論紅罐王老吉的倒掉

曠日持久的中國商標第一案、價值1080億元的王老吉商標之爭終於有了定論。「王老吉」商標歸廣葯集團所有，加多寶徹底告別「紅罐王老吉」。消費者卻面臨著「怕上火，我該喝什麼？」的兩難選擇，兩家企業面臨雙輸局面。

2003年「怕上火喝王老吉」紅遍大江南北，2007年超越可口可樂，成為「中國第一罐」。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達160億元。

加多寶4月份砸下4億元廣告費，加速「去王老吉化」，重塑新品牌困難重重；廣葯也高薪急聘了3000名快銷人員搶佔市場。資本市場上，機構卻對廣葯投下不信任票。

王老吉之爭誰更上火 專家稱結果可能是雙輸 2012-05-16 第 588期 往期回顧 2012.5.11 揚州該不該救市？ 2012.5.14 活不下去的中產階級 2012.5.15 電老虎「內訌」 查看全部《財經觀察》列表 乾媽不好當，貪念導致痛失「愛子」

2012年母親節這天，加多寶卻一點都開心不起來，養了15年、錢途正勁的寶貝「兒子」紅罐王老吉涼茶，被「親媽」廣葯集團領回家了。

5月13日晚間，廣州葯業發布公告稱，經中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，廣葯集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《「王老吉」商標許可補充協議》和《關於「王老吉」商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用「王老吉」商標。

看起來的大團圓結局的故事，開頭卻並非如此美滿。1997年2月12日，廣葯集團註冊申請了「王老吉」商標，第2天廣葯就轉手將商標使用權授予香港鴻道集團。誰也沒有預料到，這個抱養的兒子，竟然在2003年靠一句「怕上火喝王老吉」紅遍大江南北，更是在2007年超越可口可樂，成為「中國第一罐」。

在2008年汶川地震之後，網路上盛傳一則「封殺王老吉」的熱帖，幾乎各大網站和社區都能看見《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺他！》等帖子。「王老吉，你夠狠」網友稱，生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄，「為了『整治』這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐。」

「要捐就捐一個億，要買就買王老吉」，紅罐王老吉旋即成為各大城市火鍋店裡的標配。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達160億元，而廣葯集團旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風車。

「親媽」 廣葯集團為了實現其在2015年銷售收入500億元和整體上市目標，與「乾媽」加多寶反目，欲收回王老吉品牌控制權。過去10年來，雙方圍繞商標許可使用合同進行了多輪談判，核心就是王老吉商標的租期。加多寶董事長陳鴻道為此不惜向廣葯集團原副董事長李益民行賄300萬港元，這導致了廣葯集團不認可李益民簽署的商標租期協議。去年開始雙方進入了司法程序，在調解無果之後，中國國際經濟貿易仲裁委員會終局裁決商標回歸廣葯。[詳細]

「喪子之痛」疼歸疼，加多寶豈肯輕易放棄涼茶這塊好不容易做起來的大蛋糕。其實加多寶早已備了後手，去「王老吉」化運動正在火爆進行。有廣告公司監測數據顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4億元。難道加多寶將要放棄「王老吉」，重新再造一個紅罐神話？

從市場上看，加多寶已經開始在大張旗鼓地進行「去王老吉」運動。加多寶似乎有意通過廣告轟炸使「加多寶出品正宗涼茶」深入人心。以此廣告語為主題的新廣告片被放在央視大力推廣。無論是從廣告畫面還是熟悉的口號旋律，都與當年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

值此大難之際，加多寶卻並沒有顯露絲毫悲觀情緒，原因何在？有觀點認為，加多寶最大的財富是擁有一支正值盛年的團隊，他們熟知涼茶市場化運作手法，將新的涼茶品牌「加多寶」迅速捧紅也不是沒有可能。優秀團隊的作用不可低估：當年牛根生和伊利一把手關係不和，憤然出走創立蒙牛，時日不多就可與伊利抗衡，就是這個道理。

不過，對於競爭慘烈的中國軟飲料市場，一個新的品牌想突破重圍談何容易？試想，當你走進超市，發現兩個外包裝幾乎一模一樣的紅罐飲料，會作何反應？加多寶雖自稱是正宗涼茶，然而其品牌影響力畢竟太弱，消費者第一反應可能還是會循著老牌子去選。

一半是火焰，一半是海水，加多寶能否安然度過這段陣痛期，前途難料。[詳細]

廣葯集團這邊大有卧薪嘗膽之後的躍躍欲試。廣葯集團目前正為其全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司緊急招聘3000名「快消人才」，並強調「特殊時期、特殊薪酬」。

這三千名快消人員能否成為吞併涼茶市場的越國甲兵尚不得而知，廣葯自己對能否經營好紅罐「王老吉涼茶」這個品牌也顯得不那麼自信。

業內認為，廣葯提出這個大健康產業概念顯得很不專業。4月份王老吉葯業的兒童葯已經換上了王老吉的牌子，「金罐王老吉」絞股藍飲料也開始在全國招商，王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。當市場上充斥著同一品牌的各類產品，提起王老吉人們還會首先想到這是一個涼茶品牌嗎？

然而在資本市場上，機構已經對廣葯集團投出了不信任票。據龍虎榜數據顯示，5月11日，一家機構席位買入了 2842萬元，但有兩家機構一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機構合計賣出近6000萬元，這意味著他們認為該股已經達到相應區間，開始逢高減持。[詳細]

而基金方面的表態也讓廣葯倒吸一口涼氣。南方基金首席分析師楊德龍認為，此次商標爭奪事件尚存在不確定性風險，而好買基金分析師曾令華也認為，從基本面來看，廣州葯業儘管回收商標，但能否順利利用商標優勢，做好紅色罐裝王老吉涼茶的市場仍存不確定性。[詳細]

對於「王老吉」商標之爭，許多消費者還蒙在鼓裡。雖然兩種產品包裝有明顯區別，綠盒包裝上的「王老吉」有「圓圈R」的註冊商標標誌，而紅罐上的「王老吉」卻沒有。儘管標示的配料表幾乎一模一樣，但兩者保質期也不同，分別為兩年和18個月。據調查，有近九成消費者並不知道紅色罐裝和綠色盒裝「王老吉」的區別兩種產品其實分屬加多寶和廣葯。

兩家都面臨流失消費者的局面。這也給其他品牌的涼茶甚至是其他口味的飲料提供了分割市場的機會。以和其正、鄧老這兩家為主的品牌商家將會加快市場份額的掠奪。一旦王老吉衰落的話，別的品牌肯定迎來了分割市場的一個機會，涼茶也有可能從一個全國性的產品退回到一個地方性的產品。

對於這場商標糾紛，也給所有的企業也提了一個醒，就是在轉讓商標的時候，不要低估商標的價值，而且完全可以做一個比較靈活的合同。甚至可以隨著這個品牌價值本身增加，每年定一個浮動額度。

歐美這些發達市場，對商標的使用轉讓都是非常「賊」的，絕對不會讓對方占很大的便宜，他們非常擔心小土雞有一天可能會變成金鳳凰，絕對不會讓一家獨佔金鳳凰的價值。因此，企業在追求利益最大化時一定要重視知識產權的保護，有必要把身邊的案例作為「鏡子」時常警示自己，以免「為他人作嫁衣」。[詳細]

在這次判決裡面，加多寶真正失去的是「怕上火，喝王老吉」這句話。怕上火了，消費者在猶豫之間，是選加多寶？還是王老吉？還是同樣是紅罐的可口可樂？