穩定後就更難打進去了。」一位正在籌劃開發日本市場的企業經理人這樣說道，「這段時間，我們的工人一直在加班加點生產，沒想到今年首次打開日本市場就有這麼多需求，可以看出日本照明市場的規則正在發生變化。」另一位正在趕製訂單的浙江LED企業經理人則這樣告訴記者。

　　日本LED照明發展加速

　　眾所周知，在亞洲LED照明市場，日本市場最先起的論點在業內相當普遍。而日本「3·11」地震無疑是加速日本LED照明市場成長的最大動力，受日本大地震導致電力不足的影響，日本LED照明市場發展似超出了人們的預期。

　　今天的日本，對節能降耗以及提高可再生能源利用率的需求更為迫切，昔日燈火明亮的「繁榮」景象也已經不再，尤其在東日本地區，受電力不足影響，企業及消費者的意識都在發生改變，減小天花板燈的密度、根據場所調整適當亮度的情景隨處可見，再加上2012年1月18日，日本將電價提高17%，一些日本廠商在電視廣告中更是大力宣傳LED照明的調光、調色功能。

　　事實上，LED照明在2008年僅占日本照明市場比重的0.8％，震後的日本，LED照明得以加速普及化，日本一躍成為全面啟動LED室內照明市場的國家，根據統計，2011年日本LED照明市場上產值較高的是LED吸頂燈、球泡燈和管燈。相對來說，球泡燈發展較為成熟，日本在「3·11」地震後LED球泡燈的銷售量較地震前成長2～3倍，佔比首度超過白熾燈泡（關東地區電球型LED燈的銷售量成長幅度明顯高於日本全國），在日本的超市和便利店中，均有LED球泡的出售；而日本辦公照明多以日光燈為主，要替換這部份市場管燈的市場會比較大，另外，吸頂燈銷售額也大幅增長，據日本照明學會社團法人渡部雄一介紹，截止2011年年底，日本的LED吸頂燈已經佔據整個吸頂燈市場總銷量50%。

　　在日本，一位中國大陸LED照明企業高層特意去了一些賣光源燈具的賣場和超市，幾乎在所有賣場，LED燈具都隨處可見，東京很多商場、超市也已經用LED燈具替換了原有的熒光燈和白熾燈。尤其值得一提的是，LED應用在低溫照明、醫療及農漁牧應用上也都有獨到之處。比如，日本海上保安廳為力保船隻的航行安全，已將1390座的海上標誌全部換成LED光源；日本東京都也預定將約12000座路燈其中的80％在未來10年內逐步改成LED路燈；此外，LED還被應用到令人意想不到的地方，如藍光LED被認為具有撫慰情緒的功能，因而一些日本有名的自殺場所也都設置了LED路燈，防止自殺行為發生。

　　政府作風強勢

　　眾所周知，日本LED照明市場能夠迅速成長，很大程度上是因為日本政府在推動本國LED產業發展的過程中發揮了十分重要的作用，日本政府的強勢作風成為市場拉升的主要推手。

　　從推動LED標準設立、到稅收激勵LED產品推廣應用等，日本政府積極採取了一系列措施來擴大LED照明市場，並訂定目標為達成2020年高效率次世代照明達到100%流動普及率，且2011年電球型LED燈標準、直管型LED燈標準相繼推出，也使廠商在產品規格上有章可循。

　　尤其政府實施的節能家電環保點補貼也是LED燈泡更新換代需求的另一大推動力；為刺激國內市場需求，2009年5月，日本政府開始實施節能家電補助方案「Eco-Point」制度，所謂「Eco-Point」制度主要是以國家負擔的方式將相當於產品價格50％的費用還原至消費者身上，消費者可利用累積點數交換其它產品，LED照明產品成為繼平板電視、電冰箱和冷氣空調之後獲得批准的第二批產品補貼對象，藉助於此，LED照明燈在日本的佔有率迅速提升。

　　另據日本大廠東芝預測，2011、2012年會是LED照明的高度成長期，未來日本市場的LED照明營業額會高度成長與攀升。日本市場調查公司富士經濟近期也公布了以「LED照明」等為例對日本的辦公大樓和商業設施等的節能需求進行的調查結果，表明2012年日本店鋪LED照明市場將增2.8倍，同時，日本在2012年開始要求各照明廠商停止製造、銷售白熾燈泡，屆時LED球泡燈的需求量將可望增加，據日本相關市調單位預估，2015年日本LED照明市場滲透率將達近75%。

　　大廠積極推動

　　近年來，可以明顯看到日本當地廠商對LED照明市場的積極推動。尤其是一些日本當地品牌大廠均採取更積極的價格策略（夏普率先將LED燈泡降價），在日廠大舉降價後，LED燈泡售價迅速達到可與節能燈競爭的價位，降價速度之快，已有人稱超出市場預期。

　　根據日本產業調查機構TechnoSystems調查，2010年日本當地LED球泡燈3大供應商及其市佔率，分別為松下、東芝、夏普，三大廠似囊括了日本LED燈泡約7成以上市場佔有率，而小泉照明、ODELIC、岩崎電氣、遠藤照明等二線廠商也佔有2成以上市場佔有率。為降低成本，一些日本品牌大廠選擇採購在大陸和泰國的代工廠產品，但整體來講，各家企業在中國工廠生產的產品層次低於日本本土工廠，多數高端產品、核心設備與原材料的生產尚未在中國內地布局。

　　整體看來，日本多數企業屬於大型電子或家電廠商子部門，僅有極少數公司可歸類專業從事LED生產，如日亞化學；日亞化學公司和豐田合成公司涉足晶元到半成品階段，松下電工和東芝照明的範圍相反，涉足晶元之後到成品的環節。據松下電工一位專務董事解釋：「向其它公司購買晶元的水平分工更為合理。」

　　在產品特點方面，因為日本人偏好暖白光色，光色對消費者來說仍是相當重要的一項考慮因素，故顯色性的提升、光質量的均勻也是被重視的方面。另據記者觀察，松下、東芝和日立在新產品方面均推出了配光角度在260°～300°的大配光角度球泡燈，一種模式是立體配置LED晶元達到配光要求，另一種模式是平面配置晶元，利用半圓形外罩擴散光實現了高配光。

　　近期，松下電工上市了首批配備配光可變功能的10款LED照明器具產品，可對照射範圍進行調整，並稱將在2012下半財年將發售辦公用新一代LED照明產品，該LED照明可配合人體生物鐘，根據時間改變顏色和亮度，從上午到午後保持色溫較高的白色系，給人以清醒感；下午到傍晚色溫逐步下降，夜間色溫和亮度都會自動調低，兼顧了工作人員的舒適性感受。

　　如同日本球泡工業會所明確倡導的：LED不只是為了替代傳統而具備高性能，應該要想辦法更好利用LED的特點。近期，一家日本公司也於正式推出世界上第一款基於雲計算的LED照明系統：該系統由應用軟體、自帶Wi-Fi的燈管等部分組成，使用者只需下載軟體安裝到智能手機、筆記本電腦等設備上，便可以遠程控制家中安裝的所有LED燈，更加方便地開/關電燈或調節亮度（這款新型燈泡共有10種不同的照明亮度）。

　　儘管日本當地企業均享有國際聲譽，日本一位學術界的專家也不客氣地指出，相比韓國和中國，日本製造業的最大弊端在於只是埋頭開發研究新技術新產品，卻一直忽視市場的開拓，他比喻說，日本人用於技術開發與開拓市場方面的投入是70：30，韓國人應該是50：50，中國人則是40：60。究其原因，或是由於今天日本企業的社長都已非創業一族，公司職員出身的企業高管們更多傾向於做「調和型」經營者。搶灘日本市場

　　目前，來自不同國家和地區的各路LED企業紛紛搶灘日本市場；據一家外資晶元大廠的高管透露，2011年，該公司在日本市場的銷售額已達整個海外市場的60%左右。

　　飛利浦已於2011年上半年涉足日本辦公室和住宅照明市場，並在日本市場的植物栽培和農業設備等照明應用上加大了投入；台廠除台達電外，包括華興、東貝等相關產品也已經打入日本市場，台達電子一直以來為日本LED產品做代工，2012年起將採用B2B模式以自有品牌拓展日本LED照明市場，尤其是其最輕的1000流明LED燈泡重量僅130克，成為2012年拓展日本市場的主力產品；韓國也有相對專利布局有一定優勢的廠商，如三星和LG都已獲得日本市場的專利授權，而台灣LED上游晶元廠商在專利布局以及專利聯盟、專利訴訟方面優勢似不如韓國。

　　當然，對中國大陸企業來說，也早已將日本市場作為開拓的重點。如來自深的聚作LED產品早在2003年就已經進入日本市場，目前聚作LED室內照明燈具已經在日本700多家大型連鎖商超銷售；同時，新近打入日本市場的雷曼照明負責人則表示，通過銷售、服務平台本地化的戰略合作模式，公司已成功成為豐田汽車旗下企業首選LED燈管供應商之一；來自江蘇的LED新秀上舜照明更是展開了強烈的攻勢，為日本市場隆重推出超輕燈泡。

　　更多國內企業也選擇了與日企優勢互補共同合作的路徑，日本大廠船井電機(Funai)近日與蘇州明光電(CMET)正式簽署合資協議，雙方將共同出資建設兩家LED照明企業，開拓商業照明領域；上海瑩輝也將與日本DAIKO公司合作，引入生產技術及產品設計團隊，力圖打開日本市場。

　　在大力開拓日本市場的同時，也有業界人士提醒：中國從來就不缺少從事照明生產的優秀企業，而是缺少真正能夠提供高品質產品與系統照明解決方案的創造性企業，而進入日本市場，無異於是一塊檢驗自己產品品質的「試金石」，日本同業者先進的生產能力和卓越的產品設計能力、國際化的管理理念都更值得中國業者學習和借鑒。

　　為「走出去」做好準備

　　「日本是對進口產品控制標準相對比較嚴格的一個國家，以前日本客商如果要進口一個產品，往往要反覆考察幾個月、特別是在細節方面精益求精，而現在市場需求更是高於一切，有的日本客戶的要求就是儘快供貨；除了民用的LED球泡燈外，商場、超市等單位用的管燈需求也很大，」一位有日本出口業務的深LED照明企業相關負責人在電話中對記者說。據他估算，2011年僅來自日本的訂單就可能是前一年所有訂單的5-6倍。

　　同時，他認為，相比較日本而言，中國企業在一定程度上還是有人工成本的優勢，但嚴格的品質管理體系也是必不可少，「出口日本，你的品質意識要很強，如果質量不行，絕對得不到對方的認可，因為日本人對品質的要求是要打100分的，可以說是全世界第一嚴格，一般都會要求對產品外觀、安全性、功能等方面進行百分百的檢驗，確保質量。」

　　「有一次一個日本的客人問我們是否有工礦燈和路燈，可惜我們只是做室內照明的，就說暫時還沒有，聽說他之前從中國買過工礦燈，質量不好，買了之後大概壞掉了1/3，我們公司的質量工程師也說國內的工礦燈質量有待提高，」一家有日本業務的經理人則透露。

　　除了加強品質管理，如何更好了解市場需求特點也是開發日本市場的關鍵，據上舜照明（知名投資機構金沙江投資的唯一一家下游照明公司）市場總監劉海介紹：「我們會按不同地域的人的偏好，根據地域性的差異，迎合市場的需求。比如在日本我們主推小瓦數的，它比較輕盈，在美國又不一樣，北美那邊比較喜歡大瓦數的，像12W的，它一定要暖色。此外，我們還在研發很多智能化方面的應用技術，比如說智能照明，用Ipad、Iphone控制所有的燈、調溫調色，回到家一按鍵所有的燈都亮了。」

　　記者又隨機採訪了一些出口日本市場的國內企業，其中一位劉姓負責人這樣表示：「我們和日本人打了三年多的交道，感覺和日本人做生意，很重要的一點是要有耐心、恆心，而且談好的價格以後就不要再變動，這可能是因為他們性格上有很嚴謹執著的一面，認定的東西就不變了，不光是價格不要變，完成品和樣品也要一模一樣，日本客戶表示只要發現有一個有問題就全部無條件退貨！還有，日本人的時間觀念很強，把握這幾點很重要。」他同時說：「不過，日本人做生意信譽也是非常好，回款不會拖泥帶水，雖然開發比較難，但是做起來以後維護就相對容易得多，是先苦後甜。」

　　對於想真正打開日本市場的企業來說，尋找客戶時選擇一些平台如阿里巴巴或環球LED市場等網站可謂不錯的選擇，目前國內外這種類型的網站也比較多，同時也可嘗試和日本當地的LED代理商合作，畢竟中國的LED照明企業在日本初來乍到，對當地市場的經營模式會比較陌生，在初始時往往會選擇以OEM或ODM方式與日本企業合作。

　　總之，對於對品質有著完美追求的日本市場，國內企業只有從質量做起、從信譽做起，在產品上下足功夫，特別是要認真分析日本有關LED燈的相關標準、安全方面的細節要求，儘早突破專利限制，使出口日本真正成為一個「走出去」的新契機、一個新的經濟增長點。

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