思考與啟迪——台灣出版業得失談

完全處於自由競爭狀態下的台灣出版業，7000餘家出版社（公司）擁擠在一個約2300萬人口、3.6萬平方公里四面環水的島嶼上，其為生存發展而展開的競爭，壯觀又慘烈。這裡有出一本書就關門的，有苦撐多年不支而倒閉的，有兩三年換一個經營法人的，但是，也有一批在市場經濟汪洋中的弄潮兒，他們獲得了成功。在7000餘家出版社（公司）中，擁有資本額501－1000萬元（新台幣，下同）的佔10.40％，1000萬元－1億元的佔7.5％，l億元以上的佔2.1％，其中年營業額600－800萬元的佔6.8％，1000萬元的佔4.9％，2000萬元的佔9.8％，4000萬元的佔7.5％，6000萬元的佔3.6％，8000萬元的佔2.2％，1億－2億元的佔4.9％，2億元以上的佔6％。這些成功者主宰著台灣出版業的沉浮。他們的經驗給我們很多啟示，值得我們借鑒。　　1.市場意識極強。這種極強的市場意識，表現在出版領域的各個方面，滲透於出版流程的每一個環節。比如策劃選題，他們遵循「以市場為中心，以消費者為導向」的原則，通過細密的市場調查和讀者閱讀需求調查，形成在調查基礎上的準確的市場預測和市場判斷，有的為推出一本新書向目標群體發放調查問卷，這樣，選題運作中的失誤率大大減少。他們認為，「以市場為中心，以消費者為導向」，就必須對自己生產的圖書的目標消費者有準確的定位，必須對這一目標消費群體的數量、他們的閱讀取向及未來的閱讀需求有比較清晰的了解。其實，這一做法在發達國家的出版業早已有之且非常認真，而我們則是粗放的甚至是缺失的。台灣同業的市場意識還表現在對市場的規律性的認識上，他們認為市場是殘酷的，又是多情的，它可以使人弱小，又可以使人強大。在台北市重慶南路南段不盈千米的一條書街上，鱗次櫛比的排列著數十家書店，就如我們見過的建材、家電、服裝一條街一樣，這是真正意義上的圖書一條街：各店都有各店經營的特色，各店都有各店經營的謀略，有的在島內有近百家連鎖店，有的24小時向顧客開門，在這裡沒有主次之分，大家都平等地做著自己的業務。見此情景，我對黎明書局的經營者說：「這麼多書店的激烈競爭，『黎明』還是盈利大戶，真不易啊！」他回答說：「不怕，我們是同行而不同行」。他見我不完全明白，解釋說，「同行」——他們都從事著出版業，是出版事業的同業人；「不同行」他們各自有區別於他人的經營思路，實行一套獨具特色的做法，這是他們生存的秘訣。我感到，台灣同業人這個「秘訣」，就是對圖書市場規律的掌握，這是市場強者的表現，面對眾多的競爭者，他們很鎮靜，從來沒有「狼來了」的恐懼。　　2.工作效率較高。在台灣，出版社的規模相對較小，20人左右的出版社佔了近一半，但每一個編輯的出書能力與速度卻極具競爭力。文史哲出版社編印發只有3人，近十年來，在90平方米的工作室里，每年出書70餘種，且大多數是文史哲古籍專著。與台灣同業相比，我們無疑是機構過於龐大，冗員甚多，如以人均產值相比，我們提高效率的空間非常大。　　3.判斷整合能力強。面對變幻莫測的市場，面對紛至沓來的信息，他們很快會理出頭緒，作出判斷，調整經營思路。大輿出版社是一個出版地圖的專業出版社，34年來，經營者根據市場的需求，搜集第一手道路資料，不斷推出新產品。近年來，又把傳統出版與電子技術結合起來，生產出用於汽車的智慧型衛星導航電子地圖，導航系統內建設有超過5萬種衣食住行娛樂等資訊，不論要去機關，或是風景名勝，或是品嘗美食，只要在資料庫中找到要去之地，設定好行車路線，你就大膽地往前開，在紅燈或分叉路口，有語音提示，導引方向。大輿人說，「為世間人找路」是他們的經營宗旨，衛星導航電子地圖是他們出版的第二領域。　　4.「小而美」的運作體系。小而美，是台灣許多出版社的最好寫照。員工的高效率與管理決策的快速是他們成功的主要原因之一。出版社管理層級少，主要負責人就在第一線，市場有什麼情況，立即作出應對環境變化的反應，不需請示彙報等待指示。　　5.以品牌塑造公司形象。一般來說，台灣成功的出版社對自己的出版物都充滿了信心，不會輕易地更改出版思路或以低價銷售的方式來經營。他們認為，在市場上建立起來的品牌形象是出版社（公司）最大的資產。因此，在台灣雖然沒有出書「範圍」一說，但實際上在競爭中形成的出書「範圍」就是各自穩定的專業特色。　　6.務實的思維方式。在台灣，成功的出版者其先進的經營理念、強烈的市場意識、出色的職業判斷力和創新能力，不僅表現在上述各項具體的工作步驟上，而且表現在務實的思維方式上，也許正是這種務實的思維，才帶來了他們在市場競爭中的自由馳騁。在論及中文圖書全球化的問題時，他們認為，在中文圖書出版市場日漸被國際化的今天，守住中文圖書市場的競爭力至關緊要，在國際化的形勢下，國內的競爭就是國際的競爭，在國內是弱者，不可能成為國際競爭的強者，因此，若想中文圖書國際化，必須培育、集中中國的優秀出版人才，積累國內國際出版合作經驗，將出版物提升到相當的水準，以中國文化為題材，打入國際市場。這是多麼冷靜而務實的思考！有些事看去比較「虛」，如研討會，他們也是虛事實做。2003年4月初在台北召開的「兩岸傑出青年出版專業人才研討會」，筆者拜讀了收入「專輯」的18篇論文（本文吸納了論文中的許多觀點），不論是談內地和台灣合作出版還是描述中文圖書的未來格局，不論是傾訴年輕編輯對市場的困惑還是論及迎接網路資訊技術的挑戰，不論是對讀者閱讀心理的分析還是對弘揚中華文化學術精品的思考，篇篇出自第一線的編輯或總編輯之手，篇篇言之有物，毫無浮誇、浮華、浮躁之嫌，是從自己的「血管」里流出來的「血」。　　成功的經驗給人啟迪，失敗的教訓是前車之鑒，那些敗下陣來的出版社所帶普遍性的原因也留給我們很多思考。　　1.缺乏圖書市場驟變的應急措施。台灣在上世紀70年代中期到80年代中後期，經濟快速增長，國民儲蓄大量增加，社會購買力大幅度提升，圖書市場呈現出從未有過的活躍。這一時期，新登記的出版社（公司）成倍數增加，小社擴充成大公司，各社（公司）的人事費用與營運成本快速增長。但是，當亞洲金融風暴影響到台灣後，台灣地區的經濟增長趨緩，圖書市場疲軟，許多經營者仍麻木不仁，未能及時調整經營思路，大量圖書積壓，最後，在入不敷出的情況下不得不宣布結束營業或將公司轉讓他人。　　2.內容貧乏，缺少特色。許多出版社只注意量的擴充，完全不顧及自己獨立的出版風格的塑造，過度迎合讀者喜好，追逐熱門話題，只重出版速度，忽視內容品質，市場火什麼，跟風出什麼，使台灣圖書市場上曾一度充斥著大量良莠不齊的重複出版物。這時，讀者開始警惕起來，他們採取了兩個消費行動：一是只購買他們熟悉的信譽比較好的出版社的圖書，二是購書之前審讀內容。這樣，前者的消費行為扼殺了新登記的出版社的生存空間，後者的消費行為無疑將平庸者置於死地。但更嚴重的負面影響是當讀者發現市場上好書越來越少而搶話題、重造勢、輕內容的圖書充斥市場時，讀者對圖書市場的不信任度大增，購買情緒低落，整個圖書業的蕭條也就為期不遠了。　　3.「逆向」操作的失誤。降價促銷是刺激消費者購買慾望的方式之一。台灣一些出版社面對不景氣的市場採取逆向操作的方式，即增大圖書的印製量以降低出版成本，同時降價銷售，大量鋪貨，提高上架率。這樣的操作方式在理論上似乎可行，但實際效果不佳。大量印製，單位成本是降低了，但總成本不小；大量鋪貨，增加了物流成本，出現了前所未有的退書熱，加上低折扣銷售，其結果是「喜煞人的印量，愁死人的利潤。」　　4.資訊通道不暢。這是指一些出版社由於規模小，人員不足，無法自行負擔發貨與賬務處理，委託一家或數家中間代理商進行發貨與收賬業務，中間商不負責圖書銷售情況及讀者信息的反饋。這種做法，使讀者與出版者之間出現了鴻溝，出版者不能直接及時地掌握消費者對本社出版物的反映，市場信息不靈，應變行為遲鈍，經營陷於困境。　　內地和台灣不同的環境造就出不同的人才特質。中國內地的出版環境日趨完善和優化，新一代出版人才正在崛起，內地和台灣出版各有優勢，重點不在比較而在互補，互補互鑒，才能使中國的出版業更快地走向世界。　　稿件來源：中華讀書報
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