奶粉怎樣操作寶寶店渠道

奶粉廠家如何操作寶寶店渠道

　　經過奶粉事件後進入09年的奶粉市場，不論是「劫後餘生」的一線名牌，還是慶幸逃生而名噪一時的二、三線品牌無不感到市場難做，突出表現就是費用投入不斷加大而銷量難以提升，竄貨橫行、價格體系一塌糊塗。奶粉企業的渠道基本相同，甚至重疊很多，一個經銷商經銷數個奶粉品牌司空見怪，08年以來發生劇變的是終端，以寶寶店為代表的新興渠道迅猛崛起，而企業銷售體系缺乏應對變化的上下策略和執行力才是目前銷量困境的主因所在。老牌企業新品系和趨之若鶩的新進品牌按照傳統方式對終端執行鋪市、陳列、促銷，結果鋪而不銷、陳而不銷、促而不銷，加上奶粉有效保質期只有6個月左右，每一家店的鋪貨都會產生費用，經銷商一次壓貨後，再難發生持續進貨，費用得不到核銷，沒有持續的費用投入終端一袋奶粉也難賣，過6個月就開始退貨，最終高調進入市場，狼狽撤出終端。作者就擔任過主管和考察過的10個不同類型市場就寶寶店渠道興起引起的奶粉市場渠道變化及銷售管理中的具體問題淺述奶粉廠家如何操作寶寶店市場。

　　遍地開花的寶寶店挑起的亂價行為自然是千夫所指，但傳統市場又對寶寶店專業的母嬰銷售服務搶走越來越多的顧客忌羨不已，而廠家本以為找到與超市抗衡的新渠道，卻突然間發現寶寶店再也沒有壁壘，任何品牌都可以憑藉高利潤輕易進入並搶走自己的份額，同時又果斷拿在當地建立起市場基礎的老品牌以近乎出廠價的超低價大肆砸價搶客源，肆意竄貨，短時間內毀掉廠家多年建立的市場秩序，導致寶寶店和傳統渠道銷量雙雙下滑；以徐州地區某一線品牌一重點縣級市場為例，4、5月份市場淡季尚能月銷四五十萬元，向寶寶店全面鋪貨後到了10、11月份市場旺季經銷商卻銷不到20萬元。做銷售的都清楚，廠家要銷量很容易，有一個能夠持續產生銷量的市場需要付出艱辛努力來維護提升。對於寶寶店渠道，不做當然是違背市場規律也不可能，那麼該怎樣做才能既開拓寶寶店渠道，又整體提升市場銷量呢？首先通過與傳統渠道的比較分析一下寶寶店的性質：

　　老闆 價格 專業服務 顧客關係管理 採購渠道

　　傳統渠道 年齡偏大，文化素質低，脫離年輕一代消費群。 靈活，低價銷售。 差 初級的手抄本式管理。 靈活

　　超市 專業的職業經理管理，緊扣消費潮流。 相對穩定，高價銷售。 缺乏 須通過廠家促銷。 相對穩定，通過採購合同向固定供應商採購。

　　寶寶店 普遍年輕，有一定文化素質，善於做年輕人的生意。 靈活，低價銷售。 好 自有CRM資料庫系統，實現信息化管理。 靈活採購，採購合同往往不具備約束力。

　　由此可以看出，寶寶店其實就是超市和傳統渠道的一個「雜交品種」，具備天生的優勢。並由此總結出事關廠家市場操作的寶寶店渠道特徵：

　　1、老闆「身出名門」，素質和業務技能高，要求廠家業務具備更高的業務談判能力。

　　與傳統夫妻老婆店土生土長的小老闆相比，寶寶店老闆基本上來自原各級廠家業務人員甚至促銷員，大小超市的採購經理或其他經營人員，很顯然，這些人變身為寶寶店老闆後自然對廠家銷售政策及市場操作方式瞭若指掌，洞悉地區內及周邊各種供貨渠道，伺機獵取最低價貨源。因此，缺乏訓練的廠家業務和經銷商如果還用對付傳統渠道的老一套方法來與「身出名門」的寶寶店老闆來談判，無非班門弄斧，各種銷售政策被其一股腦的掏光，還得眼睜睜的看其明著或暗著大肆串貨，將區域價格體系砸的一塌糊塗，結果是興高采烈撲上來，灰頭土臉敗下去，留下一個爛攤子。

　　2、在經營上「大串聯」，使廠家各個擊破的「制勝法寶」突然間失靈。

　　寶寶店在經營形態上分地區或全國連鎖直營店，地區或全國連鎖加盟店，個體單店，由於寶寶店靈活的經營方式，前者發展遲緩，後兩者是市場主流；因此寶寶店在經營上是「大串聯」，對於各品牌價格、銷售費用、促銷資源等信息相互聯通，即使個體寶寶店，也因其老闆原有的廣泛業務關係和採購渠道關係相互串聯在一起；廠家業務對A鄉鎮一家寶寶店談判一項銷售推廣政策，到了相隔上百公里的B鄉鎮寶寶店，還沒談人家已經知道了，並以自己銷量比別人大要挾更大的銷售推廣政策，回頭可能A鄉鎮的寶寶店又不幹了，使廠家業務疲於奔命，事倍功半。

　　3、在採購渠道上，寶寶店以日用百貨為主的採購渠道與傳統終端食品部門的採購渠道迥異，使得傳統經銷商失去對寶寶店渠道的掌控力。

　　傳統終端對於食品的採購需求在其經營中佔據最大比重，而奶粉只是其相對重要的一部分，傳統渠道下的經銷商往往經銷各類食品、飲料和奶粉，對一家門店供應數個品牌的食品，因此經銷商對傳統終端的客情長期穩定並且能夠通過集中供應制衡終端；寶寶店以經營孕嬰日用百貨為主，除奶粉等嬰幼兒輔食外幾乎不賣其他食品，因此寶寶店的採購具備以下兩個重要特徵：

　　（1）寶寶店日用百貨的採購以批發市場為主，客觀上為寶寶店提供了順帶的串貨機會；

　　（2）傳統食品經銷商與寶寶店客情關係較少，對其基本無制衡力。

　　4、寶寶店獨佔顧客資料，而傳統渠道可以和廠家共享客戶資料從而阻止顧客流失。

　　在傳統渠道操作中，傳統終端不具備顧客關係管理能力，廠家通過設置專職或者流動促銷參與對顧客的直接維護，從而累積老客戶、攔截新客戶，具備掌握顧客流向的能力；而寶寶店的奶粉顧客同時也是其店內其他所有商品的顧客，因此寶寶店決不允許廠家掌握其顧客資料，並運用其CRM系統實現對顧客的管理。所以，按照傳統方式對寶寶店上專職促銷或者流動促銷基本不起任何作用，避免不了顧客被任意轉換到高毛利品牌。