聯想勝在不折騰 華為陷互聯網思維陷阱
小米手機熱退潮 「學徒」聯想華為交不同答卷
過去兩年迅速躥紅的小米一度成為國內手機行業艷羨、研究和學習的樣本。但截至今天，模仿者卻鮮有成功者。這是為何?
「學習小米?好像是有過那麼一陣，但主要還是營銷角度上。」一位聯想員工已經回憶不起高管在內部會議上要求學習小米的準確時間，但他隱約記得，在2011年的最後幾個月，小米的營銷手段確實曾讓尚在迷茫期的聯想羨慕不已。
從2011年夏天小米手機正式亮相起，伴隨著粉絲的狂熱追捧和業界的爭議，小米手機創造了一個又一個的在線售罄傳奇，在此之前，從未有過任何國產消費電子產品如此搶手，更沒人想到一家初創企業竟能在手機市場里獲得成功。
僅以銷量而論，小米手機仍然是一家創業公司——其去年700萬台的銷量，甚至沒有進入國內智能手機市場年銷量的前十名——但無疑，小米過去一年多時間裡創造了過去數年國內手機行業最大的品牌成長神話，也成為諸多同行學習的目標。
曾經被小米神話蠱惑的，既包括想在手機市場複製PC神話的聯想，也包括試圖藉助智能手機機遇切入終端市場的華為。但兩者最終選擇了不同的路徑，前者悄然間走了一條和小米相反的道路，而後者深度借鑒和模仿了小米的諸多方法論。
今天，聯想和華為兩家巨頭用行動換來了答案：已找到自身定位的聯想已經成為國內智能手機市場份額的第二名，而沉浸在互聯網營銷的快感中的華為卻長期原地踏步，在國內「中華酷聯」四大智能手機巨頭中逐步墊底。
換位
如果只翻看華為手機過去一年多的表現，很容易在頭腦中構築出這樣一個故事：
通信產業的巨頭華為發現了智能手機的廣闊前景，儘管華為手機在2011年銷量達到1.5億部，但其中80%為全球各地運營商定製,於是華為從2011年開始在自有品牌上發力。但對華為來說，渠道和品牌知名度是急需解決的問題，恰逢小米手機橫空出世，華為終端董事長余承東力排眾議虛心取經，不僅打造了華為商城，還視圖借道360合作特供機打響華為手機的知名度，可惜無論商城還是特供機都未能成功，但華為手機的知名度已經提升，並迅速回歸正軌，終於雄踞全球第三大智能手機廠商，國內第五大智能手機廠商。
但故事的真相併未如此。在IDC發布的國內智能手機銷售數據中，在小米手機正式開始銷售的2011年第3季度，華為手機的銷量為340萬台，市場份額高達13.2%，是僅次於三星的國內第二大智能手機廠商。此時，「中華酷聯」陣營中的其他三大廠商尚無能力與華為比拼，聯想當季智能手機銷量僅為50萬台，酷派80萬台，中興與華為仍有20萬台的差距。但在隨後的幾個季度中，華為的銷量開始在不斷搖擺，份額越縮越小，而聯想、酷派迅速成長，成為了國內智能手機市場第二、第三品牌，而華為手機儘管銷量也有所提高，但卻從第二位滑落到第五位，在國內「中華酷聯」四大智能手機巨頭中成功墊底。
相比聯想的互聯網營銷手段，華為顯然贏的太多。華為終端董事長余承東無論在微博上口無遮攔的評價競爭對手還是向華為手機內部製造壓力，都是各大媒體跟蹤的熱點，與360共推特供機的計劃反反覆復更是吸引了無盡的眼球。但恰恰是這段時間，並不被看好的聯想從銷量上超越了華為。
兩家公司的態勢究竟是如何快速發生了彼此的換位?
互聯網思維陷阱
假如沒有雷軍和小米，余承東和華為手機的今天會怎樣?這個問題的答案見仁見智，但毫無疑問，2011年8月雷軍在798藝術中心那場喬布斯模仿秀和之後小米的種種誇張表現確實誤導了這位背負華為終端命運的男人，從那天開始，華為手機就掉進了一個看似美妙的互聯網思維陷阱。
在智能手機市場上，儘管華為過於依賴運營商，但仍不乏C8500和C8650這樣銷量過百萬的產品，但余承東對於這樣的低端產品並不看重，在無數個場合上，他均對低端手機持否定態度，而更熱衷於中高端產品,並謂之精品策略。如何讓華為在中高端市場上站住腳跟成了他最大的難題，在雷軍的小米手機剛剛上市就成功打進中端市場後，余承東有了新的思路。
余承東認為華為的Honor手機和小米配置類似，但華為的營銷水平，尤其品牌和渠道能力上還有很大差距，造成了Honor手機的人氣和銷量低於小米。反思之後，他為華為尋找到的解藥是從互聯網思維出發，發力在互聯網營銷和電商渠道上。在電商渠道上，華為除了在與京東、國美等電商合作之外，還打造了自己的網上商城，而在互聯網營銷上，余承東藉助微博平台與周鴻禕合作賺足了人氣。
在某種意義上，華為確實在按照余承東的設想穩步前進，這個時候，聯想在做些什麼?
2011年年初，聯想成立了MIDH事業部，劉軍擔任集團總裁，全面負責聯想手機的業務，在經歷了2010年樂Phone一代銷量未達預期的低谷後，聯想在智能手機業務上已被業內忽略，依靠一款手機上下通吃的策略被市場證明失敗，更糟糕的是，聯想樂Phone的糟糕表現讓部分原有的PC渠道商感到恐慌，智能手機業務陷入低谷。
在小米手機發布的那個月，聯想剛剛面向運營商市場推出了首款千元以下的智能機A60，顯然，這樣一款產品與當初柳傳志視圖挑戰蘋果iPhone的決心無關，這意味著聯想將依靠運營商和低端產品重新挑戰市場。最終，廉價智能手機A60成為了聯想首款破百萬的智能手機。
在A60的成功後，劉軍的策略漸漸明晰，聯想並未採用余承東的高中端三段式思維，而是以人群為基礎開發出針對不同人群的智能手機，劉軍曾向騰訊科技表示，這種模式源自聯想的PC經驗。據聯想員工透露，儘管在內部會議中，聯想高層曾數次提及學習小米的營銷手段，但並未上升到「互聯網基因」和「互聯網思維」的高度，在渠道問題上，對於社會化渠道的關注程度也遠高於電商渠道。
換位的秘密並不複雜，在華為使勁渾身解數與小米、魅族拼搶那一群最挑剔的互聯網發燒友用戶時，聯想所做的只是發展運營商渠道，開拓社會渠道，不盲目跟一線品牌衝鋒，多推出高性價比產品而已。你既想不出什麼聯想手機的偉大營銷案例，也在微博上找不到盲目吹捧的「樂粉」，酷派與中興也與聯想如出一轍，稍遜的只是缺乏聯想開拓PC渠道的經驗，和聯想已經憑藉PC品牌在三四線城市的獲得的知名度。
或許用「不折騰」三個字就足以概括。
繼續較力
在某種意義上，小米手機的銷售熱度足以令蘋果汗顏，幾分鐘幾十萬台小米售罄的新聞已經看到令人麻木，但拋開微博及媒體的驚嘆之詞，小米的實際銷量並不突出，據小米科技創始人雷軍透露，2012年小米手機的銷售量僅超700萬台。
這一數字在手機行業內並不值得驚嘆，以IDC公布的2012年第四季度的國產智能手機銷量數字為例，華為當季銷量已經達到600萬台，而聯想達到了930萬台。即使是小米2013年達到雷軍此前接受媒體採訪時所定的百萬級標準，亦很難進入國內智能手機市場年銷量的前十名。
余承東為何如此看重互聯網思維很難解釋，但華為因此喪失了在國內市場跑馬圈地最好的時機則是不爭的事實。面對媒體，他表示：「現在華為大幅削減低端的智能手機了，使得手機從以前不賺錢的時代進入到賺小錢的時代了，我相信華為明年就能賺中等的錢」。
摩根大通最近的一份分析報告顯示，未來幾年，智能手機的用戶數量將繼續增長，但是銷售的增速將明顯減慢。從數據方面來看，今年智能手機市場仍將有不錯的表現，發貨量有望比去年增長37%，但明年增速將大幅放緩，增速或下滑到17%。也就是說，明年智能手機的增長率將同比下降過半。
毫無疑問，未來智能手機的市場的競爭會更加激烈，值得注意的是，2013年華為及聯想均表示將在中端產品市場加大投入，兩種思維模式的碰撞仍會繼續。華為若繼續把小米、魅族視為(實際操作中的)敵人，聯想必然長期盤踞曾屬於華為的位置或者繼續做大;若一旦華為醒來，認真做好之前該做的工作，那麼一場真正的較力將會展開。相關文章推薦閱讀：
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