【獨家】小米被困 雷軍補課

跌出全球前五的小米正遭遇危機，雷軍低調異常保持沉默。或許他在補課。

文｜張秋穎

小米發新手機，第一次沒有被刷屏。

熟悉小米的人都知道，這不正常。以往每次雷軍出場都會有各種梗被大家消費，玩自拍，扔iPhone，做電飯煲，「Areyouok」一度成為流行問候語。

要知道，此次雷軍是要發布史上最大屏幕手機，而且還是親自上陣玩直播，除了小米官網、QQ空間、今日頭條和B站等平台也參與其中。搞這麼大動靜，據說，此次觀看小米Max發布會直播的獨立訪客接近3000萬。眾人驚呼，雷軍有網紅潛質。

但是小米Max，竟然沒有引爆朋友圈，甚至可以說是「悄無聲息」。

雷軍直播與粉絲互動，有木有網紅氣質？

相比2014年的全民學小米，如今鮮有人再談論「小米成功學」。小米正在遭遇什麼，外界都在好奇地刺探。雷軍卻始終保持沉默。

「雷軍的焦慮」

有業內人士評價雷軍是諸葛亮型的人，不像很多公司的老闆居於幕後，而是特別喜歡自己動手。要知道，這是位已經47歲的連續成功創業者。

京東上市前，劉強東為了放權曾去美國哥倫比亞待過一段時間。據說當時林斌在一次活動上遇到京東的一名高管，拉著直問，老劉去美國是真的嗎？你們不會在騙我吧？

林斌坦誠，當時他與雷軍兩個人都沒有周末，後者一直有「中關村勞模」之稱，每天上班14個小時以上。「我們不敢想像半年不在，公司會成什麼樣。」

去年年底黎萬強回歸，外界普遍認為雷軍此舉是在力挽狂瀾。除此之外，年初時候雷軍四處招兵買馬，幾個月內，他把行業內能接觸到的人都親自談了一遍。雷軍的危機感深重已經是業內公開的秘密。

雷軍獲得最多的評價是守正出奇，最大的優點是善於生存，善於合作，但不善於搶奪和征服，太過謹慎。

他對可能發生的摩擦也非常警惕，盡量減少不必要的誤解。雷軍說，「我們希望朋友越多越好，敵人越少越好。」，並表態，「我們不排他。開放式，不站隊。」

實際上小米的敵人並不缺少。而且從去年的形勢來看，雷軍對小米的路徑似乎也陷入搖擺和思考中。

最明顯的表現是，去年小米亂了節奏，在渠道、品牌和產品三個方面出錯不少牌。年初，在小米note頂配版首次試水3000 的手機之後，手機還未發布，就自降身價重新回到2999的位置。在魅族、榮耀等互聯網品牌紛紛開始走高端的時機，小米只能繼續坐實「高性價比」的品牌定位，這次小米Max高配版1999元也能證明，小米在產品上將會繼續朝千元機進攻。

11月，小米發布三款產品，其中有小米首款全金屬機身的紅米note3，在看臉的手機圈裡，小米手機一直沒有推出全金屬機身的手機，即便是頂配版的小米note，也是玻璃機身，至少說明在這方面小米卡位失敗。

也是在那場發布會，雷軍破天荒的打出情感招牌，訴說小米的不易和24年前初來北京的自己，情到深處，還不免聲音哽咽，向台下的米粉鞠躬感謝。我倒是很願意相信雷軍當時的焦慮和心酸，畢竟一年前還風光無二，十個月之後卻成了行業的追隨者。

相比於產品、渠道和品牌上的問題，聲音和勢頭上的下滑似乎更能反應小米的處境，作為一家互聯網手機公司，不被提及的危險程度要高於被罵，被罵說明還能被友商或者行業內的公司當做靶子，但不被提及則意味著沒有什麼可比性。

「排名跌出全球前五」

剛剛過去的一個月，小米被爆出2016年第一季度的手機銷量業績滑坡。據新浪微博認證為「IHSiSuppli中國研究總監王陽」的@Kevin王的日記本透露，小米2016年第一季度智能機銷量1480萬台（包含海外）。

雖然他也指出，在小米產品結構調整時期，紅米3和紅米Note3缺貨的情況下，小米手機有這個成績還是不錯的。如果縱向對比小米2015年第一季度1498萬台的銷售量，這個數字不算很難看。

但是放在行業橫向坐標里，小米的處境令人堪憂。市場研究公司IDC發布的最新數據顯示，小米已經滑出全球智能手機銷量前五。

此前排行榜情況是三星、蘋果領先，華為、聯想、小米分別為三、四、五（雖然三家的手機銷量加起來還沒三星一家多，但也算表現不俗）。而今年最新排行榜顯示，前三名沒變，聯想和小米卻紛紛被擠出前五，取而代之的是OPPO和vivo。

對小米來說，目前優勢正在慢慢失去，從被質疑的飢餓營銷模式，到引以為傲的MIUI系統，漸漸顯露出不足。

與不斷變大的需求量形成對比，小米卻將每輪的開售量都定的很少。有消息稱，在4月6日「米粉節」當天，黑色版小米5的備貨只有2000台。對於這個問題，小米官方的解釋是，「驍龍820」處理器供應不足，小米5仍然處於產能爬坡狀態。但距離正式發售已經兩月有餘，目前依舊無貨的狀態，也被業界質疑為再次玩起「飢餓營銷」。但對於當下的消費市場來說，這種玩法在一定程度上也在快速流失著自己的消費群體。

另外，在此次發布會上，小米推出的MIUI8系統中，「小米蘭亭」作為小米開發的新字體，更是被小米稱為超越谷歌的思源黑體。不過，也有聲音指出，谷歌思源黑體是一套PC操作系統和移動端的多重字體，並且谷歌思源黑體有7種粗細，適用於不同場合，小米蘭亭則只有兩種。最重要的是，谷歌思源黑體完全開放。而且，之前提到的小米Max的NFC功能也沒有實現，雷軍稱目測仍需1-2年時間。

回想近半年來手機行業的情形，小米的火爆勢頭衰減已經是事實。2015年小米定下的一年的總銷量目標8000萬台，最終只實現7000萬 的銷量，不過拿下國內銷量第一。只是依然沒法抵擋華為崛起的勢頭，要知道，如果綜合全球出貨量，這家老牌公司才是中國手機市場真正的老大。

從華為2015年財報顯示，華為消費者業務在2015年全年銷售超過200億美金，全年終端發貨量1.08億台，同比增長44%，遠超全球智能機行業平均增速，成為中國首個年發貨量過億的智能機品牌。

通過切入中高端市場，華為已經實現了全球市場份額的提升。Gfk報告顯示，華為智能手機在中國市場零售份額持續領先，在全球市場以9.9%的份額穩居第三。其中，歐洲、拉美、中東、非洲等地區實現迅速增長和份額領先。在西歐部分發達國家，華為在高端智能及市場也有了重大突破，市場份額排名前三。

從2016年第一季度智能手機全球銷量排行榜來看，華為手機同比上漲3%，市場份額躍升至8.2%，出貨量同比增長了1000萬台。

「小米頹勢原因」

問題來了，小米真的「巔峰已過」？為何陷入頹勢？

市場普遍的說法是，首先，小米手機目前的互聯網線上銷售模式雖有所創新，但渠道比較單一。相比華為線上線下同時發力，只做電商的小米手機比較容易觸到天花板。而即使是線上，也存在多家競爭對手。如華為榮耀、樂視、魅族，而這三家分別在質量、性價比、外形等方面均具備各自優勢，足以搶佔小米手機的一部分市場份額。

其次，小米的低價也不再是優勢。小米手機站在風口的時候，是智能手機開始普及的時候。智能又價低的小米手機在當時性價比高，廣受喜愛。但如今智能手機已經非常普遍。

數據顯示，到2014年末，一線城市智能手機的普及率已經達到94%，用戶對智能手機更多是換機需求，而一般用戶往往會尋找更高配置的機型。因此，小米手機的低端機已經不存在優勢。此外，目前低價手機市場的競爭廝殺慘烈，OPPO、vivo、華為、金立等品牌渠道下沉的能力一點都不弱。

出現問題的還有營銷手法，跟小米起步時幾乎沒有什麼變化。依舊是先發布會，然後線上搶購。雲服務也沒有利用好，還被詬病成了廣告推送服務。飢餓營銷的玩法讓米粉轉黑的現象頻頻出現。

當然，小米的產品定位問題也值得重視。小米，紅米，紅米note，一系列產品似乎都在主打性價比，沒有差異化，就沒有差異化的利潤。

「小米生態的潛力何在？」

也有人提醒，手機只是小米其中一部分。雷軍的野心不是手機，而是構建生態，佔領整個數碼端。所以，即使手機出現頹勢，小米生態的未來還在。

的確，小米還投資了一系列智能硬體公司，除了做手機，還賣電視，賣移動電源、賣平板，賣接線板，賣電飯煲、手環。從「小米生態鏈計劃」披露的成績單來看：小米已投資公司55家，7家公司年收入過億，2家年收入破10億，4家公司估值已達10億美金成為「獨角獸」。

而且雷軍強調，小米不是投資公司，而是為了追求與他們的鏈接，利用投資的方式開啟智能硬體帝國的版圖。更確切地說是與這些公司建立戰略合作，並將他們融入小米生態鏈。

分管MIUI的小米副總裁洪鋒在2015年接受《中國企業家雜誌》採訪時說道，未來不僅小米投資或者合作硬體要加入到MIUI系統中，小米還會建立一套智能家居的標準與協議，如果足夠多的硬體企業接受了小米的標準和協議，那沒有採用這一套標準的產品在市場競爭中自然就會處於劣勢。

實際上，小米在生態鏈的建設過程中其實遇到過不少挑戰。

2014年12月，愛立信曾在印度對小米提出專利訴訟，三天後，印度德里高等法院裁定，由於小米侵犯了愛立信專利，禁止其在印度銷售和進口手機。雖然在8天後，小米宣布已在印度解禁。但小米的專利問題開始備受爭議。面對指責，雷軍反覆強調，專利戰是小米的成人禮。負責電商的小米總裁林斌否認小米會通過收購等方式獲取專利，「我們從一開始就走的是自主研發的路。」

小米在智能家居方面一度採用低價戰略，也曾受到來自同行的指責。有些智能硬體廠家甚至擔心小米會帶壞行業風氣，「別人開關賣五塊錢，小米的只能賣兩塊，我不想把我們很好的產品變得那麼廉價」，一位智能家居的企業負責人說。

此外，小米生態圈內的iHealth智能血壓計出貨量，迄今為止也只有幾萬台。雷軍曾強調，小米只做三件產品：手機（平板電腦）、電視（盒子）以及路由器，分別是移動互聯網的入口、家庭娛樂的入口以及智能家居的翹板。然而智能路由器也遲遲未能進入理想狀態，自2014年4月推出以來，出貨量離雷軍計劃的百萬台仍有差距。