第一財經母嬰趨勢大數據論蜜芽如何搶灘行業高地

2016年9月，蜜芽上線兩年半，在過去的兩年間從淘寶小店到估值87.4億母嬰第一獨角獸，經歷了發展跨境業務投資重慶保稅區，去「寶貝」升級家庭消費平台，整合天域親子酒店、美中宜和婦產院、紅黃藍親子園及悠遊堂線下資源……與此同時蜜芽在各階段還完成共計近2.5億美元的4輪融資，資方包括百度、紅杉資本、H Capital、真格基金、險峰華興。

在電商領域，垂直的模型一直備受爭議，不專業人士認為在巨頭的擠壓下垂直似乎沒有市場空間，但垂直母嬰界的蜜芽或許是個例外。

精細化運營繞過巨頭絞殺 實現突圍

蜜芽CEO劉楠認為，媽媽人群是一個特殊的消費人群，一方面這類人在懷孕後在消費方面有天然的焦慮感，這在生理上叫做築巢行為，所以對於其消費信賴度的培養需要小心翼翼，另一方面媽媽購物對於導購、推薦、分享、知識內容的需求極其高，需要個性化、內容化服務來將母嬰消費流程完整化。

基於以上兩點特性蜜芽首先通過深耕供應鏈，透明化展示採購渠道從源頭打消用戶顧慮，另一方便蜜芽通過買手制，成立內部買手團在全球範圍內進行選品，打造一個「教你如何更好的買」的媽媽購物場景。通過大平台不可能實現精細化的運營，蜜芽快速從巨頭的絞殺中跳脫出來，2015年蜜芽GMV近30億。

預判消費趨勢 靜靜等風來

如果說蜜芽2015年的爆發依託的是母嬰和跨境的風口，進入2016年後市場逐漸趨於成熟，蜜芽快速增長沒有絲毫減緩的原因是什麼？

近日，第一財經商業數據中心CBNData發布《2016年母嬰行業消費趨勢大數據報告》，同期，iiMedia Research(艾媒諮詢)也公布了《2016上半年中國移動母嬰行業市場研究報告》，從兩份報告中我們似乎可以解釋蜜芽持續高速發展背後的邏輯。

二孩政策」出台後，預測未來幾年內，將會產生兩千億人口的增長。預計在2018年，整個母嬰行業的規模可達到3.2萬億，新生人口紅利母嬰行業維持熱度的核心。在整體規模的擴張的帶動下，線上母嬰行業規模快速擴張，2014年已達千億級別。這一現象背後的原因可能來自於人群結構的變化推動了消費觀念的革新，「85後」和「90後」晉級為新一代爸媽，這一批消費人群相較於「80後」消費觀念有差異，並且已經養成了線上購物的消費習慣。但是艾瑞數據顯示， 2016上半年移動母嬰產品在中國手機網民中的滲透率為8.9%，線上產品覆蓋率仍處於較低水平，大量母嬰用戶還處於線下，線上用戶增長空間巨大。

蜜芽發現，即使母嬰線上化趨勢明顯，但是依然有大量人群集在線下，如何才能將龐大的線下人群「拉攏」?2016年2月，蜜芽召開發布會，宣布戰略投資國內最大兒童遊樂場悠遊堂，同時和美中宜和婦兒醫院達成戰略合作。

劉楠認為線上線下在2016年是融合為趨勢的，蜜芽和悠遊堂擁有高重合度和客戶群體，兩家分別覆蓋用戶的零售消費和體驗消費，投資將有助於蜜芽在線下的用戶場景構建。

在婦兒醫療方面，蜜芽將全面進駐美中宜和醫療機構，在其旗下所有的婦兒醫院內開設跨境母嬰店。與此同時，美中宜和將在蜜芽銷售旗下的孕產、疫苗、體檢等多項醫療產品，借力實現其電商化的第一步。美中和蜜芽之所以順利達成戰略合作，除了業務和場景的互補，與雙方都致力於服務中高端家庭的背景密不可分。婦兒醫院可謂是母嬰生態中的入口級資源。曾經的紅孩子就是憑藉在婦產醫院門口排發郵購目錄而起家。在移動互聯網時代，線上的購買可以更加順暢地與線下的體驗及客流相結合。

除了上述兩個動作，結合2015年蜜芽與國內最大的早教機構紅黃藍成立合資公司，在三亞天域度假酒店開設實體店這一系列生態布局，蜜芽已不將自己局限在垂直電商的領域之內，而是有布局嬰童產業線上線上全生態的戰略意圖，順勢完成龐大的母嬰人群從線下到線上的遷移。

CBNData數據顯示，標品依舊是母嬰用戶消費核心，但消費觀念和消費習慣轉變同時也帶來了線上母嬰市場的消費升級，其中，消費升級的一個特點是消費者對於個性化、差異化消費的需求。鞋服、玩具為代表的非標品市場細分品類豐富，涉及範圍廣，滿足了消費者的『消費升級需求』。分析師認為，標品依舊是引流的核心品類，但母嬰非標品市場或成下一個藍海。

蜜芽在定位及品類的架構上也有獨到的策略，母嬰電商服務的媽媽人群是目前中國最主力的數字消費者，也是家庭最主要的商品採購者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過精選商品和精準推薦，抓住媽媽人群的消費心理和購買特徵，通過移動互聯網有實現向媽媽人群精準購物入口升級的可能。

當蜜芽在去年去「寶貝「化更名後，細心的人會留意到，蜜芽網上銷售的非母嬰產品正在逐漸增多。據了解，蜜芽非母嬰產品佔整體銷售量的比例已從在上線時的1%提高至現今的20%。這並不是蜜芽的初衷發生改變，而是蜜芽正在從垂直服務人群母嬰向家庭的需求點入手，力圖打造一個以服務媽媽群體代表的中產階級家庭消費平台。蜜芽要從「佔領」寶寶房間開始，再到「佔領」他們的客廳，廚房等，建立從媽媽切入整個家庭消費的生活服務平台。

像京東阿里這些大電商平台服務人群非常廣，不可能照顧到每個群體的需求。而蜜芽則主攻垂直人群，「打的是溫情牌，圍繞著媽媽這個群體全方面進行服務。

綜上可見蜜芽那016年的持續快速增長是對消費者趨勢變化更加深度的透視。

行業經過野蠻生長後，終將回歸成熟發展，在市場高溫中冷靜觀察，伺機出擊才有機會紅海突圍，蜜芽的戰略上的「穩」和動作上的「狠」保證了其進階路上的加速度。